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    云時代,企業(yè)策略傳播如何走出困境?

    2022-06-07 08:25:37姜曉峰
    國際公關(guān) 2022年2期
    關(guān)鍵詞:公關(guān)云圖受眾

    姜曉峰

    在新冠疫情的大背景下,不確定性成為新常態(tài),企業(yè)被迫調(diào)整營銷計(jì)劃,采取適宜和及時的公關(guān)傳播。從新冠疫情蓬勃發(fā)展伊始,品牌公關(guān)就發(fā)現(xiàn)自己面臨著上“云”的需求,敏捷、數(shù)字化成為不二選擇;現(xiàn)在,隨著疫情防控的常態(tài)化,企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌溝通除了上“云”之外,也需要關(guān)注其他趨勢,來重塑品牌形象,為業(yè)務(wù)發(fā)展保駕護(hù)航。

    基于社會價(jià)值的全新敘事

    疫情讓消費(fèi)者開始重新審視一個品牌。除了產(chǎn)品功能與價(jià)格,覺醒的消費(fèi)者,會衡量一個企業(yè)的道德觀、責(zé)任感,以及在諸如環(huán)保減排或者婦女權(quán)益保護(hù)方面的努力。在產(chǎn)品價(jià)值和商業(yè)價(jià)值之外,企業(yè)的社會價(jià)值正被放到更顯眼的位置。社會價(jià)值關(guān)系一個企業(yè)安身立命的根本,它需要表現(xiàn)出企業(yè)對更大的世界的關(guān)注。它不只是冰冷的數(shù)字和過硬的邏輯,還得富有同理心、人情味。最近,許多CEO都承諾改變企業(yè)的商業(yè)模式,專注于組織的目的和使命。智云圖的某一個跨國企業(yè)客戶把自己描述為“Purpose Led(使命驅(qū)動)”的營養(yǎng)品公司,就是一個典型例證。

    這種轉(zhuǎn)變意味著品牌聲譽(yù)之爭的升級。為了保持消費(fèi)者忠誠度并保持競爭領(lǐng)先地位,在保留原有的各種賣點(diǎn)之外,品牌必須為客戶提供更多的東西。結(jié)果是在疫情之后,企業(yè)不僅需要像原來一樣保證在成本、價(jià)格和質(zhì)量上的競爭力,還必須展示自己的人設(shè)和道德口碑,以滿足比以前更成熟,更明智的消費(fèi)者的期望,收獲他們的好評。

    一個經(jīng)營了25年的本土B2B烘焙品牌,過去靠技術(shù)領(lǐng)先一直悶聲發(fā)大財(cái),不太主動做傳播。隨著烘焙國潮的崛起以及本土市場的競爭激烈,他們發(fā)現(xiàn)缺乏一個打動人心的故事制約了自身拓展市場的速度。因此,他們同智云圖團(tuán)隊(duì)一起來梳理品牌定位,發(fā)掘客戶想聽的內(nèi)容,用故事來激發(fā)情感和社會價(jià)值,包括激起大眾心中深層的民族自豪感,并在品牌傳播上借鑒B2B2C的模式,提高自己在行業(yè)甚至是終端消費(fèi)者中間的影響力,用公關(guān)為業(yè)務(wù)發(fā)展塑造一個高度潤滑的環(huán)境。

    對于大型跨國企業(yè)而言,全新敘事一定會被放到“在華為華(In China for China)”這個老生常談的話題下來審視??鐕镜摹霸谌A為華”經(jīng)歷了把中國當(dāng)成“銷售中心—生產(chǎn)中心—研發(fā)中心”的三個階段,在國際地緣政治緊張的當(dāng)下,這樣的敘事如何與時俱進(jìn)?換言之,既能講出新意,又能確保政治安全?如何在目標(biāo)受眾中激發(fā)共鳴,收獲對品牌的好感,甚至借助議題設(shè)置,拓展商業(yè)機(jī)會?某一財(cái)富500強(qiáng)公司頗有遠(yuǎn)見,其公關(guān)部門同智云圖一道,通過案頭調(diào)研與深度訪談的方式,充分匯集從內(nèi)部業(yè)務(wù)老總到外部政府媒體的多方洞察,揭示出其在華的品牌的強(qiáng)弱之處,并且結(jié)合重大的國家大政方針和行業(yè)熱點(diǎn),勾勒出其未來3-5年在華品牌傳播的定位、打法和路徑,并在實(shí)踐中將企業(yè)的商業(yè)模式、社會價(jià)值和CSR做法融為一體,以實(shí)現(xiàn)傳播的多快好省。

    注重年輕一代的在線科普

    如同上云是大勢所趨一樣,品牌年輕化也是大勢所趨。像疫情這么大規(guī)模的危機(jī)會帶來兩件事,永久的行為改變,以及應(yīng)對這種變化的新一波傳播創(chuàng)新。因此,云上的數(shù)字PR活動與體驗(yàn)感得以蓬勃發(fā)展,傳播內(nèi)容也在根據(jù)受眾、渠道和技術(shù)隨需而變。

    從受眾的角度看,消費(fèi)者對高品質(zhì)內(nèi)容有著強(qiáng)烈需求,用戶流量加速向新一代頭部公司集中。移動互聯(lián)時代要求極致的用戶體驗(yàn),有時獲取一個用戶很難,失去一個用戶卻很容易。不破不立。對于企業(yè)而言,在線下活動受到?jīng)_擊之時,轉(zhuǎn)移部分陣地到線上,開展優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷,其實(shí)也是一個拓展年輕受眾的良機(jī)。這意味著內(nèi)容的年輕化、形式的年輕化和平臺的年輕化,例如B站科普視頻,微信虛擬博物館之旅,小紅書視頻健身課,知乎或者豆瓣上的討論,網(wǎng)易云在線音樂節(jié)等。

    在做好自己的內(nèi)容之外,企業(yè)也需要關(guān)注并同社交網(wǎng)紅KOL保持聯(lián)系。但是,是否應(yīng)該與任何網(wǎng)紅聯(lián)系?或者,如何才能讓這些網(wǎng)紅為企業(yè)品牌背書?除了單純的廣告合作外,如果雙方共享一個能產(chǎn)生共鳴的受眾群,那么品牌的網(wǎng)紅忠誠度可能就有很大的改觀。

    2020年疫情爆發(fā)伊始,在諸多人被困在家而企業(yè)既定品牌傳播節(jié)奏被打亂的時候,某世界知名醫(yī)療器械公司敏銳洞察到疫情防控之下慢性病居家護(hù)理的需求(市場端)以及視頻傳播的興起苗頭(技術(shù)端),同智云圖團(tuán)隊(duì)一起策劃創(chuàng)意腳本,拍成“宅家云醫(yī)護(hù)”的7支視頻,讓醫(yī)生來指導(dǎo)大眾的健康預(yù)防或者康復(fù)訓(xùn)練,并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。兵貴神速。通過模塊化的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的流程,我們克服了不能面對面工作、甚至隔離在病房的挑戰(zhàn),通常需要16周的工作16天完成,最終的播放量達(dá)到了200萬,受到了業(yè)內(nèi)的廣泛稱贊。

    知乎被戲稱為中國學(xué)歷最高、收入最高的社交媒體平臺,聚集了大批年輕的工程技術(shù)(STEM)人群。智云圖對知乎頗有心得,我們幫助一些高科技公司在知乎上,瞄準(zhǔn)這類優(yōu)質(zhì)年輕人群進(jìn)行傳播。通過精心策劃的選題、逗趣而有技術(shù)含量的嚴(yán)肅內(nèi)容,以及與知乎網(wǎng)紅PU的合作,5篇文章收獲10W+的曝光量,最高單篇閱讀量30W+,讓多個話題自然占據(jù)了知乎熱榜,傳播效果多次達(dá)到百萬級。公關(guān)部既吸引了外部的行業(yè)大咖也招募了內(nèi)部的工程師來參與其中,擴(kuò)展了自身的影響力;最后,知乎的傳播具有長尾效應(yīng),持續(xù)吸引外部的優(yōu)秀人才來公司面試,也助力了企業(yè)組織的建設(shè)和雇主品牌的打造。

    1+1>2,品牌聯(lián)合突圍破圈

    云時代的傳播,實(shí)際上是對用戶注意力的搶奪,競爭更加激烈,受眾流失的程度更高。這意味著許多公司不但要抓住他們已有的客戶,持續(xù)給予新鮮感以防流失,還需要方法來尋找和吸引新買家。

    品牌聯(lián)合傳播可以讓聯(lián)合雙方流量交換,突破習(xí)慣的傳播路徑、營銷通道與既往客戶群,獲得更多媒體及大眾的關(guān)注,帶來更好的客戶覆蓋面,宣傳和轉(zhuǎn)化率。它讓品牌在曾經(jīng)可能無法進(jìn)入的市場中擴(kuò)大知名度。它還可能帶來客戶信任的增加,讓參與的品牌也獲得了一定的創(chuàng)新和增值,實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

    在快消品和奢侈品行業(yè),品牌間的跨界聯(lián)手是一個推陳出新的好手段。例如,各類消費(fèi)品與故宮博物院的聯(lián)合。其實(shí),這個做法在B2B或者品牌傳播上也是完全可以嘗試的。70F5098C-5AF4-4FDC-8F75-C56111E3734E

    2021年,在大環(huán)境逆全球化的時候,外資企業(yè)如何能談自己的出海營銷業(yè)務(wù)?某企業(yè)的做法是通過精心設(shè)置提升中國企業(yè)的國際競爭力這一議題,與中國企業(yè)出海的官方主管機(jī)構(gòu)如中國國際貿(mào)易促進(jìn)會(“貿(mào)促會”)及權(quán)威媒體品牌聯(lián)合,緊密綁定,通過一系列的手段,包括線上發(fā)布白皮書、召開研討會及行業(yè)倡議發(fā)布儀式,參加服貿(mào)會等一系列手段來破局,讓自身的信息直達(dá)貿(mào)促會的會員出海企業(yè),激發(fā)銷售線索。其中,在與CGTN(中國環(huán)球電視網(wǎng))品牌聯(lián)合的線上直播中,單次在線觀看人數(shù)達(dá)數(shù)十萬,從而讓自身品牌觸達(dá)了更廣泛具有出海需求的受眾。

    類似的做法也可以是企業(yè)與企業(yè)之間的品牌聯(lián)合。例如,智云圖通過自己的資源,促成某一個國際平臺與中國本土的互聯(lián)網(wǎng)公司攜手,聯(lián)合發(fā)布跨境消費(fèi)白皮書。基于雙方在大數(shù)據(jù)上的互補(bǔ)優(yōu)勢,描繪了在新冠疫情之年下,中國跨境網(wǎng)購的用戶群像和消費(fèi)趨勢。大數(shù)據(jù)之上的洞察使得很多有價(jià)值的內(nèi)容被挖掘出來,成為吸引媒體和網(wǎng)友討論的“彈藥”。因而,在傳播的過程中,該項(xiàng)目吸引了包括China Daily,澎湃新聞等多家主流媒體的深度報(bào)道,近千家媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載,以及超十萬人次的受眾觸達(dá),彰顯了雙方的思想領(lǐng)導(dǎo)力。

    大活動,大平臺,大傳播

    在疫情防控常態(tài)化背景下,基于活動的傳播機(jī)會顯得彌足珍貴,活動規(guī)模越大則越珍貴,如何抓好用好至關(guān)重要。對于外資企業(yè)來說,所有線下活動中,一年一度的進(jìn)博會是重中之重,公關(guān)部門為此要前后忙好幾個月。

    在2021年第四屆進(jìn)博會上,展會主辦方因應(yīng)云時代的特點(diǎn),除了舉行“云簽約”外,還首次使用數(shù)字化手段,創(chuàng)新舉辦一屆線上國家展。國家如此,企業(yè)品牌商亦如是上云。這兩年,企業(yè)紛紛采用三維建模、虛擬引擎等技術(shù),搭建虛擬展廳,通過圖片、視頻、3D模型、VR等多種形式展示企業(yè)品牌、產(chǎn)品及解決方案,來用技術(shù)手段打破了有限空間的限制,擴(kuò)大受眾范圍,進(jìn)一步提升參展的傳播力和影響力。

    進(jìn)博會是各家全球領(lǐng)先企業(yè)的角力場。因此,如何敏捷應(yīng)變,將線上線下相結(jié)合,講好自己的故事,制造傳播高潮,如何善用各方資源,讓自己脫穎而出,是企業(yè)面臨的一個挑戰(zhàn)。

    內(nèi)容和資源無疑是“注意力競爭”中重要的區(qū)分點(diǎn)和推動力。智云圖幫助多家跨國公司實(shí)現(xiàn)了話題的提升,和媒體資源的突破。通過調(diào)研進(jìn)博會的傳播節(jié)點(diǎn)與政府的政策主旨,我們?yōu)槠髽I(yè)建議展臺主題和分區(qū)策劃、參展亮點(diǎn)、互動設(shè)計(jì)亮點(diǎn),在展區(qū)的主題策劃和文案中,巧妙將企業(yè)信息與政府方向、官媒黨媒需求緊密結(jié)合,吸引關(guān)注。為便于不能到場的媒體宣傳,我們還幫助企業(yè)策劃了“云”上資料中心,囊括展品亮點(diǎn)、品牌宣傳、云相冊、直播等各項(xiàng)功能,遠(yuǎn)程也能方便參展;此外,現(xiàn)場媒體的“云”上傳播也是我們的關(guān)注重點(diǎn),我們特別關(guān)注頂流媒體平臺和重磅新聞報(bào)道,與中央電視臺、人民日報(bào)這樣的權(quán)威媒體合作進(jìn)行云直播和云發(fā)布,7次登陸央視報(bào)道,最終實(shí)現(xiàn)了以億為單位的傳播曝光量。

    不止大活動,小活動的籌備也因云而更靈巧。例如,很多跨國公司,特別是在各地設(shè)有工廠的企業(yè),每年春夏都會舉辦社區(qū)公開日、家庭日等活動。往年需要線下籌備、興師動眾的活動,疫情期間,智云圖也幫助客戶實(shí)現(xiàn)了公開日的線上化,通過云直播的方式探廠、科普、互動,顯著提升了工廠所在地民眾對品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度,為品牌公眾號帶來了雙位數(shù)的粉絲增長率。

    結(jié)語

    技術(shù)對公關(guān)帶來了挑戰(zhàn),但也帶來了機(jī)會。變的是技術(shù),不變的是背后的勤于洞察、勇于實(shí)踐。云科技還將帶來更多虛擬服務(wù),并不斷突破傳播的邊界。邊界的延展又能促進(jìn)公關(guān)策略和手段的升級?!捌埲招?,日日新,又日新”。正是這樣的動態(tài)平衡,讓公關(guān)行業(yè)收獲一次又一次的創(chuàng)新與進(jìn)步。70F5098C-5AF4-4FDC-8F75-C56111E3734E

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