淺談商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷能力的提升

□ 蘇州市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

商業(yè)銀行傳統(tǒng)的通過存貸款利息差獲取收益的方式已經(jīng)面臨更加嚴(yán)峻的形式，利益逐漸縮小，風(fēng)險逐漸擴大。個人理財產(chǎn)品不僅能夠增加商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍，而且能夠帶來更多優(yōu)質(zhì)的客戶資源。我國居民收入的大幅增加刺激了市場上對于個人理財?shù)拇罅啃枨?。商業(yè)銀行順應(yīng)市場潮流，推出各種各樣的個人理財產(chǎn)品，滿足了市場需求。個人客戶通過理財推動了資產(chǎn)的升值，商業(yè)銀行通過理財獲取了一定的收益，雙方形成了穩(wěn)定的利益關(guān)系。

一、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷存在的問題

（一）整體聯(lián)動合力有待加強。銀行的營銷理念是全員參與，不同崗位的工作人員面向不同的客戶群體。如，柜員負(fù)責(zé)人數(shù)眾多的普通客戶，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)企業(yè)客戶，管理崗位人員負(fù)責(zé)高端客戶等等。但是在實際操作過程中，全員參與的理念沒有得到充分貫徹，分散了銀行的營銷力量。應(yīng)該說，銀行當(dāng)前吸收存款的任務(wù)擠占了理財產(chǎn)品的營銷空間。為了保證銀行的存款數(shù)量，一線柜員傾向于勸說客戶將資金留在銀行，獲取利息或者買保險。理財人員則傾向于勸說客戶購買理財產(chǎn)品，并且依賴于一線柜員的支持和配合。正是因為銀行的吸收存款任務(wù)讓一線柜員沒有余力做好支持配合工作，所以導(dǎo)致了當(dāng)前銀行的理財營銷收效甚微的局面。營銷力量的分散，本意是能夠面向更多的客戶群體，擴大理財產(chǎn)品營銷渠道，但是任務(wù)目標(biāo)的不統(tǒng)一，影響了營銷渠道的匯總，最終造成了1+1＜2的效果。

（二）缺乏準(zhǔn)確的市場定位和有效的市場細分。國外大型商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品的營銷上投入了大量的資源對理財市場進行充分的數(shù)據(jù)挖掘，所以取得了豐碩的成果。眾多國內(nèi)銀行還無法做到這一點，因此對于理財產(chǎn)品的營銷仍然處于粗放型。比如看重客戶的資產(chǎn)規(guī)模，同一理財產(chǎn)品向所有客戶銷售等等，都制約了理財產(chǎn)品營銷有效性的提高。國內(nèi)理財市場的有序發(fā)展，離不開國內(nèi)銀行業(yè)積極參與，同時各家銀行也應(yīng)當(dāng)對市場數(shù)據(jù)進行細致分析。只有充分掌握客戶的理財需求，才能開發(fā)推出面向不同客戶群體的理財產(chǎn)品，做到行之有效的營銷。

（三）產(chǎn)品促銷缺乏有效手段。為了提高促銷的效率，企業(yè)會根據(jù)市場的情況及時調(diào)整促銷策略，改變促銷手段等。國內(nèi)銀行理財產(chǎn)品的促銷整體觀念仍是陳舊與落后。受制于同質(zhì)化現(xiàn)象，所以一般以廣告、人員、關(guān)系等方式進行促銷。大多數(shù)國內(nèi)銀行采取了全員營銷的方式，雖然參與的人數(shù)眾多，但是效率低下，寄希望于將任務(wù)分?jǐn)偟矫恳幻麊T工頭上，通過送禮品等手段促進理財產(chǎn)品的營銷，這顯然是忽視了理財產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律和國內(nèi)理財市場的實際情況。網(wǎng)絡(luò)作為新興的宣傳方式，但是縱覽各家國內(nèi)銀行的網(wǎng)站建設(shè)，依然存在許多問題。比如對于理財產(chǎn)品欄目的建設(shè)不夠突出、內(nèi)容建設(shè)不夠及時，不能很好地反映本行理財產(chǎn)品的相關(guān)知識，也不能吸引消費者的目光。

（四）營銷團隊建設(shè)投入不足。國內(nèi)銀行接觸銀行理財產(chǎn)品比國外大型商業(yè)銀行要晚，并且一直以來國內(nèi)銀行的業(yè)務(wù)收入主要依靠對公業(yè)務(wù)。因此，國內(nèi)銀行對于投入大、收益慢且少的個人零售業(yè)務(wù)不太重視，導(dǎo)致了個人零售業(yè)務(wù)團隊的建設(shè)遠遠低于理財產(chǎn)品的發(fā)展需求。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，當(dāng)前我國通過認(rèn)證的金融理財師數(shù)目遠遠低于市場需求。

二、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的營銷優(yōu)化策略

（一）細分客戶市場，提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)。一是建立客戶信息檔案。客戶經(jīng)理的首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)是做好客戶關(guān)系管理?？蛻魧τ阢y行的忠誠說到底還是要看銀行是否能夠幫助客戶獲取足夠的收益。因此客戶經(jīng)理要通過客戶關(guān)系管理來吸引新的客戶、維系老的客戶。采用各種技術(shù)手段對客戶信息進行充分的挖掘，掌握客戶真實的理財需求，為客戶制定恰當(dāng)?shù)睦碡斠?guī)劃。二是挖掘目標(biāo)客戶。對于客戶信息的挖掘，目標(biāo)是為了全面掌握客戶的理財需求，指導(dǎo)銀行理財產(chǎn)品的開發(fā)和營銷?？蛻艨梢苑譃楝F(xiàn)有客戶和潛在客戶兩種。無論哪一種客戶，都可以按照生命周期理論對客戶理財需求進行挖掘和分析。在不同的階段，客戶所關(guān)心的內(nèi)容是不一樣的，因此也影響了客戶資產(chǎn)的流向。銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)生命周期理論，合理調(diào)整推薦給客戶的理財規(guī)劃。如表1所示。三是維護深化客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的維護貫穿于銀行全部活動當(dāng)中。銀行要始終將客戶的利益放在第一位，只有真正從客戶的角度出發(fā)才能夠獲取客戶的好感，進而推動理財產(chǎn)品營銷，最終實現(xiàn)客戶與銀行的雙贏。理財產(chǎn)品的營銷依賴于銀行擁有的客戶規(guī)模，銀行只有做好客戶關(guān)系管理才能不斷擴大客戶規(guī)模。而且能夠通過不斷滿足客戶的理財需求加深與銀行之間的合作關(guān)系，促進理財產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。

表1 家庭生命周期各階段的理財重點

（二）實施品牌建設(shè)，豐富理財產(chǎn)品。我國人均收入的不斷增加，勢必將促進理財市場的火爆，如何在眾多的理財產(chǎn)品中突顯自家品牌吸引消費者的眼球，將成為國內(nèi)銀行予以重點關(guān)注的內(nèi)容。品牌的打造，需要銀行做好定位和符號設(shè)計工作。客戶對銀行的忠誠度一定程度上會受到品牌知名度和信譽度的影響。品牌的定位一般包括功能性和心理性兩個方面的內(nèi)容。功能性主要指的是客戶通過產(chǎn)品能夠獲取的利益，又可以分為核心、便利、輔助等三個維度。心理性主要指的是客戶從銀行獲取情感方面的滿足感。國內(nèi)各家商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品從功能上來說都是大同小異的，所以品牌的定位都偏重于心理性。在品牌的打造過程中，商業(yè)銀行要遵循品牌營銷的四角形結(jié)構(gòu)，即品牌的定位、培育、延伸、維護。

（三）設(shè)計主打產(chǎn)品，開展精準(zhǔn)化營銷。做好了營銷目標(biāo)的定位，營銷就已經(jīng)成功了一半。目標(biāo)的確定意味著提供產(chǎn)品的人群確定，銀行就可以有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)和營銷去充分滿足目標(biāo)客戶群體的需求。一是設(shè)計適合農(nóng)村顧客的理材產(chǎn)品。我國農(nóng)村理財市場尚處于初級階段，這對于銀行來說是一個利好。但是需要注意的是農(nóng)村理財市場的發(fā)展需要結(jié)合農(nóng)村經(jīng)濟的特點。操作簡單、低風(fēng)險、穩(wěn)定的收益、及時贖回應(yīng)當(dāng)成為適合農(nóng)村理財市場的產(chǎn)品特點。子女教育、醫(yī)療等民生問題是農(nóng)村人民很關(guān)注的問題，商業(yè)銀行可以設(shè)計開發(fā)有針對性的理財產(chǎn)品。農(nóng)村地區(qū)的人民群眾普遍不具備較高的金融理論和理財知識，銀行可以幫助他們提高理論水平。比如以宣傳冊、講座、有獎問答等形式，幫助農(nóng)民朋友們更好的選擇理財產(chǎn)品。二是豐富養(yǎng)老理財產(chǎn)品。老齡化趨勢的不斷加重已經(jīng)成為了我國需要面臨的一個重大社會問題。對于老年人如何養(yǎng)老等嚴(yán)峻的形式，銀行要通過科學(xué)合理的理財產(chǎn)品為老年人提供一個選擇。城市的老人一般都有退休金，銀行可設(shè)計開發(fā)風(fēng)險低、收益穩(wěn)、周期長的理財產(chǎn)品吸引這部分老人進行購買。同時，銀行要豐富養(yǎng)老理財產(chǎn)品的種類，通過多種投資計劃的組合優(yōu)化，保障養(yǎng)老理財產(chǎn)品的收益，給老年人一個穩(wěn)定的生活。三是整合支持小微企業(yè)主的融資和理財產(chǎn)品。小微企業(yè)已經(jīng)成為了世界經(jīng)濟發(fā)展的一股重要力量，為銀行發(fā)展理財產(chǎn)品提供了一個新的舞臺。銀行可以制定面向小微企業(yè)的貸款—理財聯(lián)動機制，針對不同階段的小微企業(yè)收集對于貸款、理財?shù)鹊男枨蟆ｃy行應(yīng)加大與保險公司之間的合作，允許小微企業(yè)以基金、貴金屬等作為信貸質(zhì)物，拓寬小微企業(yè)的融資理財渠道。

（四）改進宣傳策略，拓展銷售渠道。一是充分做好網(wǎng)點陣地營銷。網(wǎng)點是面向客戶的第一陣地，運用LED屏、屏保、電視、燈箱、海報、宣傳冊、對賬單等，將不同的營銷內(nèi)容布置在不同的工具上，提高營銷的效率。二是電視、廣播、報刊和戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體仍然具有巨大的宣傳優(yōu)勢，產(chǎn)品的營銷不是在產(chǎn)品研發(fā)成功后即將投放時才進行，而是要與產(chǎn)品的研發(fā)同步。要對產(chǎn)品營銷、開發(fā)、投放等活動進行統(tǒng)籌規(guī)劃，力爭將產(chǎn)品的宣傳做到及時、準(zhǔn)確、全面。除了報紙、電視、廣播等陣地，城市當(dāng)中交通工具和公共場所也是重點宣傳陣地。以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，讓客戶看到、聽到、感覺到理財產(chǎn)品。這樣能夠最大程度地提升客戶認(rèn)同感。三是大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷。利用網(wǎng)站、論壇、微信、支付寶等做好理財產(chǎn)品的營銷工作。從客戶的生活、工作角度出發(fā)，將產(chǎn)品營銷與國際形勢、社會動態(tài)、娛樂新聞等結(jié)合，拉近與客戶的距離。四是善于運用第三方平臺的銷售力量。第三方交易平臺的興起，已經(jīng)成為了市場中一股不可忽視的重要力量。國外的大型商業(yè)銀行中出現(xiàn)了只依托網(wǎng)絡(luò)和自助設(shè)備進行產(chǎn)品營銷、服務(wù)的銀行。這種形式大大降低了銀行的運營成本，但是又以迅猛的速度擴大了市場份額。國內(nèi)商業(yè)銀行可以參考這一事例，打破只依靠自身渠道進行營銷的桎梏，加強與各種第三方平臺的合作交流。唯有這樣，才能以最小的成本獲取最廣泛的營銷渠道，擴大產(chǎn)品在客戶中的影響力。

（五）推進公私業(yè)務(wù)聯(lián)動。雖然零售業(yè)將成為銀行收入的主要來源，但是這一趨勢當(dāng)前還沒有在國內(nèi)商業(yè)銀行實現(xiàn)。對公業(yè)務(wù)在一段時期內(nèi)還會是銀行的絕大數(shù)收入來源。對于國內(nèi)銀行來說，牢牢把握住對公業(yè)務(wù)的企業(yè)就意味著大量的客戶，因為企業(yè)所關(guān)聯(lián)的人數(shù)是不可估量的。國外大型商業(yè)銀行早就開展了面向企業(yè)及其高管的分層服務(wù)，既開展了對公業(yè)務(wù)，又開展了大量的私人業(yè)務(wù)，取得了巨大的成就。國內(nèi)銀行可以效仿開展對企業(yè)員工及其家屬的各種理財服務(wù)，實現(xiàn)公私聯(lián)動。通過這樣的方式，商業(yè)銀行能夠積累大量的客戶，推動理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。當(dāng)前我國號召萬眾創(chuàng)業(yè)，小微企業(yè)將成為一種潮流。傳統(tǒng)的大型商業(yè)銀行一般將市場爭奪的重點放在大型企業(yè)上面，很少對小微企業(yè)開展服務(wù)。國內(nèi)眾多的商業(yè)銀行要將目光放長遠，不將資源浪費在大型企業(yè)的激烈爭奪上，可以考慮加大對小微企業(yè)的支持。相比較大量的普通個人客戶，小微企業(yè)的老板或者高管無論是資金規(guī)模還是對風(fēng)險的承受能力都是相當(dāng)大的，這部分人群正好是開展理財產(chǎn)品營銷的最佳客戶。國內(nèi)商業(yè)銀行的理財營銷必須有所針對性，才能提高效率。

（六）培養(yǎng)高素質(zhì)客戶經(jīng)理隊伍。一是改造業(yè)務(wù)流程，完善客戶經(jīng)理制的組織架構(gòu)。銀行應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一歸納梳理同一客戶的數(shù)據(jù)，將其名下的所有業(yè)務(wù)整合到一個客戶經(jīng)理名下。對于客戶來說，銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程是透明的，客戶只需要認(rèn)準(zhǔn)客戶經(jīng)理就可以完成所有業(yè)務(wù)的辦理，不再需要各個窗口或者部門的往返。理財產(chǎn)品的全流程涉及到銀行內(nèi)部多個部門，而客戶最關(guān)心的也是聯(lián)系最緊密的就是客戶經(jīng)理。銀行可以通過理財產(chǎn)品經(jīng)理、風(fēng)險監(jiān)控經(jīng)理等為客戶經(jīng)理提供后臺支持，讓客戶的需求始終得到及時全面的滿足。二是動態(tài)管理，對客戶經(jīng)理實行對等配置、競聘上崗。銀行如果要為客戶提供滿意的服務(wù)就必須保證客戶經(jīng)理的數(shù)量和質(zhì)量。從客戶的資金規(guī)模、風(fēng)險評估、回報率等因素綜合考慮，銀行可以將客戶進行分級，配備不同級別的客戶經(jīng)理，做到最大化的資源使用。同時要加強對客戶經(jīng)理的選拔和考核。作為代表銀行的客戶經(jīng)理，直接與客戶打交道，通過聆聽客戶的需求，能夠結(jié)合客戶資金規(guī)模、風(fēng)險承受情況等參數(shù)為客戶制定最佳的理財計劃，是客戶經(jīng)理應(yīng)該完成的主要任務(wù)。因此銀行要嚴(yán)格客戶經(jīng)理素質(zhì)要求，在思想、業(yè)務(wù)等方面高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，打造高水平的客戶經(jīng)理隊伍。三是完善考核體系，建立績效掛鉤的薪酬分配機制。調(diào)動客戶經(jīng)理的工作積極性，最重要的就是要有一套科學(xué)合理的考核機制，能夠真實地體現(xiàn)客戶經(jīng)理的工作業(yè)績。當(dāng)客戶經(jīng)理在職級晉升、薪酬等方面都可以憑借工作業(yè)績得到最好的結(jié)果時，一定可以更加積極主動地投入到工作中去。如果銀行的考核不僅不能真實反映客戶經(jīng)理的工作業(yè)績，而且不能在薪酬分配、職級晉升等方面向工作業(yè)績良好的員工傾斜，那么客戶經(jīng)理的工作積極性一定會大大降低。作為直接面對客戶的工作人員，客戶經(jīng)理的工作效果直接影響到銀行的后續(xù)流程。因此，銀行必須完善客戶經(jīng)理考核體系。