我國K12課外輔導機構在線教育發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究

梁宇靖 梁斌 羅紫芊

摘 要：在線教育對K12課外輔導機構產生了巨大影響，縱然K12課外輔導機構已具備的教學經驗、資源以及成熟的市場和口碑，使其在轉型發(fā)展在線教育上更具優(yōu)勢，但事實上從“線下”到“線上”的發(fā)展并不容易。本研究通過對新東方、好未來以及學大這3家課外輔導機構進行問卷調查，從而分析我國K12課外輔導機構的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，從運營、市場等多方面探索K12課外輔導機構發(fā)展在線教育的路徑及趨勢，以促進K12課外輔導的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：在線教育；K12；課外輔導機構；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G434 文獻標志碼：A 文章編號：1673-8454（2018）11-0012-04

一、引言

近年來，隨著“互聯(lián)網+”和知識經濟的迅猛發(fā)展，教育模式也逐漸從線下走向線上，在線教育近幾年一直處于行業(yè)的風口浪尖，許多傳統(tǒng)教育機構、新興互聯(lián)網企業(yè)都在探索在線教育的最佳模式。其中，我國傳統(tǒng)教育中備受重視的K12（kindergarten through twelfth grade）階段教育，更是在這一波在線教育所激起的浪潮中發(fā)生著巨大的變化。原先的一些一直專注于傳統(tǒng)線下教育的傳統(tǒng)課外輔導機構，如好未來、新東方等，紛紛開始轉型，涉足或加大對在線教育的投資，參與到這場K12在線教育爭奪戰(zhàn)中來。

相對于其他選擇涉足K12在線教育的行業(yè)，課外輔導機構似乎有著更多的優(yōu)勢：豐富的教學培訓經驗及教師資源、成熟的教學體系及市場定位、雄厚的品牌口碑力量、顯著的流量優(yōu)勢和規(guī)模效應等。然而，從“線下”到“線上”的轉變，對于有著諸多優(yōu)勢的他們而言卻并不簡單。課外輔導機構的轉型道路在缺乏互聯(lián)網思維和相關人才、難以實現(xiàn)精準轉化、線上線下業(yè)務沖突等問題的影響下似乎變得躊躇難行，如何突破在線教育的壁壘成為了K12課輔行業(yè)實現(xiàn)轉型并持續(xù)發(fā)展的關鍵命題。

因此，本文對這一階段K12課外輔導機構在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行深入研究剖析具有十分重要的現(xiàn)實意義。本研究對新東方、好未來以及學大這3家課外輔導機構進行了問卷調查，而后系統(tǒng)科學地了解、分析和總結K12課外輔導機構在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀，明晰當前的發(fā)展狀況，并據此以及行業(yè)資深人士的看法，對未來發(fā)展趨勢做出具有邏輯性的推測和整理，豐富相關認知，并進一步豐富K12課輔機構轉型在線教育的理論研究成果。

二、我國K12課外輔導機構在線教育發(fā)展現(xiàn)狀

1.運營現(xiàn)狀

現(xiàn)今，K12課外輔導機構發(fā)展在線教育的主要方式有以下四種：自主研發(fā)在線教育網站平臺；借助已搭建布局好的第三方在線教育平臺；通過合資重組進行橫向發(fā)展（包括收購、股份合作組建新公司）；與相關領域企業(yè)合作開發(fā)產品。

小型的K12課外輔導機構的在線教育產品多以資源類為主，以自主投放或企校合作的形式進行商業(yè)販售。而大型的K12課外輔導機構的產品類型則較為多樣，包括資源類、平臺類以及工具類，平臺類又可分為交易平臺、授課平臺和內容輸出平臺，傳統(tǒng)K12教培機構主要以后兩者為主。K12課外輔導機構發(fā)展在線教育在形式上主要有錄播、直播、一對一這三種分類，一般中小型機構以錄播課程的形式為主，而大型機構則會進行多方面綜合發(fā)展，如新東方、好未來等機構的在線課程形式比較多樣化。

另外，不同機構的在線教育產品與線下面授課程的關系不一樣，有相互獨立形成競爭局面的，多以授課課程的形式出現(xiàn)，例如新東方的在線平臺；也有相輔相成互為協(xié)助的，多以工具類的形式出現(xiàn)，例如學大的學習測評網站。

在業(yè)務發(fā)展的驅動模式上，小型機構多以教學驅動為主，以其在線教育的產品和師資作為核心驅動力，而對類似于新東方、好未來這種大型機構而言，教學驅動雖也是重心，但營銷驅動和規(guī)模驅動起著較大的作用，尤其是在消費者第一次購買使用其在線教育產品時，良好的營銷方案和值得信賴的企業(yè)規(guī)模能產生較大的積極影響。

在在線教育的營銷模式上，主要可分為以下三大類：傳統(tǒng)線下模式、網絡線上驅動以及代理合作模式。課輔機構對該三種營銷模式均有應用，網絡線上驅動的形式使用較多。而K12課外輔導機構的在線教育盈利模式主要有內容收費、增值服務收費、一次性收費或包月服務、平臺使用費以及廣告模式等。

2.消費者和市場現(xiàn)狀

（1）消費者概況

選擇使用K12課外輔導機構在線教育產品的消費者主要來源于以下渠道：線下廣告推廣、親戚朋友介紹以及線上媒體推廣，機構宣傳巡講會相對較少。

在科目的選擇上，語數英三項傳統(tǒng)主科的報名人數最多，其次為物化生的數理化類科目，隨后是政史地類文科科目以及其他藝術培訓課程。

學習年齡階段的分布上，年級越高的學生參與K12在線教育課程的越多，學習時間和地點的自由性以及學習情況的緊張程度是其進行選擇的重要原因。

除在線教育產品的主要內容外，K12課外輔導機構的消費者在服務需求方面較注重社交、一對一輔導、在線測評、課程外相關輔導資料的提供以及教師難點疑點解答等功能。

（2）市場發(fā)展概況

從整體K12在線教育的角度看，根據中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，直至2016年上半年，我國的在線教育用戶已達1.18億人次，其中手機移動端的在線教育用戶為6987萬人次，K12領域增速最高，預計到2018年在用戶規(guī)模上將超過高等教育和職業(yè)教育。

在市場規(guī)模方面，根據2015年德勤會計師事務所發(fā)布的教育產業(yè)報告，我國教育產業(yè)市場規(guī)模已達1.6萬億，K12階段的在線教育占比0.84%，為138億，預計到2020年將達到675億。另外在整個在線教育行業(yè)投資領域分布看，K12占比27%。

而在細分領域下，K12課外輔導機構的在線教育則較缺乏相關的整體分類數據，但在總體市場的影響下，也在不斷增速發(fā)展。

行業(yè)整體發(fā)展勢頭雖然十分強勁，但在總體營收方面，K12課外輔導機構的在線教育仍然占比較小。

而中小型機構的在線教育則大多仍處于探索實驗階段，絕大部分尚未能實現(xiàn)盈利，甚至存在一定的虧損情況，其成熟有效的市場模式還在孕育中。

行業(yè)內人士認為，當前的K12課外輔導機構的在線教育發(fā)展無論是營收還是用戶增長率方面已與相關規(guī)劃預期較為契合，但仍有較大的進步發(fā)展空間，大型機構有望在未來幾年內實現(xiàn)營收方面占比8%～10%的目標。

三、我國K12課外輔導機構在線教育存在問題

我國K12課外輔導機構的在線教育發(fā)展仍處于較為初級的階段，在產品、運營和政策環(huán)境等方面仍存在較多問題。

1.產品和內容存在問題

（1）個性化服務不到位

在線教育的特殊性致使其在大多數情況下無法逐一照顧學生的學習情況或相關要求，然而學習又是一件個人化的事情，不同學生擁有不同的需求和偏好，這一點對在線教育的個性化服務提出了較高的要求，受制于當前科技條件以及研發(fā)設計現(xiàn)狀，其服務質量與需求仍存在極大的不對稱，個性化服務未能到位。

（2）互動方式單調

學習的氛圍感對學生參與學習的動力有著重要影響，而互動則是總體氛圍感產生的重要因素，在線教育的模式下師生互動和生生互動相對受到局限，當前的互動大多數以論壇、答疑等形式出現(xiàn)，方式相對單一，而且對學生的主動性要求高。

（3）可開發(fā)資源較少

我國K12課外輔導機構一直處于較為野蠻生長的狀態(tài)，尤其是中小型企業(yè)，存在門檻低、人員素質參差不齊、高度分散等問題，在教育的方式上更多地運用“拿來主義”，過于輕視研發(fā)和創(chuàng)造，多從國外或同行進行直接的引進，但轉型發(fā)展在線教育的這一階段上，與面授教育存在較大的不同，對研發(fā)創(chuàng)造能力要求較高，造成了當前可開發(fā)資源不足的局面。

2.運營存在問題

（1）缺乏相關熟悉教育行業(yè)與互聯(lián)網的人才

在線教育仍屬于產業(yè)新生兒，相關行業(yè)人才較為稀缺，在教育行業(yè)打拼多年的大多不懂互聯(lián)網這一行業(yè)，然而懂互聯(lián)網的卻又不懂教育，因此在人才的招攬或培養(yǎng)上需要較多的時間才能逐步成熟。

（2）教師缺乏對在線教育的認同和投入

課外輔導機構的現(xiàn)役教師大多已在教育行業(yè)工作多年，一直以來受所采用的面授教學等傳統(tǒng)形式影響，對在線教育的形態(tài)認同度較低，因此在在線教育的組織發(fā)展工作上缺乏主動性和投入度。

（3）線上線下業(yè)務相互沖擊

當前大部分K12課輔機構所推出的在線教育產品與現(xiàn)有的面授課程多相互獨立，而非相互輔助的關系，因此在業(yè)務環(huán)節(jié)上，具有較大的沖突，選擇在線教育產品便不會選擇線下面授課程，而參與了線下面授課程的則不會購買在線教育產品，線上線下業(yè)務相互沖擊，對機構的長期發(fā)展增長不利。

（4）難以實現(xiàn)精準轉化

招生是在線教育實現(xiàn)發(fā)展的環(huán)節(jié)，營銷推廣方面在SEM、新媒體上的投入較大，而營銷的過程中難以找到精準客戶群進行直接精準的營銷，相對而言，轉化率較低，投入較大，精準轉化難以實現(xiàn)。

（5）投資回報周期長

在線教育發(fā)展前期投入資金資源大，與一般的無風險資產利率比較，存在短期回利較難的問題，雖然賬面資金流動快，但攤銷周期長，壓力大。另外在大部分相關機構未實現(xiàn)規(guī)模化的情況下，一旦不能有效獲取市場，容易造成較大金額虧損。在線教育有著互聯(lián)網產品的特性，其用戶需要進行先積累再轉化，用戶的習慣培養(yǎng)亦需要較長的時間周期。

3.政策環(huán)境存在問題

從2015年李克強總理在政府工作報告中提出的“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略到 2017年國務院發(fā)布的《國家信息化規(guī)劃》，政策的不斷利好促進著資本的不斷涌入，傳統(tǒng)K12課外輔導機構的在線教育似乎一路在政策的幫助下不斷高歌前進，然而，業(yè)內人士認為當前的政策環(huán)境仍較為匱乏，大政策固然穩(wěn)定，然而在細分領域上相關扶持和管理政策依然存在較多的空缺。

（1）在線課程知識產權保護問題

不法分子通過非法手段盜取課程資源進行倒售販賣，破壞市場秩序的現(xiàn)象層出不窮，致使機構利益受損；拍課教師與機構間的產權問題缺乏明確劃分，雙方權利不清晰。

（2）在線教育的可持續(xù)發(fā)展問題

整體行業(yè)缺乏規(guī)范化管理，在線教育產品參差不齊，部分小機構借助噱頭蒙騙消費者，缺乏相應監(jiān)督，市場較混亂。

（3）細分領域特殊支持問題

不同細分領域的在線教育對政策需求不一，一概而論的大政策在部分細分領域的特殊問題上缺乏適應和照顧，容易導致行業(yè)發(fā)展不平衡。

四、我國K12課外輔導機構在線教育發(fā)展趨勢

有媒體指出，接下來的數年將會是在線教育發(fā)展的重要時期。在經歷了2013-2014年的井噴期后，整體行業(yè)進入調整階段，大量相關企業(yè)的倒閉和退出使行業(yè)從高投資、高發(fā)展的幻夢中清醒，更冷靜、深入地去認識轉型在線教育的發(fā)展道路。在整體傳統(tǒng)K12教培行業(yè)的發(fā)展上，可以看到以下明顯趨勢：

1.在線輕資產模式快速擴張

在一、二線城市發(fā)展在線教育獲得成功示范經驗后，課輔機構開始嘗試面向三、四線城市進行發(fā)展，利用在線教育的開放性及靈活性的特質進行商業(yè)區(qū)域的拓展，同時結合當地教育資源較匱乏或落后的狀況，凸現(xiàn)優(yōu)勢。課輔機構巨頭從原先的“重資產”模式過渡為“輕資產”模式，例如開展“雙師課堂”，即由一、二線城市名師開設線上直播課，在三、四線地方城市設置助教，組織學生討論，為學生答疑、批改作業(yè)、總結知識點。這種模式有助于充分利用優(yōu)質的教育資源，促使教育資源在線化，改善三、四線城市名師資源匱乏、教育資源不平衡的現(xiàn)狀，推動線上線下教育資源的對接?！拜p資產”模式將成為未來K12課外輔導機構在線教育發(fā)展的一大趨勢。

2.多領域布局，收購、并購頻現(xiàn)

在倒閉潮出現(xiàn)的同時，在線教育行業(yè)的收購和并購現(xiàn)象也在頻現(xiàn)。為了提升市場份額，尋求公司的可持續(xù)發(fā)展，K12教培領域巨頭向教育智能化、多學科以及K12延伸教育等多領域發(fā)力，通過大手筆的收購和并購進行教育領域的擴充。在教育智能化領域，巨頭在人工智能、大數據等方面開始做出嘗試，投資收購相關企業(yè)，例如新東方投資樂博機器人；在多學科領域，課輔機構對其在K12中欠缺或薄弱的學科加大建設力度，例如好未來收購考研網等；而在K12延伸教育領域，巨頭在國際教育、早幼教、STEAM等K12延伸教育領域進行布局，投資相關企業(yè)，例如好未來投資寶寶樹等。許多K12課外輔導機構向不熟悉教育階段的領頭企業(yè)伸出合作發(fā)展的橄欖枝，以拓寬業(yè)務區(qū)域，完善市場布局，吸引更多用戶，為商業(yè)版圖的擴充奠基。

3.從PC 端到移動端

隨著移動互聯(lián)網的不斷發(fā)展、4G的普及，移動端對人們的生活產生了巨大的影響，使在線教育APP的靈活性和便利性受到青睞。根據有關機構的調查數據，有56%的用戶愿意為在線教育的手機APP進行付費，可見用戶對移動端支付的意愿程度較高。K12課外輔導機構在線教育發(fā)展趨勢上將加大對相關產品和技術的投入，為學生提供PC端和移動端融合的學習服務。

五、結論

在線教育作為時代的新生兒，通過利用信息技術和相關科技手段為傳統(tǒng)教育帶來了極大的變化，在線教育是當前傳統(tǒng)課外輔導機構的必然轉型方向，無論是采取發(fā)展在線工具還是在線課程的手段，大型或是小型的教育課輔機構，單一的線下教授方式已不能滿足消費者的需求。同時，同行的發(fā)展亦帶來了更多的競爭，唯有緊跟技術發(fā)展的步伐，轉型在線教育，才能穩(wěn)穩(wěn)立于變革之潮，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

總體而言，當前業(yè)內對轉型在線教育的發(fā)展持樂觀態(tài)度，認為在線教育是必然的轉型選擇方向并對目前的市場發(fā)展形勢感到較為理想，對未來的發(fā)展亦抱有積極的想法。但正如哲學中所言“事物的發(fā)展是曲折和前進的統(tǒng)一”，我國傳統(tǒng)K12教育培訓機構在發(fā)展在線教育的這一道路上仍存在較多的障礙，還需要我們不斷地探索改進。

由于筆者所掌握的學識深度和廣度不夠，調研還需更加深入，以及對行業(yè)的發(fā)展策略仍存有一定的認知不足，相關影響因素不確定性較多，致使本文很多方面的分析和研究尚不夠透徹，仍有較多待細化完善之處。但仍希望筆者的研究成果能進一步豐富K12課輔機構轉型在線教育的理論研究，并在這個行業(yè)發(fā)展、產業(yè)升級的重要時期，為相關企業(yè)等在此項目的建設方面提供參考，為相關研究提供綜合觀點。

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（編輯：王天鵬）