鮮花餅的市場生命力在哪

文/鄒文杰

一個高度成熟的品類市場，沒有產(chǎn)業(yè)內(nèi)部革新就等于失去了內(nèi)生動力，而走向衰退期也由此開始。一個潛力巨大的成熟市場，沒有產(chǎn)品升級優(yōu)化就等于失去了增長空間，而來自跨界的競爭足以將行業(yè)品牌殺死。鮮花餅作為云南獨有的強勢品類市場，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展積累，可以說達到了空前的鼎盛時期。與此同時也迎來行業(yè)固化、缺乏創(chuàng)新驅(qū)動力的轉(zhuǎn)型期，如何打破局限迎來新增長點，將是決定行業(yè)生命力的根本。

近年來云南省工業(yè)和信息化委提出“云南鮮花餅要打造品牌，打出名氣，媲美臺灣鳳梨酥”的發(fā)展方針，到云南各州市、企業(yè)，對云南鮮花餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進行了深入調(diào)研，力求進一步提升云南省鮮花餅產(chǎn)業(yè)層級，推動形成可持續(xù)發(fā)展的地方名產(chǎn)品牌及產(chǎn)業(yè)鏈。2012—2016年云南鮮花餅產(chǎn)業(yè)年均增速在30%左右，2017年鮮花餅產(chǎn)值更是已達到13億。從整個“十三五”發(fā)展趨勢看，鮮花餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，市場銷售也有一定的增長空間。

然而，市場的實際情況，一半是火焰，一半是海水。當前云南鮮花餅市場，70%的銷售額來源于游客/省外市場的貢獻，形成了嘉華一家獨大，潘祥記全面發(fā)力，各市/地州主推本地產(chǎn)品的市場格局。行業(yè)利好政策，將對整個產(chǎn)業(yè)帶來三個直觀的影響，一是產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮意味著鮮花餅IP的分化；二是新進入者增多，行業(yè)內(nèi)部競爭將愈發(fā)激烈；三是行業(yè)有增長空間，不斷提高的營銷成本將降低產(chǎn)品利潤率。毋庸置疑，在產(chǎn)品非常成熟，品牌不斷涌現(xiàn)的背景下，隨著旅游人口的紅利逐步下降，如何創(chuàng)造新增長點將決定行業(yè)未來領導品牌的歸屬。眼下，云南鮮花餅的市場正處于特殊發(fā)展時期，老牌霸主面臨的挑戰(zhàn)不是來自于新品牌，而是來自于內(nèi)部戰(zhàn)略決策；而新銳品牌的機遇不是打敗對手，而是如何贏得消費需求的變化。得消費者，得天下，我們可以結(jié)合當前國內(nèi)營銷勢頭的轉(zhuǎn)變，從云南鮮花餅增長的動因，去找尋新增長點會從哪里出現(xiàn)。

旅游人口與消費升級紅利

原本鮮花餅是有明顯地域特征的產(chǎn)品，因云南生產(chǎn)鮮花，食用玫瑰就是其中一種，當?shù)匕傩諏⑵淙肓献龀闪它c心。早期，云南省外對鮮花餅知之甚少，即便是信息透明的今日，省外仍然有很多消費者對它毫無認知。之所以鮮花餅迎來發(fā)展的春天，這要歸功于國內(nèi)旅游市場的井噴式增長，而云南恰恰又是自然優(yōu)越的旅游大省。

外來人口的刺激，極大地刺激了云南與省外的文化對流，鮮花餅作為云南特產(chǎn)，性價比高，自然成為了游客樂于購買的伴手禮。2016年，云南全年共接待海內(nèi)外游客4.31億人次，同比增長31.0%，比“十二五”期間年均增長高出13.1個百分點；其中國內(nèi)旅游者從2015年的3.23億人次增加到4.25億人次，同比增長31.69%；人均消費從2015年的997.1元/人次增加到1096.1元/人次。從數(shù)據(jù)中，可以看出游客規(guī)?？偭看螅M能力也相當客觀。

同時隨著消費者越來越成熟，越來越挑剔，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態(tài)正從購買產(chǎn)品到購買服務，從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。另外，消費者開始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗成為主要關注點。而極具地域、文化特征的鮮花餅，正好符合消費升級的需求。憑借游客的社會口碑，就為鮮花餅帶來了眾多潛在消費人群。配合電商網(wǎng)購新渠道實現(xiàn)了隨時隨地的便捷購買，也為很多省外消費者提供了滿足好奇心的機會。

構(gòu)建鮮花餅商業(yè)生態(tài)圈

游客和省外是云南鮮花餅銷售穩(wěn)定增長的兩大根本，但2017年是影響行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。雖然2017年，云南全年接待游客總量逾5億人次，但是這一年確實是云南旅游口碑直線下降的元年，政府狠抓環(huán)保促使眾多景區(qū)深度整改無法正常接待；麗江打人事件直接將云南旅游的社會口碑拉入了冰點，與此同時消費者對出境游的熱度高漲，越來越多的人將云南作為過路站，而非目的地，通過云南直接轉(zhuǎn)道緬甸、越南等地。同時國內(nèi)其他省份，旅游廣告投入的不斷加大，西藏、四川、貴州、湖南對云南的旅游市場形成了人群截流?？梢哉f，游客的減量將導致鮮花餅市場的直接震蕩。

回歸產(chǎn)品本身，鮮花餅發(fā)展至今，除了增加了其他口味和現(xiàn)烤，并沒有其他太多的新穎特色，消費者的認知已經(jīng)開始固化。在大眾口味高速革新的當下，品牌能夠帶來可信度，但產(chǎn)品力才是決定反復購買的關鍵。過度成熟的品牌，隨著消費人群年齡更迭，消費需求也發(fā)生了本質(zhì)變化，如果沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新，或者是營銷傳播模式的創(chuàng)新，很難持續(xù)抓住新生主流消費群體。而從產(chǎn)品本身組成上來說，原料和面餅已無太多可挖掘的空間，也不可能成為長遠的核心競爭力。

那么，要想保持市場的領先優(yōu)勢，要么打造爆款，要么構(gòu)建新商業(yè)模式。

這對于像嘉華這樣的領導品牌來說，有足夠的品牌號召力，更有強大的資金和渠道優(yōu)勢，這是打開未來市場的兩把金鑰匙。如何拓寬？國內(nèi)有兩個熱門趨勢，第一是一、二線城市對花茶的消費熱度高漲，電商銷售增長迅猛；第二是越來越多的文化體驗店誕生，如喜茶、王老吉現(xiàn)泡涼茶店，它們代表新零售商業(yè)模式。那么，鮮花餅即是云南點心文化的代表，同時原料是可食用玫瑰。從商業(yè)戰(zhàn)略上來說，可以打造有文化特色的鮮花餅屋，提供現(xiàn)烤鮮花餅+現(xiàn)泡花茶組合，同時也為傳統(tǒng)鮮花餅產(chǎn)品和全新開發(fā)的鮮花茶新增了銷售渠道?，F(xiàn)烤+現(xiàn)泡模式，一方面滿足了本地年輕消費者的即時需求，也為省外游客提供了可休憩的文化體驗服務；另一方面形成了標準化的鮮花餅輸出模式，能夠很好的覆蓋省外市場，全國招商能夠快速回籠資金；同時一手托起鮮花餅產(chǎn)品，也托起了鮮花茶產(chǎn)品。這是一舉多得的鮮花餅商業(yè)生態(tài)圈，實現(xiàn)了鮮花餅的創(chuàng)新升級，也為電商平臺提供了現(xiàn)成產(chǎn)品，創(chuàng)造了線下流量入口。

以爆款+超級IP事件

在用戶關注成為極度稀缺資源的互聯(lián)網(wǎng)時代，單純的傳統(tǒng)營銷推廣已經(jīng)成為了浪費成本的降維攻擊模式，即無法起到立竿見影的效果，也沒有辦法預知超長周期帶來的傳播影響。因而，在現(xiàn)在的營銷推廣中，所有企業(yè)都在追求流量，尋求快速引爆。換做鮮花餅同樣，要想維系現(xiàn)有的市場業(yè)績，或者要想夯實新商業(yè)模式，那必須保證短平快的消費群體滲透。市場教育要擺脫看似低成本投入，真正高時間成本的營銷手段，因為多數(shù)人只關注了資金的流失，并沒有計算企業(yè)綜合人力、物力、市場機遇把控的系統(tǒng)成本。

因此，鮮花餅的新增長點既要保證省內(nèi)的活躍度，也要提振省外的口碑力。那么，必須立足互聯(lián)網(wǎng)新營銷浪潮，打造爆款，打造超級IP事件。從爆款層面來說，在現(xiàn)有產(chǎn)品力和品牌力的支撐下，必須尋求借勢，不需要對產(chǎn)品本身進行太大的改動，只需要對依托熱點去推出低度創(chuàng)新，或許只需要很小的一個點就能成為爆款。比如貼合全民關注的綜藝節(jié)目圈層粉絲，像《偶像練習生》《創(chuàng)造101》等現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，或是抓住全民參與的事件，像絕地求生這類風靡的游戲，圈層社群。而打造超級IP方面，現(xiàn)烤+現(xiàn)泡鮮花餅屋，加上高度濃縮的地域文化呈現(xiàn)，本身就會成為一個亮點，這也可以當城市新商業(yè)模式的測試，這是一種可快速復制的超級IP模式。在新媒體時代，需要做好熱點借勢功課，更要做好粉絲功課，才能實現(xiàn)流量有效變現(xiàn)。