有湖南臺(tái)做后盾芒果TV的內(nèi)容危機(jī)如何永保無患？

劉 曠

愛奇藝在納斯達(dá)克上市后，芒果TV也再次傳出了準(zhǔn)備上市的消息。芒果TV尋求上市多年，此前曾多次傳出過準(zhǔn)備上市的消息，但今年格外有底氣——視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)優(yōu)愛騰還在虧損，第二梯隊(duì)的芒果TV已于2017年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)近5億。

但短期盈利的背后，內(nèi)容危機(jī)卻始終縈繞著芒果TV，而這或許才是芒果TV急于上市的主要原因。

背靠大樹好乘涼，湖南衛(wèi)視扶持芒果TV出道

芒果TV之所以能夠殺出重圍位列第四，將許多老牌視頻平臺(tái)甩在身后，并率先實(shí)現(xiàn)盈利，與湖南衛(wèi)視的幫扶有莫大關(guān)系。

綜藝是湖南衛(wèi)視的專長(zhǎng)，曾推出過“超女快男”、“爸爸去哪兒”、“我是歌手”等一系列紅遍大江南北的自制綜藝，而芒果TV有湖南衛(wèi)視這位綜藝一哥作為后盾，優(yōu)勢(shì)也不言自明。

版權(quán)費(fèi)用越走越高，優(yōu)愛騰三家為打造內(nèi)容和爭(zhēng)奪版權(quán)不斷增加籌碼，據(jù)了解，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊在內(nèi)容和版權(quán)上的預(yù)計(jì)支出為300億、100億和250億。反觀芒果TV卻沒有版權(quán)成本方面的壓力，以低廉的價(jià)位就可以獲得湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，2017年9月，湖南衛(wèi)視將2018年至2020年間播出的獨(dú)家電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)以4.51億元、4.96億元、5.46億元的對(duì)價(jià)出售給芒果TV。

借助湖南衛(wèi)視的熱門綜藝，芒果TV完成了冷啟動(dòng)。最初的幾年，用“被偏愛的有恃無恐”來形容芒果TV再合適不過，十分有底氣的采用了獨(dú)播制，比如2014年4月，《花兒與少年》在芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播，比如2015年開啟了全民獨(dú)播戰(zhàn)略，全網(wǎng)獨(dú)播《快樂大本營(yíng)》《天天向上》《爸爸去哪兒第二季》等湖南衛(wèi)視的熱門綜藝。

芒果TV和湖南衛(wèi)視形成了一榮俱榮的利益關(guān)系，有好的一面，也有視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)電視臺(tái)之間不可調(diào)和矛盾之下不好的一面，而這正是芒果TV所面臨的內(nèi)容危機(jī)。

電視綜藝同質(zhì)化、網(wǎng)綜競(jìng)爭(zhēng)加劇芒果TV面臨內(nèi)容危機(jī)

幾年前湖南衛(wèi)視的綜藝霸主地位確實(shí)難以撼動(dòng)，但是隨著浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等地方電視臺(tái)崛起，不斷開發(fā)新綜藝，電視綜藝已經(jīng)走向了諸侯爭(zhēng)霸格局，并且由于各個(gè)地方電視臺(tái)推出的節(jié)目形式越來越難以實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，電視綜藝已陷入了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電視臺(tái)之間也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，視頻平臺(tái)的繁榮加速著傳統(tǒng)媒體的衰落。數(shù)據(jù)顯示，截止2017年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)5.79億，占網(wǎng)民總體的75%。視頻平臺(tái)不僅分走了傳統(tǒng)電視臺(tái)的用戶，也帶走了傳統(tǒng)媒體的人才資源，比如《創(chuàng)造101》的制片人正是原湖南衛(wèi)視《我是歌手》的制片人，比如《中國(guó)有嘻哈》的總導(dǎo)演車澈來自上海東方傳媒。

這些人才資源的流動(dòng)抬升了網(wǎng)絡(luò)綜藝的質(zhì)量，并逐漸超過了電視綜藝。數(shù)據(jù)顯示，《向往的生活第二季》熱度指數(shù)僅有18.23，而第一名的《創(chuàng)造101》熱度指數(shù)則為54.14，在如此懸殊的差距下，廣告商們也更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)綜藝，近年來電視綜藝的廣告收入正逐漸走低，湖南衛(wèi)視的臺(tái)柱《快樂大本營(yíng)》2018年招商額相較去年就減少了1.7億，僅有2.2億元，這對(duì)以依賴廣告收入為生的傳統(tǒng)電視臺(tái)來說無疑是一次巨大的打擊。

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，芒果TV也只能放棄獨(dú)播策略，2017年將《向往的生活》、《親愛的客棧》等湖南衛(wèi)視的熱門綜藝悉數(shù)分銷給其他視頻平臺(tái)。一方面，雖有湖南衛(wèi)視的幫扶，但芒果TV的用戶體量與第一梯隊(duì)差距懸殊，QM數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)愛騰活躍用戶超過了4億，而芒果TV的用戶還在千萬級(jí)別，獨(dú)播影響力小。

另一方面，傳統(tǒng)電視臺(tái)為了挽救頹勢(shì)，紛紛與網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)聯(lián)手，東方衛(wèi)視等地方電視臺(tái)將《極限挑戰(zhàn)》等熱門綜藝分銷給了三大視頻平臺(tái)，湖南衛(wèi)視的綜藝也只有分銷給第一梯隊(duì)才有可能獲得更多曝光率、增加廣告收入。

選擇與其他視頻平臺(tái)聯(lián)播，雖然為芒果TV帶來了盈利，但也讓芒果TV陷入了三種內(nèi)容危機(jī)之下。

其一、遇到內(nèi)容供給瓶頸

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目還面臨與短視頻的競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)QM3月數(shù)據(jù)，在線視頻行業(yè)用戶月總使用時(shí)長(zhǎng)占比從2017年12月的10%降至8.8%，但短視頻的月總用戶使用時(shí)長(zhǎng)卻上漲至7.4%。

不管是長(zhǎng)視頻或是短視頻都想搶占用戶時(shí)間，但用戶使用時(shí)長(zhǎng)總量卻是固定的，有長(zhǎng)必有衰。近年來，為了滿足不同用戶群體的需求，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容不斷推陳出新，且越來越垂直化，在供過于求的娛樂內(nèi)容面前，用戶想必更傾向于選擇那些更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，非頭部平臺(tái)正面臨著嚴(yán)重的流量擠出效應(yīng)。

芒果TV分銷出去的內(nèi)容均為湖南衛(wèi)視的熱門綜藝，仍選擇獨(dú)播的兩檔老牌綜藝《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》已難以承擔(dān)引流重任，且不說《快樂大本營(yíng)》的收視大不如從前，《天天向上》也因收視不斷下滑被調(diào)檔。失去大量獨(dú)播內(nèi)容，芒果TV則少一個(gè)讓用戶留在平臺(tái)的理由。

同時(shí)，由于長(zhǎng)期依賴湖南衛(wèi)視、偏科綜藝，芒果TV其他方面的競(jìng)爭(zhēng)力稍遜，比如自制綜藝目前口碑流量雙收的也僅有一款《明星大偵探》、自制劇缺少爆款，品類上也只有注重開發(fā)綜藝，動(dòng)畫、體育等品類缺少優(yōu)勢(shì)。此外，芒果TV和湖南衛(wèi)視的裙帶關(guān)系，也使得其他衛(wèi)視選擇分銷渠道的時(shí)候非避開芒果TV，如此一來，芒果TV也少了不少聯(lián)播版權(quán)資源。從整體來看，芒果TV已遇到了內(nèi)容供給瓶頸。

其二、用戶忠誠(chéng)度低

芒果TV的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員收入占比低，2017年雖有增長(zhǎng)，但相比2015年只增加了8%不到。由此可見，內(nèi)容供給瓶頸使得芒果TV難以留住用戶。

用戶選擇哪個(gè)視頻平臺(tái)首先是看有沒有喜歡的獨(dú)播節(jié)目，其次是內(nèi)容豐富程度。但是，目前點(diǎn)擊率前三的街舞節(jié)目和《創(chuàng)造101》均來自優(yōu)愛騰，論內(nèi)容豐富程度芒果TV也不占分，用戶缺少選擇芒果TV的理由。

極光大數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻APP獨(dú)占率前十名中，愛奇藝和騰訊視頻分別排在第一、第二位，芒果TV排在末位，獨(dú)占率僅有4.4%，可見用戶雖喜歡湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目但并不傾心于芒果TV。而QM數(shù)據(jù)也指出，付費(fèi)會(huì)員的月均使用次數(shù)和月均使用時(shí)長(zhǎng)高于行業(yè)整體用戶3倍以上，會(huì)員更忠于視頻平臺(tái)。芒果TV獨(dú)占率低、付費(fèi)會(huì)員少，將制約其視頻盈利模式往多元發(fā)展。

其三、視頻盈利模式單一

盡管有湖南衛(wèi)視撐腰，對(duì)芒果TV意味著不會(huì)有餓死的那天，但也很難活得很滋潤(rùn)，上升到第一梯隊(duì)。內(nèi)容上的創(chuàng)新不足，也制約了芒果TV的盈利方式走向多元。

從芒果TV的營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，版權(quán)分銷為其帶來了29.16%的營(yíng)收，但主要收入還是互聯(lián)網(wǎng)視頻，其中以廣告收入最高，占比超過50%。

眾所周知，在會(huì)員訂閱模式出現(xiàn)以前，在線視頻平臺(tái)主要靠廣告收入生存，也正是因?yàn)檫^去盈利模式過于單一，導(dǎo)致優(yōu)酷和土豆視頻在短暫盈利之后陷入長(zhǎng)期虧損之中。內(nèi)容上與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有差距，視頻盈利又依賴廣告收入，芒果TV很可能會(huì)與視頻付費(fèi)潮失之交臂。

其四、無法反哺湖南衛(wèi)視

芒果TV和湖南衛(wèi)視面臨著同一個(gè)困境，湖南衛(wèi)視雖能為芒果TV提供內(nèi)容支持，但芒果TV卻不能反哺湖南衛(wèi)視。

在電視綜藝的同質(zhì)化趨勢(shì)下，湖南衛(wèi)視的慢綜藝雖然收獲不錯(cuò)的口碑，但尚缺少成為頂梁柱的能力，而后方東方衛(wèi)視等電視臺(tái)奮起直追，緊逼著湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視需要新的內(nèi)容增加守擂的砝碼。然而，芒果TV上的人氣自制綜藝《明星大偵探》和自制劇《路從今夜白》搬到湖南衛(wèi)視并沒有理想的收視，前者豆瓣評(píng)分只有5.9分，無法在內(nèi)容上扶湖南衛(wèi)視一把。

衛(wèi)視綜藝已經(jīng)陷入了同質(zhì)化的泥沼，由于創(chuàng)新方向越來越垂直，網(wǎng)絡(luò)綜藝也不可避免的走向了同質(zhì)化，許多同類節(jié)目爭(zhēng)搶檔期。盡管湖南衛(wèi)視還在嘗試創(chuàng)新，但視頻平臺(tái)若只能作為電視綜藝的輸出窗口，而不能互相提升，未來可能會(huì)成為一種拖累。

后半年綜藝實(shí)力略遜一籌芒果TV創(chuàng)新能力待提升

芒果TV前半年綜藝表現(xiàn)不佳，那么后半年呢？從目前上映的綜藝表單來看，愛奇藝的《中國(guó)有嘻哈》和騰訊的《明日之子》都迎來了第二季，這些新節(jié)目憑借著高口碑已經(jīng)收獲了一大批用戶，而芒果TV下半年的綜藝競(jìng)爭(zhēng)力則稍遜一籌。

芒果TV只有《爸爸去哪兒》和《明星大偵探》兩檔綜N代節(jié)目比較有競(jìng)爭(zhēng)力，而電音元素的自制綜藝能否讓其位列闖進(jìn)熱門綜藝三甲，則很難說。從資金優(yōu)勢(shì)來分析，自制綜藝的芒果TV沒有優(yōu)愛騰具備實(shí)力；從傳播能力來看，芒果TV也沒有優(yōu)愛騰的用戶量級(jí)，宣傳上達(dá)不到同樣的影響力，恐怕很難重現(xiàn)這一季街舞節(jié)目激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

娛樂至死的時(shí)代，游戲、綜藝、短視頻都在爭(zhēng)奪用戶有限的空閑時(shí)間，而用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣也已形成，芒果TV能否抓住付費(fèi)潮則看內(nèi)容創(chuàng)新能力。不管是為平臺(tái)的發(fā)展考慮或是為幫扶湖南衛(wèi)視幫扶，芒果TV都需要提升內(nèi)容創(chuàng)新能力，增加更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

芒果TV的上市計(jì)劃還沒落錘定音，上市能否幫其擺脫危機(jī)還無法下定論，但芒果TV如果不能承襲湖南衛(wèi)視的內(nèi)容打造能力，在第一梯隊(duì)的沖擊下，很可能會(huì)步優(yōu)酷土豆的后塵。