美國公共圖書館的CCDVTP營銷管理實(shí)踐*

0 引言

“營銷”一詞源于商業(yè)領(lǐng)域，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒在1975年首次提出將營銷理念應(yīng)用于非營利性機(jī)構(gòu)，將其定義為：通過對項(xiàng)目進(jìn)行一系列分析、計(jì)劃、實(shí)施和嚴(yán)格控制為目標(biāo)市場創(chuàng)造變革和價值，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)[1-2]。Weingand Darlene在1999年提出圖書館營銷在經(jīng)歷從“宣傳圖書館”向“滿足用戶需求”的轉(zhuǎn)變[3]。圖書館事業(yè)的發(fā)展水平與一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平有著密不可分的關(guān)系。美國公共圖書館的資金來源于稅收，公民對于圖書館的印象與其資金息息相關(guān)，因此，美國為滿足用戶需求，獲取用戶的關(guān)注和支持，在圖書館營銷方面開展的工作也更為深入。為拓寬我國圖書館營銷管理研究的國際化視野，深化我國公共圖書館營銷管理理念和方法，筆者通過網(wǎng)絡(luò)對美國公共圖書館營銷管理實(shí)踐進(jìn)行調(diào)查后，擬結(jié)合CCDVTP模型對美國6個資料較為詳盡的有代表性的公共圖書館營銷管理實(shí)踐進(jìn)行深入研究，分析總結(jié)美國公共圖書館營銷管理的特點(diǎn)，為我國公共圖書館營銷管理理念和實(shí)踐提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

我國最早的關(guān)于圖書館營銷管理的文章發(fā)表在1993年，周從軍從市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場兩個方面對市場營銷理論在圖書館管理中的應(yīng)用作了探討[4]。陳超[5]對中國公共圖書館的營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)和歸納，并提出研究型公共圖書館四種可選擇的營銷管理戰(zhàn)略；葛霞[6]、郭征[7]、沈清波[8]、肖希明[9]等從理論上對營銷理論和方法引入圖書館進(jìn)行討論；王雅坤[10]、陸浩東[11]、秦廷偉[12]、伏瀠瀅[13]、梁作明[14]等研究過圖書館服務(wù)營銷管理；蕭慶[15]、唐曉江[16]、鄧靈斌[17]、宮潤龍[18]等提出將營銷理念應(yīng)用到數(shù)字圖書館管理中，并提出數(shù)字圖書館營銷的策略；孫鴻文[19]通過分析新加坡南洋理工大學(xué)圖書館的營銷管理實(shí)踐，指出我國高校圖書館開展?fàn)I銷管理應(yīng)注重機(jī)構(gòu)重組、設(shè)立專職營銷部門、發(fā)展合作伙伴；王啟云等[20]利用調(diào)查法、訪談法多種研究方法調(diào)查和分析江蘇省公共圖書館營銷管理現(xiàn)狀，并對其經(jīng)驗(yàn)和問題進(jìn)行歸納，提出完善公共圖書館營銷管理體制改革的四點(diǎn)建議：認(rèn)識圖書館營銷、樹立營銷理念、宏觀管理機(jī)制體制改革創(chuàng)新和發(fā)揮圖書館學(xué)會作用；吉衛(wèi)紅[21]、楊堅(jiān)紅[22]探討內(nèi)部營銷理論在圖書館中的應(yīng)用；陳哲敏[23]立足于服務(wù)營銷7P理論，結(jié)合浙江圖書館的實(shí)踐案例，試圖總結(jié)出我國公共圖書館戰(zhàn)略營銷管理的模型；楊家勇[24]討論洛杉磯公共圖書館的營銷策略，并從公共關(guān)系管理、新聞媒體和社交工具運(yùn)用、宣傳效果的評估反饋三個方面提出建議。

綜上所述，我國圖書館營銷管理多是理論研究，實(shí)踐研究較少，且多是個別圖書館案例。CCDVTP是菲利普·科特勒2006年基于早年提出的4Ps營銷理論而提出的營銷模式，包括創(chuàng)新(Create)、溝通(Communicate)、價值傳遞(Deliver Value)、目標(biāo)市場(Target)和獲利 (Profit)，CCDVTP模型則是指“針對目標(biāo)市場，通過創(chuàng)新、溝通和價值傳遞，實(shí)現(xiàn)贏利”。本文擬通過CCDVTP模型對美國公共圖書館營銷管理進(jìn)行剖析，以期為我國公共圖書館營銷管理提供借鑒。

2 美國公共圖書館營銷管理的CCDVTP模型

菲利普·科特勒認(rèn)為營銷管理(Marketing Management)是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，指選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)越的顧客價值來獲得、保持和培育顧客的科學(xué)與藝術(shù)。這一定義明確：(1)營銷管理的目標(biāo)是維系和發(fā)展顧客；(2)實(shí)現(xiàn)營銷管理目標(biāo)的關(guān)鍵是顧客價值；(3)營銷管理的主要流程是戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造、傳遞和溝通顧客價值；(4)營銷管理的性質(zhì)既是科學(xué)又是藝術(shù)[25]。其中，營銷管理的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵都決定要以顧客為導(dǎo)向以顧客價值為中心。CCDVTP模型是菲利普·科特勒關(guān)于“品牌和營銷”的最新理念，他將靜止的4Ps營銷模型轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€時刻運(yùn)轉(zhuǎn)的動態(tài)模型。這一動態(tài)模型中，創(chuàng)新(Create)包含“產(chǎn)品(Product)和價格(Price)”、促銷(Promotion)流程轉(zhuǎn)化為溝通(Communicate)、渠道(Place)變成價值傳遞(Deliver Value)。創(chuàng)新、溝通和價值傳遞，對于非營利性組織來說即是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方法。本文將從目標(biāo)市場、創(chuàng)新、溝通、價值傳遞、獲利五個大方面展開研究。

圖1 CCDVTP模型圖

2.1 目標(biāo)市場

細(xì)分目標(biāo)市場是營銷理論應(yīng)用的一個重要方面，CCDVTP模型的基點(diǎn)就是目標(biāo)群體的劃分。公共圖書館服務(wù)的對象是轄區(qū)內(nèi)所有的居民，是面向大眾的服務(wù)，但這并不意味著對大眾提供同樣的服務(wù)，而可以通過一定的標(biāo)準(zhǔn)或方式方法對大眾進(jìn)行群體細(xì)分，再根據(jù)各個群體的不同特征和需求，制定相應(yīng)的溝通策略，提供相應(yīng)的資源和服務(wù)。目標(biāo)市場選擇即圖書館需要確定對它而言最“關(guān)鍵”的用戶群和其他重要群體。而市場定位(Positioning)即圖書館希望用戶如何感知它，它關(guān)聯(lián)著用戶和競爭對手，是核心信息和營銷力量的焦點(diǎn)。明確的市場定位有助于讓用戶識別和記憶特定的品牌或圖書館，強(qiáng)化用戶對圖書館某個產(chǎn)品或服務(wù)，甚至是圖書館整體的印象。

對美國6個公共圖書館用戶群體劃分結(jié)果匯總后發(fā)現(xiàn)，用戶群體劃分并未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大致分為9種，分別是成年人、父母和護(hù)理工作者、教育工作者、兒童、青少年、殘疾人、移民、退伍軍人和監(jiān)獄在押人員，各個圖書館的目標(biāo)群體具體劃分如表1所示。通過表1可以看出兒童、青少年、殘疾人是所有公共圖書館的目標(biāo)群體，其次是成年人、父母和護(hù)理工作者、教育工作者和移民；紐約公共圖書館、洛杉磯公共圖書館和皇后區(qū)公共圖書館將退伍軍人也作為本館服務(wù)的一個目標(biāo)群體。其中，紐約公共圖書館目標(biāo)群體的劃分最為細(xì)化，甚至包括監(jiān)獄在押人員，這充分體現(xiàn)紐約公共圖書館作為全美排名第一的公共圖書館服務(wù)的精準(zhǔn)化。此外，洛杉磯公共圖書館將求職者專門劃分為一個目標(biāo)群體；皇后區(qū)圖書館把老年人劃分為一個目標(biāo)群體。

表1 美國公共圖書館目標(biāo)群體劃分

2.2 創(chuàng)新

CCDVTP模型中的創(chuàng)新是由原4Ps營銷理論中“產(chǎn)品和價格”轉(zhuǎn)化而成，在圖書館領(lǐng)域產(chǎn)品即服務(wù)，價格即策略，基于對用戶群體的劃分，運(yùn)用創(chuàng)新的方式以達(dá)到圖書館營銷管理的目標(biāo)。美國公共圖書館針對細(xì)分的目標(biāo)群體開展相應(yīng)的營銷活動，使用創(chuàng)新的傳媒技術(shù)和營銷手法，設(shè)計(jì)多樣的宣傳材料，舉辦具有現(xiàn)代元素或親和力強(qiáng)的營銷活動，讓用戶感受到圖書館對他們的重視，以增進(jìn)彼此的信任和情感，吸引越來越多的用戶，使其習(xí)慣將圖書館視為生活和學(xué)習(xí)的一部分。創(chuàng)新服務(wù)詳見表2。

2.2.1 成年人服務(wù)

美國公共圖書館針對成年人開展計(jì)算機(jī)培訓(xùn)、英語培訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃、個人理財(cái)、住房推薦、國際象棋等項(xiàng)目。計(jì)算機(jī)培訓(xùn)包括從基礎(chǔ)知識到編程代碼等各個階段的內(nèi)容，以便用戶能夠在數(shù)字時代更好地生存生活；針對英語非母語用戶開展英語學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升英語口語、閱讀和寫作技巧；除了個人技能方面的培訓(xùn)外，還提供職業(yè)生涯規(guī)劃、一對一的個人理財(cái)建議和幫助、住房推薦等與生活息息相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目，另外還有國際象棋和奧賽羅經(jīng)典游戲等游戲項(xiàng)目。

2.2.2 父母、護(hù)理工作者和教育工作者服務(wù)

對于父母和護(hù)理工作者，美國公共圖書館進(jìn)行早期讀寫能力培訓(xùn)以及教育支持等。教育工作者可獲得教育者專門的借閱證，該借閱證的借閱時間為60天，且借閱冊數(shù)也比普通用戶要多。此外，教育工作者還擁有一個My Library賬號，可以在校內(nèi)訪問圖書館的資源，獲得圖書館資源使用的特權(quán)。

2.2.3 兒童和青少年服務(wù)

針對兒童和青少年，美國公共圖書館不僅在暑期開展閱讀活動，還為他們提供作業(yè)資源，將圖書館融入學(xué)校教育教學(xué)中，充分發(fā)揮圖書館的優(yōu)勢。在兒童和青少年服務(wù)中尤為突出的是美國紐約公共圖書館，其針對青少年每年都會開展不同主題的“反舞會行動(Anti-Prom)”來替代傳統(tǒng)的不適宜青少年的舞會活動，例如2011年的“超級英雄(Superheroes)”、2012年的“怪物舞會(Monster Prom)”、2013年的“化裝舞會(Masquerade)”、2014年的“朋克搖滾(Punk Rock)”、2015 年的“童話故事(Fairy Tales)”、2016年的“秘密花園(Secret Garden)”，這些主題都頗受12-18歲青少年的喜愛，而青少年需要帶學(xué)生證才能參加“反舞會行動”且入場前還會進(jìn)行檢查，以促進(jìn)反舞會行動的健康良性發(fā)展，也可以保護(hù)青少年的安全[26]。

2.2.4 移民服務(wù)

首先是映照的使用。詞作者將目光投向深閨的妻子，在妻子與丈夫間形成更鮮明的映照，突顯了貧賤夫妻之間愛情的悲哀。

美國是一個多元文化國家，移民人數(shù)眾多，語言、文化、生活和工作方式等方面與本土居民有著或多或少的差異，針對這一用戶群體，美國公共圖書館開設(shè)英語學(xué)習(xí)課程，開展文化交流活動，提供包含世界各語種的資源等多種途徑和方法，幫助非英語移民了解美國文化、政府和美國的教育體系，并與之交互，使得移民能夠更快地融入美國。

2.2.5 其他目標(biāo)群體服務(wù)

目標(biāo)市場劃分越細(xì)化，目標(biāo)群體的特征和需求越集中越突出，美國公共圖書館也為殘疾人、退伍軍人和監(jiān)獄人員提供內(nèi)容豐富、類型多樣的服務(wù)項(xiàng)目，這不僅能夠衡量出美國公共圖書館服務(wù)管理的卓越，也充分體現(xiàn)了對讀者權(quán)利的重視。美國公共圖書館通過為殘疾人提供輔助技術(shù)、寄書服務(wù)、有聲讀物和盲文服務(wù)、手語解釋和實(shí)時翻譯、閉路電視放大鏡等服務(wù)盡量縮短殘疾用戶與圖書館之間的距離，也為退伍軍人及其家庭美國公共圖書館提供與退伍軍人身心健康、福利保障等切身利益相關(guān)的各種手冊、組織閱讀和討論小組、計(jì)算機(jī)技能訓(xùn)練、金融、各類考試的培訓(xùn)等資源和服務(wù)。

這6個公共圖書館中雖然只有紐約公共圖書館將監(jiān)獄在押人員細(xì)分為一個目標(biāo)群體，但其服務(wù)內(nèi)容的豐富程度和項(xiàng)目類型卻并不亞于其他目標(biāo)群體[27]。紐約公共圖書館將監(jiān)獄在押人員服務(wù)稱為“懲教服務(wù)(Correctional Services)”，為監(jiān)獄在押人員提供的書籍主要依靠捐贈。此外，書籍循環(huán)服務(wù)、book-recording項(xiàng)目、每周閱讀討論項(xiàng)目、家庭視頻探視、家庭識字計(jì)劃等都是紐約公共圖書館為監(jiān)獄在押人員提供的服務(wù)項(xiàng)目。除此之外，紐約公共圖書館還聯(lián)系已經(jīng)出獄的人員，根據(jù)他們的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，編制出版指導(dǎo)手冊，為監(jiān)獄在押人員提供未來工作、生活等方面的參考。

2.3 溝通

CCDVTP模型將4Ps營銷理論中“單向的促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向的互動溝通”。在美國公共圖書館營銷管理中承擔(dān)這一職能的是圖書館營銷部門、圖書館之友組織和志愿者。

2.3.1 圖書館營銷部門和人員

為了達(dá)成以用戶為中心的目標(biāo)，使圖書館的決策、管理流程、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)流程的制訂都以用戶為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，圖書館有必要設(shè)置圖書館營銷部門，并指派專門人員負(fù)責(zé)圖書館的營銷工作。所調(diào)查的6個公共圖書館，只有紐約公共圖書館和布魯克林公共圖書館有專門的營銷部門：紐約公共圖書館營銷部門的職責(zé)只是寬泛地規(guī)定為“公共關(guān)系和營銷”，并未劃定具體的責(zé)任范圍；而布魯克林公共圖書館將營銷部門的職責(zé)界定為負(fù)責(zé)社區(qū)的外聯(lián)工作，并根據(jù)與用戶、社區(qū)組織、民選官員和基層群體的接觸，確定和推薦服務(wù)計(jì)劃。這6個公共圖書館雖然都有專門的營銷人員負(fù)責(zé)圖書館的營銷工作，但都需要與其他部門或人員協(xié)調(diào)配合以完成目標(biāo)群體劃分、用戶需求調(diào)查、戰(zhàn)略規(guī)劃制定、營銷活動策劃、執(zhí)行和實(shí)施、用戶反饋和圖書館自我評估等一系列過程。盡管如此，仍不能確保圖書館的每個工作人員都能積極參與到營銷活動中。可以看出美國公共圖書館營銷管理的內(nèi)部營銷效果不太理想，未能真正達(dá)到館員與用戶之間密切溝通和聯(lián)系，在準(zhǔn)確把握用戶需求方面還有待提升。

圖書館讀者組織和志愿者是圖書館重要的合作伙伴，在諸多方面有著舉足輕重的作用。美國公共圖書館都有圖書館之友或志愿者組織，也可能兼有之。紐約公共圖書館的志愿者分為圖書館青年導(dǎo)師、交流小組主持人和社區(qū)志愿者3種[28]。圖書館青年導(dǎo)師要求必須是管理盈利性公司或是在盈利性公司擔(dān)任主管的人，可以引導(dǎo)青少年；交流小組主持人需要經(jīng)過特殊培訓(xùn)，能夠擔(dān)任某項(xiàng)活動的主持人；而社區(qū)志愿者則要求在18歲及以上，懂得英語和西班牙語，對溝通交際能力也有要求，可作為圖書館社區(qū)大使深入社區(qū)，宣傳分發(fā)圖書館資料等。西雅圖公共圖書館、洛杉磯公共圖書館和舊金山公共圖書館的圖書館之友其實(shí)質(zhì)相當(dāng)于捐贈人組織，主要為圖書館捐贈資金、書籍及各種物資。西雅圖公共圖書館和舊金山公共圖書館的志愿者組織是圖書館的重要合作伙伴，協(xié)助圖書館為用戶提供支持和服務(wù)，舉辦社區(qū)活動，發(fā)展和維系圖書館用戶，目前西雅圖公共圖書館已有超過350名志愿者。布魯克林公共圖書館沒有圖書館之友組織，主要依靠多樣化的、分工明確的、專門的志愿者來發(fā)展圖書館的公共關(guān)系[29]，共分為兩大類：個人志愿者和集體志愿者，個人志愿者是單獨(dú)的個體，可以參與到包括英語訓(xùn)練、作業(yè)輔導(dǎo)等17個不同活動和項(xiàng)目中；而集體志愿者是布魯克林公共圖書館每年組織大型活動時自愿提供服務(wù)的人。

綜上所述，大多數(shù)圖書館之友組織能夠?yàn)閳D書館籌集資金、捐贈書籍等物資；有個別沒有圖書館之友組織的，志愿者會承擔(dān)該項(xiàng)職能，但大多數(shù)志愿者的工作是負(fù)責(zé)擴(kuò)大圖書館的宣傳，尤其是向社區(qū)居民宣傳圖書館。此外，志愿者也會參與到圖書館開展的各種服務(wù)活動和項(xiàng)目中，承擔(dān)不同的工作。圖書館在招募志愿者時，通常會選擇一些有特長的志愿者，以便在圖書館開展服務(wù)時進(jìn)行輔助工作。

2.4 價值傳遞

2.4.1 圖書館網(wǎng)站語種設(shè)置

圖書館網(wǎng)站是用戶獲取數(shù)字資源，享受圖書館服務(wù)的一個途徑。在對圖書館網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，這6個圖書館除布魯克林公共圖書館網(wǎng)站只支持英語閱讀，洛杉磯公共圖書館支持英語、西班牙語2種語言外，其他4個圖書館網(wǎng)站均支持多語種閱讀。其中，紐約公共圖書館支持包括英語、簡體中文、西班牙語、俄語、法語等在內(nèi)的22種語言；西雅圖公共圖書館支持英語、簡體中文、西班牙語等7種語言；皇后區(qū)圖書館支持英語、西班牙語、簡體/繁體中文、法語等6種語言；舊金山公共圖書館支持英語、繁體中文、西班牙語、日語等7種語言。綜觀這些圖書館網(wǎng)站支持的語種，排在第一位的是其母語英語，其次是西班牙語、漢語，皇后區(qū)圖書館更是支持簡體和繁體兩種中文閱讀方式。美國是一個多元文化國家及移民聚居地，圖書館網(wǎng)站語種的設(shè)置也體現(xiàn)出美國公共圖書館的使命和目標(biāo)。

2.4.2 社交媒體

隨著網(wǎng)絡(luò)和移動智能設(shè)備的普及，全媒體時代使社會公眾獲得海量、實(shí)時、快速的媒體體驗(yàn)。Facebook是美國第一大社交服務(wù)網(wǎng)站，Twitter、YouTube、Instagram、Tumblr等也是美國使用較高的社會化媒體，美國公共圖書館也應(yīng)用Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Tumblr、播客、博客等10多種社會化媒體，其中Facebook、Twitter在這6個圖書館中均被應(yīng)用，其次依次是YouTube、播客、Tumblr、Instagram等?；屎髤^(qū)圖書館還應(yīng)用了包括Pinterest、LinkedIn、Google+、Flickr、Goodreads、Foursquare等在內(nèi)的10種媒體。用戶可以通過Facebook等與圖書館互動交流，Instagram、博客等實(shí)時發(fā)布圖書館的相關(guān)活動；也可利用這些社交媒體與圖書館互動溝通。社交媒體的應(yīng)用不僅有利于圖書館的宣傳推廣，在了解用戶需求，拉近用戶與圖書館的距離，促進(jìn)良好交流方面也發(fā)揮著巨大的作用。

2.5 評估反饋

美國公共圖書館較為重視對圖書館活動和目標(biāo)完成程度的評估。洛杉磯公共圖書館每次活動結(jié)束后會隨即在各種社交網(wǎng)站上發(fā)起對該次活動的評價和討論[30]，讀者可在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表對活動的評價及對圖書館其他方面的建議等，此種方式使圖書館能夠及時得到用戶的反饋信息；此外，還間接宣傳了圖書館及其舉辦的活動，吸引更多的用戶關(guān)注圖書館，走進(jìn)圖書館。紐約公共圖書館和皇后區(qū)公共圖書館在其戰(zhàn)略規(guī)劃中確定了年度分目標(biāo)，并在規(guī)劃中明確評估方式和內(nèi)容，另外每年還會做專門的年度報(bào)告對該館各方面一年的情況進(jìn)行總結(jié)。

3 啟示

3.1 設(shè)置營銷部門和專門營銷人員

圖書館通過設(shè)置營銷部門來充分分析用戶的需求特點(diǎn)和使用行為習(xí)慣，改變以圖書館為中心，以文獻(xiàn)信息開發(fā)和館內(nèi)服務(wù)為主的封閉的、被動的、低效的管理模式，以減少不必要的部門設(shè)置和等級結(jié)構(gòu)對自主和創(chuàng)新的阻礙，增進(jìn)圖書館與用戶的相互了解、擴(kuò)大與用戶的接觸，以用戶為中心的目標(biāo)，制訂出詳細(xì)可操作、能逐步推進(jìn)的營銷計(jì)劃，使圖書館營銷管理的決策、管理流程、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)流程的制訂都能夠以用戶為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。紐約公共圖書館和布魯克林公共圖書館設(shè)有專門的營銷部門，布魯克林公共圖書館將營銷部門的職責(zé)界定為負(fù)責(zé)社區(qū)外聯(lián)工作，并通過與用戶的接觸來參與圖書館服務(wù)計(jì)劃的制定。此外，所調(diào)查的6個美國公共圖書館均設(shè)置有專門的營銷人員，以確保能夠完全掌握圖書館所有的營銷活動，從圖書館組織內(nèi)部營銷，調(diào)動全體館員的積極性，使每個工作人員都能積極參與到為目標(biāo)用戶的服務(wù)。我國公共圖書館的部門設(shè)置主要圍繞著自身業(yè)務(wù)流程和圖書館內(nèi)部管理，與活動推廣和公共關(guān)系拓展等有關(guān)的部門多以讀者服務(wù)部和流通部為主，缺少專門的營銷部門。據(jù)了解，目前我國圖書館學(xué)教育中并未開設(shè)與營銷相關(guān)的課程，且圖書館工作人員也少有經(jīng)過營銷專業(yè)培訓(xùn)的人員。因此，設(shè)置營銷部門、注重專門營銷人員的培養(yǎng)是我國公共圖書館實(shí)施營銷管理的重要舉措。

3.2 積極發(fā)展伙伴關(guān)系

美國公共圖書館注重與機(jī)構(gòu)、企業(yè)、公司、社區(qū)圖書館及其他臨近圖書館等發(fā)展伙伴關(guān)系。與機(jī)構(gòu)、企業(yè)等發(fā)展伙伴關(guān)系可以拓寬圖書館資金來源途徑，為圖書館籌集更多的資金以支持圖書館的發(fā)展；與社區(qū)圖書館及其他臨近圖書館可以合作開展更多的活動。另外還與類似圖書館之友和志愿者等組織發(fā)展密切的伙伴關(guān)系，這些伙伴不僅在圖書館的各種活動和服務(wù)項(xiàng)目中發(fā)揮著重要作用，還可擴(kuò)大圖書館的宣傳，將圖書館的營銷和服務(wù)理念深入傳播到社區(qū)。紐約公共圖書館招收管理盈利性公司或是在盈利性公司擔(dān)任主管的志愿者，或是有諸如主持技巧等特長的志愿者來協(xié)助圖書館開展服務(wù)活動；布魯克林公共圖書館的個人志愿者會參與到作業(yè)輔導(dǎo)等17項(xiàng)圖書館服務(wù)中，而集體志愿者則是圖書館舉辦大型活動中的重要支撐力量。西雅圖公共圖書館、洛杉磯公共圖書館和舊金山公共圖書館設(shè)有類似于捐贈者組織的圖書館之友組織，主要負(fù)責(zé)資金和物資的捐贈。在我國，佛山禪城區(qū)圖書館不僅組建圖書館閱讀愛好者組織開展活動，還與社會力量合作，如社會上其他的閱讀愛好者組織、企業(yè)等聯(lián)合開展閱讀推廣活動。事實(shí)上，國內(nèi)大多數(shù)圖書館都會招募志愿者來輔助完成圖書館的工作，但志愿者人員流動性大且工作內(nèi)容簡單，難以開展深層次工作，并不能承擔(dān)類似于美國圖書館之友和志愿者等組織的職能。

3.3 細(xì)分目標(biāo)用戶群體

目標(biāo)用戶群體的細(xì)分，是圖書館提供個性化服務(wù)的前提。相較于美國公共圖書館將用戶細(xì)分為成年人、父母和護(hù)理工作者、教育者、兒童、青少年、移民、殘疾人等群體，我國公共圖書館大多只是簡單地將用戶區(qū)分為兒童、成年人和殘疾人三種。寬泛的用戶群體劃分使得圖書館很難精準(zhǔn)地把握用戶的需求，而目標(biāo)群體越細(xì)化，圖書館的資源提供和服務(wù)項(xiàng)目就越有針對性，效果越好。廣州圖書館針對不同讀者類型提供不同的服務(wù)內(nèi)容，由服務(wù)內(nèi)容可知其服務(wù)對象主要包括普通讀者、其他國家或民族人員、外來人口、零歲至小學(xué)三年級的兒童、中小學(xué)生、特殊群體，其中針對外來人口開展的國內(nèi)各地方言和世界主要語言學(xué)習(xí)和培訓(xùn)服務(wù)、零歲至小學(xué)三年級兒童的繪本閱讀和親子閱讀活動服務(wù)、與南方分級閱讀研究中心合作共建開展的中小學(xué)生閱讀服務(wù)等尤為突出[31]。我國公共圖書館也可借鑒美國公共圖書館細(xì)分目標(biāo)用戶群體，并針對特定群體開展諸如紐約公共圖書館“反舞會行動”“懲教服務(wù)”等的特色品牌活動，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，通過品牌來促進(jìn)圖書館營銷的發(fā)展。

3.4 注重運(yùn)用社交媒體

全媒體時代的到來，加速了信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在這一背景下，公共圖書館可在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布宣傳海報(bào)、視頻、活動通知等信息，也可在社交網(wǎng)站上和媒體賬號互動以增加瀏覽量，還可在活動前后和讀者展開討論，借助讀者來達(dá)到宣傳活動的效果。社交網(wǎng)站是公共圖書館展示自己的良好平臺，洛杉磯公共圖書館已經(jīng)能夠駕輕就熟地利用Twitter、Facebook等社交網(wǎng)站宣傳圖書館并與讀者進(jìn)行互動；圖書館的創(chuàng)意宣傳海報(bào)、宣傳視頻都上傳到社交網(wǎng)站，社交網(wǎng)站內(nèi)容的即時性、易用性也使得洛杉磯公共圖書館在社交網(wǎng)站上的宣傳產(chǎn)生了立竿見影的效果[32]。我國幾乎所有的省市級及以上公共圖書館都會通過微信公眾號或服務(wù)號來發(fā)布圖書館的新聞、活動宣傳、宣傳推廣圖書館資源，有的還開設(shè)特色欄目，如國家圖書館的“館藏品鑒”“文津經(jīng)典誦讀”。尤為值得一提的是湖南圖書館微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容豐富多樣，文風(fēng)風(fēng)趣幽默，引人入勝，且與讀者通過留言互動頻繁。在全媒體時代，我國公共圖書館可以制定全面恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，比如利用微信、微博等社會化媒體來宣傳推廣圖書館和圖書館服務(wù)，積極與用戶互動，是加快推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新、提升服務(wù)水平、滿足用戶需求、穩(wěn)定用戶群體、謀求自身發(fā)展、提升競爭力的重要且必要的手段。

3.5 及時評估反饋

營銷評估是圖書館營銷工作中必不可少的環(huán)節(jié)，通過及時反饋評估可以掌握營銷活動的整體效果，從而不斷進(jìn)行完善創(chuàng)新。美國公共圖書館在其戰(zhàn)略規(guī)劃和年度報(bào)告中對圖書館各項(xiàng)工作的評估方面的內(nèi)容較為詳細(xì)，這也為下一階段圖書館的發(fā)展方向奠定了基礎(chǔ)。此外，還有個別公共圖書館會對正在進(jìn)行或剛剛完成的項(xiàng)目進(jìn)行即時評估反饋，及時掌握用戶的需求變化和建議，必要時形成評估報(bào)告，為圖書館改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，完善營銷策略提供參考。洛杉磯公共圖書館在戰(zhàn)略規(guī)劃中表明他們會根據(jù)投票和建議獲知居民對圖書館依賴以及他們的需求，而圖書館也將不斷尋找創(chuàng)新的方法來服務(wù)用戶，并注重加強(qiáng)與社區(qū)內(nèi)部及社區(qū)之間的聯(lián)系[33]。我國公共圖書館的評估工作多是政府評估、行業(yè)評估或第三方評估，圖書館根據(jù)制定的目標(biāo)或規(guī)劃進(jìn)行的自我評估反饋稍顯欠缺，即使進(jìn)行自我評估也無法做到像美國公共圖書館那樣對公眾公開評估結(jié)果，這也使得圖書館的工作缺乏公眾監(jiān)督，難以形成有效的反饋機(jī)制，更勿論營銷評估，故而我國公共圖書館應(yīng)健全圖書館評估反饋方面的制度，制定具體可行的實(shí)施措施，以促進(jìn)圖書館的發(fā)展。

4 結(jié)語

圖書館營銷管理是圖書館管理的創(chuàng)新。本文基于CCDVTP模型對美國公共圖書館營銷管理實(shí)踐進(jìn)行剖析，不僅獲得美國公共圖書館營銷管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也間接證明CCDVTP營銷模型在圖書館領(lǐng)域的適用性。我國公共圖書館可以參考CCDVTP模型，準(zhǔn)確把握圖書館營銷管理流程的各個節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行本土化研究和實(shí)踐，從而探索出一個適合我國公共圖書館營銷管理的新模式，以提高圖書館工作的效率和效益，促進(jìn)信息資源的開發(fā)利用，更好地滿足社會需求。