售賣歸屬感的品牌體驗設計

栗建

一大早，在操著各式口音的亞洲游客還未用遮陽傘和自拍桿占領圣莫妮卡海灘之前，一隊身穿鮮艷騎行服的騎手們已經在沙灘健身區(qū)集結。他們每天在次相聚，聊天、喝咖啡，然后一起上路。

和一般的騎手們不同，這些屬于Rapha 騎行俱樂部（Rapha Cycle Club，RCC）的業(yè)余騎士們有更加“嚴密”的組織。他們不僅有統一的服裝和裝備，而且需要要遵守一系列的RCC騎士準則。這些準則包括，如果在路上相遇，騎手們需要向其他騎行者致意；如果可以，RCC騎手應該主動向遇到困難的人提供幫助。

RCC不是以盈利為目的的自行車愛好車俱樂部。這個騎手社群其實是由來自英國的騎行品牌Rapha創(chuàng)立的用戶俱樂部。想成為RCC的會員，不僅每年都需要繳納約為135英鎊的會員費，而且還需要經過一系列的入會審核。當你成為了RCC的會員之后，除了可以在全球所有Rapha門店以極低的價格租用頂級公路自行車，還可以和當地熱愛自行車運動的騎友們勾搭入伙。

Rapha賣的不是騎行服，也不是俱樂部會員，而是騎手社群資格。或者往大了點說，Rapha出賣的是一種“藝術騎行”的生活方式，和一種“和你一起在路上”的歸屬感。Rapha所有的門店都設計像騎手版的青年旅舍。除了自行車和騎行裝備，Rapha門店都會有咖啡區(qū)、大屏幕以及舒適的沙發(fā)。你可以在店里喝咖啡、索取路書、組隊入伙，還可以和店里的工作人員聊聊。運氣好的話，你可能會遇上某位天空車隊退役的專業(yè)車手在店里客串店員。

這種“歸屬感”還表現RCC組織的活動上。RCC俱樂部會定期舉行騎手沙龍，并且會以騎行文化為核心設計一系列交朋友結對子的活動，包括藝術展、電影節(jié)、分享會，或者本隊文化深度游。

從Rapha到REI，從Zappos到愛彼迎，這些在數字時代活力無限的品牌無一例外地都把歸屬感作為用戶體驗的核心。

聯網的云孤獨

心理學作家Emily Esfahani Smith認為有意義人生有四大支柱。這四大支柱包括歸屬感、目的性、自我超越，以及傾述溝通。

她認為真正的歸屬感源自愛。歸屬感存在于人們相處的瞬間，而且這是一種不依附于外界的一種選擇。歸屬感不僅僅只是在親屬和朋友之間才會產生，只要你在對待他人或者被他人對待時充滿關切，并且能夠在互動的過程中得到認同，你就能從那段人際關系中獲得歸屬感。

但在現實中，歸屬感正在變成稀缺品。

朋友越多，越孤獨。圈子越大，越無助。

這是因為，朋友圈和微信上的校友群或者家族群提供的是廉價形式的歸屬感。

你之所以被重視，原因來自于你的“身份屬性（如血緣關系）”、“社會屬性（如職業(yè)和工作）”、和“經濟屬性（土豪）”等自身之外的東西，而非你本身。但真正的歸屬感，恰恰不是這些東西。

互聯網和社交網絡并沒有消除孤獨和隔離，更沒有帶來真正的意義上的歸屬感覺。微信、知乎和抖音沒有絲毫化解我們的空虛寂寞冷，只不過是用游戲和垃圾視頻暫時填滿了我們的內存和處理器，而把空虛和孤獨另存、壓縮、上傳，成為云空虛或者云孤獨。

當我們的一旦放下手機，并沒有感到圓滿，反而覺得更加焦慮和茫然。那些累積的云空虛和云孤獨，會在大腦內存清空的那一刻盡情釋放，把我們吞噬。

直到你再次拿起手機。

2018年1月17日，世界上第一位孤獨部長在英國上任。這位“孤獨部長”Tracey Crouch 也是英國體育事務部長，將致力于解決孤獨引發(fā)的各種社會問題。這一舉措希望解決英國面臨的“孤獨問題”：孤獨是現代生活的悲哀現實，這影響了數百萬人的生活。根據英國紅十字會的數據，有超過 900 萬的英國人說他們總是或經常感到孤獨。

在美國，根據芝加哥大學一份調查顯示，約40%的美國人聲稱他們感到孤獨。而在1985年，這一數據是10%。這種不安全感和自我隔離不僅只存在社交網絡，也在現實生活中上演。皮尤研究中心今年4月份的一份報告顯示，接近半數的美國人（48%）聲稱他們不相信自己的鄰居。

在中國，我們并沒有找到相關的數據，但是曾經流行的養(yǎng)蛙游戲以及正在流行的抖音快手， 或許是承載我們空虛寂寞冷的巨大網絡容器。這種現場甚至讓官網媒體發(fā)出了“充實起來，別只做孤獨的‘養(yǎng)蛙青年”的警告。

作家塞巴斯蒂安·榮格爾（Sebastian Junger）在《部落（Tribe）》一書中，運用人類學、心理學和歷史學的研究方法，認為現代社會給人們精神與心理層面帶來的巨大傷害。

他認為，根據“自我決定（self-determination）”理論，人們需要三種“內在”的東西才能獲得真正幸福：能力（competency），自由（autonomy），以及社群關系和歸屬感（community & relatedness）。

現代社會盡管物質資源更豐富，生活更方便、安全，人與人之間卻日益疏離。在富裕的中上層白人居住區(qū)，持槍和兇殺事件越來越多?？杀氖牵P于災難的集體經歷反而成了營造歸屬感的契機。在美國911事件之后，紐約的謀殺率下降了40%，自殺率下降了20%。同樣，颶風“柯翠娜”（Katrina）襲擊新奧爾良市以后，那里的犯罪率反而降低。

歸屬體驗設計

治療現代孤獨和自我疏離，有很多種方法，但歸屬感可能是副作用最小效果最好的靶向藥物。

雖然歸屬感一直都是品牌建設和用戶體驗的重要組成部分之一，但是在孤獨成癮的今天，這種藥物即昂貴又稀缺。

IBM iX北美首席體驗官凱莉·慕尼（Kelly Mooney）認為，歸屬感不僅是人們的必需品，而是也是巨大的商業(yè)機會。IBM iX在2017年發(fā)布的《品牌歸屬感（Brand Belonging）》報告顯示，在過去的六年里，在用戶歸屬感指標上得分高的品牌的收入是低得分品牌的3倍。而且，高歸屬感品牌在過去的三年里，市場份額增加了10%，消費者推薦指數比低歸屬感品牌高9%。

簡單來說，用戶歸屬感強的品牌不僅能夠獲得真金白銀的收入，而且還能能夠擴大市場份額并且獲得新的用戶群體。

是時候重新思考我們習以為常的用戶體驗了。我們需要思考如何從由“用戶”和“粉絲”構成的松散社區(qū)過度到由文化和情感鏈接構成的品牌社群。

美國的健身連鎖品牌CrossFit認為，雖然去教堂和人越來越少，但是人們對于社群和歸屬的需求卻越來越強了。為此，他們做了一系列腦洞大開的方案，來營造健身房里的“社區(qū)感”和“歸屬感”。

Crossfit嘗試聘請“有關系”的教練，拳擊教練們可能是兄弟，單車教練和瑜伽教練可能是夫妻。他們認為這種天然的親友關系是天然的催化劑，培養(yǎng)整個健身房的親密關系。但凡會員的生日或者小孩出生，Crossfit會組織一些列的活動共同慶祝。

另一家健身品牌SoulCycle則嘗試“身體包圍心靈”的方法入手。在SoulCycle，你的健身教練會用盡各種辦法榨干你的體力和潛力。這種價格不菲的受虐式的方法適合有錢的瘦子，這群人喜歡挑戰(zhàn)自我，并希望在受虐中尋找心靈滿足和歸屬感。如果你在健身圈，一定聽說“有人去教堂，有人去SoulCycle”這句話。

幾個年輕人希望讓音樂回歸本源，讓愛音樂的人不受酒吧噪音的靠擾。他們把愛音樂做音樂的人們聯合起來，創(chuàng)立于沙發(fā)音樂（Sofar Sounds）音樂社區(qū)。觀眾可以沙發(fā)音樂網站上買票，但是對演出的時間和內容卻一無所知。演出的地點可能在曼切斯特的海灘上或者是在奧斯陸的森林里。

因為這些私密音樂會，重要的不是誰來唱唱什么，而是和誰在哪里。Sofar Sounds聯合創(chuàng)始人Rafe Offe說，當人們?yōu)榱艘恍┱嬲匾臇|西相聚在一起的時候，奇跡便會發(fā)生。

但是營造品牌歸屬感并非只局限于社群，也不局限在線下。

IBM iX的報告認為品牌的歸屬感的構成因素分為兩個大類6個要素，即時時滿足（Everyday Enrichment）、極致關系（Compelling Relationship）、安全刺激（Trustworthy Excitement）、互動創(chuàng)新（Empathic Innovation）、活力社群（Empowered Community）以及可期目標（Activated Purpose）。

酒店品牌萬豪是致力于花繁為簡的“時時滿足”并且為客戶提供個性化服務，甚至這些服務不僅局限于住宿。Airbnb和星巴克的重點在活力社群（Empowered Community）和互動創(chuàng)新（Empathic Innovation）。而特斯拉和蘋果這類的平臺則專注安全刺激（Trustworthy Excitement）和可期目標（Activated Purpose）

對于那些滿世界尋找用戶痛點和癢點的品牌來說，消除孤獨、需要歸屬也許才是最被忽視但也是用戶最迫切的品牌體驗。