“新零售”趨勢下生鮮電商平臺O2O模式研究

謝君 李孛

摘要： 在“新零售”背景下，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等各類新興技術(shù)引發(fā)了線下、線上商業(yè)的進(jìn)一步融合，持續(xù)地推動著中國生鮮電商行業(yè)的高速發(fā)展。O2O生鮮電商模式作為生鮮行業(yè)重要的一員，其在迅速發(fā)展的同時也面臨著諸多困境，平臺產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤空間擠壓嚴(yán)重等因素均制約了其進(jìn)一步發(fā)展。文章在此背景下運用SWOT分析對“京東到家”的O2O模式進(jìn)行了探索，試圖為中國生鮮電商平臺線下線上模式的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

Abstract： Under the background of "new retail"， various emerging technologies such as artificial intelligence， large data and cloud computing have triggered further integration of offline and online business， and continue to promote the rapid development of the fresh electric business industry in China. As an important member of the fresh industry， the fresh business model of O2O is facing a lot of difficulties at the same time. The factors such as the homogenization of the platform products and the serious profit space extrusion are all restricting its further development. Under this background， the paper uses SWOT analysis to explore the O2O model of "Jingdong to home"， and tries to provide reference for the further development of the online model of the fresh e-commerce platform line in China.

關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；生鮮電商；O2O；京東到家

Key words： E-commerce；fresh electric business；O2O；Jingdong to home

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）17-0117-03

1 研究背景

“新零售”是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗即現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。[1]“新零售”的概念自阿里集團(tuán)總裁馬云自2016年在云棲大會上提出，發(fā)展迅猛，正成為中國零售市場上一種重要的零售模式。因為物流、消費體驗等綜合因素的影響，無論當(dāng)前純電商模式發(fā)展如何迅猛，現(xiàn)實中大部分消費尤其是高頻的生鮮消費依舊是到店實現(xiàn)。據(jù)艾瑞咨詢公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國生鮮電商整體市場的交易總額約為1391.3億，較2016年同期上升59.7%，到2020年生鮮電商的整體市場規(guī)模預(yù)估可達(dá)3000億元。但當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的滲透率仍不足4%，由此可見，生鮮整體市場前景良好。

大數(shù)據(jù)、智慧物流、人工智能與AR/VR等新技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了線下、線上、物流的融合，推動中國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，這給生鮮電商平臺模式的創(chuàng)新帶來了機遇與挑戰(zhàn)，因此，如何在競爭激烈的環(huán)境下創(chuàng)新生鮮電商平臺運營模式，提高轉(zhuǎn)化率找到新的增長點，是各大生鮮電商一直在探討的話題。文章以SWOT方法分析京東集團(tuán)生鮮線上線下融合的零售模式，總結(jié)京東集團(tuán)在生鮮零售方面探索的運營理念，并指出其存在的不足，構(gòu)建出生鮮電商零售平臺的創(chuàng)新營運模式，以期為生鮮電商平臺的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。（表1）

2 生鮮電商平臺運營模式與發(fā)展趨勢

當(dāng)前，中國生鮮電商主要分為三種類型：綜合電商型平臺模式、垂直型生鮮電商模式和“線上+線下”型生鮮電商模式。

2.1 綜合電商型平臺模式

綜合電商平臺，即淘寶、京東等這類老牌電商平臺。此類平臺的特點是有機融合生鮮賣家、買家和第三方物流企業(yè)等的資源，打通生鮮產(chǎn)品零售的整個環(huán)節(jié)。綜合生鮮電商平臺的優(yōu)勢在于其發(fā)展較早，平臺成熟，累積了龐大的活躍用戶，并且擁有完善的交易系統(tǒng)和龐大的現(xiàn)金流。其劣勢在于，在商家入駐模式下，平臺無法對商品質(zhì)量、物流服務(wù)和客戶體驗進(jìn)行全程監(jiān)控，在中國生鮮電商行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化的階段的今天，綜合電商平臺將如何提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，引導(dǎo)入駐商家持續(xù)運營，迎接專業(yè)生鮮電商平臺的挑戰(zhàn)，是未來發(fā)展的難點。

2.2 垂直型生鮮電商模式

垂直型生鮮電商模式主要指自擁物流資源的快遞企業(yè)或者生鮮食品企業(yè)運營自有電商平臺，來發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)。[2]垂直電商的優(yōu)勢在于全程把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，不僅能獲得價格優(yōu)勢，還可確保商品品質(zhì)和消費者購物體驗。其劣勢在于模式過重，供應(yīng)鏈成本過高、平均引流成本過高、訂單頻率在很大程度受推廣運營影響，一旦資金鏈斷裂容易遇到危機。

2.3 O2O型生鮮電商模式

O2O型即“線上+線下”模式，是指在線上電商服務(wù)平臺進(jìn)行商品選購、結(jié)算，線下消費的形式。此類生鮮電商平臺一般有線下實體店，或與大型連鎖超市進(jìn)行合作，應(yīng)用ERP系統(tǒng)實現(xiàn)對線上訂單的快速應(yīng)答。由于生鮮類產(chǎn)品長時間遠(yuǎn)距離運輸易導(dǎo)致腐損，所以此模式需建立社區(qū)線下便利店或提貨點，使用新達(dá)達(dá)等眾包物流進(jìn)行高效派送。文章以京東到家為例，運用SWOT分析重點對在“新零售”趨勢下生鮮電商平臺O2O模式的相關(guān)問題和發(fā)展方向。

3 京東生鮮體系分析

3.1 京東生鮮發(fā)展現(xiàn)狀

京東作為電商企業(yè)中較早開始發(fā)展自建物流的公司，全國超過10個大型冷鏈倉，5000多個冷鏈配送站，自營生鮮配送覆蓋全國300多個城市。自2016年京東成立生鮮事業(yè)部以來，京東的生鮮業(yè)務(wù)逐步形成了B2C（京東生鮮）+O2O（京東到家）的立體格局，結(jié)合京東強大的自有物流優(yōu)勢可實現(xiàn)覆蓋地區(qū)次日達(dá)，確保了生鮮商品的品質(zhì)和用戶滿意度。京東到家，是京東集團(tuán)于2015年開始重點發(fā)展的O2O生活服務(wù)一體化平臺，其業(yè)務(wù)主要包含生鮮農(nóng)產(chǎn)品，休閑食品，醫(yī)藥健康以及上門服務(wù)等幾個業(yè)務(wù)板塊。京東到家雖是生鮮電商行業(yè)的后來者，但憑借京東商城多年流量的積累和自有冷鏈物流，近年來與永輝、沃爾瑪和達(dá)達(dá)等合作，發(fā)展迅猛，和天貓生鮮一起占據(jù)中國生鮮電商市場主流地位。（表2）

3.2 京東到家生鮮頻道運營模式

京東到家采用的是自建O2O電商平臺結(jié)合線下實體店倉配貨以眾包物流實現(xiàn)末端配送的“輕”模式。主要是京東到家為線下實體店提供生鮮產(chǎn)品與促銷文案的展示平臺，線下實體店負(fù)責(zé)生鮮商品的倉儲，利用眾包物流實現(xiàn)“三公里內(nèi)”高效配送。京東商城對接線下實體店客戶消費數(shù)據(jù)系統(tǒng)和店內(nèi)物流倉儲系統(tǒng)，實時了解店內(nèi)生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)與數(shù)量以及區(qū)域內(nèi)用戶消費傾向。為用戶提供有效的平臺服務(wù)和優(yōu)質(zhì)購物體驗。 （如圖1）

3.3 京東到家生鮮頻道運營模式SWOT分析

3.3.1 優(yōu)勢分析

①流量賦能：自15年京東到家發(fā)展到今天，平臺的注冊用戶已經(jīng)超過3000萬，除此之外，京東到家背后是互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭之一的京東集團(tuán)，京東商城通過多年的運營擁有接近2.4億活躍用戶。由此可見，京東到家具有得天獨厚的流量優(yōu)勢，入駐京東到家的生鮮電商可利用其巨額流量來提高自己的銷售收入和用戶粘性。

②物流賦能：生鮮電商企業(yè)要獲得成功的另一關(guān)鍵因素是物流。京東到家背后是整個京東集團(tuán)，作為中國發(fā)展自建物流最早的電商企業(yè)，京東有著相對完備的倉儲物流和冷鏈物流體系，適合發(fā)展對物流和供應(yīng)鏈要求高的生鮮零售業(yè)務(wù)。除了專門的生鮮產(chǎn)品O2O送貨的自有物流，京東到家還采用“O2O平臺+眾包物流”的新物流模式，運用大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)技術(shù)，實現(xiàn)對線上訂單的實時快速響應(yīng)，并通過靈活、高效的社會化運力大大縮短了配送時長，降低生鮮電商末端配送成本切實解決了“最后一公里”的配送難題。

③運營賦能：良好的線上體驗和客戶黏性。京東到家與沃爾瑪、永輝等大型超市和線下便利店合作，使消費者的購物場景重新回歸線下，運用ERP系統(tǒng)真正實現(xiàn)了線下、線上、物流的融合，使“到店服務(wù)”成為“到家服務(wù)”成為可能。消費者可以直接在線下實體店與商家溝通，既可保證線下實體店給客戶帶來的良好體驗，還能通過線上生鮮電商零售平臺享受購物的便利。此外，京東到家可使用京東商城的抵用卷，并且區(qū)別于其他只能實時付款的平臺，還可使用京東白條賒購，進(jìn)一步刺激消費并黏住更多消費者。

3.3.2 劣勢分析

①京東到家業(yè)務(wù)繁雜。京東到家的業(yè)務(wù)十分廣泛，除提供生鮮類產(chǎn)品定時配送上門服務(wù)以外，還提供美食外賣、鮮花、蛋糕等的配業(yè)務(wù)，京東到家甚至還涉足了醫(yī)療健康的上門服務(wù)。由此可見，京東到家不僅僅是想成為一家融合線下、線上、物流的O2O生鮮電商平臺，而是一個場景化、個性化的生活服務(wù)大平臺，旨在構(gòu)建完善的交易和服務(wù)生態(tài)鏈。既然肩負(fù)如此之多的認(rèn)為，京東到家在發(fā)展時就勢必不能只考慮生鮮O2O這一個頻道，其他任何業(yè)務(wù)頻道的改造與發(fā)展都要與其他業(yè)務(wù)頻道相協(xié)調(diào)，一個業(yè)務(wù)頻道的改變可能會影響整個業(yè)務(wù)的生態(tài)平衡，相比于體量小的平臺，京東到家的發(fā)展會相對緩慢。

②京東到家相對于專注生鮮電商行業(yè)的垂直平臺，如易生鮮等，涉獵行業(yè)廣泛會使其遭遇更多的競爭對手，同時還可能遭遇“多而不精”的境況；采用加盟商模式，雖然可以迅速擴張市場規(guī)模，但加盟商參差不齊的服務(wù)質(zhì)量，不能保證消費者的優(yōu)質(zhì)體驗，可能導(dǎo)致用戶的流失。

3.3.3 機會分析

①生鮮電商行業(yè)市場持續(xù)擴大。由于生活節(jié)奏的加快，消費者網(wǎng)上購買生鮮的意向越來越強，據(jù)《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國生鮮電商市場交易規(guī)模預(yù)計達(dá)到1947億元，增長40.0%，并且生鮮產(chǎn)品的受眾廣、購買頻次高，生鮮電商行業(yè)的市場前景十分可觀。

②消費觀念轉(zhuǎn)變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，生鮮電商用戶規(guī)模越來越大，商家與消費者之間的溝通變得方便快捷，商家也可以第一時間掌握消費者的需求進(jìn)行有計劃的采購和調(diào)整營銷策略。同時，隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展和國民生活水平的提高以及在物質(zhì)豐富條件下成長起來的80、90后逐漸成為生鮮產(chǎn)品購買主力軍，用戶的消費觀念也逐步從價格消費轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值消費，相比價格更加重視生鮮商品的品質(zhì)和購物體驗。由此可見，生鮮O2O平臺將成為未來消費者購買日常生鮮產(chǎn)品主流消費方式。

③資本進(jìn)入與技術(shù)進(jìn)步。近年來以銀行為代表的金融企業(yè)越來越多地與生鮮電商企業(yè)合作，傳統(tǒng)第三方支付手段進(jìn)入生鮮電商市場為網(wǎng)上支付提供了可靠的安全保障；在國家“十三五”規(guī)劃的實施下，大量高速公路、鐵路以及冷鏈設(shè)施的完善與發(fā)展為生鮮電商提供了物流基礎(chǔ)；同時，大量投資進(jìn)入生鮮電商行業(yè)，也為其發(fā)展提供了重要的支撐。

3.3.4 威脅分析

①整體行業(yè)仍然處于虧損狀態(tài)。中國生鮮電商行業(yè)是電商界公認(rèn)的“最后一片藍(lán)海”，據(jù)《中國生鮮電商市場研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示：全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，95%虧損或巨額虧損。生鮮電商主要集中在一二線較發(fā)達(dá)城市，生鮮產(chǎn)品的定位與平臺服務(wù)痛點等尚不明晰且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，致使生鮮電商只能“燒錢”用低價策略來搶占市場，導(dǎo)致運營成本陡增。

②眾包物流的風(fēng)險相對較高，服務(wù)質(zhì)量仍需把控。眾包物流是類似“滴滴打車”的共享模式，通過對社會閑散運輸力的整合成功降低生鮮O2O電商末端運輸成本，提高了生鮮配送時效性和市場競爭力。但是眾包物流由于具有資源零散化，行業(yè)門檻低以及監(jiān)管力度弱等缺陷，給生鮮O2O電商運用眾包物流模式帶去了較高的風(fēng)險。此外眾包物流的終端配送員多為專業(yè)程度不高的兼職人員，若要確保生鮮產(chǎn)品配送的質(zhì)量就需要建立一套行之有效的眾包物流配送員的管理制度，以保證消費者體驗；除此之外，還可以建立相應(yīng)的第三方評價體系對簡直配送員的服務(wù)進(jìn)行綜合評定并定期根據(jù)評定結(jié)果對其進(jìn)行獎懲。

③中國O2O生鮮電商行業(yè)競爭激烈。近年除傳統(tǒng)電商巨頭，如天貓、京東加碼O2O生鮮電商之外，借助移動網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和日益壯大的第三方物流企業(yè)，越來越多的傳統(tǒng)綜合零售連鎖企業(yè)進(jìn)軍O2O生鮮電商行業(yè)，使得生鮮電商行業(yè)競爭愈加激烈。傳統(tǒng)綜合零售連鎖企業(yè)依靠成熟的品牌以及可控價格體系構(gòu)成的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓他們所提供的服務(wù)和品品質(zhì)也更容易讓線上用戶信任和依賴；依靠第三方物流企業(yè)的成熟配送體系傳統(tǒng)綜合零售企業(yè)也可使消費者享受同樣高效的配送服務(wù)，從而增加的額外銷量和利潤。

4 總結(jié)及啟示

4.1 構(gòu)建完善的冷鏈物流系統(tǒng)

雖然中國官方對于冷鏈物流的建設(shè)與發(fā)展十分的重視，近年政策扶持的力度不斷加大，但中國的綜合冷鏈流通率仍只有19%，大部分物流公司還停留在用“冰袋+棉被”等“過時”的保溫方法，技術(shù)設(shè)備相對歐美等成熟冷鏈采用的落后許多。據(jù)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院調(diào)查資料顯示，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中損壞的果蔬造成的損失每年達(dá)1000億元以上。由此看來，加大冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，大力發(fā)展冷鏈技術(shù)，增強冷鏈物流管理能力以及有目的培養(yǎng)專業(yè)人員的計劃亟待制定與實施。只有構(gòu)建完善的冷鏈物流系統(tǒng)，才能有效地降低生鮮產(chǎn)品的腐損率、降低運輸成本，確保生鮮產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)配送。

4.2 精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費人群需求，提供差異化服務(wù)

在消費升級的背景下，消費者對價格敏感度降低，對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求變得更加嚴(yán)格。利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)分析消費者的需求，實時推送個性化促銷信息，為用戶提供差異化的服務(wù)，增強客戶粘性。

5 結(jié)語

當(dāng)前，中國生鮮O2O電商正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，呈現(xiàn)生鮮電商市場滲透率雖低但市場規(guī)模擴大迅速的態(tài)勢，發(fā)展前景可觀。在“新零售”趨勢下，生鮮O2O電商平臺應(yīng)根據(jù)用戶需求和自身優(yōu)勢，采用“O2O平臺+眾包物流”模式提高末端配送效率，提升用戶購物體驗；運用互聯(lián)網(wǎng)思維和新技術(shù)，數(shù)據(jù)化用戶信息，構(gòu)建場景化購買環(huán)境，為消費者提供精準(zhǔn)和差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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