顛覆性時(shí)代的產(chǎn)品管理

曾偉民

很多老牌科技公司一直采取有效方法鼓勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理從“小處著眼”。這些產(chǎn)品經(jīng)理通常僅專注于一條產(chǎn)品線，而產(chǎn)品線的界限往往遵循行業(yè)分析師的狹隘定義。產(chǎn)品經(jīng)理的主要考核指標(biāo)是他們按時(shí)、按預(yù)算交付產(chǎn)品的能力。這些當(dāng)然是有價(jià)值的商業(yè)目標(biāo)，但是達(dá)成這類目標(biāo)并不意味著該產(chǎn)品將在市場(chǎng)中取得成功或者能夠取悅客戶。

相反，一些走在前沿的科技公司針對(duì)產(chǎn)品管理采用更加動(dòng)態(tài)化、更加靈活的方法，也就是以客戶為先的方法。他們并非自內(nèi)而外去審視市場(chǎng)，而是從了解客戶需求入手，尋求滿足這些需求的辦法。他們認(rèn)識(shí)到通常所使用的產(chǎn)品品類和分類常常與客戶的實(shí)際所需不同。

云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和其他力量已經(jīng)對(duì)技術(shù)市場(chǎng)造成顛覆?？蛻粜枰囊呀?jīng)不止是產(chǎn)品本身，而是整套解決方案。他們需要速度、價(jià)值和易用性，并且期望獲得流暢的端到端的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)產(chǎn)品管理并非旨在交付完整的解決方案或者無(wú)縫式客戶體驗(yàn)。有這樣一個(gè)例子：一家航空公司正在市場(chǎng)上尋求能幫助其了解乘客購(gòu)買模式的技術(shù)。遵從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品管理方法的供應(yīng)商會(huì)為這家航空公司提供一系列組件：可能是一套數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，或者一套數(shù)據(jù)庫(kù)程序和存儲(chǔ)硬件。

在購(gòu)買上述所有組件之后，這家航空公司還需要安裝一款商務(wù)智能套件，并請(qǐng)求一家服務(wù)提供商來(lái)幫助它把所有東西集成到一起。最終，航空公司并未獲得它所需要的客戶洞察解決方案，而是一系列無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和一次讓人失望的體驗(yàn)。

這種碎片化的產(chǎn)品管理方法會(huì)使老牌科技公司處于劣勢(shì)——使他們陷入銷售下降和市場(chǎng)份額縮水等困境。很多領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)知道自己所面臨的問(wèn)題，但是如何才能解決問(wèn)題呢？前瞻性科技公司目前采用的是一種應(yīng)用范圍廣、以客戶為中心的方法，我們稱之為產(chǎn)品服務(wù)管理（OM：offering management）。

產(chǎn)品服務(wù)管理的關(guān)鍵是重新設(shè)想產(chǎn)品經(jīng)理需要做些什么。產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)的是一項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)的完整生命周期，包括驗(yàn)證市場(chǎng)需求；確定商業(yè)模式；評(píng)估對(duì)工程、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、支持以及預(yù)算的影響。產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理的一項(xiàng)任務(wù)是跨業(yè)務(wù)部門和跨學(xué)科掌控公司的全部人才和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

這種方法的優(yōu)勢(shì)很明顯：精心篩選的產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和授權(quán)后，能成為組織內(nèi)的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)者，能更好地著眼于如何滿足客戶需求并將產(chǎn)品服務(wù)交付給客戶。產(chǎn)品經(jīng)理將不再僅僅例行公事般地致力于滿足時(shí)間表和預(yù)算要求，而是成為變革的領(lǐng)導(dǎo)者、擁護(hù)者和推動(dòng)者。

產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定一套詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃。他們快速行動(dòng)，采用敏捷開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)思維以及快速試驗(yàn)學(xué)習(xí)的方法。同時(shí)，在顛覆性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為形成差異化優(yōu)勢(shì)向其戰(zhàn)略發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，他們隨時(shí)準(zhǔn)備做出快速應(yīng)對(duì)。

產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的定義并非是購(gòu)買某種產(chǎn)品的一個(gè)客戶組群，而是擁有一種共同需求的客戶細(xì)分。重要的不僅僅是決定產(chǎn)品具備哪些功能，還要確?？蛻粼谑褂闷陂g擁有滿意的端到端體驗(yàn)。

從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，成功地從產(chǎn)品管理過(guò)渡到產(chǎn)品服務(wù)管理的公司，普遍采用以下三種做法。首先，他們會(huì)全面重新思考他們定義市場(chǎng)的方式，以及用來(lái)開(kāi)發(fā)和交付產(chǎn)品服務(wù)的方法。其次，他們會(huì)提升并擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)理的職能范圍。最后，他們會(huì)制定嚴(yán)格的反饋回路，持續(xù)收集并分析客戶情緒以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展，將信息用于支持下一代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

將產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品服務(wù)管理需要投入時(shí)間和精力，但是這種方法能給公司內(nèi)部和市場(chǎng)都帶來(lái)好處。貝恩公司的調(diào)查顯示，在產(chǎn)品服務(wù)管理方面處于領(lǐng)先的公司，在上市速度、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)以及商業(yè)規(guī)劃等各個(gè)領(lǐng)域均超越平均水平（圖1）。

定義市場(chǎng)并交付獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)

在一個(gè)顛覆層出不窮的時(shí)代，產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品品類與整個(gè)行業(yè)之間的分界日益模糊，企業(yè)要想準(zhǔn)確定義市場(chǎng)并評(píng)估客戶需求變得越來(lái)越有挑戰(zhàn)性。

在甄別市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面有卓越表現(xiàn)的公司形成了一種獨(dú)特視角——該視角并不以整合第三方市場(chǎng)研究報(bào)告以及分析師觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，而是基于與客戶和賣家定期互動(dòng)過(guò)程中的觀察結(jié)果。這些公司的產(chǎn)品經(jīng)理頻繁利用新產(chǎn)品服務(wù)測(cè)試市場(chǎng)。如果不能取得成功，則“迅速選擇放棄”，并從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后快速進(jìn)入下一輪迭代。

在推進(jìn)一項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)之前，產(chǎn)品經(jīng)理面臨著兩個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)。第一，產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)是否足夠有吸引力和差異性？是否有證據(jù)表明這種差異性能與客戶產(chǎn)生共鳴？第二，商業(yè)方案是什么？多大程度的投資和資源投入將隨時(shí)間推移產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)影響？

在上述問(wèn)題得到解答之后，產(chǎn)品服務(wù)（無(wú)論是一款全新產(chǎn)品，還是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)版）都可以被變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理將大量時(shí)間花費(fèi)在帶領(lǐng)工程師開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上，但是產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理則認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)只是自己需要完成的各項(xiàng)工作中的一個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理必須在將產(chǎn)品服務(wù)推向市場(chǎng)之前做好市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、數(shù)字化渠道、支持及合作伙伴生態(tài)體系等各方面的準(zhǔn)備（圖2）。

產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)理。他們沒(méi)有一大群直接下屬。他們的任務(wù)是確定工作重點(diǎn)、闡明資源要求并細(xì)述他們需要從組織其他部門獲得的支持。這意味著他們必須通過(guò)影響力而非指令進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。

例如，在谷歌，產(chǎn)品經(jīng)理隨時(shí)會(huì)因?yàn)榻M織內(nèi)其他人不再認(rèn)同其看法，而發(fā)現(xiàn)自己的權(quán)限和預(yù)算分配岌岌可危。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)借助自身想法的力量及其計(jì)劃的完整性，持續(xù)推動(dòng)與設(shè)計(jì)師、工程師、營(yíng)銷人員和銷售人員的一致共識(shí)。如果工程師或者營(yíng)銷人員認(rèn)為他們的時(shí)間花在其他地方更好，他們就會(huì)收回支持，那么產(chǎn)品服務(wù)就會(huì)“ 崩潰”。

如果產(chǎn)品經(jīng)理獲得充分授權(quán)，并受命嚴(yán)防死守自身市場(chǎng)地位，他們就可以被激發(fā)出非凡的洞見(jiàn)。在Adobe，產(chǎn)品經(jīng)理就發(fā)現(xiàn)了一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)分析師，后來(lái)才慢慢認(rèn)識(shí)到的趨勢(shì)。他們發(fā)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷軟件的市場(chǎng)正在經(jīng)歷巨變，透過(guò)傳統(tǒng)視角分析，市場(chǎng)由多個(gè)不連續(xù)的細(xì)分組成，包括網(wǎng)絡(luò)分析、營(yíng)銷活動(dòng)管理、受眾管理以及社交媒體營(yíng)銷。

但是Adobe察覺(jué)到，客戶不再需要零散的產(chǎn)品，他們需要的是綜合性解決方案。于是從2009年開(kāi)始，Adobe就在多個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)一系列定向收購(gòu)，然后將這些產(chǎn)品融合為一套綜合性產(chǎn)品服務(wù)。在進(jìn)入市場(chǎng)8年之后，Adobe如今已經(jīng)成為數(shù)字化營(yíng)銷軟件領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)軍者。

尋找并提拔適宜的人才

從貝恩的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在產(chǎn)品服務(wù)管理方面領(lǐng)先的公司，十分了解以人才為中心的重要性。他們知道自己必須開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理。第一步是重新設(shè)計(jì)工作崗位。新一類產(chǎn)品經(jīng)理需要一系列新技能，包括針對(duì)特殊市場(chǎng)的深厚經(jīng)驗(yàn)，以及毅力、創(chuàng)造力和激發(fā)他人能力等的無(wú)形技能。

在闡明對(duì)產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理崗位的前提要求之后，公司可以開(kāi)展對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)理骨干隊(duì)伍的規(guī)律性評(píng)估。有些人會(huì)是新崗位的杰出候選人；有些人很有前景，但需要培養(yǎng)；而第三組人可能不具備成為成功的產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理所需的素質(zhì)。公司在篩選出內(nèi)部候選人之后，可以開(kāi)始積極招聘，填補(bǔ)空缺職位。

盡管針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)管理沒(méi)有一刀切的方法，但公司通常會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理最好只有幾個(gè)正式的直接下屬，主要是協(xié)助規(guī)劃和聯(lián)絡(luò)客戶并幫助運(yùn)行scrum團(tuán)隊(duì)。每位產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理與一組設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)人員和工程師緊密合作，在營(yíng)銷、銷售和支持人員的幫助下，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品服務(wù)。這種結(jié)構(gòu)既非分層的金字塔，亦非以中層經(jīng)理為重的鉆石型結(jié)構(gòu)。它是扁平、精益和流線型的。

在Teradata分析公司，過(guò)去職權(quán)范圍比較窄的經(jīng)理，如今對(duì)完整的產(chǎn)品生命周期及客戶體驗(yàn)都有廣泛的影響。Teradata的產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理如今擬定各個(gè)職能部門的需求和工作重點(diǎn)，承擔(dān)以往歸屬于各部門負(fù)責(zé)人的決策權(quán)。伴隨這種新權(quán)力的是新的職責(zé)（考核指標(biāo)經(jīng)過(guò)更新，更為市場(chǎng)導(dǎo)向），而新職責(zé)也將帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理崗位成為炙手可熱的職位，是通往總經(jīng)理職位的主要路徑。

在Teradata開(kāi)始過(guò)渡到產(chǎn)品服務(wù)管理的一年左右時(shí)間里，公司就在市場(chǎng)上見(jiàn)到了喜人的結(jié)果。最引人注目的是Intelli-Cloud的上市，即2017年第一季度上市的一款基于云的軟件即服務(wù)類產(chǎn)品服務(wù)。

建立穩(wěn)健的客戶反饋回路

產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)的不僅僅是一件產(chǎn)品的上市，還需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后的一系列結(jié)果負(fù)責(zé)。

為了追蹤產(chǎn)品上市之后發(fā)生了什么，產(chǎn)品經(jīng)理必須設(shè)置穩(wěn)健的客戶反饋回路。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，公司通常從各種來(lái)源掌握大量關(guān)于其客戶的信息。例如，通過(guò)直接購(gòu)買、經(jīng)銷商和支持中心，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)APP和社交媒體等。在完善架構(gòu)的反饋回路中，公司從所有接觸點(diǎn)收集必要的信息，提煉信息（有時(shí)在人工智能的幫助下），然后把信息反饋給產(chǎn)品負(fù)責(zé)人——即產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理。產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)識(shí)別出產(chǎn)品存在的系統(tǒng)性問(wèn)題并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，然后快速行動(dòng)解決問(wèn)題。

一家啟動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)管理轉(zhuǎn)型的大型企業(yè)——軟件服務(wù)公司曾發(fā)現(xiàn)其客戶反饋流程存在明顯的‘漏損。反饋數(shù)據(jù)來(lái)自多個(gè)接觸點(diǎn)，但產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理未能系統(tǒng)化審閱這些信息。公司如今創(chuàng)建了一個(gè)系統(tǒng)，能從其1萬(wàn)多名銷售代表、及其供貨及支持方收集并分析客戶反饋，然后將處理過(guò)的信息發(fā)送至相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理。

那些考慮是否有必要調(diào)整其產(chǎn)品管理組織的公司，可以首先問(wèn)自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：他們是在收獲還是損失市場(chǎng)份額？如果是在損失市場(chǎng)份額，那么有很大的可能是產(chǎn)品管理的某些方面出現(xiàn)斷層。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品服務(wù)管理角色下獲得授權(quán)和激勵(lì)之后，他們就變?yōu)楫a(chǎn)品負(fù)責(zé)人，而不僅僅是產(chǎn)品守護(hù)者。他們將對(duì)產(chǎn)品服務(wù)從實(shí)驗(yàn)室到客戶的整個(gè)流程負(fù)責(zé)。對(duì)于這些產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理，市場(chǎng)份額成為最重要的指標(biāo)。當(dāng)他們的產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上取得成功時(shí)，他們就獲得了回報(bào)。同時(shí)客戶亦得到回報(bào)。