上市公司生態(tài)圈企業(yè)營銷策略分析

□ 路 倩

一、上市公司生態(tài)圈企業(yè)的內(nèi)涵

上市公司在國民經(jīng)濟中的地位突出，是實體經(jīng)濟的優(yōu)秀代表，以上市公司為核心向外延展，上市公司與其股東、集團內(nèi)關聯(lián)企業(yè)構(gòu)成了與上市公司緊密聯(lián)系的核心圈層，上市公司所在集團與其上游供應商、下游客戶構(gòu)成了與上市公司緊密合作的外沿圈層，三者結(jié)合就構(gòu)成了上市公司生態(tài)圈客戶群體，也是商業(yè)銀行未來需要重點營銷的優(yōu)質(zhì)客戶群體。

圖1 上市公司生態(tài)圈

二、營銷上市公司生態(tài)圈企業(yè)的重要意義

一是強化上市公司生態(tài)圈營銷是商業(yè)銀行貫徹落實服務實體經(jīng)濟、防控金融風險的有效行動路徑。習近平總書記在全國金融工作會議中強調(diào)，金融要把服務實體經(jīng)濟作為出發(fā)點和落腳點，要把服務實體經(jīng)濟作為天職和宗旨，要把服務實體經(jīng)濟作為防范金融風險的根本舉措，全面提升服務效率和水平。上市公司是實體經(jīng)濟的優(yōu)秀代表，大力支持上市公司及其生態(tài)圈是金融機構(gòu)服務實體經(jīng)濟發(fā)展的有力行動。

二是強化上市公司生態(tài)圈營銷是搶抓優(yōu)質(zhì)客戶、加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要舉措。上市公司治理結(jié)構(gòu)完善、行業(yè)地位突出、財務制度健全，是商業(yè)銀行供給側(cè)改革實現(xiàn)增量優(yōu)化、動能轉(zhuǎn)換的潛在優(yōu)質(zhì)客戶集聚區(qū)；上市公司生態(tài)圈擁有大量的金融資源，已成為國民經(jīng)濟的主力軍和國民財富的重要源泉。同時，上市公司在持續(xù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型過程中，產(chǎn)生大量財務優(yōu)化、現(xiàn)金管理、并購重組、資產(chǎn)證券化等前沿性的金融需求，為銀行對公業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了巨大的市場空間。

三是強化上市公司及其生態(tài)圈營銷滲透，是商業(yè)銀行快速、有效、健康發(fā)展小微企業(yè)業(yè)務的重要抓手。依托上市公司作為核心企業(yè)的信用及責任捆綁，以核心公司產(chǎn)業(yè)鏈條中的產(chǎn)品或服務的最終銷售回款自償作為風險控制的組合融資服務，相對于一般用于拓展小微企業(yè)的貿(mào)易融資及流動資金貸款而言，風險可控程度較高；且依托核心上市公司龐大的上下游鏈條客戶，可集群化拓展業(yè)務風險相對可控的小微企業(yè)，有效降低客戶營銷成本、提高營銷效率，快速擴大優(yōu)質(zhì)小微企業(yè)客戶群。

三、江蘇省上市公司基本情況

到2017年末，全省共有境內(nèi)上市公司382家，其中：主板上市公司183家，中小板上市公司106家，創(chuàng)業(yè)板上市公司93家；此外，“新三板”掛牌企業(yè)1389家，其中：創(chuàng)新層131家，基礎層1258家。

從地域上看，“南重北輕”現(xiàn)象明顯。蘇州、南京和無錫占據(jù)了上市公司總量的三分之二。其中，蘇州（104家），南京（78家）、無錫（73家）上市公司數(shù)量分列全省前三位，上述三市合計上市公司數(shù)量225家，全省占比66.8%。除徐州（11家）外，蘇北五市上市公司數(shù)量均在個位數(shù)，蘇北區(qū)域上市公司合計28家，全省占比7.3%。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，制造業(yè)企業(yè)占據(jù)主流地位。其中主板市場制造業(yè)企業(yè)125家，占比68%；中小板市場制造業(yè)企業(yè)85家，占比80%；創(chuàng)業(yè)板市場制造業(yè)企業(yè)77家，占比83%；總體來看，全省制造業(yè)上市企業(yè)有287家，占比75%。

從行業(yè)分布來看，電子、機械、設備制造領域上市公司數(shù)量最為集中。其中計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)上市公司數(shù)量最多為41家，其次為電氣機械及器材制造業(yè)39家、化學原料及化學品制造行業(yè)38家、通用設備制造業(yè)24家、專用設備制造業(yè)21家、汽車制造業(yè)19家、金屬制品業(yè)17家。

從規(guī)模上看，主板大部分市值在50億元以上，創(chuàng)業(yè)板市場大部分市值在30億元以上。其中，市值在1000億元以上的有4家，500億元-1000億元7家，上述11家企業(yè)分別分布于南京（4家）、蘇州（2家）、常州（1家）、連云港（1家）、宿遷（1家）和南通（1家）；100億元-500億元的75家，50億元-100億元的126家，50億元以下的170家。

四、上市公司生態(tài)圈營銷策略

（一）單一上市公司的生態(tài)圈企業(yè)營銷策略。

1.客戶特點。單一上市公司的生態(tài)圈企業(yè)比較簡單，主要包括上市公司、上市公司股東、與其長期合作的上下游企業(yè)。單一上市公司以創(chuàng)新型、科技型企業(yè)為主，一般處于企業(yè)的快速發(fā)展期，研發(fā)與新項目投入大，外部估值較高，是風投與私募機構(gòu)最熱衷投資的企業(yè)，也是銀行機構(gòu)股權投資偏好的企業(yè)，企業(yè)可選擇合作的金融機構(gòu)眾多，對于金融產(chǎn)品的價格、速度要求高，新型投行產(chǎn)品是企業(yè)首選融資工具。

2.營銷策略。要贏得單一上市公司客戶，一定要準確洞察客戶的融資與資金需求，用最優(yōu)產(chǎn)品、最高效率、最優(yōu)服務為上市公司提供系列金融產(chǎn)品。以新型投行業(yè)務為主要抓手，發(fā)揮傳統(tǒng)信貸融資與直接融資產(chǎn)品的聯(lián)動效力，抓住上市公司及其股東的最核心需求，重點關注上市公司在產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)業(yè)鏈整合、債務結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面的融資、投資需求，運用債券市場、資本市場以及跨市場產(chǎn)品滿足客戶債務融資、并購融資、產(chǎn)業(yè)投資、金融投資等綜合需求。

3.重點營銷的金融產(chǎn)品。

（1）對于上市擬上市公司。

融資類產(chǎn)品：重點關注上市公司并購需求，發(fā)行債務融資工具需求，及時為其提供并購貸款與并購基金支持，積極爭取為其發(fā)行各類債務融資工具。

資金類業(yè)務：關注擬上市公司IPO進程、上市企業(yè)定增需求，可申請理財資金投資上市公司定增與IPO業(yè)務，爭取募集資金進入商業(yè)銀行監(jiān)管賬戶，為企業(yè)富裕資金制定富有價格競爭力的專戶理財方案。

財務顧問業(yè)務：對擬上市公司，利用商業(yè)銀行豐富的資源，可引薦合作私募股權基金、合作券商等介入，幫助其完成上市前股改、注資、輔導等工作；或通過合作券商、私募股權基金引薦進入企業(yè)，進行金融服務支持。

（2）對于上市公司股東。

股票質(zhì)押融資業(yè)務是向上市公司股東營銷的重點產(chǎn)品，對于個人股東，可重點為其提供限售股解禁稅務籌劃、資產(chǎn)配置籌劃、家族信托服務、高端保險服務、專屬產(chǎn)品定制等個性化的私人銀行業(yè)務。

（3）對于上市公司上下游合作企業(yè)。

對于上市公司長期合作的、經(jīng)營穩(wěn)定的上下游合作企業(yè)，是經(jīng)營行重點營銷的對象，重點營銷貿(mào)易項下金融產(chǎn)品，如訂單融資、保理業(yè)務，對于業(yè)務流量大的企業(yè)，重點推薦現(xiàn)金管理與票據(jù)池相關產(chǎn)品，提升合作粘性。對于成長性良好的小微企業(yè)，可重點營銷特色普惠業(yè)務產(chǎn)品。（二）集團型上市公司的生態(tài)圈企業(yè)營銷策略。

1.客戶特點。集團型上市公司是上市公司的主要形態(tài)，也是成熟型上市公司的必然發(fā)展趨勢。集團型上市公司分為整體上市的上市公司集團、部分上市的上市公司集團，生態(tài)圈企業(yè)包括上市公司所在集團全部企業(yè)與關聯(lián)企業(yè)、上市公司股東、與集團內(nèi)成員企業(yè)長期合作的各類上下游企業(yè)。集團型上市公司大多為多產(chǎn)業(yè)、多板塊經(jīng)營，關聯(lián)企業(yè)數(shù)量多，不同板塊的金融需求不同，企業(yè)融資需求大、金額大、品種多。企業(yè)合作銀行眾多，會選擇幾家商業(yè)銀行進行戰(zhàn)略合作，集團的綜合授信方案與金融服務方案的優(yōu)劣是集團型上市公司最關注的因素。

2.營銷策略。營銷這類客戶可以采取全面合作與以點帶面兩種營銷策略，對于歷史合作較好的企業(yè)，可以從戰(zhàn)略合作的層面入手，通過省行、市行組建跨部門營銷團隊對集團總部進行總對總營銷，為上市公司股東提供有競爭性的集團整體授信方案與金融服務方案，爭取與集團內(nèi)企業(yè)在現(xiàn)金管理、融資類、資金類、國際業(yè)務等方面的全面合作。對于與上市公司合作難以突破的集團，可以采取迂回戰(zhàn)術，先與集團內(nèi)其他成員建立結(jié)算、信貸合作關系，在合作過程中尋找機會不斷深化業(yè)務合作廣度與深度。

3.重點營銷的金融產(chǎn)品。

（1）對于上市擬上市公司所在集團。

融資類產(chǎn)品：重點關注集團整體授信，通過省行、市行組建跨部門營銷團隊對集團總部進行總對總營銷，充分挖掘集團企業(yè)的各類用信需求，注意資金業(yè)務與傳統(tǒng)信貸授信品種的組合，為集團預留一定額度的授信，在上市公司無短期用信需求而成員內(nèi)企業(yè)需要時，做好授信額度的調(diào)劑使用，最大程度滿足集團整體的融資需求。授信獲批前可以通過簽訂戰(zhàn)略協(xié)議、有條件貸款承諾函等方式與客戶奠定合作基礎。

現(xiàn)金管理業(yè)務：圍繞企業(yè)日常資金循環(huán)周轉(zhuǎn)各環(huán)節(jié)，借助信息系統(tǒng)，提供收付款、結(jié)算、投融資、貿(mào)易融資、財資管理、風險管理等現(xiàn)金管理一攬子服務，提高集團資金歸集運用水平，增加集團資金在銀行留存的時間。

（2）對于上市擬上市公司及其股東。

與單一上市公司營銷重點相同，重點營銷的金融產(chǎn)品是新興投行與金融市場業(yè)務產(chǎn)品、股權質(zhì)押融資業(yè)務與私人銀行定制業(yè)務。

（3）對于上市公司集團內(nèi)各類企業(yè)。

融資類產(chǎn)品：在集團整體授信的基礎上，重點做好各類授信業(yè)務品種用信手續(xù)的落實，按照企業(yè)在新建項目與運營中的資金需求，及時為其申請發(fā)放對應的信用產(chǎn)品。

現(xiàn)金管理業(yè)務：成功營銷集團安裝商業(yè)銀行現(xiàn)金管理系統(tǒng)后，要持續(xù)跟蹤各成員企業(yè)實際使用方能取得營銷效果。

（4）對于上市公司上下游合作企業(yè)。

上市公司集團的上下游合作企業(yè)數(shù)量較多，選擇上市公司長期合作的、經(jīng)營穩(wěn)定的上下游合作企業(yè)，是商業(yè)銀行可以培養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)客戶群體，除了貿(mào)易項下金融產(chǎn)品及普惠金融產(chǎn)品外，對于企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級項目給予固定資產(chǎn)貸款支持，爭取供應鏈融資產(chǎn)品的突破。

五、政策建議

（一）完善轄內(nèi)上市公司生態(tài)圈金融圖譜，建立有效的信息采集機制。

對于已上市公司，商業(yè)銀行要全面摸排以上市公司為核心的生態(tài)圈，逐戶建檔，從組織架構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈等角度全面摸清生態(tài)圈，篩選目標客戶，落實橫向建圖、縱向建鏈、產(chǎn)品建池的工作要求，做好上市公司生態(tài)圈客戶存量挖潛、增量擴面工作。針對擬上市公司及新三板擬轉(zhuǎn)板企業(yè)，要強化與當?shù)卣块T和主流證券公司的溝通與聯(lián)系，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，及時掌握轄內(nèi)客戶上市與轉(zhuǎn)板進程，繪制轄內(nèi)上市公司、擬上市客戶生態(tài)圈內(nèi)金融資源生態(tài)圖譜，詳細描繪各個市場、各類客戶的分布情況，夯實客戶營銷基礎。

（二）強化市場細分，建立優(yōu)質(zhì)上市企業(yè)的甄選機制。

針對上市及擬上市客戶，商業(yè)銀行要緊盯江蘇經(jīng)濟產(chǎn)、行業(yè)區(qū)域特點，抓好產(chǎn)、行業(yè)龍頭企業(yè)和區(qū)域性重點客戶；緊盯江蘇地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的進程，抓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭客戶；緊盯江蘇外向型經(jīng)濟發(fā)展的新態(tài)勢，抓一批“走出去”客戶；緊盯江蘇中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級進程，重點關注“兩高六新”類（“兩高”即成長性高、科技含量高；“六新”即新經(jīng)濟、新服務、新農(nóng)業(yè)、新材料、新能源和新商業(yè)模式）適合在主板和“中小創(chuàng)”市場上市的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，多渠道收集并及時上報擬上市企業(yè)名單與上市進度等信息，持續(xù)擴展目標客戶群。

（三）建立客戶需求分析機制。

全面深入掌握客戶的經(jīng)營理念和發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)客戶所處行業(yè)、物資及資金流轉(zhuǎn)等特點，以上市公司特有的金融需求為切入點，綜合生態(tài)圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶需求，為其提供開立監(jiān)管賬戶、結(jié)算、現(xiàn)金管理、財務顧問、并購融資、理財投資、資產(chǎn)管理、債券承銷、供應鏈融資等一站式系統(tǒng)化金融服務。在注重自身創(chuàng)新發(fā)展的同時，也應關注同業(yè)和系統(tǒng)內(nèi)兄弟行動態(tài)，對其已有的產(chǎn)品合理借鑒復制，加快實施推廣；在合規(guī)和控險的前提下，積極創(chuàng)新適應市場和客戶需求的產(chǎn)品，深化產(chǎn)品創(chuàng)新儲備，努力增收創(chuàng)新紅利。

（四）加大激勵考核力度，強化營銷管理。

一是將上市公司綜合營銷納入對公營銷活動方案，明確工作目標和考核指標，配置專項營銷費用，對成功營銷的項目給予營銷費用支持，提高全員營銷的積極性。二是針對重點產(chǎn)品開展業(yè)務培訓，以干促訓。上市公司生態(tài)圈營銷業(yè)務專業(yè)性強，復雜程度高，其營銷拓展和風險管理均需要專業(yè)化隊伍。三是組織形式多樣的上市公司聯(lián)誼活動，邀請專家舉辦新經(jīng)濟、房地產(chǎn)、新能源等行業(yè)專題講座，邀請上市公司企業(yè)代表與商業(yè)銀行人員參加，會后組織沙龍活動，共談行業(yè)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路，傾聽客戶心聲，增加與客戶的情感聯(lián)系。