社會化媒體品牌社群環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)對品牌認(rèn)同的影響

杜佳 安景文

摘要：社會化媒體以其互動性成為品牌社群價值共創(chuàng)的重要平臺。社群成員的高度互動成為品牌認(rèn)同的必然過程。那么，在社會化媒體品牌社群環(huán)境下，社群互動包括哪些行為呢？這些互動行為又對品牌認(rèn)同有什么影響呢？社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)是否受互動影響？網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)在品牌認(rèn)同中發(fā)揮著什么作用？在文獻(xiàn)研究及以往研究成果的基礎(chǔ)上，提出了社會化媒體品牌社群互動行為包含信息交換與內(nèi)容協(xié)作、社會資本獲取、價值觀整合與倡導(dǎo)三個維度。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)充當(dāng)著社群互動與品牌認(rèn)同的中介。通過在線問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的中介作用及品牌社群互動對品牌認(rèn)同的影響。研究結(jié)果表明：社群互動行為積極影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)和品牌認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)積極影響品牌認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)在社會化媒體品牌社群互動中發(fā)揮著顯著作用，是互動與品牌認(rèn)同的中介。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；網(wǎng)絡(luò)互動；品牌社群；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)；品牌認(rèn)同

中圖分類號：C912.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2018.01.007

一、相關(guān)理論概述

（一）社會化媒體的定義與特征

1.社會化媒體的定義。

“社會化媒體”由英文“Social Media”翻譯而來，最早由美國學(xué)者Antony Mayfield于2007年提出，他認(rèn)為“社會化媒體是一系列在線媒體的總稱?！盵1]

社會化媒體以Web2.0為基礎(chǔ)，Web2.0的主要理念包括：用戶參與網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)造、鼓勵參與協(xié)作、以人為中心、強(qiáng)調(diào)集體智慧等。技術(shù)方面，如RSS（聚合內(nèi)容技術(shù)，可以與其他站點(diǎn)之間共享內(nèi)容）、WIKI（多人協(xié)作寫作工具）、P2P（對等聯(lián)網(wǎng)，用于人與人交流、文件交換、分布計(jì)算等方面）、IM（即時通訊，QQ聊天等）。這些理念和技術(shù)，使社會化媒體的參與度與協(xié)作度空前提高，用戶還可根據(jù)自身的興趣和利益形成一個個既獨(dú)立又彼此聯(lián)系的“圈子”，其在大眾傳播基礎(chǔ)上融入了人際傳播與組織傳播。其次，SNS（Social Networking Services）應(yīng)用使社會化媒體具備了其他網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)所不具備的社會屬性。SNS是Web2.0的典型應(yīng)用，是社會化媒體普遍應(yīng)用的技術(shù)，為其社會形態(tài)屬性提供了理念和技術(shù)支撐。SNS為人們提供在線社會網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)，是依據(jù)美國社會心理學(xué)教授Stanley Milgram[2]創(chuàng)立的“六度分割理論”建立的網(wǎng)站。SNS應(yīng)用促使互聯(lián)網(wǎng)向真實(shí)化、社會化邁進(jìn)，用戶擁有了身份信息、關(guān)系信息、行為信息。

因此，社會化媒體是在Web2.0基礎(chǔ)上，依賴用戶社會關(guān)系建立的以用戶內(nèi)容生產(chǎn)和信息交換為中心的在線社會網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。

2.社會化媒體的特征。

社會化媒體的核心屬性即在于其內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的“社會化”，因此，社會化媒體有如下幾個特征：（1）人員參與的廣泛性。社會化媒體鼓勵用戶創(chuàng)造內(nèi)容，評論、反饋、分享和再傳播，每一個用戶既是傳播者也是受眾，既是關(guān)注者也是被關(guān)注者。正是因?yàn)閰⑴c的廣泛性，使得不同的觀點(diǎn)都能夠得到展現(xiàn)，各種興趣、愛好、政治傾向的人們都能夠找到同類，并結(jié)成群體。（2）信息傳播的社會性。Web2.0和移動技術(shù)使社會化媒體將現(xiàn)實(shí)生活中人與人的關(guān)系即時映射到網(wǎng)絡(luò)上。信息傳播實(shí)現(xiàn)了社會化趨勢，傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬Χ?，呈分散化、扁平化。?）內(nèi)容生產(chǎn)的自主與協(xié)作性。社會化媒體中的信息（包括新聞信息、觀點(diǎn)評論、知識或照片），幾乎全部是由用戶創(chuàng)造的，每一個用戶都可以自主發(fā)布新聞、創(chuàng)建信息，也可以通過其所關(guān)注用戶發(fā)布的新聞獲取自己感興趣的內(nèi)容，并進(jìn)行信息的再創(chuàng)造。社會化媒體中信息的生產(chǎn)還有賴于協(xié)作。人們在社會化媒體中通過“內(nèi)容協(xié)作組織”進(jìn)行創(chuàng)作與合作，生產(chǎn)出有價值的信息，共享互惠，如協(xié)同生產(chǎn)類社會化媒體維基百科（Wikipedia）。（4）以人為中心的信息聚合性。用戶根據(jù)自己的需求，跟其他人和信息源建立聯(lián)結(jié)，形成以個人為中心的社會網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)個人興趣在不同的社會化媒體上訂制信息源，通過 RSS 技術(shù)，快速瀏覽來自多個源頭的信息。這一特點(diǎn)極大地改變了人類傳播行為中信息傳受習(xí)慣，人們可以根據(jù)自己的興趣和習(xí)慣以及朋友的推薦有精準(zhǔn)地、選擇性地接受或屏蔽信息。另一方面，信息生產(chǎn)者也可通過用戶訂閱信息了解用戶需求，知曉什么樣的內(nèi)容投放給哪類用戶才是有效的，或者怎樣培養(yǎng)與改進(jìn)用戶體驗(yàn)。

這些特征使社會化媒體區(qū)別于其他大眾媒體，讓用戶享有更多的自主創(chuàng)造、編輯、傳播的權(quán)利，自行集結(jié)成某種社群。社會化媒體有眾多具體的類型或應(yīng)用，可以作為單獨(dú)的平臺存在，如新浪微博、YouTube、Facebook、Twitter等，也可以附加或整合到其他應(yīng)用或服務(wù)中去。社會化媒體交織了一張龐大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使傳播嵌入到了關(guān)系之中，在與現(xiàn)實(shí)社會有著強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的人們和群體之間進(jìn)行在線互動和協(xié)作。

（二）社會網(wǎng)絡(luò)理論及其延伸

社會網(wǎng)絡(luò)作為一種社會學(xué)視角發(fā)端于德國社會學(xué)家Georg Simmel[3]。社會網(wǎng)絡(luò)分析 （Social Network Analysis） 在社會學(xué)中占據(jù)重要位置，用于社會結(jié)構(gòu)的研究，注重分析人們之間的相互聯(lián)系，以及關(guān)系如何影響行動。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，社會化媒體作為在線的社會網(wǎng)絡(luò)，各節(jié)點(diǎn)（用戶）之間經(jīng)由互動形成了關(guān)系的集合。社會化媒體社中的用戶就是社會網(wǎng)絡(luò)中不同的節(jié)點(diǎn)，社會網(wǎng)絡(luò)是這些節(jié)點(diǎn)和連線的集合。社會網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間存在著不同的關(guān)系和關(guān)系程度。

1.六度分割理論與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

六度分隔理論又稱小世界現(xiàn)象，該理論認(rèn)為，互不相識的人最多需要6個中間人就能建立起聯(lián)系[2]。社會化媒體運(yùn)用了六度分割理論，建立廣泛的社會關(guān)聯(lián)。六度分割理論肯定了人與人之間的普遍聯(lián)系，延伸出網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)問題。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)反映的是網(wǎng)絡(luò)中成員聯(lián)系的程度。一個成員與其他成員的連接數(shù)量越多，即關(guān)系數(shù)量越多，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)就越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)越強(qiáng)，社群互動帶來的資源交換也會越多[4]。社會網(wǎng)絡(luò)中存在著強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，具有不同的優(yōu)勢和劣勢。如，強(qiáng)關(guān)系有利于共同價值觀的形成，弱關(guān)系有助于信息更廣范圍的擴(kuò)散。位于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的中心是社群的核心成員，是信息傳播和關(guān)系連結(jié)的中心。在傳博學(xué)者，社群中核心成員也稱為意見領(lǐng)袖，掌握著信息的流動，并對其他成員意見和行動施加影響。

2.社會資本與社會互動。

社會資本，一般是指個人在組織結(jié)構(gòu)中（與親戚、朋友、同學(xué)等），利用自己的特殊位置而獲取利益的能力。根據(jù)社會建構(gòu)理論，社會現(xiàn)實(shí)基于社會互動而構(gòu)建[5]?；映蔀閭€體與社會層面的中介。社會化媒體本質(zhì)上也是一個社會互動體，用戶彼此信息交換與協(xié)作，建立關(guān)系，因?yàn)橛脩粝鄬潭?、真?shí)的信息，以及基于與現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系的連接，因而有助于社會資本的交換、獲取、擴(kuò)大，使資源在更廣的范圍內(nèi)得到傳播。

二、研究假設(shè)

（一）社會化媒體品牌社群互動對網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的影響作用

社會化媒體中的品牌社群，一般由消費(fèi)者組成，并實(shí)時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動構(gòu)成的。消費(fèi)者從一個個單獨(dú)節(jié)點(diǎn)變?yōu)楸舜寺?lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)不同需求或興趣愛好等，結(jié)為不同社群，在社群中，消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)服務(wù)人員進(jìn)行互動，從個人的知識變?yōu)榧w共創(chuàng)與分享，消費(fèi)者能夠?qū)嵭械臋?quán)力不斷擴(kuò)大，成為一個與企業(yè)平等的合作者參與企業(yè)價值的共同創(chuàng)造。

從社會網(wǎng)絡(luò)分析的視角看，社群成員間互動的行為反映了他在社群網(wǎng)絡(luò)中與其他成員交流的頻次和相互關(guān)系的緊密程度，即網(wǎng)絡(luò)中所處的位置和彼此之間關(guān)系的強(qiáng)度?；淤|(zhì)量高會促使成員更積極主動地融入社群，更容易促使成員主動成為連接的“橋梁”，主動參與社群活動，讓社群成員從線上至線下結(jié)成穩(wěn)固的連接，形成強(qiáng)連接。同時，社群成員信息交換頻率越高，內(nèi)容創(chuàng)造水平越高，成員獲取的信息就越多，就越來越愿意與別人建立連接，從而得到更多高質(zhì)量的信息和產(chǎn)品體驗(yàn)。另一方面，高質(zhì)量的社群互動和信息創(chuàng)造等，也吸引越來越多的社群外成員的關(guān)注，不斷吸引新成員加入，形成廣泛的弱連接，不僅帶來新的信息來源，也擴(kuò)大了社群內(nèi)信息的對外傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)社群和品牌影響力。成員信息獲取、社會資本擴(kuò)大、價值觀的傳播的互動行為都提高了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度。

據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H1：品牌社群互動對社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)有顯著影響；

H1a：信息交換對社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)有顯著影響；

H1b：社會資本獲取對社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)有顯著影響；

H1c：價值觀整合與倡導(dǎo)對社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)有顯著影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度在社群互動影響品牌認(rèn)同中的中介作用

在已有研究中，越來越多的研究者認(rèn)為品牌社群能夠?qū)ζ放普J(rèn)同產(chǎn)生影響。如McAlexander等研究表明，顧客忠誠度受品牌社群影響[6]。Schouten等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從品牌社群中獲得的獨(dú)特體驗(yàn)會影響消費(fèi)者對品牌社群活動的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的品牌忠誠度[7]，薛海波，王新新論述的品牌社群關(guān)系與品牌忠誠的關(guān)系[8]，但這些研究沒有將互動與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)特征在社會化媒體環(huán)境下對品牌社群互動和社群認(rèn)同、品牌忠誠等的影響研究較少。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)與社群互動行為互相依存，在品牌認(rèn)同中起到中介作用。社會化媒體中的品牌社群由消費(fèi)者組成，并進(jìn)行實(shí)時互動構(gòu)成的。消費(fèi)者從一個個單獨(dú)節(jié)點(diǎn)變?yōu)楸舜寺?lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)各自的不同需求或興趣愛好等，結(jié)為不同社群，在社群中消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)服務(wù)人員進(jìn)行互動，從個人的知識變?yōu)榧w共創(chuàng)與分享，消費(fèi)者能夠?qū)嵭械臋?quán)力不斷擴(kuò)大，成為一個與企業(yè)平等的合作者來參與企業(yè)價值的共同創(chuàng)造。

同時，品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)度高，社群成員聯(lián)系越密切，強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系發(fā)揮著信息創(chuàng)造和傳播的功能，無論是具有親密感的朋友，還是普通信息交換關(guān)系，都能夠讓成員獲得各自所需。在社會化媒體中的品牌社群當(dāng)中，強(qiáng)弱關(guān)系互為補(bǔ)充、密切合作，能夠?qū)ι缛撼蓡T的社群認(rèn)同產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而促進(jìn)品牌認(rèn)同。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：品牌社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)對品牌認(rèn)同有顯著影響。

（三）社會化媒體品牌社群互動對品牌認(rèn)同的影響作用

美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特認(rèn)為[9]，網(wǎng)絡(luò)成員互動程度越高，就會增加網(wǎng)絡(luò)中信息與資源的交換。高水平信息交流將會引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的成員共享價值、目標(biāo)或信念，進(jìn)而容易產(chǎn)生情感共鳴和高度一致的行為。社群參與水平由成員參與社區(qū)時間以及與社區(qū)內(nèi)其他成員互動程度兩個因素來衡量，它們也反映了成員對于社區(qū)的歸屬感。歸屬感是情感承諾和與組織的情感融合，指成員感知?dú)w屬于某一群體。在社會化媒體中，品牌社群互動質(zhì)量包括信息交換、社會資本獲取與價值觀整合與倡導(dǎo)三個指標(biāo)，見圖1。

在信息交換方面，社會化媒體允許消費(fèi)者成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，消費(fèi)者不再僅僅是被動的信息接受者。社群成員通過互動整合了彼此的信息與知識，同時彼此協(xié)作，主動參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，甚至企業(yè)的核心創(chuàng)意與內(nèi)容都來源于消費(fèi)者。如一些旅游類社會化媒體中提供的自助旅游攻略，很多都出自于消費(fèi)者之手。

在社會資本交換與獲取方面，社會化媒體能夠有效擴(kuò)展社群成員的社會資本，社群成員互動形成良好的關(guān)系，既滿足了情感需求，又交換了彼此的資源。社會化媒體的社會屬性使消費(fèi)者加入后不僅尋求到產(chǎn)品服務(wù)的使用價值或品牌的象征性價值，以及與社會的聯(lián)系價值，這些價值的實(shí)現(xiàn)基于品牌社群互動[10]。社會資本獲取了有效擴(kuò)展社群成員的社會關(guān)系，建立了比線下更加廣闊的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時，消費(fèi)者依靠社群建立了與其他人、社會的廣泛聯(lián)系，獲得歸屬感，并積極主動為他人提供解決問題的信息，并獲取自我肯定。人際交流使消費(fèi)者收獲了眾多的同伴，促進(jìn)了彼此間獲得充分的尊重、信任、鼓勵等積極的情感體驗(yàn)，社群關(guān)系因而變得愈加緊密，并感受到自身對社群的責(zé)任。

在價值觀整合和倡導(dǎo)方面，價值觀的建立與整合促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。價值觀的建立不僅僅是品牌單方面的行為，而且是互動整合的結(jié)果。共同的價值觀促使社群成員主動向他人宣傳和推薦社群、品牌、產(chǎn)品等，或引導(dǎo)和幫助其他消費(fèi)者的積極互動行為。社會化媒體中的群體極化現(xiàn)象加固了“擬態(tài)環(huán)境”，使得共同價值觀的創(chuàng)立與傳播，更能將消費(fèi)者融入到企業(yè)的服務(wù)過程中以促進(jìn)共同價值創(chuàng)造。社會價值獲取行為是指在主動積極對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、社群共同任務(wù)目標(biāo)提供評價和貢獻(xiàn)力量，以及對其他成員的困難和需要提供幫助，并得到他人的反饋和幫助。用自身的知識、行動服務(wù)他人，從而獲取社會價值實(shí)現(xiàn)的行為。

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：品牌社群互動對消費(fèi)者品牌認(rèn)同有顯著影響；

H3a：信息交換與協(xié)作對消費(fèi)者品牌認(rèn)同有顯著影響；

H3b：社會資本獲取對消費(fèi)者品牌認(rèn)同有顯著影響；

H3c：價值觀整合與倡導(dǎo)對消費(fèi)者品牌認(rèn)同有顯著影響。

三、研究變量測項(xiàng)設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本文選取了某品牌運(yùn)動旅游社群為研究樣本。該品牌社群成立時間三年多，目前已有成員120人，該品牌社群成員構(gòu)成主要包括：品牌運(yùn)營服務(wù)人員、運(yùn)動愛好者、潛水教練、學(xué)員、水下攝影愛好者、海島旅游愛好者等。該品牌社群定期組織教學(xué)、交流活動，平時通過QQ群、線下聚會進(jìn)行技術(shù)、作品的交流，以及組團(tuán)潛水活動。

本次調(diào)查共發(fā)出問卷120份，收回問卷112份，刪除了加入該社群時間少于3個月，回答不完整等無效問卷后，獲得有效問卷共101份。數(shù)據(jù)樣本特征如下：男性占61.4.%，女性占38.6%；年齡為18～25歲的占12.9%，25～30歲的占40.6 %，30～35 歲的占43.6 %，35 歲以上的占2.9%；潛水專業(yè)等級為教練級及高級者占6.1%，潛水專業(yè)中級者及長期愛好者占39%，零基礎(chǔ)及初學(xué)者占54.9%。加入時間為6個月以下的占2.2%，6個月至一年的占35.5%，1年至2年的占48.4%，2年以上的占13.9%。

（二）變量測量

1.自變量。社群互動在以往研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行測項(xiàng)調(diào)整，形成14個題項(xiàng)的量表，如表1。各測項(xiàng)均使用Likert五分量表（1=非常不同意，5=非常同意）。

2.中介變量。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)強(qiáng)通常意味著彼此成員之間互動與合作的緊密，據(jù)此，基于本研究要求確定5個測項(xiàng)，如表2。

3.因變量。本研究參考以往品牌認(rèn)同研究量表，并針對社會化媒體進(jìn)行了改進(jìn)，采用4個題項(xiàng)，從社群成員對品牌的行為忠誠、態(tài)度忠誠以及品牌推薦意向進(jìn)行測量，如表3。

四、樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析

（一）數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究采用的Likert5點(diǎn)量表，將被測者對于本研究各變量問項(xiàng)的平均值、各變量的均值及標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計(jì)成表。據(jù)表4可以看出，該社群在社會資本獲取、價值觀整合、信息交換與內(nèi)容協(xié)作的均值分別為3.93、3.98、3.04，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)方面的均值為3.56，品牌認(rèn)同的均值為4.01，其中5項(xiàng)數(shù)值大于3.5，因此可視為感知度較高，1項(xiàng)介于2.5至3.5之間，可看做感知一般，在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。

（二）信度與效度分析

本文應(yīng)用 SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對本量表進(jìn)行信度與效度分析，結(jié)果見表5。根據(jù) Nunnally[16]的Cronbachs α信度度量標(biāo)準(zhǔn)建議，當(dāng)α系數(shù)大于0.6，即可認(rèn)可該問卷的信度。同時，運(yùn)用 SPSS19.0進(jìn)行變量檢驗(yàn)，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.873 6，接近1，變量相關(guān)性較強(qiáng)，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性小于0.001，表明變量內(nèi)部具有機(jī)構(gòu)性，適合作因子分析。

從表5可以看出，本研究的各個變量的Cronbachs α值均都大于0.6，可以判定本研究問卷問項(xiàng)信度可接受。同時，運(yùn)用主成分提取法，在經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后得出信息交換與協(xié)作、社會資本獲取、價值觀整合與倡導(dǎo)3因子結(jié)構(gòu)方差累積解釋力百分比達(dá)62.65%，這表明該量表有較強(qiáng)的解釋能力。中介因素、方差累積解釋力百分比達(dá)70.81%，品牌認(rèn)同累積方差解釋力百分比達(dá)到 78.21%，因此，各變量載荷值都較高，從而具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（三）模型假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用利用 SPSS19.0軟件，采用回歸分析對模型進(jìn)行驗(yàn)證。

據(jù)表6可知，假設(shè)路徑得到驗(yàn)證。對于品牌認(rèn)同而言，社會資本獲取對品牌認(rèn)同影響最為顯著，信息交換與協(xié)作對品牌認(rèn)同的影響最小。對于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)來說，社會資本獲取對其影響最為顯著，價值觀整合對其影響最小。

五、研究結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論

本研究基于重視關(guān)系的社會化媒體特點(diǎn)，探討了社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在品牌社群互動中對品牌認(rèn)同的影響。

1.彼此連結(jié)的自主用戶是社會化媒體品牌社群成員的主要特性。

社會化媒體品牌社群成員之間是開放和互動的，彼此連結(jié)并具有自主創(chuàng)造性，愿意與其他成員交換意見，自主貢獻(xiàn)信息和內(nèi)容，在互動中結(jié)成彼此信任的在線社會關(guān)系，形成自發(fā)組織形式。社會化媒體中的品牌社群有其區(qū)別于現(xiàn)實(shí)社群及其他媒介在線社群的特點(diǎn)，其信息傳播個人化與廣泛性，信息創(chuàng)作的自主與協(xié)作等為社會化媒體品牌社群互動質(zhì)量帶來了新的測量維度。社會化媒體品牌社群互動的雙方不再清晰地劃分為消費(fèi)者與消費(fèi)者，消費(fèi)者與品牌服務(wù)人員，而是社群成員的整體互動。經(jīng)典的社會互動論和社會交換理論認(rèn)為互動的顯著特點(diǎn)，即人際互動，社會化媒體網(wǎng)絡(luò)是一種新的現(xiàn)實(shí)的社會存在方式。英國學(xué)者安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）在《社會的構(gòu)成》中指出，社會是以一系列其它系統(tǒng)性關(guān)系為背景，從中凸顯出的社會系統(tǒng)，又植根于這些系統(tǒng)性關(guān)系之中[17]。社會化媒體則是社會關(guān)系的聚合。消費(fèi)者與品牌服務(wù)者都是社會網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點(diǎn)，互動性就是以社會化媒體為媒介的兩個或多個溝通參與者（節(jié)點(diǎn)）之間，互動和相互影響的合作性關(guān)系，以及這種互動作用和影響的程度。

2.網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的中介作用。

研究結(jié)果證實(shí)，品牌社群中成員的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對互動質(zhì)量與品牌認(rèn)同的關(guān)系起積極的中介作用。其一，社群互動是社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的前因，積極參與內(nèi)容共創(chuàng)與協(xié)作能夠影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度，積極貢獻(xiàn)內(nèi)容和分享可以加強(qiáng)社群社員的連接。其二，關(guān)系結(jié)構(gòu)越強(qiáng)，成員就越是可以獲得更多信息，特別是社會資本的獲取，反之亦然。其三，專業(yè)知識因素、會員專業(yè)等級都是社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的主要影響因素，如老會員、教練、專業(yè)等級高的成員，更容易擁有更多的連結(jié)，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)中心位置，影響他人意見和行為，進(jìn)而促進(jìn)品牌認(rèn)同。

在社群發(fā)展中，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是一個不可或缺的研究對象，網(wǎng)絡(luò)中心性、強(qiáng)弱關(guān)系等因素都是非常關(guān)鍵的組成因素，正是因?yàn)槠浯嬖?，大量的社群成員才得以互相連接，形成關(guān)系鏈并結(jié)成密度不同的社會網(wǎng)絡(luò)。正因如此，本文從社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的角度對社群互動進(jìn)行了分析。

3.資源整合是社會化媒體品牌社群互動的重要過程。

社會化媒體品牌社群中的互動，最重要的過程是實(shí)現(xiàn)了資源整合，資源整合連接了互動作用的組成因素與認(rèn)同的產(chǎn)生。如果沒有信息層面的交流與協(xié)作，社會層面的社會資本的拓展以及價值層面的價值觀整合，社群認(rèn)同是難以產(chǎn)生的，品牌認(rèn)同也就無從談起。信息層面起到了信息更廣泛的創(chuàng)造與傳播的作用，社會層面保障了人際關(guān)系與活躍度，價值層面則凝聚了品牌理念，社群精神。這一過程中，這些整合使品牌信息更具原創(chuàng)力和傳播力，成員也是基于此進(jìn)行社群活動，進(jìn)一步拓展自己社會資本，從而彰顯品牌精神。因此，能夠運(yùn)用社群成員原創(chuàng)力量進(jìn)行品牌傳播的企業(yè)就易于獲得更多用戶的認(rèn)可，并給品牌自身和用戶都帶來更高的回報。

（二）對品牌社群構(gòu)建和管理的啟示

1.促進(jìn)社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度與信息傳播廣度。

品牌社群構(gòu)建和管理中，一方面應(yīng)努力促進(jìn)社群成員強(qiáng)關(guān)系數(shù)量的發(fā)展。另一方面，利用廣泛存在的輕度關(guān)系的社群成員來擴(kuò)大信息來源，擴(kuò)大顧客參與信息或內(nèi)容提供，有益于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和效能的提高，從而引導(dǎo)消費(fèi)者積極提供大量豐富的信息來促進(jìn)持續(xù)性社群承諾。但無論是哪一種關(guān)系，都需要提高成員參與積極性，通過多組比較分析可以看出，低參與度的社群成員對社群的依賴度較低。因此社群建設(shè)和組織活動是至關(guān)重要的，通過不同層面的活動，從線上到線下，都能夠讓不同需求的成員找到適合自己參與的主題，發(fā)揮每一個成員“橋”連結(jié)作用，最終目的都是為了讓成員體驗(yàn)、獲得、貢獻(xiàn)和反饋更多的內(nèi)容，深度與廣度結(jié)合，促進(jìn)品牌認(rèn)同。

2.注重引導(dǎo)中間中心度較高的社群成員。

社會網(wǎng)絡(luò)分析中認(rèn)為，中間中心性（between centrality）[18]體現(xiàn)了行動者對資源信息的控制程度。如果一個點(diǎn)處于其他點(diǎn)的交通路徑上，則該點(diǎn)的中間中心度就越高。核心成員一般中間中心度較高，是信息流動的重要媒介。一方面具有凝聚共識的影響力，另一方面，如果管理不善，也會阻礙信息的傳播。因此，品牌社群的經(jīng)營者要對這一群體進(jìn)行挖掘和管理，讓他們能更好地引導(dǎo)社群成員的行為。品牌社群中，會出現(xiàn)兩種核心成員類型：一是成員已在自己從事領(lǐng)域取得成功并得到認(rèn)可，其天然成為該品牌社群的意見領(lǐng)袖。二是成員由于熱衷于社群建設(shè)，比其他成員能夠接觸和分享更多的品牌信息，成為社群的活躍成員。對于社會化媒體品牌社群來說，對于第一類意見領(lǐng)袖，要給予部分管理職能等手段，讓其自覺維護(hù)品牌利益。對于第二類意見領(lǐng)袖，要利用優(yōu)惠政策或其他獎勵機(jī)制，使其帶動更多成員積極參與社群建設(shè)，促進(jìn)社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同。

3.要加強(qiáng)品牌社群價值觀的建設(shè)和整合。

社會化媒體品牌社群的價值觀要在品牌價值和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上引導(dǎo)獨(dú)特的社群文化，引起社群成員的共鳴。如本研究所調(diào)查的潛水社會化媒體品牌社群中，成員們的表現(xiàn)也體現(xiàn)了這一品牌的自由、探索、負(fù)責(zé)的精神。這些成員相互討論，相互支援，使企業(yè)推出的產(chǎn)品不斷革新，比如在某項(xiàng)培訓(xùn)項(xiàng)目推出后，社群成員自行研發(fā)新的培訓(xùn)、旅行體驗(yàn)軟件和項(xiàng)目，不斷開發(fā)新功能。每一次推陳出新，成員都會在社群內(nèi)的熱烈討論，有效地鼓舞和推動了其他成員的信心和熱情。品牌形象和個性理念的推廣，要讓成員在持續(xù)的社群互動中切實(shí)感受，逐步形成，增強(qiáng)認(rèn)知和認(rèn)同。此外，讓中心度高的核心成員發(fā)揮示范效應(yīng)，其他連結(jié)程度不高的用戶也發(fā)揮自主傳播效應(yīng)，在社群外形成廣泛的影響力，促使新用戶量大幅增長

（三）不足與展望

首先，社會化媒體社群內(nèi)的互動行為所具有的資源整合效果，是否在其他社群中同樣能夠得到體現(xiàn)，是否具有代表性，由于取樣范圍限制，結(jié)論有一定局限，以后的研究可以在其他媒介環(huán)境下加以檢驗(yàn)。第二，互動與品牌認(rèn)同還受到哪些因素的影響，是否還有其他調(diào)節(jié)因素，還可以進(jìn)一步研究。第三，社會網(wǎng)絡(luò)理論在品牌社群中的應(yīng)用較為不足。比如，各類中心度的測量，等在社群互動中的作用，以及結(jié)構(gòu)角色理論等的應(yīng)用，今后可進(jìn)一步結(jié)合社會化媒體環(huán)境下的互動進(jìn)行深入研究。

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