打出營銷的“臨門一腳”
——美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區(qū)CEO史光起

文/本刊記者 張君論

美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區(qū)CEO史光起。

在如今這個消費(fèi)隨機(jī)性越來越強(qiáng)，計(jì)劃性越來越弱的時代里，能夠精彩的“臨門一腳”把消費(fèi)者拿下的能力越發(fā)得重要。這種影響力主要由有趣的環(huán)境體驗(yàn)、品牌調(diào)性及產(chǎn)品特性構(gòu)成，以一家餐廳為例，一個獨(dú)特的裝飾調(diào)性，就可以捕獲一大批喜愛的顧客，加上有趣的儀式化流程、不僅美味，還有很有趣的餐品，加上各種令人觸動的信息，如有趣的品牌故事，產(chǎn)品由來等，綜合在一起，形成了一種吸引人的合力，就很容易吸引住顧客并被記住。近日，記者專訪了美國TuttiFrutti餐飲連鎖中國區(qū)CEO史光起，請他給企業(yè)分享一些有益的營銷經(jīng)驗(yàn)。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：如何玩好體驗(yàn)式營銷呢？請您給商家支支招。

史光起：最近看了一位創(chuàng)業(yè)者的實(shí)體店項(xiàng)目書，特色是體驗(yàn)營銷，從規(guī)劃設(shè)計(jì)來看，可謂構(gòu)思巧妙、非常精彩，但我的建議是：不可行。

首先，我要再次強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營銷在經(jīng)營中的重要性，我在10年前為清華大學(xué)EMBA寫的教材中拿出了大量篇幅推廣并講解體驗(yàn)營銷的價值與操作方法，那時認(rèn)同的人并不多，有很多人抨擊我：“不走正路，用花架子欺騙消費(fèi)者”一晃10年過去了，現(xiàn)在體驗(yàn)營銷可謂深入人心，但此時我卻要給體驗(yàn)營銷潑點(diǎn)冷水，那就是，不可過度體驗(yàn)營銷，同時也要避免進(jìn)入實(shí)施體驗(yàn)營銷的誤區(qū)。

現(xiàn)在很多體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)的過于復(fù)雜或缺少實(shí)際意義，這樣的體驗(yàn)營銷反而成了消費(fèi)者體驗(yàn)的障礙。就算是設(shè)計(jì)得巧妙精彩，如果體驗(yàn)內(nèi)容過多，也是得不償失，因?yàn)?，體驗(yàn)的塑造是需要成本的，很多體驗(yàn)不是商家做不到，而是因?yàn)槠湟隗w驗(yàn)與成本之間找到平衡。就如服務(wù)一樣，誰都知道越好的服務(wù)越受消費(fèi)者歡迎，但為什么大部分商家都把服務(wù)水平控制在中等呢？同樣是在成本和滿意度之間在尋找平衡。另外，過度的體驗(yàn)設(shè)置也可能給顧客造成副體驗(yàn)。所以，體驗(yàn)的極致不是數(shù)量，而是恰當(dāng)?shù)姆绞剑ㄅc產(chǎn)品和品牌調(diào)性相符的體驗(yàn)）和時機(jī)（體驗(yàn)點(diǎn)在消費(fèi)過程中出現(xiàn)的時間與位置），下面就這些體驗(yàn)營銷中應(yīng)該注意的關(guān)鍵因素逐一探討。

成本控制。前面提到過，體驗(yàn)設(shè)置是需要成本的，除了設(shè)施成本，還有人工成本，很多剛接觸實(shí)體店的創(chuàng)業(yè)者對體驗(yàn)的后續(xù)成本沒有足夠認(rèn)識，設(shè)想得非常好，實(shí)際經(jīng)營以后發(fā)覺不是成本太高，就是顧客不感興趣，最后荒廢掉了，甚至成了障礙，因此，必須提前做好系統(tǒng)規(guī)劃和成本控制。

體驗(yàn)與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)性。很多商家有個誤區(qū)，認(rèn)為體驗(yàn)就是要有趣，其實(shí)，比起有趣，能為產(chǎn)品和品牌加分的關(guān)聯(lián)性才是重點(diǎn)。

我以前去過一個旅游農(nóng)莊，主打綠色蔬菜農(nóng)產(chǎn)品，他們在等候區(qū)設(shè)置了騎馬和斗蟲等為顧客打發(fā)等待時間的體驗(yàn)項(xiàng)目，雖然顧客也覺得很有趣，但是如果把顧客等待的黃金時間用來設(shè)置關(guān)聯(lián)度更高的體驗(yàn)項(xiàng)目，那將是極好的營銷機(jī)會。比如，主打綠色蔬菜農(nóng)產(chǎn)品，那讓顧客自己去田地采摘想吃的瓜果蔬菜，按斤收費(fèi)，也可以帶走，在這兒吃收加工費(fèi)，那種體驗(yàn)會加深顧客對這里綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識，同時也把單純的飯店就餐變成了有趣的體驗(yàn)互動。

體驗(yàn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)。既然前面說了，不能設(shè)計(jì)太多的體驗(yàn)點(diǎn)，那么，有限的體驗(yàn)要如何安排呢？社會學(xué)與心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，我們對一次體驗(yàn)會留下深刻記憶的一共有兩個點(diǎn)，一個是最震撼的環(huán)節(jié)，一個是結(jié)尾。無論是好的體驗(yàn)或是壞的體驗(yàn)都是如此。比如，我們在向其他人講述一件事的經(jīng)歷時，首先會想到的就是最深刻、最震撼的部分，也許其他已經(jīng)記不清了，所以這個點(diǎn)必須集中火力做好。另外就是結(jié)尾，例如，我們對一個人的評價，往往是最后一句決定了是批評還是贊揚(yáng)：“你雖然做的很棒，但還是有很多缺點(diǎn)?！边@就是一句批評的話；“你雖然有很多缺點(diǎn)，但做的還是很棒?！边@樣就變成了一句鼓勵和贊揚(yáng)，相同的一句話，變了位置，給被評價者的感受就是截然不同的。

在體驗(yàn)中也是如此，給一次體驗(yàn)留下一個美好的結(jié)尾，效果就會成倍增加。以宜家為例，他們在出口處賣一塊錢一支的冰淇淋，一年賣掉幾千萬支。賺錢嗎？顯然不，保本都很困難，但這么做的目的就是為整個體驗(yàn)做一個好的結(jié)尾，給顧客留下了一個“宜家的東西真便宜?！钡目偨Y(jié)性印象。

容易融入。除了考慮成本問題，還要考慮顧客的體驗(yàn)性，很多實(shí)體店的體驗(yàn)很復(fù)雜，或是很難看懂，這樣的體驗(yàn)只會造成顧客的不良體驗(yàn)，所以，需要有趣，更要容易上手，可以設(shè)置逐步升級的體驗(yàn)，讓感興趣的顧客去挑戰(zhàn)，但一定要有所有顧客都能入門的初級階段。無論是體驗(yàn)還是會員制設(shè)計(jì)、活動設(shè)計(jì)等，復(fù)雜麻煩的規(guī)則都會消磨掉顧客的熱情，變相的把顧客推出去。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：如何打造品牌的隱形能力？

史光起：對于餐飲、服飾、日用品、休閑娛樂等消費(fèi)額不高，沒有固定選擇標(biāo)準(zhǔn)與特定需求的商品來說，不懂得制造這種讓消費(fèi)者感興趣，甚至興奮與沖動的影響力，幾乎不可能把生意做好。很多商家有一個錯誤的認(rèn)知，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”只要產(chǎn)品品質(zhì)好，顧客自然會購買并重復(fù)購買。我非常認(rèn)同產(chǎn)品必須有過硬的品質(zhì)，但是，僅僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在如今這個高度同質(zhì)化的商業(yè)社會里，幾乎沒有什么不可替代的商品，就算一家餐廳的招牌美食，也是很容易找到類似替代品的，那是什么讓顧客決定購買并重復(fù)登門的呢？其實(shí)是包括餐品味道、環(huán)境體驗(yàn)、品牌調(diào)性等一整套東西在綜合影響著消費(fèi)者的決策。

以星巴克為例，難道他們成為全球最大咖啡連鎖品牌，是因?yàn)樗麄兊目Х任兜捞煜碌谝粏?？懂咖啡的人都清楚，顯然不是。讓消費(fèi)者不假思索，甚至繞遠(yuǎn)路也要買星巴克咖啡的理由是一個綜合的因素，甚至包含了咖啡廳里那股香氣。這種綜合的、一致的，具有引導(dǎo)性與價值感的影響力是星巴克成功的關(guān)鍵。我也常聽餐飲圈的朋友說他們的門店花樣很多，但是一陣新鮮勁兒過了，消費(fèi)者就不登門了。其實(shí)，我們要營造的不僅僅是新奇有趣，更不是噱頭炒作，而是通過一系列一致的元素，合力打造一樣?xùn)|西，那就是消費(fèi)者愿意付錢去買的一個獨(dú)特的價值。

這樣說有些抽象，我們看一個日本傳統(tǒng)糕點(diǎn)鋪的案例：在北海道有一家擁有140年歷史的傳統(tǒng)糕點(diǎn)鋪，至今依然沒有搬入現(xiàn)代化的商場，也沒有改變外觀設(shè)計(jì)，也沒有連鎖店，據(jù)說140年前這家店就在這里，而且是世代相傳的制作工藝。在門口掛有近幾日銷售點(diǎn)心種類的竹牌，他們并不是每天都賣所有點(diǎn)心，而是要根據(jù)原材料的來源、時令等原因確定每天賣什么。在走廊過道邊上有伙計(jì)用石臼搗著各種制作點(diǎn)心的原料，這同樣是140年前的做法。一眼望到后院，可以看到有工人在脫粒小麥，他們的面粉、豆粉、豆沙都是自己制作的，甚至用到的果脯都是自己晾曬的。制作糕點(diǎn)也是用土質(zhì)的火爐和蒸鍋，為的就是他們傳承的理念：“最正宗”，拒絕一切工業(yè)化的東西。如果點(diǎn)心還沒出鍋，顧客就要坐在墻邊的木條凳上等候，這時候可以品嘗一些點(diǎn)心或茶水，看看墻上掛的老式木版畫，上面介紹這家店的歷史和工藝傳承。滿屋的糕點(diǎn)香氣加上播放的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)歌謠，讓人仿佛真的置身于100年多前的糕點(diǎn)鋪。

這個案例很長，我只是節(jié)選一部分，想表達(dá)的就是，他們的定位與賣點(diǎn)就是不同于現(xiàn)代化的蛋糕點(diǎn)心——全手工、無添加、正宗傳承。于是，不僅從產(chǎn)品口味、制作工藝上進(jìn)行傳達(dá)，還包括環(huán)境、調(diào)性、文化、儀式感，甚至一張包裝紙，一句服務(wù)語，都把這一理念做到了極致，綜合地傳遞給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)融入其中，與之互動，最后產(chǎn)生了本能的認(rèn)同感。走進(jìn)這家店，就像慢慢被洗腦了一樣，雖然糕點(diǎn)很貴，但幾乎沒有出來的人是空著手的。而在這個絕不缺少美味的時代里，想到糕點(diǎn)就能想到這家糕點(diǎn)鋪，憑借的絕不僅僅是糕點(diǎn)的味道，也不是一個點(diǎn)子的成功，更不是一個噱頭的成功。這種品牌全接觸的一致性影響力，會對人產(chǎn)生全面而深刻的影響，卻又說不清具體是為什么喜歡，總之，提到這個品類的商品，就一定會先想到這個品牌。而那些能被幾句話說清楚的點(diǎn)子與噱頭的品牌，很快就會被時間和更新奇的事物替代。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：如何打造流行爆紅品牌產(chǎn)品？

史光起：經(jīng)營者最頭疼的事兒莫過于自己每天辛辛苦苦地推廣產(chǎn)品，打造品牌，但產(chǎn)品和品牌就是不溫不火。看著市場中那些流行品牌、爆款產(chǎn)品，非常羨慕，可又不知道自己和那些現(xiàn)象級品牌、爆款之間的差別在哪里，應(yīng)該如何去做。本文就來探討一下打造流行爆紅品牌產(chǎn)品的方法。歸結(jié)起來主要有以下五點(diǎn)。

全渠道推廣。我們通常會把一些成功的流行品牌產(chǎn)品歸納為善于營銷宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)好等某個因素，其實(shí)也許那些品牌是這些方面做得很好，但其背后確是全渠道的系統(tǒng)推進(jìn)在發(fā)揮作用。因?yàn)椋瑔螁慰磕骋环矫娴某晒κ菬o法把一個品牌做到流行爆紅的，那個做得最好的方面只是流行的引爆點(diǎn)。

這里指的全渠道就是品牌產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)者所能接觸到的所有渠道，至少是主要渠道。例如一家茶飲品牌，定位人群是90后，在準(zhǔn)備充分后，會同時在視頻網(wǎng)站投放廣告，微博制造話題傳播，微信做轉(zhuǎn)發(fā)活動，貼吧輔助傳播，線下實(shí)體店配跟進(jìn)活動推廣，甚至地鐵公交站牌、寫字樓電梯廣告等也會同時推廣，其中制造事件作為推廣元素與引爆點(diǎn)，會起到非常重要的作用。結(jié)果就是，會讓目標(biāo)消費(fèi)者在一段時間內(nèi)幾乎在什么地方都會接觸到這個品牌產(chǎn)品。慢慢受到影響，繼而影響周圍的人，這就容易形成流行的病毒式傳播結(jié)構(gòu)。

具有傳播性。剛才說了推廣策略，現(xiàn)在具體說說推廣手段。首先是推廣的品牌產(chǎn)品要具有傳播特性，也就是讓大家愿意幫你傳播。為什么小道八卦消息比起新聞媒體傳播速度更快、更廣？就是因?yàn)槿藗儗Π素韵⒏信d趣，所以才有這種效果。品牌產(chǎn)品要想流行，就要制造出有趣的傳播點(diǎn)，這樣不僅讓目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂見，容易記住，還愿意主動幫助傳播。

另外，具有傳播性的最好方法就是與傳播人及被傳播人有關(guān)系，這種關(guān)系越緊密，越重要越好。例如，銀行為什么會發(fā)生擠兌？其實(shí)擠兌也符合成為流行的特性——隱患積累，導(dǎo)致某個事件突然爆發(fā)，而后迅速蔓延。無人推動卻可能爆發(fā)的原因就是銀行存款和自己的利益密切相關(guān)，無論是正面消息還是負(fù)面消息，顧客自然會更關(guān)心，也會第一時間告知身邊的親朋好友。

易于傳播。上面講到了要具有傳播性，但是只有傳播性還不夠，因?yàn)檫@種非必需性的操作，如果太復(fù)雜或是和個人沒什么利害關(guān)系，也沒人愿意去分享和傳播。所以必須要讓傳播變得很容易甚至有些好處在里面。比如制造一個邏輯清晰、簡練，故事性很強(qiáng)的有趣事件，讓目標(biāo)消費(fèi)者可以輕松地在茶余飯后和朋友當(dāng)段子去講，也可以是無障礙地分享到自己的群組、微博、朋友圈中。比如一段點(diǎn)開就能看的視頻內(nèi)容或截圖，就比一個需要點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)才能看到的鏈接更容易被閱讀。或是傳播后可以獲得禮品、優(yōu)惠券、升級等好處。

意見領(lǐng)袖引導(dǎo)。在任何一個領(lǐng)域里都存在著有形或無形的意見領(lǐng)袖，這是一個范圍不大也不小的群體，他們會影響該領(lǐng)域中其他一般人的認(rèn)知與購買決策。比如旅游達(dá)人們的觀點(diǎn)就會很大程度上影響一般旅游者的旅行計(jì)劃。這種影響比廣告的說教效果要好得多。所以，要打造一個流行品牌產(chǎn)品，和所處領(lǐng)域的專家、達(dá)人們合作，發(fā)一些有技術(shù)含量的軟文、視頻、圖片，效果遠(yuǎn)超過硬廣。比如最初小米手機(jī)就是用這個方式來引爆市場的。

有價值的產(chǎn)品。一個流行爆品雖然是營銷起到了重大的作用，但是其成功的關(guān)鍵還是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所喜愛與認(rèn)同。這種流行會轉(zhuǎn)瞬即逝，甚至無法形成流行，對銷售也不會產(chǎn)生推動作用。前面提到的各種因素，僅僅是為了創(chuàng)造品牌產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者接觸的機(jī)會，知道了，不見得就要購買，購買了不見得還要重復(fù)購買，所以，做出令顧客滿意甚至依賴的產(chǎn)品，才是流行爆紅品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

流行爆紅的品牌并非一蹴而就，成功背后的系統(tǒng)性工作非常多，也都很重要，只是流行這種東西有一個趨勢臨界點(diǎn)，當(dāng)量的積累足夠多以后，在一個有力的推動點(diǎn)的推動下，會形成質(zhì)變，引爆趨勢。但我們往往只看到了那個引爆點(diǎn)，也去按圖索驥，卻沒看到背后為了形成這個趨勢而做的各種量變積累。

想打造一個流行爆紅品牌就要踏踏實(shí)實(shí)做好各項(xiàng)系統(tǒng)工作，即便這樣，還有諸多不確定因素可能導(dǎo)致失敗，比如市場大環(huán)境變化、競爭對手的影響等。流行爆紅品牌產(chǎn)品的成功絕非偶然，背后有著清晰的操作路徑與方法。