地域文化符號轉(zhuǎn)譯在粵西年例食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

鄢 莉姜蕾歌

(1. 廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東 廣州 510600；2. 仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，廣東 廣州 510225)

粵西指中國廣東西部地區(qū)，包括湛江、茂名、陽江、云浮4個地級市。年例是粵西地區(qū)保留至今的一種維系親緣、地緣和人地依附關(guān)系的傳統(tǒng)賀歲方式，多以村社為單位，主要活動為祭祀、游藝儀式及筵席，其生動、形象、復(fù)雜的物化形態(tài)堪稱“粵西文化奇葩”[1]?；浳髂昀小绊昀衬昀敝f，年例期間表演的山歌、木偶戲、跳花棚等各種具有濃厚民俗風(fēng)情和鄉(xiāng)土氣息的民間藝術(shù)，即為“睇年例”。而作為“食年例”的飲食文化卻并未得以重視，其中用以溝通親情人情的年例食品包裝粗陋，基本處于隨意、自發(fā)、萌芽的狀態(tài)。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，越來越多民眾改變過去自制食品的習(xí)慣而改為購買，年例食品包裝設(shè)計顯得愈發(fā)重要。對于承載民間藝術(shù)的天然載體——食品包裝不僅具有存儲和保護(hù)食品的基本功能，更需通過結(jié)構(gòu)和視覺設(shè)計傳達(dá)食品的文化內(nèi)涵。

本文擬探究粵西文化及其具體表現(xiàn)形式，對文化符號進(jìn)行提煉和概括，并將其轉(zhuǎn)移到食品包裝設(shè)計的視覺要素(文字、圖形及色彩)、材料與工藝、造型與結(jié)構(gòu)等重要元素中，以增強(qiáng)包裝的地域特色。將地方文化元素應(yīng)用到食品包裝設(shè)計中，使通過文化符號轉(zhuǎn)譯的手法來完成本土文化的呈現(xiàn)，能夠在心理上引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，并將食品包裝作為傳播信息的載體，在流通過程中喚醒消費(fèi)者的鄉(xiāng)土情感、民族情感和歷史記憶，推動傳統(tǒng)地域文化的傳承與創(chuàng)新。

1 粵西年例與食品包裝設(shè)計

所謂年例，即“年年有例”。古時人們把谷的生長周期稱為“年”，“例”即“成例”，是將傳統(tǒng)沿襲下來的賀年活動固定化、模式化后形成的成例，并以此為準(zhǔn)則逐年開展。年例活動是“具有象征性的、表演性的、由文化傳統(tǒng)所規(guī)定的一整套行為方式，既可以是神圣的，也可以是凡俗的，是在特定群體或文化中溝通(人與神之間、人與人之間)、過渡(社會類別的、地域的、生命周期的)、強(qiáng)化秩序及整合社會的方式[2]”?；浳髂昀羌诮绦叛?、民間藝術(shù)、文化娛樂為一體的傳統(tǒng)民俗盛會，具有濃厚的民俗風(fēng)情和鄉(xiāng)土氣息，年例活動更多是圍繞祈福展開，具體表現(xiàn)為敬神、游神、擺醮、祭禮、社稷等形式。年例期間，民眾傾其所能從視覺和聽覺角度來營造節(jié)日氛圍，村鎮(zhèn)街道和農(nóng)家張燈結(jié)彩，路旁插滿色彩不一的旗幟，鞭炮聲及鑼鼓聲此起彼伏，有著濃郁地方色彩的民間藝術(shù)活動紛紛亮相，粵劇、木偶戲、跳花棚、飄色、舞獅、雜劇絡(luò)繹不絕(圖1)。

圖1 年例活動現(xiàn)場

年例活動中，做年例、看年例和食年例中有著豐富的食品出現(xiàn)，有充當(dāng)祭祀功能的，如蔥、酒、茶、雞、魚等；有充當(dāng)禮品功能的，如各種點心、糖果等；有充當(dāng)食物功能的，如各式糕點、生猛海鮮等。但在所有宣傳粵西年例的介質(zhì)(如文字、圖片、影像等)中，飲食文化中最重要的表征之一——年例食品包裝卻被長期忽視，或者說是近乎于空白，蓋因年例時間短、活動豐富，年例食品的包裝常常被民眾遺忘在角落。

優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計不僅具有保護(hù)、存儲和運(yùn)輸食品的物質(zhì)功能，更具有傳遞本土文化的精神功能，本土文化符號元素的運(yùn)用能讓消費(fèi)者領(lǐng)悟傳統(tǒng)食品包裝的文化根源，真正喚起人們的情感記憶，增強(qiáng)傳統(tǒng)食品包裝所傳遞的文化認(rèn)同?；浳鞯貐^(qū)的旅游資源相當(dāng)豐富，具有文化內(nèi)涵的特色旅游發(fā)展前景廣闊，粵西年例獨(dú)具魅力的地方文化特色，尤其是其特有的“年例”風(fēng)俗節(jié)日無疑是粵西特色旅游文化的亮點。通過地域文化符號轉(zhuǎn)譯的手法重新定義和設(shè)計食品包裝，會激發(fā)其另一個重要的功能——文化傳播，讓更多的人認(rèn)識、了解粵西文化，并有力地推動粵西傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。

2 地域文化符號轉(zhuǎn)譯

2.1 何謂地域文化符號轉(zhuǎn)譯

地域文化是指一個特定的地理環(huán)境形成的歷史遺跡、文化模式、社會習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式[3]。符號是指包含一定的意義或內(nèi)容的標(biāo)志性、代表性的標(biāo)識，可以是圖形，可以是文字，可以是人物，也可以是一個建筑，甚至可以指示一種思想文化[4]?！稗D(zhuǎn)譯”是指在媒介語的作用下，一種語言被翻譯成另一種語言的特殊翻譯行為[5]。地域文化符號轉(zhuǎn)譯是指在對地域文化符號獲取和解析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和探析設(shè)計元素與地域文化符號間的關(guān)聯(lián)性，并將文化符號轉(zhuǎn)譯成具有可視化的設(shè)計元素后運(yùn)用到本土化設(shè)計中。此過程運(yùn)用到符號學(xué)中的相關(guān)方法，縱觀現(xiàn)有的本土化設(shè)計作品，大多停留在簡單地將地域文化進(jìn)行機(jī)械化復(fù)制，并未從主觀角度運(yùn)用視覺語言和思維元素對其進(jìn)行準(zhǔn)確提煉和歸納，還需進(jìn)一步探索和實踐。

2.2 地域文化符號轉(zhuǎn)譯在食品包裝設(shè)計中的運(yùn)用

食品包裝中的地域文化特征主要體現(xiàn)在地域性和文化性兩個方面，食品包裝產(chǎn)地被限制到特定的區(qū)域，具有鮮明的地方特征(如地理特征、自然特征等)，且映射了地域特色人文因素和歷史因素，具有區(qū)域文化的識別度和知名度。該地域性和文化性的特征主要通過地域文化符號轉(zhuǎn)譯的手法植入到食品包裝設(shè)計中，地域文化符號轉(zhuǎn)譯遵循“形式追隨功能”的原則，主要運(yùn)用符號學(xué)的借用、重構(gòu)、隱喻和象征等手法，轉(zhuǎn)譯過程見圖2。

(1) 了解食品包裝的物質(zhì)功能和精神功能及在結(jié)構(gòu)、造型、材料和工藝上的需求，探尋現(xiàn)有包裝現(xiàn)狀：缺乏地域文化特征、缺乏品牌意識、是否便于存儲、是否便于攜帶、是否符合審美習(xí)慣與發(fā)展趨勢和是否提升食品附加值等。

(2) 對地域文化符號進(jìn)行研究，挖掘地域文化特點，從專業(yè)角度分析和解剖出地域文化表現(xiàn)的形式，凝練和歸納出地域文化符號，便于下步在包裝設(shè)計中對當(dāng)?shù)匚幕栠M(jìn)行拆分、重構(gòu)和組合。

(3) 將提煉出來的文化符號應(yīng)用到食品包裝設(shè)計中，引借符號元素，打散，在平面符號、結(jié)構(gòu)和造型上重構(gòu)和組合，并運(yùn)用隱喻和象征的手法對文化內(nèi)涵進(jìn)行提煉和再現(xiàn)。該過程需要通過考慮影響包裝設(shè)計的社會文化、審美文化、流行文化等要素來進(jìn)行客觀、合理的分析，并結(jié)合現(xiàn)有的技術(shù)與加工工藝，從而實現(xiàn)真正的地域文化符號轉(zhuǎn)譯。

圖2 地域文化符號轉(zhuǎn)譯在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用過程

3 粵西年例食品包裝設(shè)計中地域文化符號應(yīng)用策略

以地域文化轉(zhuǎn)譯為手段對粵西年例食品包裝進(jìn)行設(shè)計，在分析現(xiàn)有年例食品包裝設(shè)計中存在的問題和準(zhǔn)確提取粵西地域文化符號的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)的應(yīng)用策略。

3.1 粵西年例食品包裝需求研究

運(yùn)用情境探查、體驗、互動訪談、現(xiàn)場觀察等方式對粵西年例食品包裝需求進(jìn)行研究，分析年例食品包裝在年例活動中扮演的角色、所處的環(huán)境及在造型、色彩、圖案、材料和加工工藝上的需求。

3.1.1 祈福文化需求 年例食品同時也是祈福食品，比如狀元餅、米餅等在敬神、游神、擺醮、祭禮、社稷各個環(huán)節(jié)中都必須用到，相應(yīng)食品包裝在此過程中既作為展示功能存在，又應(yīng)該作為在儀式中與人交互互動所用，無論是展示時放在臺面還是捧著作為祭祀用品，都必須確保其形態(tài)美觀，有保護(hù)食品和承載儀式感等功能。

3.1.2 飲食文化需求 年例食品最基本的功能就是作為飲食而存在，年例食品中的海鮮、雞、肉等受季節(jié)、氣候影響較為明顯，易腐爛、易變質(zhì)，因此要求包裝上需要考慮結(jié)構(gòu)及材料，使包裝具有防潮、防水、耐熱等特點；年例食品要便于攜帶及易于食用，考慮大小包裝結(jié)合，均可單獨(dú)成型，保護(hù)食品防損傷等。

3.1.3 地域文化需求 年例食品作為粵西文化特有的產(chǎn)品，其包裝是粵西文化傳播和發(fā)展的載體，亦是區(qū)別與其它地域食品的顯著標(biāo)志，在造型、平面符號、材料及加工工藝等方面需要與地域文化融合，強(qiáng)化其地域特征，塑造其品牌個性。

以上3種需求在年例食品包裝上的具體體現(xiàn)卻不分彼此，基本都可以在包裝的造型、結(jié)構(gòu)、色彩、圖案、材料與加工工藝等元素(圖3)上得到充分體現(xiàn)，融會貫通，互為借鑒。

3.2 粵西文化符號研究

年例是一個內(nèi)涵極其豐富的節(jié)日，它融合了祭社、元宵節(jié)、巫術(shù)、道教、地方神信仰等多種元素于一體[6]。當(dāng)?shù)孛癖娊o年例活動賦予了更加豐富的表現(xiàn)力和內(nèi)涵，使其演變?yōu)樯缃粖蕵饭泊娴木哂袕?qiáng)烈認(rèn)同感和自豪感的文化節(jié)日。

粵西本土文化如建筑、民俗文化資源(有泥塑、飄色、花轎、醒獅、儺舞、木偶、麒麟舞、跳花棚、剪紙等)等，也為年例食品的包裝設(shè)計提供了豐富的資源，可以用地域文化符號轉(zhuǎn)譯法對它們進(jìn)行研究和挖掘，通過借用、重構(gòu)、隱喻和象征的手法將粵西文化符號應(yīng)用到食品包裝中去，讓粵西年例食品包裝具有可識別性和文化傳承性(表1)。比如最具有代表性的“儺舞”，俗稱“鬼戲”或“跳鬼臉”，是祈福迎祥的一種面具舞蹈和祭祀儀典，被譽(yù)為“中國舞蹈藝術(shù)的活化石[7]”。可根據(jù)其文化特征提煉出獨(dú)特的文化符號，如將其古樸粗獷、莊嚴(yán)肅穆、充滿原始野性的舞蹈動作凝練出具有藝術(shù)氣息和極富表現(xiàn)力的圖案；用其不同角色分類來定義同一年例食品不同的名稱或者特征；利用面具的色譜提煉紅、藍(lán)、紫、黃、黑五色作為包裝的色彩體系等。

圖3 粵西年例食品包裝設(shè)計需求

粵西文化代表特征可提煉的文化符號儺舞 祈福迎祥;面具舞蹈;祭祀儀典;動作簡單、粗獷、古樸面具造型;舞蹈動作圖案;角色分類(定義不同食品);紅、藍(lán)、紫、黃、黑五色剪紙 紙制品;圖案形象生動;層次清晰剪紙圖案;鏤空手法舞獅 獅子頭繪螺旋紋、有角、色澤鮮艷;南獅舞;頭尾用挑桿支撐,舞蹈動作剛勁有力、粗獷奔放獅頭造型(與北獅迥異);喜慶的色彩;舞蹈動作圖案飄色 通過生動人物的表演演繹神話傳說、歷史故事和戲劇人物;流動舞臺;造型各異的人物和動物;凌空飄起場景圖凝練出代表性圖案;廣繡圖案、艷麗的色彩;利用傳說和故事歸類食品包裝并命名跳花棚著古代服裝,戴怪異面具,持斧頭、鐮刀、鋤頭等道具,在鑼鼓號角伴奏下邊唱邊舞面具造型;舞蹈動作圖案;場景圖案;艷麗的色彩;借用劇本主題定義包裝主題建筑 巧飾石雕,楹聯(lián),匾額,鍋耳等,雕梁畫棟,龍脊飛檐,工藝精巧,繪畫、雕塑、建筑3種藝術(shù)共治一爐鍋耳造型;裝飾圖案;厚重的色彩;造型組合

年例活動作為獨(dú)特的嶺南粵西文化，其人文精神主要體現(xiàn)在三方面：

(1) 民間信仰轉(zhuǎn)移功能：“化州去華務(wù)本，崇祀信巫[8]”，歷經(jīng)數(shù)百年變化，祭祀和迷信氣息慢慢減弱，如今更多承載的是祈福求愿功能。

(2) 鄉(xiāng)土情感表達(dá)功能：年例活動中的信仰及儀式不僅體現(xiàn)了宗族認(rèn)同功能，也體現(xiàn)了擴(kuò)展村際、人際關(guān)系的功能[9]。

(3) 文體娛樂展示功能：“籌劃祭典，其目的表面上是祭祀神靈，實際上是為自己過一個歡娛的節(jié)日[10]”。年例文化符號意義“由注重天人溝通及宗族的縱向聯(lián)系(即與祖先的聯(lián)系)轉(zhuǎn)向縱向聯(lián)系與橫向聯(lián)系(現(xiàn)實社交圈的聯(lián)系)并重[11]”，這些精神同樣需要通過地域文化符號轉(zhuǎn)譯到粵西年例食品包裝設(shè)計中去。

3.3 粵西文化符號研究在年例食品包裝設(shè)計上的轉(zhuǎn)譯

將提煉出來的粵西文化符號經(jīng)過引借、打散、重構(gòu)的方法，與年例食品包裝需求相配合，從形式和內(nèi)容上完成文化符號的轉(zhuǎn)譯。具體體現(xiàn)在包裝設(shè)計中的相關(guān)元素，如色彩、圖案、造型、結(jié)構(gòu)、材料和加工工藝等(圖4)。

在設(shè)計過程中，對粵西文化符號的選取和表達(dá)應(yīng)遵循2個原則：① 對文化符號的借鑒可以是整體，也可以擇取局部，甚至可以借用整體中某部分比例關(guān)系；② 對特有造型的借鑒可以是稍作提煉的具象表達(dá)，亦可是在具象基礎(chǔ)上做夸張、變異、抽象的處理。

粵西建筑里的三重門包括矮角吊扇門、木趟櫳、硬木大門，在廣東臘腸的包裝設(shè)計上就借鑒了其特殊結(jié)構(gòu)(圖5)，將原有造型打散、提煉，采用木材雕刻，保留建筑的意味；再將制作臘味的各種調(diào)味品(植物)抽象組合為裝飾圖案，在色彩上采用喜慶的紅色，與各種紋樣用“秋風(fēng)起，吃臘味”的意境不謀而合，在功能和寓意上與粵西飲食文化產(chǎn)生契合?；浳髦昀称芬~餅(圖6)的包裝設(shè)計，在外包裝上采用喜慶的紅色并配合各種生肖和代表粵西歷史文化的印章圖案，內(nèi)包裝則采用鏤空手法，將建筑剪影用透明塑料顯示出來，既體現(xiàn)了當(dāng)?shù)亟ㄖ煨?，又能透過此鏤空處看到里面食品的狀態(tài)，層次更加豐富，并在旁邊巧妙配合古代餅鋪的街頭樣景，顯示出椰魚餅的歷史由來已久。而承載送禮功能的年例食品——炒米餅(圖7)的包裝中的文化符號轉(zhuǎn)譯法的應(yīng)用，則是將粵西文化符號打散重組后在裝飾圖案、造型和使用方法表現(xiàn)出來，傳統(tǒng)制作炒米餅的場景圖作為圖案對包裝進(jìn)行裝飾，整體包裝盒則采用粵西建筑造型，巧妙地在屋頂處配以絲帶實現(xiàn)收放功能，既方便攜帶，又便于拿取。以上3種包裝設(shè)計風(fēng)格迥異，但無一例外采用了地域文化符號轉(zhuǎn)譯的手法，成功地將本土文化與包裝的各種元素結(jié)合起來。

圖5 三重門在臘腸包裝上的應(yīng)用

圖6 椰魚餅包裝設(shè)計

圖7 炒米餅包裝設(shè)計

3.4 應(yīng)用策略

3.4.1 “吉祥圖案+福瑞色彩”的祈福求愿寓意傳遞 針對粵西年例食品包裝中祈福文化的需求，采用吉祥圖案和福瑞色彩在視覺上進(jìn)行強(qiáng)化。地域性包裝設(shè)計與地域內(nèi)其他物體均受區(qū)域傳統(tǒng)文化的熏陶渲染，具有內(nèi)在的文化關(guān)聯(lián)性，這為包裝象征圖形的選取提供了來源和理論支撐[12]29-30。吉祥圖案因獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和祈福精神所產(chǎn)生，表達(dá)著對美好生活的向往和渴望，如觀音送子、麒麟送子等，在粵西文化中可在醒獅、粵劇戲服、剪紙、飄色等表現(xiàn)形式中提取喜慶和吉利的圖案并進(jìn)行抽象重組后傳情達(dá)意。吉祥福瑞的色彩語言傳遞則可充分利用喜氣濃郁的色彩，紅色在民間祈福文化獲得中占據(jù)了重要地位。

3.4.2 “本土材料+綠色加工工藝”的低調(diào)務(wù)實態(tài)度傳達(dá)

粵西文化受道家文化影響頗深，其最本質(zhì)的人文精神體現(xiàn)在民眾們低調(diào)務(wù)實的生活態(tài)度。年例食品包裝在材料和加工工藝的選取上，不妨使用“本土材料+綠色加工工藝”的策略。材料受質(zhì)感、光澤、觸感等因素影響可產(chǎn)生不同的視覺及觸覺感受，本土材料孕育于地域特定氣候及環(huán)境，在當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化浸染中具有豐富的表現(xiàn)力。在年例食品包裝設(shè)計中可選用粵西境內(nèi)盛產(chǎn)的自然物質(zhì)用作包裝材料，諸如麥稈、蘆葦、藤條、竹木等原生態(tài)材料，只需稍作加工或不做加工直接使用，成本低、工藝簡單，蘊(yùn)藏其中的文化內(nèi)涵可與農(nóng)產(chǎn)品共同深化地域信息，塑造品牌包裝的材料個性[12]27-28。

3.4.3 “簡潔造型+巧妙結(jié)構(gòu)+AR技術(shù)運(yùn)用”的與時俱進(jìn)精神表達(dá) 粵西文化隸屬于嶺南文化，具有善于吸收外來文化、與時俱進(jìn)的特點。年例在現(xiàn)代語境中開始體現(xiàn)出傳統(tǒng)鄉(xiāng)土觀念與現(xiàn)代行政制度的融合[13]，因此，年例食品包裝作為尚未被開發(fā)和研究的領(lǐng)域可以不受傳統(tǒng)包裝造型和結(jié)構(gòu)的影響，大膽接收最新的設(shè)計理念和技術(shù)，產(chǎn)生令人耳目一新的視覺效果。然后，再通過祈福求愿意味的色彩與圖案、低調(diào)務(wù)實的材料與加工工藝，打造完整的包裝設(shè)計系統(tǒng)，通過各個方面將粵西文化符號轉(zhuǎn)移到年例食品包裝設(shè)計中。年例食品因為存儲時間、拿取方式受限，需要在包裝結(jié)構(gòu)上注重抗震、抗壓、防潮；在造型上講求簡潔、易攜帶，凸顯產(chǎn)品的實用性與易用性。在信息傳遞上可以使用AR技術(shù)，將年例食品包裝上的靜態(tài)圖片轉(zhuǎn)換成AR包裝中掃描后動態(tài)的互動動畫，通過動畫闡述該食品的來歷、包裝運(yùn)用的文化符號(造型、材料、工藝、圖案)的來龍去脈以及傳達(dá)的意思等等，使該包裝更加視覺化、形象化、易于理解。

4 結(jié)論

借助地域文化符號轉(zhuǎn)譯的手法，剖析粵西歷史文化、文化具體表現(xiàn)形式和蘊(yùn)含其中的人文精神，提煉出粵西文化符號要素，總結(jié)和歸納出粵西年例食品包裝設(shè)計的策略。從新的視角拓展了粵西年例文化研究的領(lǐng)域，用設(shè)計符號學(xué)方法讓年例文化的傳承更接地氣，除了在物質(zhì)功能上弘揚(yáng)年例文化，更能通過精神功能讓年例文化融入到人們的生活中。略顯不足的是目前雖提出了粵西年例文化食品包裝策略，但未能提出詳盡而具體的實施方案，后續(xù)還需更加深入的研究和探索。