你不進(jìn)化 終被拋棄

文/李皇孜

首先，請反思一個問題：作為一名營銷人，你有沒有一刻覺得，自己做的廣告對于消費者不是那么受用了？

物競天擇，適者生存。天擇演化論，在營銷領(lǐng)域同樣適用。一場時代發(fā)展帶來的內(nèi)容營銷演變，正在發(fā)生。而作為身在其中的從業(yè)者，我們中的有些人還沒有感覺到。這時我們必須適度地制造一些恐慌：時代拋棄你時，你會失去所有。

時代在不停發(fā)展變化，而營銷作為一種總是走在時代最前列，甚至許多時候超于時代，創(chuàng)造新思想、新潮流的文化模式，在這種變化面前最為敏銳。

你有沒有意識到，過去的2017年，多少跨年盛典從歌舞唱跳變成了知識跨年？過去的10年、100年間，人類對于這個世界的認(rèn)知發(fā)生了大爆炸式的增長？《頭號玩家》里的場景或許在不遠(yuǎn)的將來就會變成現(xiàn)實？

這一切的改變，皆源自人類平均認(rèn)知水平的大幅提升。對于營銷，消費者的接受方式也在發(fā)生著變化，廣告誕生之初只要擺上媒介平臺即可成功，到現(xiàn)在幾乎所有的營銷都依賴有趣的內(nèi)容，“廣而告知”到“廣而認(rèn)知”，內(nèi)容營銷正在經(jīng)歷一場不可避免的深刻變革。

知乎的商業(yè)價值潛力

2018年4月18日，中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識分享平臺——知乎，召開了一場以“認(rèn)知”為主題的營銷峰會。當(dāng)場上嘉賓一一亮相，當(dāng)所有先進(jìn)觀點和優(yōu)質(zhì)案例呈現(xiàn)在眼前，我想在場的所有人都像我一樣開始重新審視，知乎所具備的商業(yè)價值潛力。

在峰會開始前，知乎放了幾個非常棒的品牌視頻：包括2017年大事記、發(fā)問全宇宙等，都是非常“知乎”的內(nèi)容。

高質(zhì)量視頻作為開場之后，知乎的001號員工——創(chuàng)始人兼CEO周源關(guān)于“知乎是什么以及對于行業(yè)、對于用戶的思考”的演講，打開了我們重新認(rèn)識知乎，重新認(rèn)識知識營銷價值的這扇門。

從產(chǎn)品屬性上去定義，今天的知乎是什么？眾所周知，知乎是一個爆款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及生產(chǎn)爆款內(nèi)容的平臺。而知乎CEO周源對于今天的知乎是這樣定義的：“知乎在今天是個高價值的內(nèi)容平臺?！?/p>

知乎上面有非常多的來自各個專業(yè)領(lǐng)域的用戶，自發(fā)整理、編輯、撰寫知識原創(chuàng)內(nèi)容。而這些內(nèi)容，一方面被知乎站內(nèi)自己的用戶使用，另一方面，這些高價值的內(nèi)容也被搬運到互聯(lián)網(wǎng)的其他平臺、渠道，成為具有全網(wǎng)影響力的內(nèi)容。

知乎卻不是媒體。關(guān)于這件事，周源講了一個小段子，“總有人問我，你們知乎雇了多少運營編輯才能做這么多內(nèi)容”，事實上，知乎專門做內(nèi)容運營的只有幾十人。所有內(nèi)容，都是用戶自發(fā)的UGC行為。

然而，確實有很多人每天在知乎上獲取知識內(nèi)容，它是一個高價值內(nèi)容的消費入口。截至今天，知乎注冊用戶1.4億，每天日活超過3400萬。每個月，它的內(nèi)容消費量超過230億。

這是一個非常驚人的數(shù)字，而且這個數(shù)字還在社會知識需求不斷提升的背景下快速增長，2018年他們所設(shè)定的目標(biāo)就是服務(wù)更多的用戶，從一線城市到四線城市，從16—60歲。

知乎正在成為一個兼具普惠價值和商業(yè)價值的高價值知識分享平臺。而這種知識商業(yè)價值的奧義，就藏在知識營銷場景當(dāng)中。

認(rèn)知信用——知識商業(yè)價值鏈的底層密碼場景實驗室創(chuàng)始人、造物學(xué)出品人吳聲先生，提出了這個讓知乎營銷總監(jiān)上臺之后都忍不住大呼了三聲“喔”的觀點。他認(rèn)為，知識營銷是基于內(nèi)容的深度溝通與基于信用的決策影響，而認(rèn)知信用則是知識營銷的底層邏輯。

而基于知識分享，知乎為知友建立起多維度的量化信用值體系，促進(jìn)價值內(nèi)容積累與拓展信用邊界，由此產(chǎn)生的超級用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動關(guān)系與交付邏輯，還能成為品牌的口碑放大者與新用戶分發(fā)渠道。

簡單說，知乎創(chuàng)造了一個關(guān)于品牌內(nèi)容營銷的全新場景，這個場景對于品牌抓住高價值用戶，甚至是超級用戶的能力被無限放大。因為“知乎平臺具有知識認(rèn)知信用建立的自然土壤，知乎從價值觀到架構(gòu)設(shè)計無不凸顯知識營銷的本質(zhì)?！边@種知識營銷的價值，被知乎放大為廣而認(rèn)知的傳播效果。

一半好戲在戲外

一半好戲在戲外，知乎營銷總經(jīng)理李嗣在現(xiàn)場分享了這樣一句話，還有過去一年來各類的大劇熱綜在知乎上的討論量，全部都數(shù)以億計。

知乎上關(guān)于《中國有嘻哈》的討論問題多達(dá)3K+，一個爆款內(nèi)容的出現(xiàn)，可能是一個品牌的巨大契機(jī)。一次與高價值用戶的鏈接，可能為品牌帶來實際的銷量和目標(biāo)圈層有效的背書。

營銷都依賴內(nèi)容，那么這種有價值的內(nèi)容該如何挖掘呢？答案或許就在知乎中。

用李嗣的話說：“知乎是最能影響消費者認(rèn)知的地方?！币驗橹醯挠脩艟哂幸韵绿刭|(zhì)，為了證實這些特質(zhì)，他舉了些列子：理性、獨立：在知乎，日系車獲得了公正、客觀的評價；需求多樣（就是說有很多有錢人）：知乎上有一個提問是：有哪些500萬美元以下的小島值得購買？而且，這不是惡搞，提出問題的這個人確實通過知乎上的回答買到了自己心儀的小島；使用深度：知乎的用戶平均每天花費1個小時閱讀，這個用戶黏性和使用數(shù)字很可觀啊，因為知乎是一個純干貨的知識內(nèi)容平臺，相對于娛樂性和休閑性來說，用戶在使用知乎的過程中會獲得大量認(rèn)知更新，并對部分內(nèi)容形成認(rèn)同，甚至參與其中。

知乎的這種知識價值和用戶，帶來了另一個很可觀的現(xiàn)象，在品牌細(xì)分，越來越難看到用戶黏性的今天，知乎上的消費者，會自發(fā)地討論品牌。這個事情，在中國互聯(lián)網(wǎng)，幾乎只有知乎能夠做到。投放了廣告，消費者再去自發(fā)討論投放的這個廣告。

知乎包含了目前中國互聯(lián)網(wǎng)所有形式的硬廣產(chǎn)品，而且，知乎做的更有趣、更生動，除了開屏廣告、下拉廣告、首頁輪播等常規(guī)形式我們無須一一贅述，知乎還即將上線曝光類的硬廣產(chǎn)品——品牌專區(qū)。

知乎上的品牌認(rèn)證官方賬號可回答相關(guān)領(lǐng)域的問題。有趣的是，知乎用一種很“知乎”的方式幫助品牌在知乎上面進(jìn)行品牌推廣，比如借助一些內(nèi)容產(chǎn)品諸如：品牌提問、原生文章、親自答和Live特別現(xiàn)場，把品牌內(nèi)容植入進(jìn)去。比如，知乎幫助芬必得把一篇介紹品牌的文章寫成了扎扎實實的學(xué)術(shù)論文，潤物細(xì)無聲。

那么，知乎上既然隱藏了這么大的知識營銷玩法和潛力，讓我們用很“知乎”的方式問一句：在知乎上做廣告是一種怎樣的體驗？

在過去一年，數(shù)量眾多的高價值品牌在知乎上進(jìn)行廣告投放。也許有很多廣告同行，都有資格來回答這個問題。也只有實際案例，才具有說服力。在這場峰會上，來自雀巢代理公司MINDSHARE的客戶總監(jiān)舉了一個他們?yōu)槿赋渤壞芏?奶粉打造的案例。

這是一個玩得非常有趣的體驗式營銷案例。超級能恩3洞察到90后們對于養(yǎng)娃的“畏懼”心理，結(jié)合知乎的“不知道診所”IP，發(fā)起了一個“專治萌新養(yǎng)娃瑟瑟發(fā)抖癥”活動，在線下真的開了這樣一間治愈90后“養(yǎng)娃恐懼癥”的診所。

知乎日報中的《這里是廣告》欄目，腦洞大開的形式、精彩的圖文內(nèi)容讓消費者喜歡上了廣告中插播正事的形式。

知乎的知識營銷值得業(yè)內(nèi)大開腦洞。這是一場信息量非常豐富、非常醍醐灌頂?shù)姆鍟?。我們通過一篇文章帶來的，只能是參與其中所看到的一部分角度和思考，包括知乎與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的國內(nèi)首份《知識營銷白皮書》，極具學(xué)習(xí)價值。

這份報告中提到一個最提振營銷行業(yè)的數(shù)據(jù)是：2018年，艾瑞咨詢測算，包括移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在內(nèi)的整個營銷市場，將近5000億的市場規(guī)模。

在這樣的市場規(guī)模中，知識營銷又會占到相當(dāng)大的比重。正如我們在文章開篇所提到的，品牌的營銷在“演化”，只有抓住新的營銷方式，創(chuàng)造新的高價值內(nèi)容，才能繼續(xù)領(lǐng)先這個時代。

除了世界杯，知乎今年還將推出100場的知乎TALK現(xiàn)場、繼續(xù)炒熱鹽Club、不知道診所這樣的現(xiàn)象級大熱IP。

這些知乎的新IP以及引領(lǐng)營銷趨勢的廣而認(rèn)知的知識營銷，都值得各路營銷高手大開腦洞，去創(chuàng)造發(fā)揮屬于廣告的更大價值。