不同類型的社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者形狀偏好的影響機(jī)制

郝 放，龐 雋，劉 曉 梅

（中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

一、引言

可口可樂(lè)公司自成立至今的百年之間，屢次調(diào)整了可樂(lè)的瓶身設(shè)計(jì)，從剛剛上市時(shí)使用的直筒玻璃瓶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兯煜さ慕?jīng)典弧形瓶。而歷史更為悠久的寶潔公司，同樣多次改變了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，在最近的一次調(diào)整中，給簡(jiǎn)潔的字母標(biāo)識(shí)加上了圓弧形的背景圖。毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品、包裝以及品牌標(biāo)識(shí)的形狀設(shè)計(jì)會(huì)顯著改變消費(fèi)者對(duì)品牌或者企業(yè)的認(rèn)知。那么，消費(fèi)者更加偏好哪種形狀的設(shè)計(jì)呢？

傳統(tǒng)的心理學(xué)和美學(xué)研究指出，相比于有棱角的圖形（如方形和三角形），人們普遍更加偏好圓弧的圖形[1-2]。營(yíng)銷領(lǐng)域的研究也發(fā)現(xiàn)了類似的證據(jù)。比如，韋斯特曼（Westerman）等[3]發(fā)現(xiàn)，相比于有棱角的形狀，消費(fèi)者更加偏好圓弧的產(chǎn)品包裝。通過(guò)讓被試評(píng)價(jià)1950年到1999年生產(chǎn)的汽車模型，卡本（Carbon）[4]同樣發(fā)現(xiàn)了汽車的圓弧形外形設(shè)計(jì)與消費(fèi)者對(duì)汽車態(tài)度之間的正相關(guān)關(guān)系。圓弧的形狀比有棱角的形狀更受人喜歡的原因可能有兩方面。首先，從美學(xué)上看曲線比直線更為優(yōu)雅和美麗[5]。正如哥頓（Gordon）[6]所指出的，“相比于直線，曲線普遍讓人覺得更加美麗。曲線更加優(yōu)雅，更加柔韌，并且避免了某些直線給人帶來(lái)的嚴(yán)肅感”。其次，棱角給人一種威脅的感覺[7-8]。因此，人們對(duì)圓弧形的偏好可能源于他們對(duì)棱角的厭惡[9]。

然而，近年來(lái)有越來(lái)越多的研究指出不同形狀可以傳達(dá)不同的象征意義并塑造截然不同的品牌形象[10-13]。這一系列研究意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的形狀偏好比對(duì)抽象物體（如線條圖形）的形狀偏好更為復(fù)雜，并且可能會(huì)受到情景因素的影響。比如，張（Zhang）等[14]發(fā)現(xiàn)，圓弧的形狀和有棱角的形狀分別象征著沖突解決方案中的妥協(xié)和抗?fàn)帲瑥亩沟孟嘁佬妥晕覙?gòu)念的個(gè)體更加偏好圓弧形的產(chǎn)品包裝，而獨(dú)立型自我構(gòu)念的個(gè)體更加喜歡有棱角的產(chǎn)品包裝。王海忠等[15]發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立型自我構(gòu)念激發(fā)了個(gè)體的獨(dú)特性需求。由于有棱角的圖形比圓弧的圖形更能傳遞獨(dú)特性，因此獨(dú)立型自我構(gòu)念的消費(fèi)者比相依型自我構(gòu)念的消費(fèi)者更加偏好有棱角的品牌標(biāo)識(shí)形狀，這一效應(yīng)在公開購(gòu)買的場(chǎng)合下尤為明顯。在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，我們提出了一個(gè)全新的影響消費(fèi)者形狀偏好的情景因素——社會(huì)排斥。

被他人排斥是人們?cè)谌粘Ｉ钪胁豢杀苊獾纳缃唤?jīng)歷，比如在虛擬交友社區(qū)中添加好友被拒絕、請(qǐng)別人幫忙拿快遞被拒絕，以及在餐廳就餐時(shí)被服務(wù)員忽略等。調(diào)查研究顯示，78%的成年人在工作中都會(huì)經(jīng)歷某種形式的社會(huì)排斥[16-17]，并且大多數(shù)人都承認(rèn)自己在日常生活中幾乎每天都要排斥他人，尤其是陌生人[18]。關(guān)于排斥的研究發(fā)現(xiàn)，被他人排斥的經(jīng)歷會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情緒[19-20]，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為。例如，受到社會(huì)排斥后，消費(fèi)者傾向于獲取更多的物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)排斥帶來(lái)的孤獨(dú)感[21]，他們?yōu)榱双@得他人的好感和接納會(huì)更傾向于購(gòu)買代表群體成員身份的產(chǎn)品[22]。此外，當(dāng)消費(fèi)者被自己喜歡的奢侈品品牌排斥時(shí)，對(duì)該品牌的購(gòu)買意愿反而會(huì)提高[23]。對(duì)于女性消費(fèi)者而言，社會(huì)排斥則會(huì)增強(qiáng)她們的外表消費(fèi)傾向[24]。盡管已有諸多研究探討社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)行為的影響，但是到目前為止，尚未有學(xué)者討論社會(huì)排斥和形狀偏好之間可能存在的因果關(guān)系。此外，已有研究多將忽略和拒絕統(tǒng)一視為被排斥的經(jīng)歷，將其與被接受的經(jīng)歷或者控制組進(jìn)行比較，而將忽略和拒絕視為兩種不同的經(jīng)歷進(jìn)行深入比較的研究則十分有限。根據(jù)我們的文獻(xiàn)回顧，至今只有兩篇文章探索了兩種排斥經(jīng)歷導(dǎo)致的不同后果。其中，摩登（Molden）等[25]發(fā)現(xiàn)，被拒絕的個(gè)體更傾向于采取防御定向型反應(yīng)，而被忽略的個(gè)體更傾向于采取促進(jìn)定向型反應(yīng)。李和舒姆（Lee&Shrum）[26]發(fā)現(xiàn)，被拒絕后人們傾向于進(jìn)行親社會(huì)行為（如幫助他人和捐贈(zèng)等），被忽略后人們則傾向于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。在這些研究的基礎(chǔ)上，本文將一步探索被忽略和被拒絕的消費(fèi)者在形狀偏好上是否有所不同。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）圓弧形和棱角形的不同象征意義

盡管形狀具有多種分類方式，但是總體而言，形狀可以被分為圓弧形、棱角形以及這兩種形狀的結(jié)合。構(gòu)成圓弧形的線條是彎曲的而且其轉(zhuǎn)角不尖銳（如橢圓和正圓）；而棱角形則是由直線和尖銳的轉(zhuǎn)角構(gòu)成（如方形和三角形）[10]。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，不同的形狀之間，除了本身的構(gòu)成要素之外，它們包含的象征意義也有所差異[1，8-10，14-15，27-32]。總體而言，學(xué)者們主要從美學(xué)、心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)三個(gè)視角對(duì)形狀的象征意義進(jìn)行了深入研究。

從美學(xué)研究的角度來(lái)看，圓弧形象征著親切、友好、和諧，而棱角形象征著個(gè)性、強(qiáng)壯、侵略性、權(quán)勢(shì)以及男子氣概。[27-31]

從心理學(xué)的角度來(lái)看，阿榮諾夫（Aronoff）等[8]發(fā)現(xiàn)，圓弧形的身體姿勢(shì)和面部表情可以表達(dá)溫暖，而棱角形的身體姿勢(shì)和面部表情則可以表達(dá)威脅。此外，巴爾和訥它（Bar&Neta）[1，9]發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于圓弧形的物體，棱角形的物體可以給人類大腦中處理恐懼的杏仁核帶來(lái)更高的激活水平，因而具有威脅的含義。

從消費(fèi)者行為的角度來(lái)看，一方面，形狀可以影響消費(fèi)者的需求與認(rèn)知，進(jìn)而改變他們偏好的信息與品牌態(tài)度。朱和阿恭（Zhu&Argo）[32]發(fā)現(xiàn)，圓弧形的座椅擺放方式會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)歸屬感的需求，從而使得他們更容易接受家庭導(dǎo)向的信息以及被大多數(shù)人支持的信息；而棱角型座椅擺放方式會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的需求，從而使得他們更容易接受自我導(dǎo)向的信息以及被少數(shù)人支持的信息。此外，江（Jiang）等[10]發(fā)現(xiàn)，具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識(shí)給人以柔軟的感知，從而使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌更為舒適；而具有棱角形設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識(shí)則給人以堅(jiān)硬的感知，從而使得消費(fèi)者認(rèn)為該品牌更為耐用。另一方面，自我構(gòu)念會(huì)影響消費(fèi)者的形狀偏好。張等[14]發(fā)現(xiàn)，圓弧的形狀和有棱角的形狀分別象征著沖突解決方案中的妥協(xié)和抗?fàn)帲瑥亩沟孟嘁佬妥晕覙?gòu)念的個(gè)體更加偏好圓弧形的產(chǎn)品包裝，而獨(dú)立型自我構(gòu)念的個(gè)體更加喜歡有棱角的產(chǎn)品包裝。另外，王海忠等[15]發(fā)現(xiàn)獨(dú)立型自我構(gòu)念激發(fā)了個(gè)體的獨(dú)特性需求。由于有棱角的圖形比圓弧的圖形更能傳遞獨(dú)特性，因此獨(dú)立型自我構(gòu)念的消費(fèi)者比相依型自我構(gòu)念的消費(fèi)者更加偏好有棱角的品牌標(biāo)識(shí)形狀，這一效應(yīng)在公開購(gòu)買的場(chǎng)合下尤為明顯。

（二）社會(huì)排斥的分類

社會(huì)排斥通常是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)生活關(guān)系中被忽略或者拒絕的狀態(tài)，并且被排斥的個(gè)體通常得不到額外的解釋[33]。在現(xiàn)實(shí)生活中，社會(huì)排斥有多種表現(xiàn)形式，比如，有時(shí)對(duì)方會(huì)明確表現(xiàn)出不愿接納的意愿，有時(shí)則是被對(duì)方默默忽視[33-34]。摩登等[25]在綜合已有排斥類型模型的基礎(chǔ)之上提出了一種新的劃分方法：根據(jù)排斥被傳達(dá)的外顯程度把排斥分為拒絕和忽略兩種類型。其中，拒絕是指顯而易見的被對(duì)方直接表現(xiàn)出來(lái)的排斥，如在社交網(wǎng)絡(luò)上向?qū)Ψ桨l(fā)出好友申請(qǐng)卻被直接拒絕，或因?yàn)闆](méi)有會(huì)員卡而被高爾夫球場(chǎng)的服務(wù)生拒之門外；忽略則表現(xiàn)得更為內(nèi)隱，只是被對(duì)方間接表現(xiàn)出來(lái)的排斥，如在社交網(wǎng)絡(luò)上向?qū)Ψ桨l(fā)出好友申請(qǐng)但得不到回復(fù)，或在人來(lái)人往的餐廳里不被服務(wù)生理睬。

作為兩種基本的排斥類型，拒絕和忽略已經(jīng)在消費(fèi)者行為研究中得到一定的關(guān)注。摩登等[25]發(fā)現(xiàn)，被拒絕的主要傷害來(lái)源是個(gè)體獲得明顯的負(fù)反饋，從而阻礙了個(gè)體與他人之間進(jìn)一步的社會(huì)接觸。在被拒絕的情況下，人們會(huì)強(qiáng)烈地認(rèn)識(shí)到自己失去了社會(huì)聯(lián)系，且與排斥者重新建立關(guān)系的機(jī)會(huì)已經(jīng)減少，因而更傾向于采取防御定向型反應(yīng)，具體表現(xiàn)為減少社會(huì)接觸、對(duì)之前那些可能導(dǎo)致自己被排斥的行為感到后悔并且伴有煩躁、焦慮等負(fù)面情緒。相比之下，被忽視的主要傷害來(lái)源是個(gè)體沒(méi)有獲得明顯積極的反饋，這對(duì)個(gè)體進(jìn)一步的社會(huì)接觸沒(méi)有促進(jìn)作用。因此，在被忽略的情況下，人們會(huì)強(qiáng)烈地認(rèn)識(shí)到他們的現(xiàn)有社會(huì)關(guān)系狀態(tài)已經(jīng)停滯，不能前進(jìn)，或者他們無(wú)法發(fā)展新的社會(huì)關(guān)系。因此，被忽略的個(gè)體更傾向于采取促進(jìn)定向型反應(yīng)，具體表現(xiàn)為主動(dòng)增加社會(huì)接觸、更為關(guān)注那些可能使自己不被排斥的行為并且伴有沮喪和傷心的感覺。

被拒絕和被忽略兩種體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響也有所不同。由于被拒絕的經(jīng)歷主要威脅自尊心與歸屬感，因此個(gè)體在被拒絕后會(huì)強(qiáng)烈地想要重塑自尊并找回歸屬感，從而在行為上表現(xiàn)為樂(lè)于參與親社會(huì)行為，如幫助他人和捐贈(zèng)等。相比之下，被忽略的經(jīng)歷主要威脅權(quán)力感、控制感以及存在感，因此個(gè)體在被忽略后會(huì)強(qiáng)烈地想要重獲權(quán)力感、控制感和存在感，如進(jìn)行炫耀性消費(fèi)等[26，33]。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)，被忽略和被拒絕這兩種社會(huì)排斥類型對(duì)個(gè)體動(dòng)機(jī)和認(rèn)知的影響有顯著不同。在本研究中，我們?cè)噲D通過(guò)考察不同類型社會(huì)排斥與對(duì)具有不同形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品偏好之間的關(guān)系，來(lái)進(jìn)一步探索消費(fèi)者如何通過(guò)不同的行為來(lái)應(yīng)對(duì)這兩種社會(huì)排斥。

三、研究假設(shè)

權(quán)力是個(gè)體對(duì)他人或者社會(huì)關(guān)系中有價(jià)值的資源的控制能力[35]，對(duì)個(gè)體的認(rèn)知、情緒和行為都有重要的影響[36-38]。已有研究發(fā)現(xiàn)，缺乏權(quán)力的狀態(tài)是一種消極體驗(yàn)，弱權(quán)力感的人會(huì)采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)這種消極體驗(yàn)[39]。具體而言，尋求權(quán)力的個(gè)體可以通過(guò)侵犯他人來(lái)獲取權(quán)力[40]，也可以通過(guò)獲取象征性的地位與優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取權(quán)力感[41]。在消費(fèi)情景中，選擇具有權(quán)力象征的產(chǎn)品同樣可以幫助個(gè)體應(yīng)對(duì)弱權(quán)力感帶來(lái)的負(fù)面影響[42]。

不同類型的排斥對(duì)同一類需求的威脅程度有所不同。與被拒絕相比，被忽略的經(jīng)歷使得個(gè)體的權(quán)力需求受到了更大程度的威脅[26]。受到拒絕的個(gè)體獲得的是來(lái)自排斥者明確的不被接受的表達(dá)，被排斥者往往能參與到排斥的過(guò)程中，有能力與排斥者進(jìn)行直接的交涉，并可能在交涉過(guò)程中感知到自己所擁有的權(quán)力。相對(duì)而言，被忽略是單方面的、更加內(nèi)隱的排斥方式，受到忽略的個(gè)體無(wú)法獲得排斥者的注意[43]，因而與排斥者進(jìn)行直接交涉的權(quán)力被單方面剝奪，無(wú)法通過(guò)與排斥者的交涉來(lái)獲取權(quán)力，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的低權(quán)力感知[25-26]。

另一方面，前人的研究表明，圓弧形具有妥協(xié)、友好、溫暖與和諧的象征意義，而棱角形具有抗?fàn)?、?qiáng)壯、威脅、侵略和權(quán)勢(shì)的象征意義[8-9，14，27-31]。因此，我們推測(cè)，相較于具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品，具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品可以象征對(duì)他人的侵犯和威脅，甚至比對(duì)方更為強(qiáng)壯、更有權(quán)勢(shì)，具有權(quán)力的象征意義。個(gè)體可以通過(guò)棱角形所象征的地位與優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得相對(duì)于他人的優(yōu)越感，進(jìn)而滿足其對(duì)權(quán)力的需求。因此，與被拒絕的消費(fèi)者相比，被忽略的消費(fèi)者更喜歡具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品而不是具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品。綜上所述，我們提出如下假設(shè)：

H1：不同類型的社會(huì)排斥會(huì)影響消費(fèi)者的形狀偏好，與被拒絕的消費(fèi)者相比，被忽略的消費(fèi)者更加偏好棱角形而非圓弧形。

H2：權(quán)力感在不同形式的社會(huì)排斥對(duì)形狀偏好的影響中起中介作用。具體而言，與被拒絕的經(jīng)歷相比，被忽略的經(jīng)歷會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的對(duì)權(quán)力的需求，從而增強(qiáng)他們對(duì)棱角形而非圓弧形的偏好。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一初步探索社會(huì)排斥類型對(duì)消費(fèi)者形狀偏好的影響，即驗(yàn)證H1。根據(jù)假設(shè)，我們預(yù)測(cè),相對(duì)于被拒絕的消費(fèi)者，被忽略的消費(fèi)者更加偏好棱角形而非圓弧形。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)一采用單因子組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，包括拒絕組和忽略組。我們通過(guò)某公司的在線問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)收集到91份問(wèn)卷。在剔除7名沒(méi)有按照實(shí)驗(yàn)說(shuō)明完成實(shí)驗(yàn)的被試之后，有效樣本數(shù)為84份（男性36人，M年齡=29.55），其中拒絕組樣本41份，忽略組樣本43份。

2.實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)由兩個(gè)看似相互獨(dú)立的任務(wù)組成。第一個(gè)任務(wù)是記憶能力測(cè)試，其目的是操控被拒絕和被忽略兩種社會(huì)排斥[25-26，44]。具體而言，我們告知被試本實(shí)驗(yàn)任務(wù)的主要目的是檢驗(yàn)人們的記憶能力，然后要求被試回憶一段他們?cè)?jīng)強(qiáng)烈感受到以某種方式被他人拒絕（拒絕組）或者忽略（忽略組）的經(jīng)歷。接下來(lái)，被試按照要求詳細(xì)記錄剛才所回憶的那個(gè)場(chǎng)景，包括事情發(fā)展經(jīng)過(guò)和他們當(dāng)時(shí)的感受。通過(guò)一個(gè)前測(cè)（N=90）檢驗(yàn)該操縱方式的有效性。在前測(cè)中，我們使用了摩登等[25]的操控檢驗(yàn)量表測(cè)量被試感受到的被拒絕和被忽略的程度，量表的兩個(gè)測(cè)項(xiàng)為“在剛才回憶的那個(gè)場(chǎng)景中，你在多大程度上感受到自己被明顯地拒絕了?”和“在剛才回憶的那個(gè)場(chǎng)景中，你在多大程度上感受到自己被忽略了?”（1=完全沒(méi)有，7=非常強(qiáng)烈）。結(jié)果表明，拒絕組的被試感受到更強(qiáng)的被拒絕感而非被忽略感（M被拒絕感=4.70，M被忽略感=4.11，F(xiàn)（1，45）=10.313，p=0.002），忽略組的被試感受到更強(qiáng)的被忽略感而非被拒絕感（M被拒絕感=4.09，M被忽略感=4.89，F(xiàn)（1，43）=22.520，p＜0.001）。同時(shí)，忽略組被試的被忽略程度高于拒絕組的被試（M拒絕組=4.11，M忽略組=4.89，F(xiàn)（1，88）=7.259，p=0.008），但他們的被拒絕感則低于拒絕組的被試（M拒絕組=4.70，M忽略組=4.09，F(xiàn)（1，88）=3.947，p=0.050）。這一結(jié)果表明我們的操控是成功的。在完成回憶寫作任務(wù)之后，被試進(jìn)入下一個(gè)實(shí)驗(yàn)任務(wù)。

第二個(gè)實(shí)驗(yàn)任務(wù)是產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查。在該項(xiàng)任務(wù)中，被試看到兩款T恤，然后做出購(gòu)買選擇。這兩款T恤唯一的區(qū)別在于一款具有棱角形圖案（A款），而另一款具有圓弧形圖案（B款）。接下來(lái)，被試分別評(píng)價(jià)了兩款T恤的圖案形狀（你如何評(píng)價(jià)這款T恤上圖案的設(shè)計(jì)風(fēng)格?1=非常圓弧，7=非常棱角分明），以及圖案獨(dú)特性感知（你覺得這款T恤上圖案的設(shè)計(jì)有多獨(dú)特?1=非常普通，7=非常獨(dú)特）作為操縱檢驗(yàn)。之后，測(cè)量了被試在上一個(gè)回憶任務(wù)中的情緒感受（總體而言，你當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)是什么樣的?1=非常糟糕，7=非常好），以排除情緒可能對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成的影響。最后，被試在填寫了人口統(tǒng)計(jì)信息后結(jié)束整個(gè)實(shí)驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

首先進(jìn)行操控檢驗(yàn)。通過(guò)重復(fù)測(cè)量檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)被試認(rèn)為A款T恤的圖案形狀比B款T恤的圖案形狀更加棱角分明（M圓弧形圖案=2.43，M棱角形圖案=5.43，F(xiàn)（1，83）=232.400，p＜0.001），這說(shuō)明我們對(duì)于形狀的操控是成功的。同樣通過(guò)重復(fù)測(cè)量，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于圓弧形圖案，被試對(duì)棱角形圖案的獨(dú)特性評(píng)價(jià)更高（M圓弧形圖案=4.08，M棱角形圖案=4.56，F(xiàn)（1，83）=7.287，p=0.008），因此，在后續(xù)的數(shù)據(jù)分析中，把圖案的獨(dú)特性作為協(xié)變量以控制其對(duì)研究結(jié)果的影響。接下來(lái)，檢驗(yàn)排斥類型對(duì)情緒的影響。以情緒為因變量的方差分析結(jié)果顯示，拒絕組和忽略組的被試在情緒感受方面沒(méi)有顯著的差異（M拒絕組=3.20，M忽略組=3.30，F(xiàn)（1，82）=0.126，p=0.724），因此，我們排除了情緒對(duì)產(chǎn)品選擇的影響。

然后，以排斥類型為自變量（0=被拒絕，1=被忽略），產(chǎn)品選擇為因變量（0=帶有棱角圖案的T恤，1=帶有圓弧圖案的T恤），兩種圖案的獨(dú)特性感知為協(xié)變量，進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸分析。結(jié)果顯示，相對(duì)于被拒絕的被試，被忽略的被試更可能選擇帶有棱角圖案的 T恤（β=-1.21，Wald=4.862，p=0.027）。具體而言，在忽略組中，72.09%的被試選擇帶有棱角形圖案的T恤，而拒絕組中，這一比例只有43.90%。

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明，相對(duì)于被拒絕的被試，被忽略的被試更偏好棱角形而非圓弧形，從而為H1提供了初步的實(shí)證支持。在實(shí)驗(yàn)二中，我們將采用不同的刺激物再次驗(yàn)證假設(shè)。

（二）實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)二換用帽子作為刺激物，采用單因子組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，包括忽略組和拒絕組。我們通過(guò)某公司的在線問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)收集到97份問(wèn)卷。在剔除沒(méi)有按照實(shí)驗(yàn)說(shuō)明完成實(shí)驗(yàn)的7名被試之后，有效樣本數(shù)為90份（男性49人，M年齡=30.26），其中拒絕組樣本46份，忽略組樣本44份。

2.實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)二的實(shí)驗(yàn)過(guò)程與實(shí)驗(yàn)一相似，不同之處在于使用帽子作為刺激物。首先通過(guò)一個(gè)前測(cè)（N=61）準(zhǔn)備了產(chǎn)品刺激物的圖片。前測(cè)共包括三種產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)T恤、鑰匙鏈、帽子），每種產(chǎn)品都有一張具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的圖片和一張具有棱角形設(shè)計(jì)元素的圖片。前測(cè)采用組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，每個(gè)被試會(huì)先后看到三種產(chǎn)品的兩個(gè)備選項(xiàng)的圖片。每看完一張圖片后，被試對(duì)該產(chǎn)品的形狀設(shè)計(jì)和獨(dú)特性進(jìn)行評(píng)價(jià)。我們的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：被試認(rèn)為兩個(gè)備選項(xiàng)在圖形設(shè)計(jì)上有顯著差別，但在圖形設(shè)計(jì)的獨(dú)特性感知上沒(méi)有顯著差異。通過(guò)重復(fù)測(cè)量檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，被試認(rèn)為兩款帽子上圖案設(shè)計(jì)的形狀在棱角分明的程度上有顯著差別（M圓弧形圖案=3.30，M棱角形圖案=4.79，F(xiàn)（1，60）=39.685，p＜0.001），這說(shuō)明我們對(duì)于形狀的操控是成功的。同樣通過(guò)重復(fù)測(cè)量發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)于兩種圖案的獨(dú)特性評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異（M圓弧形圖案=4.31，M棱角形圖案=4.28，F(xiàn)（1，60）=0.060，p=0.808）。在其他兩種產(chǎn)品中，被試對(duì)具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的獨(dú)特性評(píng)價(jià)都顯著高于對(duì)具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。對(duì)鑰匙鏈而言，M圓弧形鑰匙鏈=4.39，M棱角形鑰匙鏈=4.98，F(xiàn)（1，60）=6.166，p=0.016；對(duì)運(yùn)動(dòng)T恤而言，M圓弧形圖案=3.62，M棱角形圖案=4.41，F(xiàn)（1，60）=12.574，p=0.001。因此，我們選擇帽子作為本實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品刺激物。被試在觀看產(chǎn)品圖片后需要挑選一款帽子，然后匯報(bào)情緒和人口統(tǒng)計(jì)變量，并結(jié)束該實(shí)驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

首先檢驗(yàn)排斥類型對(duì)情緒的影響。以情緒為因變量的方差分析結(jié)果顯示，拒絕組和忽略組的被試在情緒感受上沒(méi)有顯著的差異（M拒絕組=3.35，M忽略組=3.09，F(xiàn)（1，88）=0.742，p=0.391）。因此，我們排除了情緒對(duì)產(chǎn)品選擇的影響。

接下來(lái)，對(duì)被試的產(chǎn)品選擇進(jìn)行卡方分析以驗(yàn)證H1。結(jié)果顯示，相對(duì)于被拒絕的被試，被忽略的被試更傾向于選擇具有棱角形設(shè)計(jì)元素的帽子而非具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的帽子（c2=5.060，p=0.024）。具體結(jié)果參見表1。

實(shí)驗(yàn)二使用不同的刺激物再次驗(yàn)證了H1。結(jié)果表明，相對(duì)于被拒絕的被試，被忽略的被試更偏好棱角形而非圓弧形。這一結(jié)果同樣驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)一的發(fā)現(xiàn)。接下來(lái)，我們將通過(guò)實(shí)驗(yàn)三來(lái)驗(yàn)證該效應(yīng)的內(nèi)部機(jī)制。

（三）實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三的目的有兩個(gè)：第一，使用不同的社會(huì)排斥操控方式來(lái)再次驗(yàn)證H1，以證實(shí)該效應(yīng)的穩(wěn)健性；第二，驗(yàn)證權(quán)力感的中介效應(yīng)（H2），從而為上述效應(yīng)的解釋機(jī)制提供直接支持。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)三采用單因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，包括忽略組和拒絕組。通過(guò)某公司的在線問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)收集到92份問(wèn)卷。在剔除沒(méi)有按照實(shí)驗(yàn)說(shuō)明完成實(shí)驗(yàn)的7名被試之后，有效樣本85份（男性52人，M年齡=28.19），其中，拒絕組樣本45份，忽略組樣本40份。

2.實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)由兩個(gè)看似相互獨(dú)立的任務(wù)組成。第一個(gè)任務(wù)是情景想象能力調(diào)查，其目的是操控被拒絕和被忽略兩種社會(huì)排斥，該方法改編自灣（Wan）等[45]對(duì)于社會(huì)排斥和接納的操控。具體而言，被試被要求閱讀一段故事并且想象自己正處于故事情景中：“IWE是一家國(guó)際游戲公司，成功申請(qǐng)加入IWE會(huì)員之家的會(huì)員可以享受一系列專享增值服務(wù)，正常情況下該會(huì)員之家會(huì)在一周內(nèi)回復(fù)申請(qǐng)結(jié)果。你很想加入IWE會(huì)員之家并且發(fā)送了加入申請(qǐng)。”然后，我們通過(guò)不同的回復(fù)來(lái)操控兩種社會(huì)排斥，對(duì)于拒絕組而言：一周后，你收到了IWE會(huì)員之家的拒絕信；對(duì)于忽略組而言：一周后，你發(fā)現(xiàn)IWE會(huì)員之家尚未回復(fù)你的申請(qǐng)。接下來(lái)，被試需要描述自己處于故事情景時(shí)的想法和感受。其后，我們采用一個(gè)前測(cè)（N=85）和與實(shí)驗(yàn)一相同的方式檢驗(yàn)該操縱的有效性。結(jié)果表明，拒絕組的被試感受到了更強(qiáng)烈的被拒絕感而非被忽略感（M被拒絕感=5.41，M被忽略感=4.35，F(xiàn)（1，45）=23.772，p＜0.001），忽略組的被試感受到更強(qiáng)烈的被忽略感而非被拒絕感（M被拒絕感=4.36，M被忽略感=4.97，F(xiàn)（1，38）=12.982，p=0.001）。同時(shí)，忽略組被試的被忽略感強(qiáng)于拒絕組的被試（M拒絕組=4.35，M忽略組=4.97，F(xiàn)（1，83）=4.314，p=0.041），但他們的被拒絕感則低于拒絕組的被試（M拒絕組=5.41，M忽略組=4.36，F(xiàn)（1，83）=14.511，p＜0.001）。這一結(jié)果表明我們的操控是成功的。接下來(lái)，我們測(cè)量被試在情景想象任務(wù)中的權(quán)力感，測(cè)量題目改編自莎娜巴爾和納德爾（Shnabel&Nadler）[46]的量表：你認(rèn)為自己在多大程度上可以左右事情的結(jié)果；你認(rèn)為自己在多大程度上有能力控制資源；你認(rèn)為自己在多大程度上是強(qiáng)大的。所有問(wèn)題在7分量表上完成（1=完全不同意，7=完全同意，克朗巴哈α系數(shù)為0.866）。

表1 受到不同類型排斥的被試對(duì)帽子的選擇結(jié)果

第二個(gè)任務(wù)是產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查。與實(shí)驗(yàn)二相似，我們?nèi)匀贿x擇帽子作為刺激物，但是我們將因變量的測(cè)量方式由選擇改為偏好。被試在看完產(chǎn)品圖片之后評(píng)價(jià)自己對(duì)這兩種帽子的相對(duì)偏好（1=絕對(duì)更喜歡A款（圓弧形）帽子，7=絕對(duì)更喜歡B款（棱角形）帽子），然后匯報(bào)情緒和人口統(tǒng)計(jì)變量，并結(jié)束該實(shí)驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

首先，檢驗(yàn)排斥類型對(duì)情緒的影響。以情緒為因變量的方差分析結(jié)果顯示，拒絕組和忽略組的被試在情緒感受上沒(méi)有顯著的差異（M拒絕組=3.60，M忽略組=3.10，F(xiàn)（1，83）=2.579，p=0.112）。情緒對(duì)產(chǎn)品偏好的影響被再次排除。

然后，檢驗(yàn)排斥類型對(duì)產(chǎn)品偏好的影響。方差分析結(jié)果顯示，相對(duì)于被拒絕的被試，被忽略的被試顯著地更偏好具有棱角形設(shè)計(jì)元素的帽子（M拒絕組=3.78，M忽略組=4.78，F(xiàn)（1，83）=5.688，p=0.019）。上述結(jié)果再次驗(yàn)證了H1。此外，以權(quán)力感為因變量的方差分析結(jié)果顯示，被忽略的被試的權(quán)力感顯著地低于被拒絕的被試（M拒絕組=3.64，M忽略組=3.08，F(xiàn)（1，83）=3.908，p=0.051）。

在此基礎(chǔ)上，采用布特川普（Bootstrap）方法[47]對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。我們以不同類型的社會(huì)排斥作為自變量（0=被拒絕，1=被忽略），權(quán)力感作為中介變量，對(duì)具有棱角形設(shè)計(jì)元素的帽子偏好作為因變量，進(jìn)行中介檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：相較于拒絕組，忽略組的權(quán)力感更弱（β=-0.56，t=1.977，p=0.051）。而權(quán)力感對(duì)具有棱角形設(shè)計(jì)元素的帽子的偏好存在負(fù)向影響（β=-0.33，t=-2.096，p=0.039）。此時(shí)，不同排斥類型對(duì)于帽子偏好的直接效應(yīng)邊際顯著（β=0.82，t=1.933，p=0.057），權(quán)力感中介效應(yīng)的大小為0.19，其所在的置信區(qū)間顯著地偏離 0（95%，LLCI=0.0028，ULCI=0.6044），表明該中介效應(yīng)顯著（參見圖1）。

實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果再一次驗(yàn)證了H1，即不同類型的社會(huì)排斥會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于具有不同形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的偏好。與此同時(shí)，中介檢驗(yàn)的結(jié)果驗(yàn)證了H2，即權(quán)力感在被忽略形式的社會(huì)排斥和消費(fèi)者對(duì)于具有棱角形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品偏好的關(guān)系中起到中介作用。具體來(lái)說(shuō)，與被拒絕的消費(fèi)者相比，被忽略的消費(fèi)者的權(quán)力感更弱，從而對(duì)具有棱角形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品而非具有圓弧形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的偏好。

五、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

圖1 中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

本研究通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)考察了不同類型的社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者形狀偏好的影響及其作用機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于被拒絕的消費(fèi)者，被忽略的消費(fèi)者更加偏好具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品而非具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品（實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二、實(shí)驗(yàn)三），而權(quán)力感在這一效應(yīng)中起中介作用（實(shí)驗(yàn)三）。與被拒絕的消費(fèi)者相比，被忽略的消費(fèi)者的權(quán)力需求受到更大程度的威脅。在面對(duì)具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品和具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的選擇時(shí)，由于具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品包含權(quán)力的象征意義，有助于消費(fèi)者彌補(bǔ)權(quán)力的缺失，因此被忽略的消費(fèi)者比被拒絕的消費(fèi)者更喜歡具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，本研究首次將社會(huì)排斥和形狀偏好兩個(gè)領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)，探討兩者之間的因果關(guān)系，從而為社會(huì)排斥的研究引入了新的行為結(jié)果變量。此外，現(xiàn)有關(guān)于社會(huì)排斥的研究主要探討被排斥經(jīng)歷和被接納經(jīng)歷或者控制組在行為表現(xiàn)上的區(qū)別，只有少數(shù)研究區(qū)分被忽略和被拒絕兩種不同類型的社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)行為的影響[21-24，26]。本研究首次證實(shí)被忽略和被拒絕的消費(fèi)者對(duì)形狀的偏好有所不同。

其次，本研究提出具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品包含權(quán)力的象征意義，并借此來(lái)解釋對(duì)社會(huì)排斥與具有不同形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品選擇之間的因果關(guān)系。前人在美學(xué)研究領(lǐng)域中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)棱角形設(shè)計(jì)元素具有個(gè)性、強(qiáng)壯、侵略性、權(quán)勢(shì)以及男子氣概的象征意義[27-31]。我們的研究證實(shí)具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者滿足對(duì)權(quán)力的需求，這一結(jié)果與美學(xué)領(lǐng)域的研究結(jié)果高度一致，并為研究消費(fèi)者偏好具有不同形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)機(jī)提供了新的思路。

最后，本研究也進(jìn)一步豐富了圓弧形與棱角形在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的對(duì)比研究。以往的研究多將形狀作為自變量來(lái)探索其對(duì)消費(fèi)者信息采納[32]與品牌態(tài)度的影響[10]，而本研究將形狀元素作為因變量探索了情景元素對(duì)它的影響。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，因此，探究情景變量如何影響消費(fèi)者對(duì)具有不同形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的購(gòu)買行為，對(duì)相關(guān)理論框架的構(gòu)建和企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐都具有非常重要的意義。

（三）營(yíng)銷意義

首先，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中可以利用本文的研究結(jié)論解決與社會(huì)排斥相關(guān)的服務(wù)失敗問(wèn)題。具體而言，在特別受青睞的專賣店、商場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遇到被服務(wù)員忽略或所提要求被拒絕的情境，為了減少這些服務(wù)中存在的問(wèn)題給消費(fèi)者造成的消極影響，避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度和評(píng)價(jià)，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者受到排斥的類型有針對(duì)性地提供產(chǎn)品或者小禮品，向被拒絕的消費(fèi)者提供具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品或者小禮品，而為被忽略的消費(fèi)者提供具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品或者小禮品。

其次，隨著數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以結(jié)合大數(shù)據(jù)信息挖掘顧客特征，為其提供針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)顧客的購(gòu)買意愿，提高其滿意度。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)本研究結(jié)論，如果企業(yè)識(shí)別目標(biāo)客戶被忽略時(shí)，如通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起聊天而無(wú)人回應(yīng)，或者其長(zhǎng)期處于人微言輕的基層職位，可以為他們提供具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品；如果企業(yè)識(shí)別目標(biāo)客戶遭遇拒絕，或者其為銷售人員等生活中容易遭到拒絕的人群時(shí)，則可以相應(yīng)地在產(chǎn)品中加入圓弧形設(shè)計(jì)元素。

再者，如果企業(yè)的產(chǎn)品具有棱角形設(shè)計(jì)元素，則可以通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)啟動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于權(quán)力的渴望，從而提升他們對(duì)具有棱角形設(shè)計(jì)元素產(chǎn)品的偏好程度。

最后，與傳統(tǒng)美學(xué)領(lǐng)域的研究一致，我們的研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于圓弧形設(shè)計(jì)元素，棱角形設(shè)計(jì)元素包含權(quán)力的象征意義。因此，針對(duì)需要彰顯權(quán)力的產(chǎn)品，如行政轎車、職業(yè)裝等，可以加入一部分棱角形元素，從而使產(chǎn)品的象征意義與其定位相匹配。

（四）研究局限和未來(lái)研究方向

本研究也存在一定的局限性，為未來(lái)的研究提供了方向。首先，我們發(fā)現(xiàn)被忽略的被試更偏好具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品，但未對(duì)被拒絕的被試所偏好的產(chǎn)品進(jìn)行深入研究。前人的研究發(fā)現(xiàn)，被拒絕的經(jīng)歷使得個(gè)體的自我概念受到否定和質(zhì)疑，從而嚴(yán)重威脅其自尊心[25-26]，所以被拒絕的消費(fèi)者可能會(huì)更加偏好可以帶來(lái)自尊的產(chǎn)品，未來(lái)的研究可以就此問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步探討。此外，現(xiàn)有關(guān)于不同排斥類型的研究還十分有限，研究者應(yīng)該繼續(xù)探索被拒絕和被忽略對(duì)其他消費(fèi)行為的影響，例如消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好和多樣化尋求行為，以及其他的排斥分類對(duì)消費(fèi)行為的影響。