鎮(zhèn)街公共圖書館閱讀推廣營(yíng)銷策略研究*

鎮(zhèn)街公共圖書館貼近民眾，是基層圖書館公共服務(wù)體系的中堅(jiān)力量，肩負(fù)著為群眾提供公共閱讀服務(wù)的重要職能。自1990年代以來(lái)，歷次公共圖書館評(píng)估定級(jí)均面向省、市、縣館。2017年?yáng)|莞在全國(guó)率先開(kāi)展鎮(zhèn)街公共圖書館評(píng)估定級(jí)工作，這是我國(guó)鎮(zhèn)街圖書館事業(yè)發(fā)展中具有里程碑意義的事件。作為專家組成員，筆者參與評(píng)估，歷時(shí)半年。本文對(duì)此評(píng)估進(jìn)行回顧與思考，以期為基層圖書館事業(yè)發(fā)展作一些探索。

1 營(yíng)銷之于鎮(zhèn)街公共圖書館閱讀推廣的意義

1.1 營(yíng)銷概述

“營(yíng)銷”概念源于企業(yè)，由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1960年首次提出，意指企業(yè)探尋消費(fèi)者需求，立足整體規(guī)劃去推介、銷售產(chǎn)品，讓消費(fèi)者深刻了解、進(jìn)而購(gòu)買的過(guò)程。營(yíng)銷的本質(zhì)在于迅速抓住消費(fèi)者需求，并快速把需求商品化。營(yíng)銷的核心理念由一個(gè)原則(“細(xì)分市場(chǎng)”原則)和四個(gè)理論(“產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷”設(shè)計(jì)理論，簡(jiǎn)稱“4P理論”)組成[1]。我國(guó)圖書館界引入“營(yíng)銷”概念較晚，對(duì)“圖書館閱讀推廣營(yíng)銷”的界定也并不嚴(yán)格。目前，學(xué)界關(guān)于這方面的研究主要集中在高校圖書館閱讀推廣的營(yíng)銷問(wèn)題上。筆者認(rèn)為，“公共圖書館閱讀推廣營(yíng)銷”是公共圖書館立足館藏資源，利用人員和技術(shù)條件，借助推廣閱讀手段開(kāi)展的旨在將資源最大限度為用戶所用的各種活動(dòng)的總稱。從外延上來(lái)看，這個(gè)概念既包括圖書館形象、服務(wù)和公共關(guān)系宣傳在內(nèi)的形式營(yíng)銷，也包括圖書館服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)資源、服務(wù)對(duì)象以及服務(wù)項(xiàng)目中常規(guī)服務(wù)、數(shù)字閱讀、咨詢決策服務(wù)等內(nèi)容營(yíng)銷[2]。

1.2 現(xiàn)實(shí)意義

十九大報(bào)告提出應(yīng)完善公共文化服務(wù)體系，滿足人民過(guò)上美好生活的新期待[3]?！豆矆D書館法》規(guī)定，公共圖書館是社會(huì)主義公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)將推動(dòng)、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀作為重要任務(wù)[4]?；跔I(yíng)銷“品牌管理”和“細(xì)分市場(chǎng)”等概念研究閱讀推廣對(duì)策，提升服務(wù)質(zhì)量，是鎮(zhèn)街公共圖書館貫徹十九大精神和《公共文化服務(wù)保障法》《公共圖書館法》的重要抓手。

“全民閱讀”是近年的熱詞。國(guó)務(wù)院連續(xù)四次將“全民閱讀”寫入《政府工作報(bào)告》。推動(dòng)全民閱讀，保障公民平等閱讀權(quán)，已成為我國(guó)公共文化發(fā)展的方向[5]?；陴^藏資源優(yōu)勢(shì)和社會(huì)教育職能，圖書館毋庸置疑成為全民閱讀重要陣地，是閱讀推廣的重要組織者和引導(dǎo)者。然而，隨著新技術(shù)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，全民閱讀狀況不容樂(lè)觀。營(yíng)銷是基于外部環(huán)境的變化來(lái)尋求發(fā)展，采取策略性行動(dòng)以爭(zhēng)取更多支持與合作，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體利益最大化的市場(chǎng)行為[6]。這與鎮(zhèn)街公共圖書館的服務(wù)理念契合，從而為閱讀推廣的變革提供了借鑒。

2 評(píng)估定級(jí)視閾下的鎮(zhèn)街公共圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀

2.1 評(píng)估概況

東莞在行政上按照市轄鎮(zhèn)架構(gòu)進(jìn)行管理，鎮(zhèn)街公共圖書館(以下簡(jiǎn)稱“鎮(zhèn)街館”)體系成熟，服務(wù)人口龐大，接近縣級(jí)館。因此，此次對(duì)鎮(zhèn)街館的評(píng)估指標(biāo)基本采用縣級(jí)館指標(biāo)。由于大多數(shù)鎮(zhèn)街館并非單獨(dú)建制，因此對(duì)“圖書館章程”“財(cái)務(wù)管理”等針對(duì)建制館的指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，加大“閱讀推廣”“服務(wù)創(chuàng)新”指標(biāo)比重。評(píng)估指標(biāo)分“服務(wù)效能”“業(yè)務(wù)建設(shè)”“保障條件”三大部分，基本分值1000，加分分值500，總分值1500。此次評(píng)估指標(biāo)中，閱讀推廣占很大比重，包括“讀書節(jié)”“常規(guī)閱讀推廣”“數(shù)字閱讀推廣”等系列指標(biāo)，累計(jì)分值418，占比約28%。

在全國(guó)第六次縣級(jí)以上公共館評(píng)估定級(jí)之際，東莞在全國(guó)率先開(kāi)展鎮(zhèn)街館評(píng)估定級(jí)工作。評(píng)估由市文化廣電新聞出版局主持，自2017年3月開(kāi)始，8月結(jié)束，歷時(shí)半年。評(píng)估分為動(dòng)員部署、鎮(zhèn)館自評(píng)、實(shí)地評(píng)估和公布結(jié)果四個(gè)環(huán)節(jié)。市文化廣電新聞出版局發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展2017年?yáng)|莞市公共圖書館評(píng)估定級(jí)工作的通知》(東文廣新通[2017]33號(hào))文件，成立評(píng)估專家組，對(duì)32個(gè)鎮(zhèn)街館進(jìn)行全面評(píng)估[7]。經(jīng)評(píng)估，8個(gè)鎮(zhèn)街館獲評(píng)東莞市一級(jí)館(占比25%，總分1000以上)，并獲推參加全國(guó)區(qū)縣館評(píng)估；17個(gè)鎮(zhèn)街館獲評(píng)東莞市二級(jí)館(占比53%，總分800以上)。

2.2 現(xiàn)狀調(diào)研

由于評(píng)估數(shù)據(jù)主要源自圖書館，覆蓋面有限。為更全面研究現(xiàn)狀，把握受眾需求，本研究同時(shí)針對(duì)用戶開(kāi)展了實(shí)證調(diào)研。在數(shù)據(jù)使用上，采用“評(píng)估為主(約占70%)，調(diào)研為輔(約占30%)”的結(jié)構(gòu)。

筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)站訪問(wèn)、個(gè)別訪談等實(shí)證研究方法于2017年10月至12月對(duì)東莞鎮(zhèn)街館的閱讀推廣現(xiàn)狀開(kāi)展為期3個(gè)月的調(diào)研，數(shù)據(jù)截止2017年12月，對(duì)象涵蓋圖書館用戶、文化主管部門領(lǐng)導(dǎo)、從業(yè)人員、外來(lái)工、未成年人、老弱群體、殘障人士等。調(diào)研顯示，東莞鎮(zhèn)街館閱讀推廣總體成效良好，但差異較大。塘廈、虎門等部分館達(dá)到甚至超越區(qū)縣一級(jí)館的標(biāo)準(zhǔn)，有很好的閱讀推廣案例值得研究。與此同時(shí)，部分館工作成效則不甚理想，達(dá)不到區(qū)縣二級(jí)館標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 結(jié)果分析

(1)推廣對(duì)象模糊，結(jié)構(gòu)不甚合理。公共管理學(xué)認(rèn)為，公共組織的首要任務(wù)是明確為誰(shuí)服務(wù)。當(dāng)前鎮(zhèn)街館閱讀推廣對(duì)象比較模糊，結(jié)構(gòu)不甚合理，推廣目的多為上級(jí)要求或“文化考評(píng)”“評(píng)估定級(jí)”等不同階段的要求。推廣對(duì)象的模糊以及由此產(chǎn)生的工作目的不明晰帶來(lái)兩個(gè)突出問(wèn)題：一是針對(duì)部分對(duì)象的推廣活動(dòng)過(guò)濫，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；二是部分群體未被覆蓋，均等享受公共文化服務(wù)的權(quán)益得不到保障。例如，高埗鎮(zhèn)圖書館策劃的閱讀推廣活動(dòng)大多針對(duì)未成年人，占比高達(dá)78%；但針對(duì)數(shù)量龐大的外來(lái)工、居民、老人等群體的活動(dòng)幾近空白(見(jiàn)表1)。

表1 2013—2017年?yáng)|莞市高埗鎮(zhèn)公共圖書館閱讀推廣對(duì)象表

(2)形式推廣居多，缺乏內(nèi)容推廣。調(diào)查顯示，當(dāng)前鎮(zhèn)街館閱讀推廣另一個(gè)比較突出的問(wèn)題是形式層面的“淺推廣”居多，而基于內(nèi)容層面的“深推廣”幾近空白。大多數(shù)鎮(zhèn)街館將活動(dòng)停留在對(duì)服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地址等信息相對(duì)較膚淺的介紹上，而沒(méi)有開(kāi)展基于服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容等內(nèi)容層面的深度推廣。比如，圖書館服務(wù)宣傳周期間，32個(gè)鎮(zhèn)街館中，23個(gè)館(占比72%)推廣活動(dòng)僅停留在發(fā)放宣傳單、現(xiàn)場(chǎng)辦證、告知電子閱覽室可免費(fèi)上網(wǎng)等淺層面上，而沒(méi)有將自身資源(含特色資源、數(shù)字資源等)作推介。

(3)品牌意識(shí)欠缺，持續(xù)推廣不足。研究顯示，當(dāng)前鎮(zhèn)街館推廣活動(dòng)數(shù)量不少，年均18場(chǎng)次，最多的塘廈館達(dá)127場(chǎng)次，但明顯存在品牌缺乏，持續(xù)推廣不足的問(wèn)題。僅有7個(gè)館(占比22%)認(rèn)為推廣活動(dòng)“具有品牌，能持續(xù)開(kāi)展”；16個(gè)館(占比50%)認(rèn)為“品牌不夠，無(wú)持續(xù)開(kāi)展”；9個(gè)館(占比28%)認(rèn)為“無(wú)品牌，無(wú)持續(xù)開(kāi)展”。

(4)推廣本末倒置，部分趨向娛樂(lè)化。圖書館具有休閑娛樂(lè)功能，應(yīng)該為公眾提供休閑娛樂(lè)服務(wù)，但不應(yīng)過(guò)度娛樂(lè)化[8]。然而，部分鎮(zhèn)街館推廣活動(dòng)，存在“本末倒置，趨向娛樂(lè)”現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是部分館評(píng)估定級(jí)佐證材料中，存在將諸如網(wǎng)絡(luò)紅人走秀、與電視以及新媒體聯(lián)合舉辦文娛活動(dòng)作為閱讀推廣活動(dòng)的現(xiàn)象[9]；二是實(shí)證調(diào)研中，部分用戶反映鎮(zhèn)街館舉辦的部分活動(dòng)過(guò)于娛樂(lè)化，脫離閱讀、噪音過(guò)大，影響?zhàn)^內(nèi)閱讀。例如，部分家長(zhǎng)反映電子閱覽室舉辦的游戲比賽活動(dòng)含不健康因素，誤導(dǎo)孩子。

(5)推廣目的不明，多為單方?jīng)Q策。提升服務(wù)績(jī)效是閱讀推廣的目標(biāo)。然而，研究表明，當(dāng)前鎮(zhèn)街館閱讀推廣顯著存在著“目的不明”的問(wèn)題(見(jiàn)圖1)?！盀橥茝V而推廣”，導(dǎo)致活動(dòng)策劃單方?jīng)Q策、長(zhǎng)官主導(dǎo)，缺乏公眾參與，收效不佳。

圖1 東莞市鎮(zhèn)街公共圖書館閱讀推廣目的分布圖

(6)技術(shù)應(yīng)用有限，公眾參與度不高。表2顯示，大多數(shù)鎮(zhèn)街館推廣形式傳統(tǒng)，內(nèi)容單一，基本停留在以“講座、培訓(xùn)和展覽”為主要形式的“老三樣”上，數(shù)字閱讀、3D新技術(shù)、微信等自媒體推廣活動(dòng)屈指可數(shù)，部分館為零。傳統(tǒng)且單一的推廣活動(dòng)對(duì)公眾吸引力十分有限。效果最好的虎門館受眾覆蓋率不足14%，沙田館僅2.5‰，懸殊極大。此外，部分用戶(占比48%)認(rèn)為鎮(zhèn)街館推廣活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，獎(jiǎng)品吸引力有限。

(7)行政主導(dǎo)居多，績(jī)效提升乏力。閱讀推廣的歸宿是提升圖書館服務(wù)績(jī)效，實(shí)現(xiàn)讀者活動(dòng)與陣地服務(wù)的良性互動(dòng)?？傮w而言，鎮(zhèn)街館閱讀推廣對(duì)提升績(jī)效有正向關(guān)系。但由于鎮(zhèn)街館多為文廣中心內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，閱讀推廣行政主導(dǎo)居多，圖書館多淪為“配角”，績(jī)效提升乏力，部分館甚至無(wú)提升。例如，石碣鎮(zhèn)圖書館文獻(xiàn)借閱量等重要績(jī)效指標(biāo)并未伴隨推廣場(chǎng)次的增加而提升(見(jiàn)圖2)。

圖2 2013—2017年?yáng)|莞石碣鎮(zhèn)圖書館閱讀推廣與服務(wù)績(jī)效關(guān)系圖

3 基于營(yíng)銷的鎮(zhèn)街公共館閱讀推廣策略

3.1 國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)

(1)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。在社會(huì)進(jìn)入追求全面文明進(jìn)步的階段，圖書館事業(yè)才有可能迅速發(fā)展[10]。發(fā)達(dá)國(guó)家公共館基于營(yíng)銷的閱讀推廣經(jīng)驗(yàn)十分值得研究。在管理體制上，國(guó)際圖聯(lián)1997年已設(shè)立管理與營(yíng)銷委員會(huì)，并于2002年開(kāi)展圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)選。在品牌建設(shè)上，美國(guó)公共圖書館頗具特色。美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館的“讀遍美國(guó)”項(xiàng)目對(duì)活動(dòng)標(biāo)識(shí)、閱讀誓言、宣傳海報(bào)等加以標(biāo)準(zhǔn)化。風(fēng)格統(tǒng)一的推廣資料、館長(zhǎng)感謝信和參與者的參與證書均準(zhǔn)確無(wú)誤地發(fā)放給受眾。這些舉措加深了公眾對(duì)“讀遍美國(guó)”的了解，使推廣活動(dòng)深入人心[11]。在內(nèi)容上，德國(guó)公共館基于營(yíng)銷理念，注重深度推廣，如慕尼黑市立圖書館積極開(kāi)展數(shù)字資源內(nèi)容及微型化、文章級(jí)別電子期刊深度數(shù)字閱讀推廣。在受眾細(xì)分上，美國(guó)鎮(zhèn)街館臻于成熟。美國(guó)密爾沃基市鎮(zhèn)街館將受眾按年齡段劃分為嬰兒、學(xué)齡前、學(xué)齡、青少年、成人和老人讀者6種群體，并為不同受眾策劃針對(duì)性極強(qiáng)的活動(dòng)。在服務(wù)績(jī)效上，美國(guó)鎮(zhèn)街館出色，如密爾沃基市伍德森鎮(zhèn)街館2016年共舉辦讀者活動(dòng)376項(xiàng)，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值56248美元，其中兒童活動(dòng)208項(xiàng)，青少年活動(dòng)42項(xiàng)，其他活動(dòng)126項(xiàng)，參與人數(shù)共24169人，幾乎覆蓋了全部居民[12]。

(2)國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。隨著我國(guó)圖書館事業(yè)的快速發(fā)展，在閱讀推廣營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)一些圖書館的做法也很值得研究。在技術(shù)應(yīng)用方面，廣東省立中山圖書館通過(guò)細(xì)分受眾，分析梳理讀者活動(dòng)，整合讀者服務(wù)、應(yīng)用系統(tǒng)和數(shù)字資源，在微信信息推送功能的基礎(chǔ)上，推出“我要查詢”“我要辦理”“省圖寶典”三大功能，提供閱讀推廣活動(dòng)查詢、預(yù)定、反饋等功能，構(gòu)建了較為完備的微服務(wù)體系，頗受歡迎[13]。在品牌建設(shè)方面，寧夏圖書館2009年與寧夏廣播電視總臺(tái)合作共建“閱讀新視界”“書香寧夏”兩個(gè)大型閱讀推廣專題節(jié)目，影響很大，吸引了大量群眾到圖書館辦證借閱[14]。在內(nèi)容營(yíng)銷方面，清華大學(xué)圖書館的“愛(ài)上圖書館視頻及排架游戲”推廣項(xiàng)目獲第10屆國(guó)際圖聯(lián)國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)，是中國(guó)第一家獲此殊榮的圖書館。

3.2 策略探析

(1)細(xì)分對(duì)象，精準(zhǔn)推進(jìn)，以用戶為中心?！凹?xì)分市場(chǎng)”是針對(duì)若干顧客群的不同需求設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并制定價(jià)格、分銷和促銷策略[15]。確立用戶為中心有助于鎮(zhèn)街館有效突破當(dāng)前推廣對(duì)象模糊、受眾面狹窄的困境?；谑袌?chǎng)細(xì)分理論對(duì)圖書館服務(wù)對(duì)象依據(jù)年齡、學(xué)歷、職業(yè)等因素進(jìn)行細(xì)分，量體裁衣，依據(jù)不同受眾個(gè)性化、隨機(jī)化的需求，精準(zhǔn)策劃和推進(jìn)閱讀活動(dòng)，并持續(xù)關(guān)注推廣效果和營(yíng)銷策略，培育讀者忠誠(chéng)度，從而提升推廣活動(dòng)的整體效益。

(2)多方?jīng)Q策，合作共贏，擴(kuò)大受眾覆蓋面。營(yíng)銷的“產(chǎn)品”設(shè)計(jì)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客喜好，隨時(shí)增加、改變或取消產(chǎn)品[16]。面對(duì)單方?jīng)Q策、公眾參與不高的現(xiàn)實(shí)，鎮(zhèn)街館應(yīng)迅速明確閱讀推廣目的，以推廣資源和服務(wù)、實(shí)現(xiàn)圖書館價(jià)值為宗旨，借鑒營(yíng)銷的“產(chǎn)品”設(shè)計(jì)理論，賦予用戶權(quán)力，主動(dòng)邀請(qǐng)用戶參與推廣活動(dòng)事前決策，擴(kuò)大受眾覆蓋面。

(3)側(cè)重內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)推廣與績(jī)效雙贏。營(yíng)銷的目的在于將產(chǎn)品低成本、高效率地推送給用戶。因此，相對(duì)于形式營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷更應(yīng)被重視。針對(duì)淺推廣居多、績(jī)效提升乏力的問(wèn)題，鎮(zhèn)街館應(yīng)側(cè)重基于服務(wù)內(nèi)容的深度營(yíng)銷，將自身各類資源高效地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷服務(wù)的核心內(nèi)容，最大限度地滿足用戶的實(shí)際需求。東莞鎮(zhèn)街館電子閱覽室技術(shù)先進(jìn)，資源豐富，體系化程度高，用戶憑二代身份證即可便捷使用150多萬(wàn)種電子圖書、1萬(wàn)余種電子期刊等豐富資源。同時(shí)，東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，新生代產(chǎn)業(yè)工人、科研人員數(shù)量龐大，信息需求旺盛。鎮(zhèn)街館應(yīng)以其為重點(diǎn)受眾，多策劃如數(shù)字資源利用等基于內(nèi)容的深度推廣活動(dòng)，必能收效極佳，實(shí)現(xiàn)推廣與績(jī)效雙贏。

(4)融合技術(shù)，堅(jiān)守職業(yè)理性。營(yíng)銷的“分銷”理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)努力將產(chǎn)品推送到距離目標(biāo)客戶最近的地方。新技術(shù)的迅速發(fā)展為圖書館閱讀推廣提供了“分銷”的可能。鎮(zhèn)街館應(yīng)順勢(shì)而為，善用微信、智能機(jī)器人、3D打印等新技術(shù)，策劃以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的推廣活動(dòng)，適度增強(qiáng)易用性、娛樂(lè)性，擴(kuò)大活動(dòng)受眾。比如，厚街鎮(zhèn)圖書館利用微信開(kāi)展“竹溪悅讀”微信薦書活動(dòng)，每周一期，將新書、好書、借閱排行居前的圖書即時(shí)向公眾推送，公眾可在微信上實(shí)時(shí)互動(dòng)交流?；顒?dòng)推出僅一年，閱讀量累計(jì)50余萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域常住人口全覆蓋，辦證量和外借冊(cè)次等績(jī)效指標(biāo)顯著提升，收效甚好。

鎮(zhèn)街館閱讀推廣的適度娛樂(lè)化應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)理性，圍繞圖書館本職提供適度的文化休閑服務(wù)，以讓受眾更好地融入知識(shí)世界為最終目標(biāo)[17]。否則，泛娛樂(lè)化的做法不但會(huì)使自身專業(yè)性受到質(zhì)疑，也會(huì)適得其反。

(5)育才留才，建立專業(yè)推廣人制度。成功營(yíng)銷的關(guān)鍵在于人才，閱讀推廣事業(yè)的迅速發(fā)展對(duì)閱讀推廣人才隊(duì)伍建設(shè)提出了更高的要求[18]。專業(yè)的閱讀推廣人至少應(yīng)具備圖書館學(xué)、計(jì)算機(jī)、活動(dòng)策劃、溝通宣傳四方面的功底。評(píng)估結(jié)果顯示，閱讀推廣部分得分較高的鎮(zhèn)街館(380分以上，占比34%)均有對(duì)應(yīng)的專業(yè)人才作支撐，而得分較低的館則缺乏相應(yīng)人才。鎮(zhèn)街館可嘗試通過(guò)引進(jìn)人才、定向培訓(xùn)、購(gòu)買服務(wù)、志愿服務(wù)、項(xiàng)目招標(biāo)、開(kāi)展持續(xù)培養(yǎng)等方式多途徑建立專業(yè)推廣人制度，切實(shí)關(guān)心人才成長(zhǎng)，為人才提供平臺(tái)，以事業(yè)和情感育才留才。以專業(yè)人才保障推廣質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)閱讀營(yíng)銷的良性發(fā)展。

(6)樹(shù)立品牌意識(shí)，注重持續(xù)推廣。營(yíng)銷的“促銷”理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)利用各種手段，吸引消費(fèi)者注意企業(yè)產(chǎn)品，促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為[19]。品牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表了人們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的追隨與認(rèn)可。在信息不對(duì)稱環(huán)境下，品牌為消費(fèi)者作出購(gòu)買行為提供了可靠保障。打造圖書館閱讀推廣活動(dòng)品牌，有利于形成長(zhǎng)效影響力，鼓勵(lì)用戶忠實(shí)追隨[20]。實(shí)踐表明，樹(shù)立品牌營(yíng)銷意識(shí)、開(kāi)展持續(xù)推廣是鎮(zhèn)街館重塑圖書館社會(huì)價(jià)值的重要著力點(diǎn)。經(jīng)多年努力，東莞部分鎮(zhèn)街館的閱讀推廣品牌已初現(xiàn)，如“長(zhǎng)安文化學(xué)堂”“厚街讀書節(jié)”等活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展多年，已成為區(qū)域內(nèi)圖書館主導(dǎo)的品牌活動(dòng)，得到了廣泛認(rèn)可。

未來(lái)的推廣工作中，一方面，已樹(shù)立品牌的鎮(zhèn)街館應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，推廣品牌并改進(jìn)提升，不斷擴(kuò)大受眾面直至實(shí)現(xiàn)全覆蓋，將品牌打造成地方文化名片；另一方面，尚無(wú)品牌活動(dòng)的鎮(zhèn)街館應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向策劃前期活動(dòng)，善用微信、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體加大推廣，不斷豐富內(nèi)容，逐步形成品牌。

(7)探索機(jī)制改革，突出推廣主體地位。評(píng)估結(jié)果顯示，得分居前的鎮(zhèn)街館均相對(duì)獨(dú)立，擁有較大自主權(quán)；得分居后的鎮(zhèn)街館則均存在行政依附大，自主權(quán)不充分的問(wèn)題。

于良芝指出，增強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館話語(yǔ)權(quán)意味著全面改變對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館、文化站的傳統(tǒng)認(rèn)知，堅(jiān)信專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值[21]。在推進(jìn)多元主體協(xié)同參與公共文化服務(wù)的過(guò)程中，行政部門必須首先打破“一手包辦”的操作偏見(jiàn)，明確角色定位，這也是落實(shí)《公共文化服務(wù)保障法》的必然要求[22]。東莞可探索鎮(zhèn)街館單獨(dú)建制，突出推廣主體地位。同時(shí)，引入法人治理結(jié)構(gòu)，吸納社會(huì)公眾參與管理，實(shí)現(xiàn)“政事分開(kāi)”“管辦分離”。立足實(shí)際，鎮(zhèn)街館機(jī)制改革可分兩類推進(jìn)：一類為中心鎮(zhèn)，即常住人口30萬(wàn)以上，且具有縣級(jí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理權(quán)限的鎮(zhèn)街，可實(shí)施鎮(zhèn)街館單建，按縣級(jí)館核定編制，與文廣中心平級(jí)，鎮(zhèn)街館統(tǒng)籌社區(qū)分館；另一類為非中心鎮(zhèn)，即常住人口30萬(wàn)以下，且無(wú)縣級(jí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理權(quán)限的鎮(zhèn)街，可實(shí)施鎮(zhèn)街館單列，從文廣中心中剝離，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，鎮(zhèn)街館統(tǒng)籌社區(qū)分館[23]。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，提供優(yōu)質(zhì)的公共文化服務(wù)應(yīng)是全面建成小康社會(huì)的應(yīng)有之義。未來(lái)在中國(guó)圖書館事業(yè)前行的道路上仍然充滿新問(wèn)題，需要理論界隨時(shí)跟進(jìn)觀察與研究，為破解新問(wèn)題提供智慧與方法[24]。閱讀推廣涉及到觀念更新、技術(shù)融合、體制改革、專業(yè)人才等諸方面，其理論研究和實(shí)踐探索永無(wú)止境，均有待于未來(lái)的不懈努力。