中華元素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的研究分析

王寧　周合元　晏子逸

【摘要】從成因探究和行為決策兩個(gè)層面進(jìn)行“中國元素在產(chǎn)品中的不同嵌入模式對(duì)消費(fèi)者行為的影響”在市場競爭日益激烈，中國元素的運(yùn)用已成為必然趨勢下具有重要意義。首先，深入的研究中國元素在產(chǎn)品中的嵌入模式包括哪些方面，更方面的嵌入程度如何；其次，以數(shù)據(jù)為理論支撐得出更理性的數(shù)據(jù)結(jié)論；最后，通過此次研究，中國元素在產(chǎn)品中的不同嵌入模式對(duì)消費(fèi)者行為的研究影響。

【關(guān)鍵詞】中國元素 食品行業(yè) 美妝行業(yè) 服裝行業(yè) 嵌入程度 購買意愿

【中圖分類號(hào)】G63 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2018）28-0284-02

一、中國元素對(duì)消費(fèi)行為的影響現(xiàn)狀

為了探究中國元素在產(chǎn)品中的嵌入模式對(duì)消費(fèi)者行為的研究影響，我們首先對(duì)各個(gè)行業(yè)進(jìn)行了分類劃分，我們選取了三類較有代表性的數(shù)據(jù)容易獲得的行業(yè)，分別為食品行業(yè)、服裝行業(yè)與美妝行業(yè)。通過中國元素在食品行業(yè)的月餅與披薩產(chǎn)品中的嵌入程度進(jìn)行分析，在服裝行業(yè)的禮服與絲巾產(chǎn)品中的嵌入程度進(jìn)行分析，在美妝行業(yè)的粉底與口紅產(chǎn)品中的嵌入程度進(jìn)行分析，最終通過spss等分析方法，深挖嵌入程度與嵌入方面對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

二、模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查中，針對(duì)問卷數(shù)據(jù)的缺失，采用“個(gè)案剔除法”，對(duì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)缺失以及所有無效問卷進(jìn)行了剔除。

（1）信度與效度分析

信度即可靠性，是指對(duì)同一對(duì)象使用同樣的方法進(jìn)行多次測量后，得到的多次結(jié)果的一致性程度。如果信度系數(shù)越高，則說明本次問卷的調(diào)查結(jié)果越一致，其可靠性也越高。

當(dāng)Cronbachsα系數(shù)大于0.6時(shí)，即表示該測量項(xiàng)的效度可被接受。本研究總體的Cronbachsα系數(shù)達(dá)到了0.801，說明本次調(diào)查問卷信度可觀，為下一步研究奠定了較好的可靠性基礎(chǔ)。

本研究中的效度分析即問卷的有效性分析，指的是問卷測量結(jié)果與想要調(diào)査的內(nèi)容的吻合度。本研究結(jié)合了調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量指標(biāo)的sig.為.000。當(dāng)Bartlett球體檢驗(yàn)sig.<0.05時(shí)，說明各變量之間是相關(guān)的，能夠進(jìn)行有效的因子分析。

（2）調(diào)查對(duì)象構(gòu)成

本次調(diào)查累計(jì)收集問卷近600份，其中有效問卷572份。

本次問卷主體，55.77%為女性，44.23%為男性；“18歲以下”占比1.92%，“18—25歲”占比73.08%，“25—45歲”占比19.23%，“45歲以上”占比5.77%；其中食品類消費(fèi)是廣大消費(fèi)者中購買最多的產(chǎn)品；大多數(shù)人對(duì)化妝品存在間歇或者持續(xù)性消費(fèi)；大多數(shù)調(diào)查對(duì)象對(duì)食品的消費(fèi)高達(dá)50%以上。

（3）建模與實(shí)證分析

進(jìn)行一元線性回歸預(yù)測，為了分別研究不同嵌入角度：品牌（X1）、設(shè)計(jì)（X2）、材質(zhì)（X3）對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響（Y），我們利用SPSS線性回歸方法分別求出不同嵌入角度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的貢獻(xiàn)度：

y=0.005x1+1.654（1）

y=0.251x2+0.882（2）

y=0.344x3+1.276（3）

其中y代表消費(fèi)者的購買意愿，x1代表在品牌中嵌入中國元素，x2代表在包裝設(shè)計(jì)中嵌入中國元素，x3代表在材質(zhì)中嵌入中國元素?？梢钥闯鲈诓煌嵌戎星度胫袊貢?huì)在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者購買，其中材質(zhì)中嵌入中國元素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響更為顯著。

相關(guān)關(guān)系是現(xiàn)象之間客觀存在的相互依存關(guān)系，在不同行業(yè)中嵌入中國元素方式的變化會(huì)引起與它有聯(lián)系的消費(fèi)者購買意愿的變化，它們之間的相關(guān)關(guān)系呈現(xiàn)為一種非確定性的關(guān)系。

本研究中，某個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者購買意愿與其品牌嵌入、設(shè)計(jì)方案和材質(zhì)等現(xiàn)象之間呈現(xiàn)復(fù)相關(guān)關(guān)系，其表現(xiàn)為：

食品行業(yè)中材質(zhì)中嵌入中國元素對(duì)消費(fèi)者購買意愿程度的影響相對(duì)顯著，服裝行業(yè)中的設(shè)計(jì)與材質(zhì)嵌入中國元素對(duì)消費(fèi)者購買意愿程度的影響相對(duì)顯著，化妝品行業(yè)中品牌、設(shè)計(jì)、材質(zhì)這三個(gè)自變量對(duì)消費(fèi)者購買意愿程度的影響差距不大。三種快銷品行業(yè)中，材質(zhì)的嵌入中國元素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響更為顯著。

三、結(jié)論與建議

由相關(guān)分析可知，食品行業(yè)中材質(zhì)中嵌入中國元素對(duì)消費(fèi)者購買意愿程度的影響最為顯著，包裝設(shè)計(jì)中嵌入中國元素對(duì)消費(fèi)者購買意愿程度的影響居次。隨著生活水平的提高，人們對(duì)食品材質(zhì)的要求不再僅限于綠色純天然。在食品包裝上進(jìn)行含中國元素的設(shè)計(jì)，也會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲望。品牌的體現(xiàn)相對(duì)較弱。

服裝行業(yè)中的設(shè)計(jì)與材質(zhì)嵌入中國元素對(duì)消費(fèi)者購買意愿程度的影響相對(duì)顯著。在設(shè)計(jì)方面，有兩部分深受消費(fèi)者關(guān)注。一部分是民族傳統(tǒng)視覺元素，如國際時(shí)裝走秀中常見的帶有書法元素的仿古衣飾和改良款旗袍。在材質(zhì)嵌入中國元素方面，蠶絲等原料也逐漸受到更多消費(fèi)者青睞。

化妝品行業(yè)中品牌、設(shè)計(jì)、材質(zhì)這三個(gè)自變量對(duì)消費(fèi)者購買意愿程度的影響差距不明顯，但相對(duì)而言還是材質(zhì)中嵌入中國元素對(duì)消費(fèi)者購買意愿程度的影響稍大。因此在化妝品的原材料中嵌入中國傳統(tǒng)藥妝元素會(huì)在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者購買。

總體而言，三種快銷品行業(yè)中，材質(zhì)的嵌入中國元素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響有顯著作用，且作用最深。

基于上述分析，我們提出如下結(jié)論：

針對(duì)食品行業(yè)，重點(diǎn)加大材質(zhì)中嵌入中國元素，需要注意食材的天然性應(yīng)該與創(chuàng)新性相結(jié)合。與此外，在食品包裝上進(jìn)行含中國元素的設(shè)計(jì)也會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲望。針對(duì)服裝行業(yè)。在設(shè)計(jì)與材質(zhì)中加強(qiáng)嵌入中國元素。在設(shè)計(jì)方面，重點(diǎn)加入民族傳統(tǒng)視覺元素在材質(zhì)嵌入中國元素方面，蠶絲等原料也逐漸受到更多消費(fèi)者青睞。針對(duì)化妝品行業(yè)。加強(qiáng)嵌入中國傳統(tǒng)藥妝元素會(huì)在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者購買。

四、總結(jié)

中華民族歷史悠久、民族眾多、地大物博，在這片疆域上孕育出的元素不計(jì)其數(shù)，這是我們學(xué)習(xí)研究的寶貴資源庫。其中的民族文化、哲學(xué)思想、造物觀念和民風(fēng)民俗等為設(shè)計(jì)師提供了源源不斷的設(shè)計(jì)靈感。深入研究，盡量避免不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用，做到多元了解全面運(yùn)用，“知其緣，求甚解”。此外，對(duì)中國元素的充分挖掘還要求設(shè)計(jì)師有深厚扎實(shí)的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)不僅僅是一門藝術(shù)，更是一門多交叉性的學(xué)科，需要設(shè)計(jì)師有著多方面的知識(shí)和技能和豐富的設(shè)計(jì)。

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