電子商務(wù)行業(yè)的外部環(huán)境分析

楊光

在日益變化的新環(huán)境下，電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)該何去何從？本文根據(jù)七因素和五力模型，對(duì)行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析，最后對(duì)其中的企業(yè)提出相應(yīng)的建議。

問(wèn)題提出

電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的二十年，對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值貢獻(xiàn)顯著，如今受到了越來(lái)越多的關(guān)注。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和科技革命的深入推進(jìn)，以及“十三五”規(guī)劃中發(fā)展理念的提出，電商行業(yè)在新環(huán)境中肩負(fù)著新使命。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)或潛在進(jìn)入企業(yè)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局？在此背景下，對(duì)電商行業(yè)的外部環(huán)境分析便尤為重要。

外部環(huán)境分析

總體環(huán)境（七因素）

（1）人口因素。截止到2017年，電子商務(wù)行業(yè)中用戶(hù)達(dá)5.16億人，消費(fèi)核心人群為18-35歲的年輕人。然而近年，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)不斷呈現(xiàn)為兩頭小、中間大的“橄欖形”，人口紅利慢慢減退，行業(yè)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)空間較為有限。

（2）經(jīng)濟(jì)因素。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速趨于10%的穩(wěn)定狀態(tài)，遠(yuǎn)低于電子商務(wù)行業(yè)27%的增速。其中，消費(fèi)升級(jí)是驅(qū)動(dòng)快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。這一背后，是線下與線上爭(zhēng)奪零售市場(chǎng)份額的激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)尤為重要。

（3）政治/法律因素。2017年，在降免關(guān)稅等扶持政策助推電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，一些規(guī)范行業(yè)發(fā)展亂象的政策也陸續(xù)出臺(tái)。對(duì)建立規(guī)范的納稅秩序，實(shí)現(xiàn)與實(shí)體店之間公平稅負(fù)的呼聲越來(lái)越大，加之對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策，電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不再明顯。

（4）社會(huì)文化因素。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者尤其是女性，仍比較重視和享受購(gòu)物的體驗(yàn)過(guò)程。雖然線下體驗(yàn)線上下單的現(xiàn)象不算少見(jiàn)，但很多商品消費(fèi)者依然傾向線下購(gòu)買(mǎi)。其中，包括酸奶、運(yùn)動(dòng)飲料等食品飲料，大宗家具用品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。

（5）技術(shù)因素。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及如定向搜索、精準(zhǔn)推廣等，同時(shí)對(duì)物流服務(wù)提出了更高的要求。未來(lái)，人工智能、大數(shù)據(jù)、VR、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，在增加本行業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也讓線下消費(fèi)者的購(gòu)物更加便捷。

（6）全球化因素。全球化的背景下，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。一方面，面臨著亞馬遜等海外電商的虎視眈眈；另一方面，東南亞等海外市場(chǎng)需求也十分旺盛。如何通過(guò)融資、銷(xiāo)售、合作、物流等國(guó)際化戰(zhàn)略，在全球電商競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為一個(gè)急需考慮的問(wèn)題。

（7）自然環(huán)境因素。電子商務(wù)行業(yè)催生的快遞包裹污染和快遞車(chē)對(duì)環(huán)境的影響已經(jīng)備受關(guān)注，《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中首次提出綠色電商概念，鼓勵(lì)發(fā)展綠色網(wǎng)購(gòu)模式。此外，日益增長(zhǎng)的快件量對(duì)城市交通網(wǎng)也提出了更高的要求。

行業(yè)環(huán)境（五力模型分析）

（1）新進(jìn)入者的威脅。由于電子商務(wù)行業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，進(jìn)入成本較高，并且零售電商市場(chǎng)進(jìn)入成熟發(fā)展期，各巨頭的地位短期難以撼動(dòng)，所以進(jìn)入壁壘較大。新進(jìn)入者想有所作為，進(jìn)入第一、二梯隊(duì)的難度較大。

（2）供應(yīng)商議價(jià)能力。隨著電子商務(wù)行業(yè)的成熟，中小企業(yè)的競(jìng)價(jià)推廣和排名面臨著越來(lái)越多的需求。為發(fā)覺(jué)潛在用戶(hù)、提升銷(xiāo)售額和知名度，網(wǎng)絡(luò)推廣投入必不可少，加之平臺(tái)轉(zhuǎn)換成本，議價(jià)能力也在慢慢減弱。此外，第三方物流也在制約電商行業(yè)的發(fā)展，其具有一定的議價(jià)能力。

（3）購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者較為分散，且因需求、使用習(xí)慣等不同可能被實(shí)施價(jià)格歧視，同時(shí)，由于存在假貨、質(zhì)量不好等削弱購(gòu)買(mǎi)信心的現(xiàn)象存在，其具有一定的用戶(hù)粘性，因此購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力較弱。

（4）替代品的威脅。各種購(gòu)物方式均對(duì)電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生威脅，例如傳統(tǒng)零售、電視購(gòu)物等。其中，便利店近些年開(kāi)始崛起。在主要區(qū)域，為了便利，消費(fèi)者愿意支付更高的溢價(jià)。

（5）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。當(dāng)今電子商務(wù)行業(yè)處于一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，各企業(yè)存在各自?xún)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，同質(zhì)化現(xiàn)象較為常見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)活力尚可。同時(shí)，因創(chuàng)新性切中消費(fèi)者痛點(diǎn)，也不乏某些后發(fā)先至的企業(yè)。

轉(zhuǎn)型升級(jí)很重要。隨著人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利的減弱，電子商務(wù)行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今來(lái)到了需要重新思考、理智布局的十字路口。

消費(fèi)者體驗(yàn)是最大的制勝法寶。高滿(mǎn)意度是顧客忠誠(chéng)的必要條件，對(duì)消費(fèi)者的重視是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

技術(shù)與物流是發(fā)展的兩翼。技術(shù)催生新功能，物流提高時(shí)效，均是未來(lái)電商發(fā)展的助燃劑。

遵守政策是長(zhǎng)久之道。只有在遵守國(guó)家政策法規(guī)和文化價(jià)值觀的前提下，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)健康持久地發(fā)展。

建議

應(yīng)該充分利用外部環(huán)境所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，對(duì)威脅進(jìn)行及時(shí)處理，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著關(guān)鍵性作用：

1.與傳統(tǒng)零售相結(jié)合，線下的企業(yè)走到線上去，線上的企業(yè)也深入到線下來(lái)。發(fā)展“新零售”，實(shí)現(xiàn)全渠道O2O的融合，向顧客提供無(wú)縫化體驗(yàn)。

2.注重線上線下消費(fèi)者的需求差異以及不同商品所處的消費(fèi)升級(jí)階段不同，應(yīng)針對(duì)不同渠道進(jìn)行差異化產(chǎn)品布局，最大化程度發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)。

3.重視物流戰(zhàn)略，在商業(yè)模式升級(jí)的同時(shí)，布局智慧和綠色物流，實(shí)現(xiàn)智能化、數(shù)據(jù)化、分享化，發(fā)揮電子商務(wù)對(duì)“循環(huán)經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)”的促進(jìn)作用，促進(jìn)新零售與新物流的協(xié)同發(fā)展。

4.規(guī)范企業(yè)行為，面對(duì)日益完善的電商監(jiān)管機(jī)制，不售假不逃稅，營(yíng)造讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)對(duì)可能削弱的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，把提升用戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率放在首位。