生態(tài)位理論視角下我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)

陳 耀 庭，華 志 芹

（1.閩南師范大學(xué)商學(xué)院，福建漳州363000；2.福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，福建泉州362400）

2017年我國(guó)生鮮電商銷(xiāo)售額達(dá)到1 391億元，2016—2017年生鮮電商市場(chǎng)大規(guī)模洗牌，大量生鮮電商面臨倒閉、被收購(gòu)等困境；與此同時(shí)，阿里、京東等電商巨頭攜巨資加入零售生鮮戰(zhàn)局，構(gòu)建新型零售模式，使我國(guó)生鮮零售業(yè)重振活力[1]。電商對(duì)生鮮零售業(yè)態(tài)的新變革已經(jīng)開(kāi)始，但電商介入零售的過(guò)程與傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的過(guò)程不同，不是一種業(yè)態(tài)替代另外一種業(yè)態(tài)，而是各類(lèi)生鮮零售業(yè)態(tài)在電商介入后的自我演進(jìn)。電商介入后各類(lèi)生鮮零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了百花齊放的現(xiàn)象，各流通主體均介入且試圖主導(dǎo)所在的零售業(yè)態(tài)。電商介入生鮮零售業(yè)導(dǎo)致的零售業(yè)變革將呈現(xiàn)什么樣的過(guò)程、特征與規(guī)律，哪些因素會(huì)影響和推動(dòng)生鮮零售業(yè)態(tài)變革，變革的動(dòng)力機(jī)制是什么，電商背景下的零售業(yè)變革應(yīng)朝著一種什么方向發(fā)展，這都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)亟待解決的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)回顧

黃祖輝、吳克象、金少勝[2]，趙曉飛、李崇光[3]，陳耀庭、蔡賢恩、戴俊玉[4]，劉剛[5]等分析了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道變革的影響因素及作用機(jī)制，并對(duì)其中的關(guān)鍵影響因素提出了個(gè)人觀(guān)點(diǎn)。趙曉飛、田野[6]認(rèn)為，鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的變遷主要受政策法律、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式、新技術(shù)與新方式、終端渠道力量等幾方面因素驅(qū)動(dòng)。相關(guān)學(xué)者研究表明，我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的變革過(guò)程較為穩(wěn)定和明晰。汪旭暉、張其林[7]研究發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的線(xiàn)上到線(xiàn)下模式不斷演進(jìn)，最終將成為多維度多層次的復(fù)合型生態(tài)體系。王勝、丁忠兵[8]認(rèn)為，生鮮電商系統(tǒng)中各利益相關(guān)者與特定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境構(gòu)成了具有協(xié)同功能且不斷演化的復(fù)雜系統(tǒng)——生鮮電商生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)有著極大的相似性，所以基于生態(tài)位視角分析生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)機(jī)理具有很強(qiáng)的共通性，特別是在電商急速變化且涌現(xiàn)出各類(lèi)生鮮業(yè)態(tài)背景下更是如此。本文試圖對(duì)生態(tài)位理論視角下生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)路徑做進(jìn)一步研究，豐富和完善生鮮零售業(yè)態(tài)的理論成果，為電商背景下我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的政策制定提供有益的啟示。本文的生鮮主要包括鮮活水產(chǎn)品，新鮮的肉、蛋、果蔬、鮮奶、熟食等，均具有存儲(chǔ)時(shí)間短、容易腐爛，需要保鮮、冷藏、冷凍等特征。

二、我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位演進(jìn)的階段分析

我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)周期類(lèi)似于自然生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從低端到高端，生鮮零售業(yè)態(tài)對(duì)資源環(huán)境的利用和爭(zhēng)奪也類(lèi)似于種群間的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。生鮮零售業(yè)態(tài)從流動(dòng)攤販、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向生鮮超市、生鮮電商以及O2O社區(qū)生鮮的演進(jìn)過(guò)程與自然生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化有相同之處。哈金森（Hutchinson）[9]認(rèn)為，生態(tài)位是某類(lèi)種群在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)空中所獲得的位置以及與其他生物種群間的功能關(guān)系，同時(shí)表示某種物種生存所需最小資源的閾值。通過(guò)以上概念，可定義我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位是指某種生鮮零售業(yè)態(tài)在全部生鮮零售業(yè)態(tài)中所處的時(shí)空位置和功能定位及其可依托的資源。本文界定的我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)階段為：20世紀(jì)80年代前后以流動(dòng)攤販為主階段、20世紀(jì)90年代以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主階段、20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初的生鮮超市迅速發(fā)展階段、2005—2016年生鮮電商線(xiàn)上發(fā)展階段、2016年由盒馬鮮生引領(lǐng)的“新零售”階段。

（一）我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位建立階段

菲利普·科特勒等[10]認(rèn)為，顧客消費(fèi)需求的變化對(duì)商業(yè)模式的演進(jìn)產(chǎn)生重大影響。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、社會(huì)發(fā)展緩慢時(shí)期，我國(guó)的信息傳播和物流能力較為落后，消費(fèi)需求層次較低，生鮮大多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，一般在本地區(qū)銷(xiāo)售，生鮮零售業(yè)態(tài)所占的生態(tài)位較小，主要業(yè)態(tài)為流動(dòng)小攤販或農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)。改革開(kāi)放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國(guó)生鮮品種數(shù)量增多，品質(zhì)逐年提升。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者便利、快捷的需求，生鮮零售終端推出凈菜、冷鏈盒飯等，因此適應(yīng)消費(fèi)者新需求的超市、連鎖生鮮和購(gòu)物中心生鮮區(qū)等業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)和冷鏈物流技術(shù)水平的提升，消費(fèi)需求層次進(jìn)一步升級(jí)，產(chǎn)生了C2C、B2C、O2O等各類(lèi)能滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求的生鮮電商業(yè)態(tài)。

（二）我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位重疊與競(jìng)爭(zhēng)階段

1.我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位重疊階段。自然界中物種生態(tài)位與所處生存環(huán)境之間的競(jìng)爭(zhēng)一般是通過(guò)生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊來(lái)衡量。生態(tài)位寬度是可利用環(huán)境資源的總和，生態(tài)位重疊是指兩種及以上物種共同利用相同資源，即共享相同的生態(tài)位空間。生鮮零售業(yè)態(tài)在構(gòu)建其生態(tài)位后，利用自身優(yōu)勢(shì)不斷獲取資源，在擴(kuò)展生態(tài)位寬度過(guò)程中必然與業(yè)態(tài)內(nèi)部或其他零售業(yè)態(tài)爭(zhēng)奪相關(guān)資源，導(dǎo)致生態(tài)位重疊。隨著生態(tài)位重疊程度不斷提高，同類(lèi)型業(yè)態(tài)零售者競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也不斷加劇，導(dǎo)致零和競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。我國(guó)很多生鮮電商在上游生產(chǎn)采購(gòu)方面沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，而是通過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行收購(gòu)；在冷鏈物流方面沒(méi)有自己的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，而是利用第三方外包；在下游方面沒(méi)有特定顧客，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。該類(lèi)電商并無(wú)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，其生態(tài)位與其他業(yè)態(tài)嚴(yán)重重疊甚至重合。2016年全國(guó)4 000多家生鮮電商企業(yè)中只有1%盈利，4%持平，95%虧損（其中7%巨額虧損）[11]。

2.我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)階段。生態(tài)位理論認(rèn)為，每個(gè)物種都擁有自身的生態(tài)位，如果自身競(jìng)爭(zhēng)力較弱，其生態(tài)位將會(huì)被其他物種侵占。即在總資源不足、雙方需進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的背景下，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)物種的生態(tài)位寬度將不斷擴(kuò)大，進(jìn)而入侵較弱的其他物種生態(tài)位，出現(xiàn)不同物種之間的競(jìng)爭(zhēng)。在總資源一定的情況下，當(dāng)不同生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位相似或重疊時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就隨之展開(kāi)。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，處于強(qiáng)勢(shì)地位的生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位寬度變大或二者生態(tài)位分離。從生態(tài)進(jìn)化視角看，我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位不斷拓展的過(guò)程就是生鮮業(yè)態(tài)演進(jìn)的過(guò)程，生鮮零售業(yè)態(tài)系統(tǒng)從低端到高端，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜。生鮮農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和生鮮電商等零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)始終激烈，如在2018年出現(xiàn)的智慧菜場(chǎng)，就是通過(guò)有效競(jìng)爭(zhēng)來(lái)替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和流動(dòng)攤販。2018年初上海的廚易時(shí)代、食行生鮮等生鮮公司把自動(dòng)售菜機(jī)設(shè)置到社區(qū)樓下，居民可直接刷卡買(mǎi)菜或網(wǎng)訂柜取，滿(mǎn)足了老年人就近購(gòu)買(mǎi)和白領(lǐng)網(wǎng)上快捷購(gòu)買(mǎi)生鮮的需求，解決了生鮮電商最后一百米的問(wèn)題。完善的冷鏈配送系統(tǒng)將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮零售的30%損耗率減低到5%，價(jià)格比傳統(tǒng)菜市場(chǎng)或攤販便宜10%。上海市區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和流動(dòng)攤販的生態(tài)位被智慧菜場(chǎng)壓縮，相應(yīng)的環(huán)境資源等被占據(jù)和使用。

（三）我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)多態(tài)位共存階段

本特森（Bengtsson）等[12]認(rèn)為，物種間之所以相互競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)樗鼈兯紦?jù)資源的不同，即生態(tài)位不同。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，存在著多樣化的消費(fèi)需求層次，這是我國(guó)生鮮零售業(yè)多態(tài)并存的原因。各生鮮零售業(yè)態(tài)根據(jù)自身?yè)碛械馁Y源，從服務(wù)水平和價(jià)格水平等方面匹配對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求。因此，我國(guó)出現(xiàn)了售賣(mài)最初級(jí)生鮮的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、流動(dòng)攤點(diǎn)、社區(qū)小店，售賣(mài)凈菜等的生鮮超市，售賣(mài)特色農(nóng)產(chǎn)品、綠色或有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生鮮電商等傳統(tǒng)零售業(yè)和新型零售業(yè)多態(tài)位共存的現(xiàn)象，各種生鮮零售業(yè)態(tài)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手相互合作取長(zhǎng)補(bǔ)短。如社區(qū)生鮮店與生鮮電商合作，消費(fèi)者通過(guò)電商下單購(gòu)買(mǎi)單價(jià)較高且較為稀少的進(jìn)口生鮮，生鮮電商配送至社區(qū)生鮮店，并由其冰柜保管，消費(fèi)者可到社區(qū)生鮮店購(gòu)買(mǎi)日常所需的低值重復(fù)率高的生鮮，同時(shí)提取相關(guān)電商寄存的生鮮產(chǎn)品。不同生鮮零售業(yè)態(tài)可以滿(mǎn)足同一消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)合作競(jìng)爭(zhēng)下的生鮮零售多態(tài)位共存。

（四）我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位進(jìn)化替代階段

生態(tài)位法則認(rèn)為，不同生物種群都有自身的生態(tài)位，在面對(duì)同種生存資源時(shí)，親緣關(guān)系較為接近的種群一般不在同一地區(qū)爭(zhēng)奪生存資源。在生鮮零售業(yè)態(tài)中，同種產(chǎn)品或服務(wù)的生鮮零售業(yè)態(tài)在同一地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)是非此即彼的零和競(jìng)爭(zhēng)。生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的演進(jìn)過(guò)程可以用物種生態(tài)位進(jìn)化替代來(lái)說(shuō)明。在初期，生鮮零售業(yè)態(tài)擁有的資源較為豐富，生存空間較大，同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)較為緩和。但生鮮零售業(yè)態(tài)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，使擁有同類(lèi)資源的零售業(yè)態(tài)企業(yè)壓力急劇增加，最終導(dǎo)致其生態(tài)位重疊或擴(kuò)展。在這個(gè)過(guò)程中，生鮮零售業(yè)態(tài)企業(yè)要么弱肉強(qiáng)食任由其所在生態(tài)位被蠶食瓜分（如以生鮮經(jīng)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的好又多超市由于經(jīng)營(yíng)不善被沃爾瑪收購(gòu)，其所處的生態(tài)位被瓜分），要么通過(guò)合作拓展空間實(shí)現(xiàn)生態(tài)位進(jìn)化，從而分離重疊生態(tài)位。如2018年杭州市對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造，市場(chǎng)進(jìn)出口增設(shè)智能觸摸屏播放政府通告、平均菜價(jià)、生鮮產(chǎn)地、各環(huán)節(jié)的檢測(cè)信息等，在每個(gè)攤位設(shè)置智能顯示屏顯示攤主的信譽(yù)、生鮮價(jià)格、攤位二維碼等信息，消費(fèi)者可以通過(guò)二維碼進(jìn)行支付和實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)。每個(gè)攤位均使用統(tǒng)一定制的智能電子秤，付款成功后，電子小票會(huì)推送到消費(fèi)者手機(jī)上，其購(gòu)買(mǎi)所有生鮮的安全信息均可通過(guò)電子小票進(jìn)行追溯。信息化改造后的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)克服了自身信息不對(duì)稱(chēng)的局限，拓展了生態(tài)位空間，使農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生態(tài)位得以進(jìn)化。

三、我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的演進(jìn)動(dòng)力

演進(jìn)動(dòng)力是生鮮零售業(yè)態(tài)通過(guò)內(nèi)生發(fā)展需求和外部環(huán)境誘導(dǎo)相互協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的一種動(dòng)力。生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的內(nèi)生動(dòng)力主要是其業(yè)態(tài)內(nèi)部及業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不斷變化的外部環(huán)境是生態(tài)位演進(jìn)外生動(dòng)力的重要內(nèi)容。

（一）我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位演進(jìn)的內(nèi)生動(dòng)力

由于生存與發(fā)展需要，生鮮零售業(yè)態(tài)必然極力拓展其自身的生態(tài)位，進(jìn)而形成生鮮零售業(yè)態(tài)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)生鮮零售業(yè)態(tài)也在不斷自我優(yōu)化以適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。因此，業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與滿(mǎn)足消費(fèi)需求成為推動(dòng)生鮮零售業(yè)態(tài)不斷演進(jìn)的內(nèi)生力量。

1.競(jìng)爭(zhēng)是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的原動(dòng)力。生鮮零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)一般是指在同一生態(tài)空間不同業(yè)態(tài)為自身發(fā)展而相互爭(zhēng)奪所需資源的現(xiàn)象。同一生鮮零售業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常出現(xiàn)在不同流通主體之間，該類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)為零和競(jìng)爭(zhēng)。但是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分不斷精細(xì)化，消費(fèi)需求越來(lái)越多樣化，生鮮零售業(yè)態(tài)經(jīng)常突破其生態(tài)域的容量限制，導(dǎo)致生態(tài)位空間的交叉、融合與拓展，將零和競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞲?jìng)爭(zhēng)，通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈中其他主體的合作提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2.消費(fèi)需求是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的引導(dǎo)力。消費(fèi)需求是消費(fèi)者在特定時(shí)期內(nèi)具有購(gòu)買(mǎi)能力且有意向購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的欲望或需要。2007年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13 786元，2017年為36 396元，在10年內(nèi)增加了1.63倍[13]。隨著我國(guó)居民收入的提升，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)內(nèi)容逐漸豐富，消費(fèi)水平從低層次往高層次發(fā)展。在生鮮消費(fèi)需求方面，從以前解決溫飽逐漸發(fā)展到注重綠色、有機(jī)、便捷。同時(shí)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭結(jié)構(gòu)小型化的趨勢(shì)也會(huì)影響生鮮零售業(yè)態(tài)的內(nèi)容和形式。當(dāng)前我國(guó)生鮮的高端消費(fèi)人群主要為中青年消費(fèi)者，其消費(fèi)理念推動(dòng)著我國(guó)生鮮電商迅速發(fā)展。

（二）我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位演進(jìn)的外在誘因

博布雷夫和卡羅（Dobrev&Carroll）[14]認(rèn)為，技術(shù)、地理位置、資源、制度等要素構(gòu)成商業(yè)組織生態(tài)位所需的生態(tài)環(huán)境。

1.資源是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的物質(zhì)條件。蒙哥馬利（Montgomery）等[15]認(rèn)為，資源能夠影響零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展需要生產(chǎn)資源、銷(xiāo)售場(chǎng)所、運(yùn)輸工具等物質(zhì)基礎(chǔ)，其中資本是零售業(yè)態(tài)擁有良好物質(zhì)基礎(chǔ)的前提，充足的人力資源或全面的信息資源是零售新業(yè)態(tài)良好發(fā)展的保障。從資源角度而言，生鮮零售業(yè)態(tài)自身特有的資源基礎(chǔ)是業(yè)態(tài)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因。電商平臺(tái)經(jīng)歷多次爆發(fā)式需求的網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶活動(dòng)后，大多具備了相關(guān)服務(wù)器擴(kuò)容、供應(yīng)鏈擴(kuò)展、消費(fèi)需求預(yù)測(cè)等技術(shù)能力，能夠?yàn)樯r電商的發(fā)展保駕護(hù)航。還有一些電商平臺(tái)，如中糧我買(mǎi)網(wǎng)，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資源的擴(kuò)展，依托中糧集團(tuán)的生產(chǎn)資源，能夠迅速構(gòu)建生鮮電商的采購(gòu)體系。2017年前，資本加速進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)，融資額從2013年的3.98億元提高到2016年的92.19億元[16]。生鮮電商的流通模式不斷獲得外部技術(shù)、資金、人才、信息等的支持，優(yōu)化迭代的速度加快，使舊有生鮮電商流通模式吐故納新，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變，最終形成全新的生鮮電商流通模式。

2.技術(shù)是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的必備工具。通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步和積累，出現(xiàn)了冰柜等存儲(chǔ)工具、冷藏車(chē)等冷鏈運(yùn)輸與配送工具以及真空包裝、速凍等技術(shù)，這均拉長(zhǎng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、條形碼、二維碼、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)地圖、全球定位系統(tǒng)、移動(dòng)支付等技術(shù)推動(dòng)著生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)。

3.制度是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的保障及助力。冷鏈物流問(wèn)題一直是生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展面臨的最大難題，自2010年《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》出臺(tái)之后，我國(guó)冷鏈物流建設(shè)進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展時(shí)期，尤其是2017年的《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的意見(jiàn)》《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》、2018年的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》《快遞暫行條例》等相關(guān)法規(guī)，為生鮮零售發(fā)展奠定了良好的制度基礎(chǔ)。

4.地理位置決定著生鮮店鋪的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。店鋪選址作為長(zhǎng)期投資，非常講究地利，店鋪地理位置的選擇多在購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、人流多、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的地點(diǎn)。如阿里集團(tuán)北京盒馬鮮生小營(yíng)店的選址就在西小口地鐵站附近，周邊高檔小區(qū)較多。北京對(duì)居民樓底商鋪整治嚴(yán)格，附近居民樓底餐飲等商鋪大部分已關(guān)閉，而店鋪東面又是上班族聚集地。因此，該店鋪所在位置人流旺盛，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如生鮮餐飲等滲透力較弱。

在地理、制度、資源三個(gè)要素穩(wěn)定的情況下，消費(fèi)需求和技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)不斷演進(jìn)（參見(jiàn)圖1）。

圖1 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的環(huán)境與功能關(guān)系[16]

四、影響我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位演進(jìn)的主要因素

消費(fèi)需求的變化和技術(shù)水平的發(fā)展極大地影響著我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)。溫特和尼爾森（Winter S G&Nelson R R）[17]認(rèn)為，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上就是企業(yè)自身對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)的過(guò)程。菲利普·科特勒等[10]認(rèn)為，在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶(hù)短缺的世界里，以客戶(hù)為中心是成功的關(guān)鍵。中西正雄[18]認(rèn)為，技術(shù)革新是推動(dòng)零售業(yè)態(tài)變化的動(dòng)力。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，生鮮電商的C2C、B2C、O2O等各類(lèi)銷(xiāo)售模式層出不窮，極大地降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮的交易成本，表明了技術(shù)革新對(duì)生鮮電商演進(jìn)的重要作用。

（一）消費(fèi)需求對(duì)我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的可支配收入逐年提高，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣性、時(shí)代性、層次提升等特點(diǎn)。我國(guó)生鮮消費(fèi)需求多樣性影響著各類(lèi)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的建立、擴(kuò)展、重疊、被壓縮、退出的循環(huán)過(guò)程，新的生鮮零售業(yè)態(tài)不斷適應(yīng)著消費(fèi)需求層次的提升進(jìn)而獲得擴(kuò)展生態(tài)位的機(jī)會(huì)。而我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致各地區(qū)、各層次的消費(fèi)者收入差異較大，生鮮零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了生鮮電商、生鮮超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、流動(dòng)攤販等多態(tài)位并存的局面。

1.消費(fèi)者對(duì)生鮮需求的多樣性，促使我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)從單一性發(fā)展到多樣性。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，低收入水平下的低消費(fèi)需求促使流動(dòng)攤販的產(chǎn)生，但隨著收入的提高，消費(fèi)者在保持低價(jià)需求的同時(shí)又產(chǎn)生了種類(lèi)豐富性的新需求，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)順應(yīng)消費(fèi)需求的變化而產(chǎn)生，并不斷擴(kuò)大自身的生態(tài)位空間。在收入繼續(xù)提升到一定水平時(shí)，生鮮安全性、購(gòu)物環(huán)境、一站式購(gòu)物等又成了消費(fèi)者的新需求，生鮮超市在生鮮零售業(yè)態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)一定生態(tài)位空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)定制化、個(gè)性化提出了新的需求，生鮮電商隨之獲得更廣闊的生態(tài)位空間。

2.消費(fèi)需求的時(shí)代性決定著生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。華克·史密斯（Walker Smith）等[19]認(rèn)為，消費(fèi)者行為受時(shí)代差異影響。消費(fèi)行為隨著社會(huì)時(shí)代的變化而變化，不同時(shí)代消費(fèi)需求的差異性推動(dòng)著生鮮零售業(yè)態(tài)不斷演進(jìn)。如2017年我國(guó)生鮮零售界突然流行的小龍蝦，原先并不被消費(fèi)者青睞，但隨著時(shí)代發(fā)展，小龍蝦越來(lái)越流行，其原因之一是食用小龍蝦在追求健康和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下具有社交屬性和儀式感。首先小龍蝦顏值較高，尤其是泛著油光、紅彤彤的蝦體在大堆辣椒、花椒的簇?fù)硐?，顯得格外誘人，鏡頭感十足，適合年輕人餐前自拍并上傳朋友圈獲得點(diǎn)贊的心理需求。其次在食用小龍蝦過(guò)程中，殼多肉少滿(mǎn)足了消費(fèi)者消滅食物的快感，而消費(fèi)者心理上并不會(huì)感到暴飲暴食。小龍蝦烹飪較為復(fù)雜，O2O的生鮮電商外賣(mài)零售模式則迎合了消費(fèi)者對(duì)小龍蝦的消費(fèi)需求，并通過(guò)銷(xiāo)售小龍蝦獲得了巨大的零售業(yè)態(tài)生態(tài)空間。

3.消費(fèi)需求層次的提高引導(dǎo)我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)。在電商主導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的背景下，傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)存在著非標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)藥殘留等安全隱患和購(gòu)物環(huán)境臟亂等問(wèn)題，有鑒于此，2005年易果網(wǎng)推出生鮮電商，此后C2C、B2C、O2O等各類(lèi)生鮮零售模式層出不窮。2016年，原有的生鮮電商模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求。傳統(tǒng)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)生鮮雖最快能夠半個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得，但是需要付出大量的時(shí)間和精力且選擇范圍有限；而線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)雖然可以克服線(xiàn)下的劣勢(shì)，但必須等待半天到一天的時(shí)間。正是在此背景下，阿里集團(tuán)的盒馬鮮生推出下單半小時(shí)內(nèi)配送到家的服務(wù)，并提供熟食加工和其他所需百貨商品搭配售賣(mài)等服務(wù)，消除了消費(fèi)者的選擇困境，且能夠一站式購(gòu)物。

（二）技術(shù)對(duì)我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的影響

技術(shù)創(chuàng)新能夠使新零售業(yè)態(tài)在供應(yīng)鏈、信息流、管理框架等方面獲得提升，進(jìn)而在整體上獲得新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)可以強(qiáng)化我國(guó)生鮮零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。我國(guó)生鮮電商零售業(yè)態(tài)演進(jìn)過(guò)程的明顯特征是由依托人力資源的投入升級(jí)到依靠技術(shù)進(jìn)步。近年來(lái)我國(guó)生鮮品采摘后的保鮮處理、捕撈后加工環(huán)節(jié)的低溫控制以及在流通過(guò)程中規(guī)模化包裝、一體化冷鏈、全產(chǎn)業(yè)鏈的溫度監(jiān)測(cè)、食品追溯、HACCP、3S、生鮮品質(zhì)量等級(jí)化等技術(shù)為生鮮電商的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力，極大地降低了生鮮的損耗率。盒馬鮮生領(lǐng)銜的生鮮新零售業(yè)態(tài)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售三者之間的最優(yōu)化匹配，擺脫了舊有生鮮電商主體各自為戰(zhàn)而導(dǎo)致的在生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)出現(xiàn)的短板困境，在大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，上游生產(chǎn)者可以精益生產(chǎn)，中下游經(jīng)營(yíng)者可以相互配送，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)下單實(shí)時(shí)送達(dá)。以盒馬鮮生上海金橋店為例，2016年該店的坪效指標(biāo)達(dá)5.6萬(wàn)元，遠(yuǎn)超線(xiàn)下傳統(tǒng)生鮮超市1.5萬(wàn)元的水平；而線(xiàn)上銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率達(dá)35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)生鮮電商，同時(shí)盒馬鮮生冷鏈物流成本僅為傳統(tǒng)生鮮電商的30%[20]。

五、生態(tài)位視角下我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)存在的問(wèn)題及相關(guān)策略

我國(guó)的生鮮零售業(yè)態(tài)在改革開(kāi)放40年里發(fā)生了翻天覆地的變化，2017年我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模達(dá)1.7萬(wàn)億元，生鮮線(xiàn)上市場(chǎng)滲透率已經(jīng)提升到7.9%，但仍然有諸多問(wèn)題阻礙生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)。

（一）生態(tài)位視角下當(dāng)前生鮮零售業(yè)態(tài)存在的問(wèn)題

1.我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)亟待生態(tài)位分化，各業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)層次有待提高。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類(lèi)生鮮零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，但大部分業(yè)態(tài)仍然在低水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如在發(fā)展初期，生鮮電商大部分是將傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單地搬到線(xiàn)上銷(xiāo)售，然后用傳統(tǒng)物流進(jìn)行配送，生鮮電商相對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)下生鮮零售業(yè)態(tài)在進(jìn)貨價(jià)格方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，第三方冷鏈物流尚未完全形成體系，導(dǎo)致其腐損率居高不下，且響應(yīng)速度又遠(yuǎn)低于社區(qū)生鮮小店，因此生鮮電商零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)高度重合，導(dǎo)致生鮮電商大規(guī)模虧損。當(dāng)時(shí)生鮮電商企業(yè)的毛利率大多在20%以下，但其倉(cāng)儲(chǔ)和配送的成本卻超過(guò)30%，導(dǎo)致該階段的各類(lèi)生鮮電商模式出現(xiàn)銷(xiāo)量越高虧損越嚴(yán)重的現(xiàn)象。

2.在銷(xiāo)售端，我國(guó)生鮮零售異?；鸨紊r零售所需的冷鏈基礎(chǔ)卻十分薄弱，且相關(guān)的制度建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)都有待提升。在硬件方面，冷鏈物流企業(yè)小而散，無(wú)法形成規(guī)模，更談不上對(duì)各地冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行優(yōu)化配置。2014年，我國(guó)前十名冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)的冷庫(kù)吞吐能力僅占全國(guó)市場(chǎng)的10.5%。2015年，我國(guó)果蔬、肉類(lèi)、水產(chǎn)品冷藏運(yùn)輸率僅分別為30%、50%和65%左右。2016年，我國(guó)的冷藏車(chē)市場(chǎng)保有量?jī)H為11.5萬(wàn)輛，而日本和美國(guó)卻擁有15萬(wàn)輛和25萬(wàn)輛；我國(guó)生鮮品腐損率仍高達(dá)12%～30%，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家僅5%的腐損率[21]。在制度建設(shè)方面，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中各流通主體的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系還未完全建立，在全程冷鏈中經(jīng)常出現(xiàn)某些環(huán)節(jié)溫度控制等操作不規(guī)范的問(wèn)題，冷庫(kù)設(shè)備不能及時(shí)更新，冷鏈所需相關(guān)設(shè)施建設(shè)不達(dá)標(biāo)，生鮮流通信息不通暢，導(dǎo)致各地冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸無(wú)法優(yōu)化配置，無(wú)法保障生鮮全程“冷鏈”。

（二）生態(tài)位視角下加快生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展的相關(guān)策略

在自然進(jìn)化過(guò)程中，生物界中各群落為了自身的生存與發(fā)展，必然對(duì)生態(tài)位空間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。群落中種群生態(tài)位分化得越明顯，群落可依托的資源就越多，其發(fā)展空間就越大。自然生命無(wú)法創(chuàng)造其自身發(fā)展所需的資源空間，但是生鮮零售業(yè)態(tài)在其發(fā)展過(guò)程中卻沒(méi)有確定性的形態(tài)，生鮮零售業(yè)態(tài)能夠通過(guò)自身努力有意識(shí)地改變、擴(kuò)充其生態(tài)位，即進(jìn)行生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位空間創(chuàng)新。通過(guò)生態(tài)位的空間創(chuàng)新可以有效解決生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)過(guò)程中的相關(guān)問(wèn)題。

1.我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)自身的競(jìng)爭(zhēng)策略。惠特克（Whittaker）等[22]認(rèn)為，生態(tài)位的形成可以有效降低不同物種之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)程度，充分利用周邊資源（食物、棲息地等），讓不同物種獲得所需的生存優(yōu)勢(shì)。如在同一空間中的各類(lèi)動(dòng)物錯(cuò)開(kāi)捕食時(shí)間，可避免相互直接競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)錯(cuò)開(kāi)生態(tài)位的前提是發(fā)揮自身特色，避免與強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)同行產(chǎn)生生態(tài)位重疊。一是時(shí)間錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。哈爾濱“一生鮮連鎖超市”在夜間開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足上班族無(wú)法在白天購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。沃爾瑪?shù)亩〞r(shí)特價(jià)通過(guò)促銷(xiāo)彩頁(yè)告知消費(fèi)者，每周七天、每天在特定時(shí)間對(duì)特定生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo)。二是產(chǎn)品錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。如果生鮮零售提供的產(chǎn)品在同一經(jīng)營(yíng)區(qū)內(nèi)同類(lèi)同質(zhì)，極有可能導(dǎo)致惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。生鮮品的零售業(yè)態(tài)必須差異化競(jìng)爭(zhēng)，打造符合自身特征的主營(yíng)產(chǎn)品。如線(xiàn)下社區(qū)生鮮店以提供主流家常菜為主，而需遠(yuǎn)距離運(yùn)輸配送的生鮮電商平臺(tái)則應(yīng)以提供新奇特或相對(duì)高端的生鮮產(chǎn)品為主。三是消費(fèi)需求錯(cuò)位。2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到7.18萬(wàn)億元人民幣，生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售增速超過(guò)70%[23]。雖然生鮮電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是主要人群仍以中青年為主，老年人購(gòu)買(mǎi)生鮮還主要集中在線(xiàn)下渠道。但生鮮電商的配送時(shí)間大多在白天，與收貨人工作時(shí)間沖突，而寄貨的社區(qū)門(mén)衛(wèi)或自助收貨柜大多無(wú)冷藏設(shè)施，生鮮品易變質(zhì)腐敗。因此我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)應(yīng)該在自身特征基礎(chǔ)上滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求，形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。如社區(qū)生鮮、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)完善相關(guān)信息功能、溯源功能、監(jiān)測(cè)功能，提供攤位信息、供應(yīng)信息、價(jià)格變動(dòng)信息、檢測(cè)信息、投訴信息等，在克服自身業(yè)態(tài)缺點(diǎn)的同時(shí)，充分發(fā)揮其可見(jiàn)即可得的線(xiàn)下生鮮優(yōu)勢(shì)，更好地服務(wù)傳統(tǒng)消費(fèi)者。而生鮮電商應(yīng)與社區(qū)合作建立具有冷藏功能的收貨柜，充分利用生鮮店冰柜寄存，解決消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不易保鮮的難題。

2.我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的政策保障策略。首先是生鮮零售業(yè)環(huán)境生態(tài)位的政策優(yōu)化。優(yōu)化生鮮零售業(yè)態(tài)外部的政策環(huán)境，在堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)的同時(shí)，政府應(yīng)采取指導(dǎo)和補(bǔ)充的方式防止市場(chǎng)失靈，推進(jìn)生鮮零售業(yè)態(tài)良好發(fā)展，避免如2018年4月無(wú)錫美團(tuán)、滴滴外賣(mài)的無(wú)序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象出現(xiàn)。其次是生鮮零售業(yè)資源生態(tài)位的政策優(yōu)化。各類(lèi)生鮮背后的地方特色是可利用的資源，生鮮零售業(yè)態(tài)應(yīng)充分依托生態(tài)位錯(cuò)位發(fā)展理論，充分發(fā)掘各地具有地理標(biāo)志性的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源，如陽(yáng)澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦等，避免生態(tài)位的重疊。各地應(yīng)順應(yīng)自身地域特色，出臺(tái)相關(guān)政策扶持本地特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。最后是生鮮零售業(yè)市場(chǎng)生態(tài)位的政策優(yōu)化。2017年《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》，2018年《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》《快遞暫行條例》等相關(guān)扶持生鮮電商的具體措施陸續(xù)推出，嚴(yán)格把控市場(chǎng)準(zhǔn)入，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、流通環(huán)節(jié)分級(jí)制、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)準(zhǔn)入制，規(guī)范生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)市場(chǎng)。我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)應(yīng)確定適合自身特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)寬自身的生態(tài)位。生鮮電商的發(fā)展不僅僅是線(xiàn)下生鮮的競(jìng)爭(zhēng)，而是線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”提升、改造傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)，最終提高我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的整體效率。

3.我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的技術(shù)創(chuàng)新策略。冷鏈技術(shù)問(wèn)題是制約生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展的瓶頸，冷鏈技術(shù)生態(tài)位的政策優(yōu)化是當(dāng)前我國(guó)急需完成的任務(wù)。在硬件方面，應(yīng)多種方式整合生鮮批發(fā)市場(chǎng)、冷鏈運(yùn)輸企業(yè)以及分散在冷鏈鏈條上的各類(lèi)冷鏈物流資源，提高冷鏈產(chǎn)業(yè)的集中度，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，合理配置生鮮冷鏈資源，減少冷鏈資源閑置，鼓勵(lì)冷鏈物流企業(yè)加大冷鏈設(shè)備的更新和投入。同時(shí)發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)生鮮冷鏈的溫濕度、移動(dòng)路徑等全程監(jiān)控，保證冷鏈各環(huán)節(jié)不斷鏈，避免冷鏈不冷。同時(shí)，支持各個(gè)地區(qū)的冷鏈設(shè)備互聯(lián)互通，對(duì)異地冷鏈設(shè)備查驗(yàn)、管理等提供技術(shù)支持。

＊吳丹鳳對(duì)本文有一定貢獻(xiàn)，特此感謝。