專業(yè)競(jìng)賽對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的促進(jìn)與影響研究

王彬彬

廣告學(xué)作為實(shí)踐性極強(qiáng)的應(yīng)用課程，必須與實(shí)踐緊密結(jié)合。在實(shí)際教學(xué)中傳授基本的廣告理論與實(shí)務(wù)，以及業(yè)界最前沿的專業(yè)信息。本文基于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容與效果，分析了全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽對(duì)其產(chǎn)生的促進(jìn)與影響，以及在培養(yǎng)大學(xué)生專業(yè)素質(zhì)與實(shí)踐能力方面的作用，將大廣賽作為研究對(duì)象，探索大賽與廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案、課程設(shè)置、實(shí)踐教學(xué)等方面的關(guān)系。

通過(guò)參賽有效檢驗(yàn)專業(yè)培養(yǎng)方案實(shí)施效果

國(guó)內(nèi)各個(gè)高校專業(yè)培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃更迭一般是4年，而方案和計(jì)劃是否合理，以及實(shí)施效果的呈現(xiàn)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，以往只有專業(yè)學(xué)生畢業(yè)之后，通過(guò)用人單位的反饋，在工作中才能得以檢驗(yàn)，所以如何在更短時(shí)間內(nèi)高效的檢驗(yàn)專業(yè)計(jì)劃是否符合社會(huì)的需求，一直是一個(gè)棘手的問(wèn)題，而大廣賽這一平臺(tái)，由于社會(huì)各界的深入?yún)⑴c，政府主辦，企業(yè)直接命題，國(guó)內(nèi)高校和廣告公司專家擔(dān)任評(píng)委，使得學(xué)生在大學(xué)不同階段的學(xué)習(xí)效果得以檢驗(yàn)，筆者在與吉林大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、河北大學(xué)、溫州大學(xué)等相關(guān)專業(yè)的指導(dǎo)老師的交流中發(fā)現(xiàn)，大廣賽從創(chuàng)立到現(xiàn)在，各個(gè)高校的廣告學(xué)專業(yè)均對(duì)各自的教學(xué)計(jì)劃作出相應(yīng)調(diào)整：如將“大廣賽的參賽選題”引入課程群，多門(mén)課程，多位老師搭建團(tuán)隊(duì)協(xié)同輔導(dǎo)；在《廣告策劃》課程的教學(xué)改革過(guò)程中，也將根據(jù)大廣賽選題“撰寫(xiě)廣告計(jì)劃書(shū)”調(diào)整為課程的第一個(gè)專題，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，讓學(xué)生看到學(xué)習(xí)的目標(biāo)，帶著問(wèn)題進(jìn)行學(xué)習(xí)；我校廣告學(xué)專業(yè)在課程體系的建設(shè)過(guò)程中，注重課程與“大廣賽”的對(duì)接，《廣告創(chuàng)意》、《廣告策劃》等課程要引入“大廣賽”的案例，大學(xué)三年級(jí)中引入《廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)》實(shí)訓(xùn)課程，全方位服務(wù)于學(xué)生參加大賽和專業(yè)實(shí)踐，并且鼓勵(lì)教師自主申報(bào)“開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目”，組織并指導(dǎo)學(xué)生，而這些改變均極大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)效果，使得學(xué)生在國(guó)家級(jí)的比賽中取得了更好的成績(jī)。

親歷廣告流程， “串聯(lián)”各門(mén)專業(yè)課程知識(shí)

大賽最終提交的作品看似簡(jiǎn)單，但是每件作品產(chǎn)生的背后都要經(jīng)歷一整套的廣告流程：“解讀選題-產(chǎn)品（背景）調(diào)研-資料收集-主題定位-制定策略-創(chuàng)意概念-思維發(fā)散（腳本撰寫(xiě)）一草圖繪制（文案創(chuàng)作）-后期表現(xiàn)-調(diào)整修改-導(dǎo)出發(fā)布”等，整個(gè)過(guò)程下來(lái)，學(xué)生對(duì)所學(xué)的每門(mén)專業(yè)課程的知識(shí)均有涉及，對(duì)課程之間的邏輯聯(lián)系都有了深入的認(rèn)識(shí)，也在實(shí)踐中提升了自我的審美水平、創(chuàng)意能力、執(zhí)行技巧，學(xué)生在大賽中經(jīng)歷幾次這樣的流程，優(yōu)秀的廣告作品的出現(xiàn)則是水到渠成之事，企業(yè)和專家評(píng)委對(duì)作品的評(píng)語(yǔ)，也是對(duì)專業(yè)培養(yǎng)，課程效果的評(píng)語(yǔ)，成績(jī)既可以反映出教學(xué)中的優(yōu)點(diǎn)，可以顯現(xiàn)其中的不足，專業(yè)課程設(shè)置是否合理，課程開(kāi)設(shè)順序邏輯聯(lián)系是否緊密，如今行業(yè)的變化是否能在課堂中得以體現(xiàn)，課堂實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)是否能切實(shí)提升學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，每次參賽都為調(diào)整教學(xué)環(huán)節(jié)提供最可靠的依據(jù)。筆者在指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作的過(guò)程中也深刻意識(shí)到，通過(guò)對(duì)策略單的深度分析，對(duì)創(chuàng)意效果的理性掌控，在提升學(xué)生綜合創(chuàng)作能力的同時(shí)，也使得專業(yè)課程的教學(xué)改革、實(shí)踐課程體系的建立等工作取得了事半功倍的效果。

貼近廣告實(shí)踐，根據(jù)行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)整課程設(shè)置

廣告是實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，其運(yùn)作方式、表現(xiàn)手段隨著市場(chǎng)和社會(huì)的環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生深刻變化，而我們的專業(yè)教材從立項(xiàng)，到寫(xiě)作、完稿，再到校稿、排版、設(shè)計(jì)、印刷、裝訂出版，學(xué)生在課上使用到教材可能已經(jīng)是兩年之后了，在某種意義上來(lái)講，很多理論、案例已經(jīng)無(wú)法反映當(dāng)前廣告行業(yè)的最新?tīng)顩r了，而大賽匯集社會(huì)各界，充分把握各個(gè)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，在選題、參賽類別等方面根據(jù)行業(yè)動(dòng)態(tài)，每年都在調(diào)整，比如2012年微電影廣告逐漸走入主流創(chuàng)作方式，參賽類別增加了微電影類；由于微信推送廣告的流行，2014年又增加H5設(shè)計(jì)；隨著全球無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的大熱，2016年大賽引入普宙無(wú)人機(jī)選題，同時(shí)又增加營(yíng)銷創(chuàng)客類參賽類別，學(xué)生在參賽過(guò)程中，通過(guò)解讀每年的選題與類別的調(diào)整，不僅可以掌握這些行業(yè)前沿變化，同時(shí)，學(xué)習(xí)的效果也比課堂單純教學(xué)效果要好得多，是專業(yè)學(xué)習(xí)的有益補(bǔ)充，在最新的教學(xué)計(jì)劃和培養(yǎng)方案中，我校也根據(jù)這種變化，調(diào)整專業(yè)課程和學(xué)時(shí)，增加《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ泛虷5的創(chuàng)作方面的課程，隨著市場(chǎng)和業(yè)界的需求，未來(lái)大賽的項(xiàng)目一定會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張、增加或者改變，甚至是某種程度上的項(xiàng)目整合，對(duì)于學(xué)生以及指導(dǎo)老師來(lái)說(shuō)都是一種良性挑戰(zhàn)，使得專業(yè)教學(xué)和研究更符合市場(chǎng)需求。

重視專業(yè)基礎(chǔ)教育和通識(shí)教育

大廣賽參賽學(xué)生的熱情很高，每年都有優(yōu)秀作品涌現(xiàn)出來(lái)，但也有一些作品創(chuàng)意雷同，質(zhì)量不高，主要原因有：首先，學(xué)生的生活圈子窄，思維不夠開(kāi)闊，每年的視頻類選題中，85%的參賽作品都在反應(yīng)校園愛(ài)情，情節(jié)高度相似；其次，創(chuàng)作能力不夠，這種創(chuàng)作能力的不足既反映在前期頭腦激蕩階段，也體現(xiàn)在后期計(jì)算機(jī)表現(xiàn)上，很多創(chuàng)意和表現(xiàn)的方法教師在課堂中已經(jīng)講過(guò)，但是一到使用階段，就忘了如何應(yīng)用，學(xué)生是老師的影子，其作品的高低直接反映了專業(yè)教師的教學(xué)水平和教學(xué)效果。好的作品往往來(lái)源于廣博的知識(shí)和廣闊的思維，創(chuàng)意想法的缺失也說(shuō)明唯有復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)才能通過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐的檢驗(yàn)，很多高校在人才培養(yǎng)階段忽略基礎(chǔ)知識(shí)和通識(shí)教育，這就容易造成日后的專業(yè)學(xué)習(xí)的空心化，學(xué)生和指導(dǎo)老師通過(guò)參賽認(rèn)識(shí)到只有專業(yè)知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過(guò)平時(shí)大量的學(xué)習(xí)積淀才能實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。

與行業(yè)互動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果

每年的大廣賽都會(huì)在全國(guó)高校之間舉辦專家巡講，通過(guò)實(shí)際推廣來(lái)看，行業(yè)精英的講座效果要遠(yuǎn)勝于專業(yè)教師的照本宣科，行業(yè)專家在業(yè)界實(shí)踐中的各種實(shí)際案例往往更加引人人勝，自然會(huì)大大增加學(xué)生參賽的興趣與動(dòng)力，在大廣賽的創(chuàng)作過(guò)程中，通過(guò)校園巡講、老師輔導(dǎo)、企業(yè)走訪、小組研討等多種形式，深刻體會(huì)廣告實(shí)踐教學(xué)，從“要我學(xué)”，真正變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”。同時(shí)，通過(guò)專家對(duì)案例的解讀也能讓學(xué)生意識(shí)到，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的廣告作品無(wú)論形式上看起來(lái)有很多完美，作品背后都需要與整個(gè)廣告策略相結(jié)合，促使學(xué)生在創(chuàng)作的過(guò)程中要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行思考，杜絕了不接地氣的天馬星空，推動(dòng)了學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)作能力與市場(chǎng)的進(jìn)一步結(jié)合，提高了綜合能力。而最終獲獎(jiǎng)的參賽學(xué)生也經(jīng)過(guò)了業(yè)界專家和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，具有較高的專業(yè)水平與實(shí)力，從而更加順利的走入社會(huì)與職場(chǎng)。