讓商業(yè)回歸生活本質

談到“生意”這個概念時，我很喜歡中文的這一理解，就是“生活的意義”。為什么這樣理解呢？我們不妨從更遠的角度來看，中國現在提出了建設“一帶一路”倡議。絲綢之路之所以歷經幾千年后如今又煥發(fā)了新的生命，原因在于串起這條路的核心是人們對美好生活的向往。很多時候一談起絲綢之路，大家都在談商機，或者以前的茶馬古道，或者中國的絲綢、茶葉、文化等，而忘了其中最重要的部分：串起這么遙遠的距離，經過千辛萬苦把絲綢送過去，原因是什么？是人們對美好生活的向往。

正因此，我們才會看到這條商業(yè)之路可以從古代回歸到今天，可以從遙遠的地方跟我們連接在一起，這是生意本身很獨特的地方?！耙粠б宦贰弊屛覍χ袊磥淼陌l(fā)展充滿信心，原因就在于我們正在把商業(yè)的真正意義回歸到全球市場之中。

人生的兩個問題

我常常會問，作為一個普通人，我們人生最大的目的到底是什么？無外乎是兩個問題：第一個問題，你富有嗎？在任何社會里人們都很在意財富，尤其在今天這樣一個資本市場很發(fā)達的社會環(huán)境中，對財富的敏感性更高。我對于這個問題的答案是肯定的，每個人都是富有的，關鍵在于我們要用一個適合的標準來生活。

我為什么提出這個問題？這個問題的內涵是，在所有的商業(yè)活動中只要你找到適合的標準、適合的模式，其實不用擔心沒有市場空間。很多人認為市場空間會不斷被擠壓或者被顛覆，其實并非如此。如今的餐飲業(yè)、零售業(yè)乃至整個消費市場都在不斷變化、迭代，我們就要回到一個最基本的原點來討論，餐飲業(yè)為什么會存在？對于人生來說，一個最重要的問題是我們希望自己富有，但不是以物質財富的邏輯來衡量，而是用我們適合的標準來生活。一個能夠用適合的標準生活的人一定是富有的，因此也造就出了所有的商業(yè)機會。

從這個角度出發(fā)，我們看各種商業(yè)機會時，就不是簡單地看有多少高端或低端、有多少適合在城市或城鎮(zhèn)之類的問題，而是要去找到適合的人群，這才是關鍵。從這個意義上來說，現在這樣一個由技術和互聯網帶來的信息全對稱的時代，給了企業(yè)家一個最好的機會，能夠很容易地找到適合你的人群。每個普通人也很容易找到適合自己的生活方式，當我們能夠找到適合自己的生活方式時，就會得到一樣東西，它叫“我是富有的”。

第二個問題，你幸福嗎？關于幸福，很多人都會給出不一樣的定義。我對于這個問題的答案也是肯定的，每個人一定是幸福的，只要你能夠讓自己的目標在你力所能及的范圍之內。

對于“是否幸?！钡呐袛鄬嶋H上源于對目標的判斷，其中一個非常重要的要求是“力所能及”。身處如今的互聯網時代很多人會感覺到各種挑戰(zhàn)，但這個時代有一個最大的優(yōu)點，跨界和整合資源比以前的成本更低，這讓我們力所能及的“力”變得更宏大了。

我們要以更大的胸懷和更加正向積極的態(tài)度來擁抱數字技術帶來的機會。數字技術最大的力量就在于每個人力所能及的“力”都變得更宏大，跨界合作的成本變得很低。正因此，我們可以有能力讓更多人變得更幸福，而不是變得更焦慮，其中很重要的部分是把目標放在你的“力所能及”之內。

這就是人生兩個最重要的問題，回望人生時我們要知道真正的意義何在。我以前不是這樣理解的。我們把這兩個問題放在一起看時，會得到兩樣很簡單的東西，即上面所講的“適合”與“力所能及”。只有從這個角度去看，我們才可以富有，才可以幸福。

如果所有的生意都回歸到人的生活，對商家來說最重要的事情就是“適合”與“力所能及”。如果能把握住這一點，我相信任何的技術、所有的變化對你而言都是機會，而不是挑戰(zhàn)，它們不會顛覆你，而會使你重生。

陳春花 北大國家發(fā)展研究院教授

讓商業(yè)融入生活

如果我們認同生意中最重要的事情是滿足人們對美好生活的向往，那怎樣做到這一點呢？很多時候之所以沒有辦法讓商業(yè)真正融入我們的生活，是因為我們并不確信其中最真實的東西是不是存在，所以總希望在有形的方面做出努力，比如產品的形態(tài)或價格的體系。如果真的回歸到商業(yè)邏輯時，要明白產品僅僅是你和顧客溝通的載體，而最真實存在的東西其實是你和顧客之間的內心共鳴。在日常生活中我們內心真正有所觸動的那個部分一定是真實存在的，且往往不是所看到的，而是感受到的。

可以看看那些真正有影響力的大公司到底因為什么變得如此有影響力？很多人會說因為它們大，或者說它們有品牌。我之前30年都是在全力以赴研究這些持續(xù)成長的大公司，最近5年開始轉向中小企業(yè)，其實我的研究起點就回歸到這些大公司在小的時候真正在做什么？正是這些東西讓它們長大到今天的樣子。有6個關鍵詞：遠見、野心、執(zhí)著、堅定、執(zhí)行和創(chuàng)新，我相信很多人都能做到這些。但它們之所以成為有影響力的公司、能夠持續(xù)成長，最重要的是因為它們融入了人們的生活，甚至改變了人類，改變了這個世界。

那些無法融入人們生活的公司，不管它規(guī)模有多大，最后還是會被淘汰的。曾有人跟我說，他就想好好去開一家餐飲店，不想做很大規(guī)模。我很欣賞這種態(tài)度，如果要在餐飲業(yè)做一家百年老店，最重要的一定是能融入到顧客的生活里，會有一代又一代的人想著到這家店里吃碗面或者吃個包子是生活中最重要的儀式。當你把自己的品牌與顧客的生活融在一起時，會發(fā)現這樣真的很有意義。這是品牌真正的影響力所在。

餐飲業(yè)是一個和人們的生活最直接相關的行業(yè)，有人說“這是一個很大的行業(yè)，但是每個店很小”，我同意這個描述，但可以再加一點，可以活得很久。在其他行業(yè)里，我們可能會看到短時間內爆發(fā)起來的公司，但說不定很快就被淘汰了。所以，我一再強調生意一定要回歸到生活的本身，這是那些大公司能夠持續(xù)活下來的原因。能夠近距離或遠距離地去分享人們對美好生活向往所帶來的價值，使得它們成為了有影響力的公司。

以前生意人都會關注自己面對的受眾人群有多大，在同質化生活的年代，你可以很容易地找到一個龐大的人群。可是今天市場發(fā)生了變化，如今的消費群體關鍵點并不在于購買力有多大，而是對年輕化的追求，就是越來越多的人希望活得年輕時尚，而不在于要花多少錢。從同質化轉向對生活體驗的追求，是這40年來消費領域最大的變化。今天所看到的很多商業(yè)領域的變革，都源于這一變化。所以，對于互聯網等新技術的不斷興起，只要你認真接受它、理解它，就會帶給企業(yè)更多的幫助，意味著更大的商業(yè)機會。

做生意最重要的是回歸到生活本身。如果做不到這一點，比如去了新加坡也不愿意吃當地的飲食，“人在新加坡，心還在山東”，這樣當然融不進去，也很難成功地把生意拓展到那里。

我們不要把商業(yè)想得那么復雜，所有出色的商業(yè)模式都非常簡單，就是回歸到生活的本質?，F在新零售層出不窮，對于傳統的零售業(yè)沖擊很大。零售業(yè)主要是解決人們對日常消費品的需求，從顧客的角度來說就要求能夠及時便利地送達。新零售的核心沒有什么高深的內容，就是讓顧客能更加便捷地獲取日常消費品。如果一家零售企業(yè)在便捷程度上能夠做得更好，自然不會受到所謂新零售的沖擊，所以我們會看到“7-11”便利店現在依然很成功。

我在2008年時就提出，對于中國企業(yè)的下一個挑戰(zhàn)是“顧客不足”。在傳統的商業(yè)價值邏輯里，商家不斷地大量生產，不斷地擴大顧客的需求。到了數字化時代，這個邏輯需要進行大調整，回歸到生活本身。顧客需要一種什么樣的生活？一定是回歸到理性的價值觀。有不少人現在還做奢侈品品牌，會發(fā)現很不容易做，就因為那不是理性的價值觀。像我女兒這一代人不會特別在意品牌的LOGO到底打在哪里?？煽诳蓸吩诿嫦蚰贻p人時可以把LOGO拿掉，只剩下熟悉的紅色包裝。為什么能做這個調整？原因在于現在的年輕人更理性，更重要的是他們知道自己要的是什么。以前的消費者很多時候不知道要的是什么，必須借助于別人對于這個品牌的解釋，對品牌的外在很關注。

今天商業(yè)價值的核心不在于僅僅銷售某種商品，而是要跟顧客的生活融在一起。如果僅僅是銷售一種商品，顧客很容易離開你，因為商品的選擇有很多。但是當你能夠在一個場景下跟顧客的生活融在一起，被替代的難度就大大增加了。如果你可以為顧客提供一種生活解決方案，會發(fā)現市場空間很大。今天所處的時代跟以往最大的不同，是可以用新技術重新提供生活解決方案，這也意味著所有的行業(yè)都將會被重新定義。

在餐飲行業(yè)里，比如美團外賣、餓了么等之所以出現，就是因為很多職場人士在午餐時無法獲得合適的解決方案，它們來幫助你解決。對于那些非常繁忙中午沒法離開辦公室、但又希望吃到自己想吃的食物的人，外賣送餐是滿足這種需求的解決方案，所以爆發(fā)出了超乎想象的商業(yè)價值。

和顧客達到共鳴

在思考商業(yè)邏輯時，我們一定要明白，所有的人不僅是消費者，而是生活者。如果按照生活者的方式來理解，就可以看到商業(yè)中最有價值的部分，能夠發(fā)現怎樣做才能讓生意可以持續(xù)下去，如何具有恒久的價值？下面舉幾個例子。

第一個，宋代的陶瓷。宋代的陶瓷被譽為最鼎盛最偉大時期的作品，但你真正去看時，會發(fā)現它是凈色的，是最樸實的線條，是最單純的設計，不做任何裝飾。當它把簡潔做到極致時，就會發(fā)現反而是最美的，可以超越所有的時代，超越所有的文化，超越所有人對于美的理解。那些宋代瓷器作品能夠很好地被保存下來，就是因為它回歸到了生活本身你最向往的地方。

第二個，IBM，這是一家超過百年歷史的公司。技術一直不斷在迭代，而且每一次都是顛覆性的，IBM為什么能始終保持良好的狀態(tài)？原因在于，IBM銷售的只有一種東西——“思考”。IBM提供的是一部機器，這部機器不停地在觀察、思考和學習，它的核心價值觀是跟顧客一起思考。我們今天看到的“智慧地球”是IBM最早提出來的，有幾個最主要的特征：互聯互通、更深度的智能化、更廣泛的交流，其實包含了當下互聯網、人工智能這些概念。當IBM這樣去思考時，它就能引領人類。

第三個，對餐飲從業(yè)者來說，都知道壽司很獨特。我一直想知道，其獨特之處到底在哪里？終于我找到了一本書，其中說道：餐飲的本質是什么？是能不能給顧客提供一個好味道。那如何做出好味道的壽司呢？根本在于醬油跟甜料之間的比例。所以，作者說壽司店并不需要那么多的菜品，用最簡單的食材也可以做出最甜美的壽司來。當你知道了問題的根本在哪里，對很多事物的理解就會不一樣了。

那些具有強大影響力的品牌之所以能夠融入我們的生活，是在于它們回歸到了生活的本質?，F在很多品牌也在跨界，進入新的領域，為什么它有能力跨界？就在于“極簡”是今天人們追求的生活方式。比如同仁堂這個品牌很多人喜歡，是個百年老店，它可以讓傳統的中藥產品走向全世界，國際化做得很好，就是回歸到了藥品最本質的部分——可靠性，當它把“可靠性”做到極致時，真正能讓人信任，就可以走向全世界，不受任何阻礙。

產品就不僅僅只是產品，其實是“愛、驚喜和依靠”。如果在餐飲業(yè)中，你可以讓顧客有更健康的生活方式，可以帶給他們更多方便，可以讓他們的家人關系因為飲食而變得更美好，你當然會愿意提供這份“愛、驚喜和依靠”。很多能夠穿越時代、持續(xù)經營到現在的企業(yè)，正是做到了這個部分。

2017年讓商業(yè)世界驚訝的數字，是中國有兩家企業(yè)的市值進入世界前列（騰訊和阿里巴巴）。具體到餐飲業(yè)，我一直認為中國一定會誕生出若干個世界級品牌。在這樣一種趨勢下，甚至僅從規(guī)模上看，也有越來越多的中國企業(yè)冒出來。在2017年《財富》世界500強的榜單中，有100多家中國公司，這在10年前根本不可想象。

如果想打造出有影響力的品牌，對于中國公司來說，現在是最好的時代。原因在于面前有一個最大的機會，中國的消費者對中國公司的信賴度在增強。這30年來我跟中國企業(yè)一道成長，可以看到，在前20年里大部分消費者還更信賴外國品牌，但最近10年消費者開始越來越信賴中國本土的品牌，而且中國企業(yè)的創(chuàng)新能力也越來越強。

當然，并不是說這個時代很好，就可以坐在那里干等著機會降臨了。我們必須要因應時代的變化，做出適當的改變。如果沒有做出改變的能力，我相信這個最好的時代也不會屬于你，機會只青睞那些效率更高、努力更多的人。

市場環(huán)境的四個重要特征

現在的市場環(huán)境有四個最重要的特征：第一，這是一個新的時代；第二，萬物互聯；第三，數字化生存；第四，回歸生活。下面具體說這四個環(huán)境的特征到底意味著什么？

首先，這是一個新時代?！笆糯蟆碧岢鲋袊M入社會主義的新時代，全新的發(fā)展藍圖被描繪出來。這給了我們一個非常好的、明確的社會發(fā)展大環(huán)境，對企業(yè)家是非常有利的。中國今天要解決的基本矛盾是人們日益增長的對美好生活的向往和不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。正因此，才會不斷出現更多的商機和市場空間。在這樣的新時代下，更重要的是要具有世界格局。不管你愿不愿意，不管你有沒有做好準備，它一定會不斷地變革。

第二，萬物互聯。我想說兩句話：第一句，你并不知道你的對手是誰。如果你能告訴我對手是誰，我就很擔心你，因為現在所有東西都是互聯的，任何行業(yè)都可能跨界，你無法知道對手究竟在哪里。第二句，你今天必須知道要跟誰合作。如果你跟我說沒有跟別人合作，我就很擔心你，因為只有合作才能帶來新的機會和空間。

第三，數字化生存。其最大的特征是什么？是任何行業(yè)的經驗都不太管用了，原來的核心競爭力現在可能會變成制約。數字化生存的時代需要我們具有非線性的思維，所以現在流行一個詞叫“重新定義”，很多行業(yè)都等著被重新定義。

第四，回歸生活?，F在看到所有好的商業(yè)模式都是回到生活的本身。舉個小例子，手機現在是人們最主要的溝通、連接的載體，其核心功能是攝像、攝影、人臉識別，沒有人再去強調某個手機產品的設計如何、配置多高，這就使得手機跟我們的生活貼得更近，沿著這個方向努力的企業(yè)就會發(fā)展得更快。

跟上環(huán)境的變化

這是我對當下大環(huán)境的理解，那企業(yè)在經營和管理上到底該怎么做？基本要求是你的經營必須跟環(huán)境是相匹配的，要做到以下四件事才有能力跟上環(huán)境的變化。

第一件，跟顧客之間必須要有一個界面。你要想解決顧客的痛點，就要跟顧客之間有一個界面去接觸，你才可能得到真正想得到的東西。利用互聯網技術時，不要把它僅僅理解為技術，而是利用技術與顧客進行接觸，技術是接觸的手段。

第二件，唯一確定的事情是自己，要有定力。2013年互聯網風起云涌，我那時回到新希望六和任職，同事們很緊張，問我說該怎么辦？怎么全面擁抱互聯網？我告訴他們說，2015年之前的互聯網是互聯網1.0，主要在做消費，跟新希望六和沒有太大關系；但是到了互聯網的下半場或者互聯網2.0時，它一定要回歸到產業(yè)，叫產業(yè)互聯網，這時機會就是傳統企業(yè)的，因為它必須回歸到產業(yè)價值和顧客價值上，要落地。

第三件，協同，包括產業(yè)協同、行業(yè)間伙伴們的協同、組織內部的協同、組織外部的協同等。在這樣一個萬物互聯的時代，如果企業(yè)沒有能力在組織內、外進行協同的話，是沒有發(fā)展機會的。以前上課時，我們講的更多的是“分”——分權、分利，但現在市場環(huán)境變化得太快，任何一個人都沒有辦法獨立解決問題，所以必須要“合”，也就是協同。以前在新希望六和有這么一句話，我覺得這句話幫助我?guī)ьI這家公司完成了那么巨大的變化——“有人負責，我配合；沒人負責，我負責”。這句話并不是用那么僵硬的邏輯去說某件事情就是歸你干，而是說必須進行柔性協同管理，才可以真正面對不確定性。

第四件，如何讓員工能真正釋放出創(chuàng)造力。我認為現在對任何一個組織的最大挑戰(zhàn)是能否駕馭不確定性，一個組織要想駕馭不確定性，只有一個辦法，就是組織的成員具有持續(xù)的創(chuàng)造力。

在當今這樣變化巨大的市場環(huán)境下，要想真正讓你的生意可以持續(xù)發(fā)展下去，必須回歸到人類生活的本身，融入到人們的生活之中。