基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新

張曉芹

（廣東東軟學(xué)院信息管理與工程系，廣東佛山528225）

國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃提出了“互聯(lián)網(wǎng)+高效物流”等11項(xiàng)重點(diǎn)行動(dòng)，高效物流成為各大電商企業(yè)決勝的關(guān)鍵。以“雙十一”為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年“雙十一”中國電商物流指數(shù)為213.5點(diǎn)，比2015年“雙十一”增加49點(diǎn)，增長29.8%，其中，時(shí)效指數(shù)為138.9點(diǎn)，增長41.6%，最快的物流訂單完成時(shí)間不到13分鐘。值得注意的是，在人員指數(shù)僅增長17.2%的情況下，支撐著數(shù)倍業(yè)務(wù)量的電商物流高速增長和物流效率的改善，反映了電商物流人均效率的顯著提升?！半p十一”期間急速增長的天量訂單是對整個(gè)物流體系的巨大考驗(yàn)，逼迫著各大電商物流企業(yè)不斷創(chuàng)新，行業(yè)內(nèi)三大巨頭順豐速運(yùn)、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、京東物流都紛紛推出與物流大數(shù)據(jù)相關(guān)的產(chǎn)品以及基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)新模式、新功能，從整體上帶動(dòng)了電子商務(wù)物流的快速發(fā)展。大數(shù)據(jù)通過賦能供應(yīng)鏈與物流，使“大數(shù)據(jù)+供應(yīng)鏈”成為物流管理新常態(tài)，數(shù)據(jù)成為新物流的價(jià)值來源之一[1]。2017年6月，順豐宣布關(guān)閉對菜鳥的數(shù)據(jù)接口，停止給所有淘寶平臺(tái)上的包裹回傳物流信息，充分說明了大數(shù)據(jù)對電商物流的重要性。2017年8月，京東官網(wǎng)發(fā)布公告稱，將終止與天天快遞和百世快遞的合作，理由是“綜合服務(wù)質(zhì)量較差，違反平臺(tái)規(guī)則”，也有分析認(rèn)為這是出于對數(shù)據(jù)安全問題的考慮。無論是出于服務(wù)質(zhì)量問題還是數(shù)據(jù)安全問題方面的考慮，京東這一舉措都表明，大數(shù)據(jù)時(shí)代物流服務(wù)水平已成為電商平臺(tái)和物流企業(yè)的競爭點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代物流企業(yè)的最大挑戰(zhàn)是如何通過大數(shù)據(jù)分析提升自身的物流服務(wù)水平[2]，而物流服務(wù)水平的提高離不開持續(xù)的物流服務(wù)創(chuàng)新。物流服務(wù)創(chuàng)新可以增加企業(yè)客戶價(jià)值，提升客戶的競爭能力，滿足和開發(fā)客戶需求[3]，其實(shí)質(zhì)就是通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)差異化，并最終獲得競爭優(yōu)勢[4]。因此，基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新就成為當(dāng)前研究的一大熱點(diǎn)問題。

一、文獻(xiàn)回顧

查普曼（Chapman）等[5]認(rèn)為，物流服務(wù)創(chuàng)新是物流企業(yè)在運(yùn)營過程中應(yīng)用新思想、新技術(shù)來改善和變革現(xiàn)有的服務(wù)流程與服務(wù)產(chǎn)品，以期提高現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，擴(kuò)大服務(wù)范圍，更新服務(wù)內(nèi)容，增加新的服務(wù)項(xiàng)目，從而提高物流服務(wù)附加價(jià)值的過程。

在物流服務(wù)創(chuàng)新研究方面，學(xué)者們分別從不同的視角研究了物流服務(wù)創(chuàng)新模式及路徑。張光明[4]提出了五種物流服務(wù)創(chuàng)新模式，包括跟隨競爭創(chuàng)新模式、顧客需求主導(dǎo)創(chuàng)新模式、物流技術(shù)創(chuàng)新模式、物流網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新模式以及增值物流服務(wù)創(chuàng)新模式。比爾德貝克（Bilderbeek）等[6]提出了經(jīng)典的服務(wù)創(chuàng)新四維度模型，翟運(yùn)開等[7]在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了物流服務(wù)創(chuàng)新的“四棱錐”模型，包括新的服務(wù)概念、新的客戶服務(wù)界面、新的服務(wù)傳遞系統(tǒng)、新的技術(shù)應(yīng)用、戰(zhàn)略選擇與協(xié)調(diào)。徐琪[8]從服務(wù)科學(xué)的視角提出了物流服務(wù)驅(qū)動(dòng)要素與使能要素緊密結(jié)合的物流服務(wù)創(chuàng)新價(jià)值鏈體系結(jié)構(gòu)和服務(wù)過程創(chuàng)新模型。姜燕寧等[9]從低碳經(jīng)濟(jì)視角提出了物流服務(wù)創(chuàng)新的策略，包括技術(shù)層面創(chuàng)新、規(guī)劃層面創(chuàng)新和政策層面創(chuàng)新。劉丹[10]將物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新劃分為服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)過程創(chuàng)新兩類，其中過程創(chuàng)新又細(xì)分為服務(wù)生產(chǎn)過程創(chuàng)新與服務(wù)傳遞過程創(chuàng)新。楊申燕等[11]認(rèn)為，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)引發(fā)各項(xiàng)傳統(tǒng)物流服務(wù)的逐步升級與轉(zhuǎn)型，物流服務(wù)創(chuàng)新會(huì)經(jīng)歷局部革新與改良、集成化創(chuàng)新與全社會(huì)物聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新三個(gè)階段。劉剛[12]認(rèn)為，生鮮電商的物流服務(wù)創(chuàng)新可以選擇物流技術(shù)創(chuàng)新、物流理念創(chuàng)新、物流組織創(chuàng)新、物流服務(wù)界面創(chuàng)新四種模式及其不同組合。郭（Guo H W）[13]通過案例分析了B2C電商企業(yè)的物流服務(wù)創(chuàng)新及其關(guān)鍵問題。

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，學(xué)者們對大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)物流展開了一系列研究。梁紅波[14]分析了在云物流和大數(shù)據(jù)引領(lǐng)下出現(xiàn)的一些新型物流模式，包括物流企業(yè)聯(lián)盟、虛擬無水港、供應(yīng)鏈物流一體化等。韓小改[15]研究了大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)物流信息反饋機(jī)理。王柏誼等[16]通過對大數(shù)據(jù)物流信息平臺(tái)理論界定研究，對幾種典型大數(shù)據(jù)物流平臺(tái)進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)物流平臺(tái)構(gòu)建中存在的問題，并提出相應(yīng)對策。張夏恒等[17]認(rèn)為，通過數(shù)據(jù)庫的建立、大數(shù)據(jù)的分析和處理，可對物流需求進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合相關(guān)性分析，能滿足消費(fèi)者的各類物流細(xì)分需求，并及時(shí)有效地提供各類預(yù)測，降低逆向物流的發(fā)生概率，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的物流增值。劉艷秋等[18]提出了在大數(shù)據(jù)背景下，利用大數(shù)據(jù)的知識(shí)分析客戶的點(diǎn)擊量、瀏覽時(shí)間和銷量之間的關(guān)聯(lián)性，預(yù)測客戶的需求，分析客戶的位置數(shù)據(jù)，預(yù)測客戶的最佳配送時(shí)間，并基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測結(jié)果建立三級物流服務(wù)供應(yīng)鏈的訂單分配優(yōu)化模型。陳永平等[19]結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的物流末端配送需求變化，從物流末端配送的消費(fèi)體驗(yàn)需求出發(fā)，提出了基于消費(fèi)體驗(yàn)需求滿足的物流末端配送價(jià)值創(chuàng)造能力提升路徑。劉錦峰[20]通過分析大數(shù)據(jù)對于電子商務(wù)物流配送的影響，提出了大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)物流配送的發(fā)展策略。董鵬等[2]提出了物流企業(yè)面對大數(shù)據(jù)的幾種創(chuàng)新模式，包括“大數(shù)據(jù)+物流配送方案優(yōu)化”模式、“大數(shù)據(jù)+互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈”模式、“大數(shù)據(jù)+物流個(gè)性化服務(wù)”模式、“大數(shù)據(jù)+物流信息化”模式等。楊建亮等[21]提出以北斗導(dǎo)航和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建國家大數(shù)據(jù)分析中心和國家冷鏈物流大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控預(yù)警平臺(tái)，徹底解決冷鏈“斷鏈”和“信息孤島”問題。

可以看出，學(xué)術(shù)界對傳統(tǒng)企業(yè)物流服務(wù)創(chuàng)新的研究比較多，對電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新的研究還比較少，與電商企業(yè)紛紛通過大數(shù)據(jù)技術(shù)推出物流服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)踐相比，相關(guān)理論研究顯得有些滯后。本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)物流服務(wù)需求特點(diǎn)進(jìn)行分析，從服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)過程兩方面研究基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新，最后探討四種基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新模式。

二、基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)物流服務(wù)需求的特點(diǎn)

物流需求是物流服務(wù)創(chuàng)新的行為基礎(chǔ)，物流服務(wù)創(chuàng)新是有效滿足物流需求的途徑，兩者是一種共生關(guān)系[3]。大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)物流服務(wù)需求具有明顯的特點(diǎn)。

1.訂單履約期極短化

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)物流面臨著碎片化的海量訂單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到400.6億件，年人均快遞使用量達(dá)到75.66件，這就決定了電子商務(wù)物流配送的數(shù)量、頻率和方向都具有不確定性，而顧客對電子商務(wù)物流的基本需求是配送時(shí)效越快越好，訂單履約期的極短化對電子商務(wù)物流的精準(zhǔn)度提出了非常高的要求，快速履行這些碎片化的海量訂單成為電商物流的一個(gè)基本要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年“雙十一”第一單物流在12分鐘左右完成，國家郵政局關(guān)于2017年快遞服務(wù)時(shí)限準(zhǔn)時(shí)率測試結(jié)果顯示，2017年全程時(shí)限均值為56.02小時(shí)，較2016年增加0.61小時(shí)，2017年72小時(shí)準(zhǔn)時(shí)率均值為78.67%，較2016年降低2.72個(gè)百分點(diǎn)[22]，可以看出，電子商務(wù)物流的訂單履約仍然具有一定的提升空間，也仍然是相關(guān)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

2.柔性化

中國電商物流指數(shù)表明，我國電子商務(wù)物流呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性波動(dòng)（如圖1所示），業(yè)務(wù)量歷史環(huán)比指數(shù)三大高峰時(shí)間段集中在3月、6月和11月，業(yè)務(wù)量歷史定基指數(shù)顯示春夏為淡季、秋冬為旺季，從每年“雙十一”訂單量激增程度不難看出，電商物流面臨著巨大的周期性訂單波動(dòng)，這就為電子商務(wù)物流服務(wù)的柔性化和靈活性提出了較高要求。

3.個(gè)性化

隨著新興技術(shù)的發(fā)展，“快”不再是電子商務(wù)物流服務(wù)的唯一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)顧客的差異化需求提供個(gè)性化的服務(wù)，將是未來電子商務(wù)物流的發(fā)展方向。

4.透明化

在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的背景下，顧客要求物流信息高度透明，包括物流單據(jù)流轉(zhuǎn)過程信息透明、流程各環(huán)節(jié)的信息透明以及物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的信息透明等。

圖1 中國電商物流運(yùn)行指數(shù)（2015.01—2018.05）

（二）基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新

本文根據(jù)劉丹[10]對物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的研究成果，從服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)過程創(chuàng)新兩方面，分析基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新。其中，電子商務(wù)物流服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新包括全新的服務(wù)產(chǎn)品、組合或改進(jìn)的服務(wù)產(chǎn)品。

1.全新的服務(wù)產(chǎn)品

全新的服務(wù)產(chǎn)品是電商平臺(tái)或物流企業(yè)根據(jù)客戶需求，在核心服務(wù)內(nèi)容基礎(chǔ)上，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加新的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)功能，提供全新的服務(wù)產(chǎn)品，主要包括多流集成創(chuàng)新和專門化創(chuàng)新兩類。

（1）多流集成創(chuàng)新?；诖髷?shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，本身就是在原有電子商務(wù)物流核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將物流與信息流、資金流等整合起來。在大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)物流服務(wù)首先通過多種接口和途徑獲取、捕捉數(shù)據(jù)，包括各類物流業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、客戶需求數(shù)據(jù)、移動(dòng)位置服務(wù)（Location Based Service，LBS）數(shù)據(jù)等等，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、處理、挖掘等過程形成有用的信息，幫助企業(yè)做出更加優(yōu)化的決策，提供創(chuàng)新性的物流服務(wù)。一些電商企業(yè)依靠自身的平臺(tái)優(yōu)勢，匯集了海量數(shù)據(jù)，這些真實(shí)有效的數(shù)據(jù)成為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，可以通過構(gòu)建大數(shù)據(jù)中心，挖掘隱藏在數(shù)據(jù)背后的信息價(jià)值，從而開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新性服務(wù)產(chǎn)品。如順豐的數(shù)據(jù)燈塔融合了順豐內(nèi)外部的海量數(shù)據(jù)，包括收派員、個(gè)人用戶、企業(yè)用戶、社區(qū)信息、電商數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等，為客戶提供“燈塔物流+”“燈塔商業(yè)+”兩大類產(chǎn)品?！盁羲锪?”主要有快遞探照燈、倉儲(chǔ)儀表盤等產(chǎn)品，快遞探照燈對快件實(shí)時(shí)監(jiān)控、自助取數(shù)，對異常快件報(bào)警，對歷史快件分析；倉儲(chǔ)儀表盤對庫存、訂單、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行分析和預(yù)警，通過分倉模擬工具，讓客戶做到精準(zhǔn)備貨、就近發(fā)貨。“燈塔商業(yè)+”主要幫助客戶發(fā)現(xiàn)商機(jī)、防控風(fēng)險(xiǎn)、提供精準(zhǔn)客戶畫像等?？梢?，基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)產(chǎn)品，將物流與信息流高度整合，真正實(shí)現(xiàn)了物流的數(shù)字化、透明化和柔性化。

（2）專門化創(chuàng)新。專門化創(chuàng)新主要面向特定客戶提供特定的延伸服務(wù)產(chǎn)品。如順豐數(shù)據(jù)燈塔基于順豐在生鮮、3C、服裝等行業(yè)的優(yōu)勢數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)，結(jié)合生鮮行業(yè)特點(diǎn)，幫助商家提高品牌忠誠度，降低物流風(fēng)險(xiǎn)；幫助3C商家提升物流效率，尋找目標(biāo)客戶，挖掘潛力商圈，建立行業(yè)優(yōu)勢；為服裝品牌客戶提供高潛區(qū)域識(shí)別、店鋪選址、客流評估等定制化解決方案。菜鳥物流通過自身行業(yè)數(shù)據(jù)池和大數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)勢，為快遞、倉儲(chǔ)配送、跨境、貨運(yùn)等行業(yè)提供解決方案。京東物流基于京東十多年物流經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合各行業(yè)電子商務(wù)物流需求，為服裝、3C數(shù)碼、家居、食品生鮮、跨境電商、第三方物流等行業(yè)提供倉儲(chǔ)管理解決方案。

2.組合或改進(jìn)的服務(wù)產(chǎn)品

（1）標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)組合創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)物流服務(wù)除了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)組合，如基本的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送、包裝等，還把物流數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)重要的服務(wù)內(nèi)容。無論是順豐的數(shù)據(jù)燈塔、菜鳥的物流云，還是京東的移動(dòng)商店，都是基于大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新性物流服務(wù)產(chǎn)品，物流數(shù)據(jù)成為企業(yè)的一個(gè)利潤來源。

（2）物流環(huán)節(jié)組合創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)能夠使供應(yīng)鏈變得更具柔性和透明，平臺(tái)型企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)對社會(huì)物流資源進(jìn)行充分整合，為客戶提供更高效的服務(wù)。如京東物流云利用大數(shù)據(jù)對倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)和組合創(chuàng)新，在倉儲(chǔ)和配送環(huán)節(jié)采用眾包模式，將社會(huì)閑散的物流資源整合起來，在倉儲(chǔ)方面，通過搭建倉儲(chǔ)眾包及信息化服務(wù)平臺(tái)，整合社會(huì)倉儲(chǔ)資源，建立倉儲(chǔ)硬件資源與軟件資源的雙重模式，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)資源共享，打造倉儲(chǔ)服務(wù)生態(tài)；在配送方面，提供車輛眾包與配送眾包雙重服務(wù)，整合社會(huì)車輛和人力配送資源，搭建全民眾包運(yùn)營配送體系，實(shí)現(xiàn)配送全覆蓋。

（3）物流服務(wù)改進(jìn)創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)物流服務(wù)的各項(xiàng)功能都有了很大的改進(jìn)和提升。在電子商務(wù)倉儲(chǔ)方面，利用大數(shù)據(jù)可以對倉庫布局、揀貨路徑進(jìn)行優(yōu)化，對單量進(jìn)行預(yù)測；在電子商務(wù)配送方面，利用大數(shù)據(jù)對客戶建立精準(zhǔn)畫像，做到提前備貨、就近發(fā)貨，利用LBS大數(shù)據(jù)，對運(yùn)輸和配送路線進(jìn)行優(yōu)化，提高配送時(shí)效。如在倉儲(chǔ)方面，京東構(gòu)建了一個(gè)基于時(shí)間序列的數(shù)據(jù)立方體，萃取穩(wěn)定可信的商品關(guān)聯(lián)度，在此基礎(chǔ)上集中應(yīng)用先進(jìn)算法，自主研發(fā)了全品類商品布局解決方案[23]；在配送方面，京東開發(fā)了基于大數(shù)據(jù)的配送時(shí)效產(chǎn)品——移動(dòng)商店，依托京東海量的交易數(shù)據(jù)，對不同社區(qū)的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，描繪出不同小區(qū)的具體畫像，通過小區(qū)畫像實(shí)現(xiàn)未買先送的精準(zhǔn)營銷，將庫存前置到終端的移動(dòng)商店，縮短商品與客戶的距離，從而實(shí)現(xiàn)京東1小時(shí)達(dá)[24]。

（三）基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)過程創(chuàng)新

1.傳統(tǒng)電子商務(wù)物流服務(wù)流程的弊端

圖2 傳統(tǒng)電子商務(wù)物流服務(wù)的流程

通常情況下，電子商務(wù)物流的流程是：客戶下單→商家備貨到物流網(wǎng)點(diǎn)→物流公司打包→配送到客戶手中（如圖2所示）。但是，這樣的流程在面臨“6·18”“雙十一”等節(jié)日的海量訂單時(shí)，容易導(dǎo)致貨物積壓、爆倉、發(fā)貨慢、攬收慢、送貨慢等問題，最終可能會(huì)延長配送時(shí)間，降低配送效率，影響客戶滿意度。

2.基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)流程優(yōu)化

在大數(shù)據(jù)背景下，電商平臺(tái)通過對銷售大數(shù)據(jù)的預(yù)測，在客戶下單之前，商家就可以將貨物提前下沉到離客戶最近的物流網(wǎng)點(diǎn)，做到“單未下，貨先行”，客戶下單后直接就近配送，從而提高配送效率（參見圖3）。

在這個(gè)過程中，可從三個(gè)方面對傳統(tǒng)流程進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)：

（1）利用大數(shù)據(jù)對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測。與傳統(tǒng)電子商務(wù)物流的服務(wù)流程不同，客戶在下單之前，商家或電商平臺(tái)就利用大數(shù)據(jù)對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，以期達(dá)到精準(zhǔn)營銷。預(yù)測是大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要應(yīng)用方向，通過大數(shù)據(jù)預(yù)測，能夠在更小誤差范圍內(nèi)預(yù)測客戶需求，描繪客戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。京東將銷售計(jì)劃和銷售預(yù)測相結(jié)合，建立了一套特有的智能單量預(yù)測系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過對歷史銷售數(shù)據(jù)的分析，自動(dòng)抓取營銷方案，可預(yù)測某商品在未來的銷售單量，輸出疊加的預(yù)測單量[23]。

（2）根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果，商家提前將商品下沉到物流網(wǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)商家備貨帶有一定的盲目性，往往造成商品滯銷，承擔(dān)較高的庫存成本。然而利用大數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果變得更加精準(zhǔn)，可使商家將所預(yù)測的商品提前備貨到物流網(wǎng)點(diǎn)，減少因?yàn)閷κ袌霭盐詹粶?zhǔn)帶來的商品滯銷問題，降低庫存成本。如前所述，京東利用大數(shù)據(jù)，通過分倉模擬技術(shù)幫助客戶精準(zhǔn)備貨、就近發(fā)貨。

（3）建立一個(gè)密集的物流網(wǎng)絡(luò)?！白詈笠还铩迸渌褪钱?dāng)前電子商務(wù)物流的一個(gè)難點(diǎn)問題，除了利用大數(shù)據(jù)的銷售預(yù)測、商家提前備貨，還需要有離買家比較近的物流網(wǎng)點(diǎn)，也就是說，要有一個(gè)密集的物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個(gè)銷售市場，才能保證在買家下單后快速地完成“最后一公里”配送。目前一些電商平臺(tái)和新零售商推廣店倉一體化策略，目的就是要建立一個(gè)密集的物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)極速送達(dá)，如菜鳥和屈臣氏天貓旗艦店在物流領(lǐng)域深度合作，開展門店發(fā)貨模式，目前屈臣氏的200多家門店變身“前置倉”，完成3公里內(nèi)2小時(shí)快速送達(dá)，消費(fèi)者還可以選擇定時(shí)送貨服務(wù)；盒馬鮮生則通過店倉一體化，實(shí)現(xiàn)3公里范圍內(nèi)的半小時(shí)極速達(dá)。

下面以菜鳥網(wǎng)絡(luò)為例，分析其基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)流程，如圖4所示。

首先，菜鳥網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)根據(jù)以往銷售情況，利用大數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，通知相關(guān)天貓店鋪備貨，店鋪將商品就近備貨到菜鳥倉庫，實(shí)現(xiàn)“單未下，貨先行”，待買家下單后，天貓平臺(tái)將訂單信息提交給菜鳥數(shù)據(jù)平臺(tái)，而后菜鳥數(shù)據(jù)平臺(tái)向菜鳥倉庫發(fā)出分揀與出庫指令，菜鳥倉庫接到指令后，通知與菜鳥合作的物流公司取貨、配送。在“最后一公里”配送環(huán)節(jié)，通過三種方式完成配送：一是傳統(tǒng)的送貨上門；二是通過菜鳥驛站等自提點(diǎn)由買家自提；三是針對校園包裹，通過眾包的方式由校園包裹俠完成配送?？梢钥闯?，在此過程中，大數(shù)據(jù)預(yù)測成為電子商務(wù)物流服務(wù)的前提和基礎(chǔ)。

圖3 大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)物流服務(wù)的優(yōu)化流程

圖4 菜鳥網(wǎng)絡(luò)基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)流程

三、基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新模式

創(chuàng)新模式是指創(chuàng)新的基本途徑和方式，張光明[4]將物流服務(wù)創(chuàng)新模式歸納為五種，包括跟隨競爭創(chuàng)新模式、顧客需求主導(dǎo)創(chuàng)新模式、物流技術(shù)創(chuàng)新模式、物流網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新模式以及增值物流服務(wù)創(chuàng)新模式。本文以該五種物流服務(wù)創(chuàng)新模式為基礎(chǔ)，分析基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新模式的具體內(nèi)容。

（一）跟隨競爭創(chuàng)新模式

和傳統(tǒng)物流服務(wù)不同，基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)不僅僅需要智能化的物流設(shè)施設(shè)備，還需要具備大數(shù)據(jù)獲取的能力以及大數(shù)據(jù)分析的能力，為客戶提供基于大數(shù)據(jù)的物流云服務(wù)，因此，對于那些不具有大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的企業(yè)來說，可以選擇行業(yè)標(biāo)桿進(jìn)行模仿，參照標(biāo)桿企業(yè)改進(jìn)自身的電子商務(wù)物流服務(wù)產(chǎn)品和過程。如電商企業(yè)可以選擇京東作為標(biāo)桿，分析它在物流服務(wù)中的創(chuàng)新，物流企業(yè)可以選擇順豐或菜鳥作為標(biāo)桿，模仿它們在物流服務(wù)中提供的新產(chǎn)品。

（二）顧客需求主導(dǎo)創(chuàng)新模式

個(gè)性化是大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)物流服務(wù)需求的一個(gè)特點(diǎn)，客戶需求的差異化要求電子商務(wù)物流服務(wù)有針對性和創(chuàng)新性。一方面，企業(yè)可以借助自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢，分行業(yè)、分模塊開發(fā)電子商務(wù)物流服務(wù)產(chǎn)品，做到專門化創(chuàng)新，如前所述，順豐、京東、菜鳥都針對不同行業(yè)為客戶提供專門化的服務(wù)產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)要依托客戶與市場，讓客戶參與到物流服務(wù)創(chuàng)新中來，集思廣益，獲得更有創(chuàng)造力的想法。如日日順物流通過“創(chuàng)客訓(xùn)練營”，建立物流大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，以居家生活大件物流相關(guān)的“痛點(diǎn)”為出發(fā)點(diǎn)，圍繞“增強(qiáng)終端用戶體驗(yàn)”“提升運(yùn)營效率及質(zhì)量”“創(chuàng)新物流商業(yè)模式”三大方向設(shè)置若干創(chuàng)業(yè)課題，提出創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)意的商業(yè)方案。

（三）電子商務(wù)物流技術(shù)創(chuàng)新模式

基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新離不開技術(shù)創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新可以使物流服務(wù)不易被競爭對手模仿，強(qiáng)化核心競爭力。大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)物流服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新包括兩方面內(nèi)容，一是物流技術(shù)，二是大數(shù)據(jù)技術(shù)。

在物流技術(shù)方面，除了傳統(tǒng)的條形碼、GPS/GIS、RFID等軟件技術(shù)，還需要物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能化物流硬件設(shè)施設(shè)備等，通過物聯(lián)網(wǎng)和智能化設(shè)備可以捕捉更多的數(shù)據(jù)，為物流大數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用提供保障。京東、菜鳥之所以匯集了海量的物流數(shù)據(jù)，一個(gè)重要原因就在于它們建立了一個(gè)智能化、自動(dòng)化甚至無人化的倉配體系，從而捕捉了物流大數(shù)據(jù)。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)方面，主要涉及物流大數(shù)據(jù)捕捉技術(shù)、處理技術(shù)、分析和預(yù)測技術(shù)等。物流大數(shù)據(jù)捕捉技術(shù)主要通過物聯(lián)網(wǎng)、營銷數(shù)據(jù)捕捉、信息檢索與Web搜索數(shù)據(jù)捕捉與爬蟲等技術(shù)完成數(shù)據(jù)的獲取和采集；物流大數(shù)據(jù)處理技術(shù)主要包括物流大數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、云計(jì)算平臺(tái)技術(shù)、大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)流處理技術(shù)，完成海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和實(shí)施處理，為物流大數(shù)據(jù)分析奠定基礎(chǔ)；物流大數(shù)據(jù)分析技術(shù)主要包括數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、時(shí)序與偏差分析等數(shù)據(jù)挖掘方法；物流大數(shù)據(jù)預(yù)測技術(shù)主要利用預(yù)測分析等數(shù)據(jù)挖掘方法或預(yù)測決策系統(tǒng)，為各種物流業(yè)務(wù)提供優(yōu)化方案[25]。如菜鳥物流云利用E-MapReduce為客戶提供一站式大數(shù)據(jù)處理分析服務(wù)，京東通過數(shù)據(jù)大屏（一個(gè)基于實(shí)時(shí)多層渲染技術(shù)的數(shù)據(jù)可視化工具）為客戶提供實(shí)時(shí)海量數(shù)據(jù)場景化展示服務(wù)，順豐分倉模擬運(yùn)用遺傳算法等優(yōu)化算法，根據(jù)銷量預(yù)測、倉網(wǎng)布局、成本與時(shí)效、配送產(chǎn)品等因素，幫助客戶計(jì)算合理的分倉方案。

（四）電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新模式

隨著大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)變得更具有柔性和動(dòng)態(tài)化。大數(shù)據(jù)對整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的業(yè)務(wù)和管理流程進(jìn)行再造與重構(gòu)，創(chuàng)新供應(yīng)鏈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過數(shù)據(jù)挖掘和建模對企業(yè)流程進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而提高物流效率。如大數(shù)據(jù)對小米公司的供應(yīng)鏈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了重構(gòu)，通過饑餓營銷、線上數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地做好銷量預(yù)測和排產(chǎn)計(jì)劃，與上游代工廠、下游配送服務(wù)商實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)系統(tǒng)對接，尤其是順豐與小米的倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)（WMS）進(jìn)行實(shí)時(shí)對接，小米的出倉訂單數(shù)據(jù)直接接入順豐，同時(shí)使用電子運(yùn)單，簡化了交接手續(xù)，減少了中轉(zhuǎn)次數(shù)，可以做到實(shí)時(shí)提貨。在大數(shù)據(jù)背景下，電商與物流企業(yè)轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型企業(yè)，整合各類資源，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員之間的信息傳遞與共享，在這種共享機(jī)制下，供應(yīng)鏈成員的績效更透明，通過供應(yīng)數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)建可視化的供應(yīng)鏈流程圖和儀表盤，促進(jìn)信息透明，從而建立一個(gè)動(dòng)態(tài)的合作共享的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)[2]，促進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新。通過云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)形成客戶畫像，對電子商務(wù)物流的訂單進(jìn)行預(yù)測、智能分倉，對配送中心及配送路線進(jìn)行合理規(guī)劃，做到極速配送，實(shí)現(xiàn)配送網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)物流服務(wù)相關(guān)組織之間更容易協(xié)同。研究表明，客戶服務(wù)創(chuàng)新感知對客戶滿意度具有顯著影響，物流企業(yè)應(yīng)正確看待客戶服務(wù)創(chuàng)新感知，重視信息和知識(shí)共享機(jī)制的建立[26]。菜鳥網(wǎng)絡(luò)與各快遞企業(yè)、物流企業(yè)建立聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)物流數(shù)據(jù)共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，京東與競爭對手合作，通過云市場建立橫向協(xié)作關(guān)系，為客戶提供更多的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品和資源。同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)還可借助平臺(tái)優(yōu)勢，整合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)組織網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。如前所述，京東采用眾包模式，對社會(huì)倉儲(chǔ)與配送資源進(jìn)行了整合與優(yōu)化。

（五）電子商務(wù)物流增值服務(wù)創(chuàng)新模式

大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)物流增值服務(wù)創(chuàng)新主要是借助自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢，根據(jù)客戶需求，為客戶提供大數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用、咨詢等方面的增值服務(wù)。菜鳥物流除了為客戶提供基于行業(yè)數(shù)據(jù)池的物流解決方案，還提供豐富的物流增值組件和數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品，包括物流增值業(yè)務(wù)組件、互聯(lián)網(wǎng)中間件以及數(shù)據(jù)和安全組件等。京東物流則為客戶提供定制化的物流建設(shè)咨詢服務(wù)和運(yùn)營規(guī)劃相關(guān)培訓(xùn)與指導(dǎo)。京東數(shù)據(jù)燈塔為客戶提供定制數(shù)據(jù)服務(wù)，滿足客戶對數(shù)據(jù)的個(gè)性化需求。

四、結(jié)論與展望

大數(shù)據(jù)對電子商務(wù)物流服務(wù)帶來了深刻的影響，它不僅能夠促進(jìn)電子商務(wù)物流服務(wù)流程的優(yōu)化，還成為電子商務(wù)物流服務(wù)企業(yè)的一大戰(zhàn)略資源和利潤來源，目前實(shí)踐中涌現(xiàn)出了以菜鳥、京東、順豐為代表的物流數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)，它們依托自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為客戶提供創(chuàng)新性的電子商務(wù)物流服務(wù)。但是，縱觀學(xué)術(shù)界，對于電子商務(wù)物流服務(wù)的研究落后于實(shí)踐的發(fā)展，本文在前人的基礎(chǔ)上，從物流產(chǎn)品和物流過程兩個(gè)角度分析了基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新，并探討了四種電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新的模式。今后，基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入研究：（1）從技術(shù)層面分析大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新中的具體應(yīng)用場景；（2）探討電子商務(wù)物流服務(wù)中大數(shù)據(jù)應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)因素與阻礙因素；（3）分析大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)物流服務(wù)中的安全與風(fēng)險(xiǎn)防控；（4）大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)物流服務(wù)創(chuàng)新的績效評價(jià)。