淺析新媒體形式下高校傳播社會主義核心價值觀的重要渠道

【摘要】本文通過對高校新媒體傳播內(nèi)容的來源、傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式等進(jìn)行研究，提出新媒體是高校傳播社會主義核心價值觀的重要渠道，高校新媒體平臺建設(shè)要以服務(wù)師生為突破口，以精美的圖文吸引關(guān)注，以身邊人身邊事構(gòu)建親和力，以榮譽(yù)感擴(kuò)大影響力，善于從正面的角度去傳播事件。

【關(guān)鍵詞】傳播；社會主義核心價值觀；新媒體；渠道

知識的掌握、思想的形成，對人類社會文明的發(fā)展具有極其重要的意義，而在人類文明發(fā)展的過程中，“傳播”發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。我們常用“十月革命一聲炮響，給我們送來了馬克思列寧主義”來形容馬克思主義對中國革命和建設(shè)的偉大意義，今天已經(jīng)進(jìn)入到新時代，馬克思主義的指導(dǎo)地位依然不可動搖，可見借由俄國社會主義革命勝利所帶來的馬克思主義的傳播對中國的影響是多么深遠(yuǎn)。高校作為知識、技術(shù)、思想的重要聚集地、策源地和傳播源，必須跟上時代發(fā)展潮流，積極利用先進(jìn)技術(shù)手段，做好傳播工作，發(fā)揮更大作用。

一、高校新媒體傳播的內(nèi)容和表現(xiàn)形式

形式、渠道是為內(nèi)容服務(wù)的，內(nèi)容的有效表達(dá)和廣泛傳播離不開形式和渠道的支持。有人認(rèn)為內(nèi)容最重要——“內(nèi)容為王”，有人覺得是渠道最重要——“渠道為王”。高校運(yùn)用新媒體傳播社會主義核心價值觀的路徑多種多樣，以微信為例，各高校普遍開通了官方微信公眾號，但是效果、作用卻有很大差別，有的是“爆款號”，有的卻是“僵尸號”。因此，筆者認(rèn)為，新媒體的建設(shè)發(fā)展不是單純技術(shù)上的創(chuàng)新。從高校傳播社會主義核心價值觀的任務(wù)來說，傳播的內(nèi)容是相對固定的，傳播的形式應(yīng)該具有兩個層面的含義：一個是對內(nèi)容的表達(dá)形式的層面，另一個則是傳播的渠道、技術(shù)手段層面。

（一）傳播的內(nèi)容

運(yùn)用新媒體技術(shù)和平臺開展宣傳、傳播工作，最重要的工作是確定需要推送的內(nèi)容。內(nèi)容的生產(chǎn)問題，不僅是高校新媒體的重要工作，也基本是所有新媒體平臺關(guān)乎“生命”和“活力”的重要問題。離開高質(zhì)量的內(nèi)容，傳播平臺必然是沒有生命力的，從這個角度來看，“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)是有道理的。然而，如果從傳播的目的來看，就要求看到傳播的效果，有沒有打動人、有沒有讓讀者感受到心靈的震撼等。社會主義核心價值觀內(nèi)容是相對固定的，“富強(qiáng)、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法治；愛國、敬業(yè)、誠信、友善”涵蓋國家、社會、個人3個大的層面以及12個具體方面的價值取向，內(nèi)容非常豐富。高校建設(shè)新媒體平臺，不單純是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布平臺，在新媒體平臺上傳播的內(nèi)容包括但不僅僅是新聞。因此社會主義核心價值觀的傳播與新媒體平臺的建設(shè)，具有密切的契合度。在新媒體平臺的實際運(yùn)營中，推送的內(nèi)容具有廣泛和豐富的來源，社會主義核心價值觀在高校中的教學(xué)、科研、人物、事跡、管理工作、思想等各方面都可以找到具體的反映和鮮活的表現(xiàn)。

（二）內(nèi)容的表現(xiàn)形式

善于通過身邊的人和事，以符合新媒體特點(diǎn)的語言、圖片、動畫、視頻等形式，生動地表現(xiàn)社會主義核心價值觀，是新媒體平臺建設(shè)的核心?！吧鷦颖憩F(xiàn)”的標(biāo)準(zhǔn)主要是是否尊重讀者、受眾的閱讀感受，是否為讀者、受眾所接受、喜歡，是一個新媒體平臺是否具有生命力的重要特征。形式服務(wù)于內(nèi)容，社會主義核心價值觀的有效、高效傳播有賴于是否以大眾所喜聞樂見的方式進(jìn)行。因此，研究高校大學(xué)生以及教職員工的關(guān)注點(diǎn)及其閱讀、接受信息的行為習(xí)慣、喜好等，有針對性地以他們感興趣的內(nèi)容及易于接受的方式來展現(xiàn)社會主義核心價值觀，是新媒體平臺建設(shè)取得成功的關(guān)鍵。

此外，內(nèi)容的表現(xiàn)形式是個動態(tài)的過程，是與時俱進(jìn)不斷發(fā)展變化的，這種發(fā)展和變化也都是為了更好地服務(wù)內(nèi)容的傳播。曾經(jīng)有部門將我國“十三五”規(guī)劃的主要內(nèi)容框架編成一首流行歌曲并配上了動畫，不僅在國內(nèi)引起了廣泛的傳播，同時在全世界也形成了廣泛的影響，起到了“四兩撥千斤”的良好傳播效果。近兩年，我們經(jīng)常見到用“一張圖讀懂……”的方式來解讀某個重要事件，這樣的方式傳播速度快、效果良好，究其原因就是讀者的感受、體驗好，樂于接受并且進(jìn)行再次傳播。

二、高校傳播社會主義核心價值觀的陣地和渠道建設(shè)

（一）拓展傳播陣地和方式的必要性

培養(yǎng)社會主義合格建設(shè)者和可靠接班人是我國高校的根本任務(wù)，因此大學(xué)生在校期間不僅要“學(xué)本領(lǐng)”成為合格建設(shè)者，還要“正思想”做個可靠接班人，兩個方面都要“硬”。傳播領(lǐng)域的技術(shù)革命，在極大方便大學(xué)生“學(xué)本領(lǐng)”的同時，給思想引領(lǐng)的工作帶來重大挑戰(zhàn)。高校培育和踐行社會主義核心價值觀的工作必須跳出傳統(tǒng)的模式，在供給側(cè)上及時進(jìn)行改革，在課本、課堂教學(xué)的基礎(chǔ)上，積極運(yùn)用新的技術(shù)手段，建設(shè)好新的傳播陣地和渠道，否則必然造成大量學(xué)生游離于主流意識形態(tài)的影響之外。

高校傳統(tǒng)的傳播陣地一般來說主要有課堂、校報、校園廣播（電視臺）、校園網(wǎng)、宣傳欄等，但是隨著智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)的便捷應(yīng)用，點(diǎn)對點(diǎn)的移動傳播模式已經(jīng)成為了主要的、更有效的傳播渠道和模式。因為傳統(tǒng)的宣傳陣地所傳播的信息不能有效傳遞給目標(biāo)受眾，所以，以“兩微一端”為主要代表的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前信息傳播的主要方式之一，以手機(jī)為主的移動終端是最主要的接受信息的載體。

（二）拓展傳播陣地的主要選擇

早在2015年的調(diào)查數(shù)據(jù)就表明，大學(xué)生每天使用手機(jī)的時間平均超過2小時，他們使用手機(jī)主要是通過微信、QQ、微博等進(jìn)行網(wǎng)上社交活動，接收朋友圈、公眾號信息等，所以，高校傳播社會主義核心價值觀的渠道也要延伸到這里。

1.微信公眾號和微信群。在各種社交平臺、軟件中，由于微信除了可以提供強(qiáng)大的社交功能之外，還搭載了強(qiáng)大的生活服務(wù)功能，滿足了大學(xué)生更多的需要，因此成了大學(xué)生不可或缺的網(wǎng)絡(luò)平臺。要想在大學(xué)生群體中廣泛傳播社會主義核心價值觀，就必須重視微信渠道的建設(shè)，將微信傳播渠道作為當(dāng)前最重要的宣傳陣地之一。高校運(yùn)用微信開展社會主義核心價值觀的傳播，主要有兩種形式——微信公眾號和微信群。

微信公眾號，簡單來說就是進(jìn)行一對多的媒體性質(zhì)的行為活動，高校一般選擇“訂閱號”的運(yùn)營功能模式，相當(dāng)于每天發(fā)行的“期刊”，訂閱者可以廣泛共享收到的內(nèi)容。微信公眾號不僅可以顯示文字，還可以顯示圖片、動圖、短視頻、長視頻等。多種技術(shù)手段兼容運(yùn)行，實際上降低了建設(shè)公眾號的門檻難度，公眾號運(yùn)行的多元化也有利于高校快速建設(shè)和使用。此外，微信的朋友圈功能及其強(qiáng)大的傳播能力，有利于高校將發(fā)布在公眾號的內(nèi)容通過“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，從而有可能產(chǎn)生“裂變式”的傳播效應(yīng)，具有極大的傳播潛能。

高校的微信群簡單可以分成教工群和學(xué)生群，如學(xué)校同事群、學(xué)院同事群、學(xué)院學(xué)生群、年級同學(xué)群、班級同學(xué)群等，還有學(xué)校文秘群、黨務(wù)工作群、學(xué)生工作群、健身群、攝影群、設(shè)備資產(chǎn)群等。各種群的發(fā)起建立主要是為了方便某類工作或者信息的傳遞溝通。微信群一旦建立，就與生俱來地?fù)碛辛藗鞑ジ鞣N信息的能力，并且由于群成員的特定性，造成了群信息對特定成員的精準(zhǔn)傳播，產(chǎn)生特定影響。微信群是高校師生的聚集之所，是另類的群眾組織，因此微信群不僅是溝通信息的平臺，更是高校黨組織、宣傳部門開展思想政治教育工作的良好載體和平臺。

2.QQ、微博及其他。在微信之外，新媒體的技術(shù)和應(yīng)用表現(xiàn)形式還有很多，例如更早出現(xiàn)的QQ、博客、微博等。這些技術(shù)手段和應(yīng)用形式在微信出現(xiàn)之前是新媒體的主力軍，擁有上億級的用戶，影響力相當(dāng)大。

QQ作為一款即時通訊軟件，在高校的管理工作上仍然能夠發(fā)揮重要的作用。除了文件資料的傳遞保存功能之外，QQ群信息的發(fā)布、溝通具有十分重要的意義。這一點(diǎn)與微信群的功能是一樣的，甚至比微信群的功能更為強(qiáng)大，因為一個QQ群可以容納2000個成員，比微信群的500成員影響范圍更大。

微博具有開放性的特點(diǎn)，也就是說微博上的信息誰都可以看到。因此微博就像一個存在于網(wǎng)絡(luò)上的公開宣傳欄、布告欄，高校官方微博可以利用這個優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮重要作用，同時也彌補(bǔ)了微信、QQ在更大范圍內(nèi)開展傳播、傳遞信息的不足。

隨著技術(shù)的進(jìn)步、創(chuàng)新，新媒體的具體應(yīng)用形式不可能停下發(fā)展的腳步，當(dāng)下出現(xiàn)的各種客戶端、傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展的新的表現(xiàn)形式等已經(jīng)層出不窮。高校在傳播社會主義核心價值觀的實際工作中，應(yīng)該重視傳播渠道的建設(shè)，加強(qiáng)技術(shù)手段的升級，研究利用新出現(xiàn)的傳播技術(shù)開展工作，墨守成規(guī)或者無視教育、傳播對象使用體驗的傳播手段及內(nèi)容最終只能是脫離群眾。

三、高校新媒體平臺建設(shè)的策略

新媒體平臺的建設(shè)離不開技術(shù)手段、合適的內(nèi)容、生動的表現(xiàn)形式等因素，但是有了這些必備條件并不能保證新媒體平臺的良好建設(shè)和發(fā)展。以微信為例，官方微信公眾號一般都是訂閱服務(wù)號，需要用戶關(guān)注了才能接收到推送的信息、文章，如果沒有用戶關(guān)注的話，微信公眾號的傳播功能就發(fā)揮不了作用。因此，發(fā)展用戶的工作顯得非常重要，是新媒體平臺建設(shè)、發(fā)展的重要工作。高校官方微信公眾號主要是面對學(xué)校師生的，校友、師生家屬等與學(xué)校關(guān)系較為密切人群也是潛在的粉絲群體。要把這些人群吸引聚集到學(xué)校官方微信號，就必須研究掌握他們的特點(diǎn)和需要，有針對性地開發(fā)建設(shè)。

（一）以服務(wù)師生為突破口

一般來說，新媒體平臺由兩個方面的內(nèi)容組成：一個是由平臺推送、發(fā)布的內(nèi)容，也就是我們希望傳播的社會主義核心價值觀的有關(guān)內(nèi)容；另一個則是相對固定的具有服務(wù)性質(zhì)的內(nèi)容，如課表查詢、圖書借閱、校歷查詢、校園卡服務(wù)、辦事大廳、電子校報、學(xué)生考勤、招生信息等，可以將與師生學(xué)習(xí)生活密切相關(guān)的事項搭載到新媒體平臺，方便師生辦事，以此吸引廣大師生關(guān)注新媒體平臺?？傊?，利用新媒體平臺的獨(dú)特優(yōu)勢，以方便師生服務(wù)為突破口，從而贏得師生的支持，以便為平臺在創(chuàng)立的初期帶來一定的關(guān)注用戶。

（二）以精美的圖文吸引關(guān)注

平臺的建設(shè)有個過程，第一印象在微信公眾號的運(yùn)營中顯得相當(dāng)重要。除了固定的服務(wù)欄目之外，平臺最重要的還是推送內(nèi)容，這是根本的工作。新媒體平臺要重視用戶感受、閱讀體驗，因此推送的內(nèi)容要講究圖文并茂、圖文皆美，是平臺初創(chuàng)之時贏得讀者口碑的重要因素。有些高校在微信公眾號運(yùn)營的初期，全方位地介紹學(xué)校的風(fēng)景、教學(xué)樓、圖書館、實驗室等，由于采用精美的圖文全方位展現(xiàn)了校園美的存在，贏得了廣大師生的肯定。

（三）以身邊人身邊事構(gòu)建親和力

營造親和力是新媒體平臺獲得師生等用戶關(guān)注的重要一步。新媒體平臺在傳播中營造親和力需要用更加人性化、更接地氣的方法。講身邊人身邊事是一個非常好的切入點(diǎn)，具備天然的親和力，易于引起師生的關(guān)心、關(guān)注。世上不缺少美，缺的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛。通過敏銳的發(fā)現(xiàn)、深入的發(fā)掘、系統(tǒng)的總結(jié)、高度的凝練等細(xì)致的工作，可以把許多身邊的好人好事、感人的故事、值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗經(jīng)歷通過動人的文字、圖片、視頻呈獻(xiàn)給師生，雖然不一定是轟轟烈烈的事跡，卻貴在更加真實、更加親近、更加打動人。

（四）以榮譽(yù)感擴(kuò)大影響力

新媒體平臺的影響力之所以大，除了移動終端的便捷性之外，更主要是信息再次傳播的裂變式效應(yīng)。因此高校利用新媒體傳播社會主義核心價值觀不僅可以在校內(nèi)師生中發(fā)揮作用，還可以拓展到校友、師生家屬、社會大眾等。傳播的具體內(nèi)容能否激發(fā)用戶再次傳播的意愿也相當(dāng)重要。榮譽(yù)感是激發(fā)再次傳播的重要因素，傳播的內(nèi)容與讀者有關(guān)，可以是杰出的榜樣人物和群體、重大的科研發(fā)現(xiàn)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗、美麗的環(huán)境……這些都可以激發(fā)師生及家屬、校友等與學(xué)校有較密切關(guān)系的人再次傳播。因此在內(nèi)容建設(shè)上，一定要“有料”，要善于發(fā)現(xiàn)、挖掘能激發(fā)用戶榮譽(yù)感的人物、事件。

（五）善于從正面的角度去傳播事件

媒體要有態(tài)度，同樣的一個事件怎樣報道傳播，需要一定的技巧。例如，每年春暖花開的時候，武漢大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)等校園都會迎來大量的賞花人，不管是社會媒體還是學(xué)校自己的媒體在報道過程中，重點(diǎn)都是花很漂亮、人很多、校園很擁擠，這樣的傳播是很難體現(xiàn)社會主義核心價值觀的。每年賞花期間確實會發(fā)生不少突發(fā)事件：小孩走失、財物丟失、迷路、暈倒等各種情況。假如著力報道傳播大家一起找小孩、找財物、愛護(hù)環(huán)境衛(wèi)生、急救輔助等反映真情、真愛的感人事跡，就會在這樣的傳播中賦予賞花人群一種榮譽(yù)感，在擴(kuò)大傳播的同時還進(jìn)一步倡導(dǎo)社會主義核心價值觀。筆者觀察到，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)花期過后在官微上推出了一篇《刷爆朋友圈的華農(nóng)櫻花，背后有這樣動人的故事》的文章，講述該校一名老教授捐資購買大量花卉并且親自下地種植以及捐巨資設(shè)立獎學(xué)金的感人故事。這個文章同樣也是“刷爆朋友圈”，產(chǎn)生了理想的傳播和教育效果。

不同高校在利用新媒體傳播信息方面有各自的經(jīng)驗和心得，有的非常重視與用戶的互動交流，舉辦各種線下活動；有的充分發(fā)揮學(xué)校自身優(yōu)勢；有的堅持每天發(fā)文推送。高校新媒體平臺建設(shè)是一個長期的過程，也是個與時俱進(jìn)不斷發(fā)展的過程，最重要的還是要堅定正確的立場，以傳播社會主義核心價值觀為己任和出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注學(xué)校，關(guān)心師生，用心經(jīng)營，注重受眾體驗，努力在海量的信息傳播中發(fā)出關(guān)于社會主義核心價值觀的強(qiáng)音。

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【本文系廣東省委宣傳部扶持馬克思主義學(xué)院（思政部）建設(shè)項目“高校思想政治教育載體創(chuàng)新研究”（MYZX201763）、2017年度廣州市哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃課題“新媒體語境下高校思想政治教育實效性提升研究——基于‘正能量視角的分析”（2017GZGJ09）、廣州市教學(xué)成果培育項目“供給側(cè)改革思維下高職高專思想政治理論課實踐教學(xué)模式研究（專著）”的階段性結(jié)果】

（作者單位：廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院）