廣告學本科教學改革與實踐

常春梅　孫娜蒙

摘要：廣告學專業(yè)的教學理念和教學方法需要密切關(guān)注廣告業(yè)界的發(fā)展動態(tài)，及時更新，以提高學生的理論水平、創(chuàng)新意識和實踐能力。本著這樣的目的出發(fā)，我校廣告學專業(yè)在探索人才培養(yǎng)模式、創(chuàng)新教學模式上進行了一系列的新嘗試，取得了一定的教學成效，希望通過這些積極的探索和嘗試，能夠為新媒體形勢下的廣告人才培養(yǎng)，提供一點可參考的對策和有益的啟迪。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；教學改革；教學模式；學科競賽

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2018.06.045

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1671-1580（2018）06-0152-04

互聯(lián)網(wǎng)時代、互聯(lián)網(wǎng)思維與創(chuàng)新型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)將成為目前及今后廣告學界與業(yè)界關(guān)注的重點話題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)界在整合營銷傳播、品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)時代廣告運動重塑，新媒體時代廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)型等方面遠遠走在廣告教育前面。廣告學作為應用型學科，具有很強的實踐性，互聯(lián)網(wǎng)時代廣告業(yè)的快速發(fā)展催生廣告格局的洗牌，同時呼喚廣告學教學的不斷革新。

培養(yǎng)學生的實際策劃能力、執(zhí)行能力和創(chuàng)新能力是廣告學專業(yè)本科人才培養(yǎng)的重要目標。結(jié)合安徽財經(jīng)大學廣告學專業(yè)的現(xiàn)狀與人才培養(yǎng)探索，本文認為有必要提出高校廣告學專業(yè)本科人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與質(zhì)量提升問題，這不僅是迎接互聯(lián)網(wǎng)時代爆發(fā)式發(fā)展的廣告產(chǎn)業(yè)，企業(yè)日益增長的高素質(zhì)人才需求與各渠道所提供的人才供給間的巨大缺口挑戰(zhàn)的前提，而且也是當前高校廣告學專業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效選擇。

一、當前我校本科廣告學專業(yè)教學中存在的主要問題

廣告學教學的現(xiàn)實困境是，忽視對學生創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，缺乏對市場的感知能力，不能有效利用新媒介，教師的相關(guān)專業(yè)知識得不到有效更新，學生動手能力不足，廣告教學和廣告業(yè)界需求有較大偏差等，我校本科廣告學專業(yè)教學也同樣面臨這些困境和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）地處內(nèi)陸相對落后的四線城市，可利用的廣告資源有限。廣告學專業(yè)發(fā)展情況與所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，相對一些傳統(tǒng)學科和專業(yè)，廣告學專業(yè)具有很強的地域性偏向。由于經(jīng)濟不發(fā)達，我校所處的皖北地區(qū)缺少大型的企業(yè)和廣告公司，加上經(jīng)費、安全等因素限制，業(yè)界精英走進我校廣告學專業(yè)本科教學課堂的機會幾乎為零，我校本科廣告學專業(yè)發(fā)展很難獲得高質(zhì)量廣告資源的支持。

我國的廣告公司主要集中在北京、上海、廣州等特大城市，近年來，這些地區(qū)的廣告經(jīng)營收入超過全國廣告營業(yè)額的50%，廣告學專業(yè)發(fā)展比較迅猛的高校大都集中在這些城市。需要引起重視的是，隨著地域經(jīng)濟的影響越來越明顯，我國高校廣告學專業(yè)之間的差距越拉越大。如何縮小差距，提高我校本科廣告學專業(yè)建設(shè)的活力，提升我校本科廣告學人才培養(yǎng)質(zhì)量是目前我們面臨的嚴峻問題。

（二）教學與實踐環(huán)節(jié)的接合出現(xiàn)斷層。我國廣告業(yè)發(fā)展迅速，吸引眾多廣告精英人才加入。廣告業(yè)界在吸收著歐美經(jīng)驗與教訓的養(yǎng)分，廣告行業(yè)的從業(yè)人員用自己的工作經(jīng)驗與行業(yè)知識融入實踐。廣告業(yè)界自身尚來不及總結(jié)與歸納一些新的方法、理念、理論，常常出現(xiàn)實踐在途中等待理論的情況，更不用說傳遞給學界了。而我校廣告學在教學實踐操作中因教學條件、課時要求的限制，廣告教學與市場相對脫節(jié)，教學缺乏與業(yè)界的及時有效溝通，教與學缺少互動交流，一方面學生對教師所授理論知識感覺枯燥；另一方面有些授課教師對自己所講授的理論知識也感到迷惑，影響學生的理論學習和吸收，從而出現(xiàn)理論與實踐不同步的現(xiàn)象。

我校本科廣告學的教學實踐，多局限于課堂，這樣的方法能夠初步訓練學生的動手實踐能力，但卻不是真正的業(yè)界訓練。由于我校的大部分廣告學教師基本都是畢業(yè)后就進入高校從事教學工作，與廣告業(yè)界的溝通和聯(lián)系渠道也較少，對于學生的課堂訓練指導也會缺乏實踐性和針對性，無法促使學生真正掌握當下業(yè)界所需要的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。我校廣告學專業(yè)本科學生在校學習期間，能夠走出校門走向社會參加實踐鍛煉的機會也不多，大部分學生缺乏實踐的歷練，少數(shù)學生有機會參加社會實踐，但從事的實踐基本與專業(yè)無關(guān)或是低層次的工作，教學理論很難和實踐密切接合，同樣得不到很好的鍛煉。

（三）教學模式和教學方法的開發(fā)相對緩慢。隨著我校廣告學本科教學改革的日益深入，原有的“滿堂灌”的刻板教學模式雖然已得到較大的改觀，但教學模式和教學方法在多樣性和適應性等方面還存在一定的問題，一定程度上阻礙了對高素質(zhì)廣告人才的培養(yǎng)。

多元化、融媒體信息時代，學生能夠通過多種途徑接收訊息，并以各自的理性態(tài)度進行時間分配，有些學生的信息儲備和更新速度在某些方面甚至會超越教師，因此在教學模式的探索和教學方法的開發(fā)上，必須明確學生的主體地位，套用中國移動“動感地帶”的廣告語“我的地盤我做主”，必須讓學生充分感受到“我的學習我做主”，調(diào)動學生的主動性和積極性，顛覆傳統(tǒng)的師生關(guān)系和角色定位。

二、我校廣告學教學改革的探索

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，面對互聯(lián)網(wǎng)思維的影響和沖擊，我校廣告學的教學改革與實踐也同樣不例外，需要注重與互聯(lián)網(wǎng)思維對接，全面轉(zhuǎn)換教學思路，注重學生的實際操作業(yè)務(wù)和實際動手能力的實踐與培養(yǎng)，其中的主基調(diào)就是有效地尋找能實現(xiàn)廣告學人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和質(zhì)量提升的具體可操作策略。

廣告學教師講授的教科書上的部分內(nèi)容，可能已經(jīng)與瞬息萬變的新媒體環(huán)境脫節(jié)，僅僅靠依照書本和模擬的課堂訓練不能有效解決業(yè)界的現(xiàn)實問題，不能滿足廣告業(yè)界對于高素質(zhì)人才的需求，為此，我校廣告學教學展開一系列的實踐探索。

（一）開放式教學模式的新探索。盡管我校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)，目前已經(jīng)有了相對完整的人才培養(yǎng)機制和體制上的創(chuàng)新，但數(shù)字時代對于廣告人才提出了全新的要求，這就要求廣告學本科教學要改變傳統(tǒng)教學實踐中教師主導，學生參與的方式，創(chuàng)新互動教學方法，搭建互動教學平臺。數(shù)字媒體時代，注重互聯(lián)網(wǎng)思維觀念的重塑與更新，已經(jīng)成為當前我校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革與創(chuàng)新的突破口。

1.建立了以微博、微信為師生教學互動的平臺。我校廣告學專業(yè)已經(jīng)建立了教學專用的微信公眾平臺及微信討論群，密切關(guān)注業(yè)界動態(tài)，學生和教師實現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)上的互動交流，討論內(nèi)容密切跟進互聯(lián)網(wǎng)營銷等領(lǐng)域最先進的前沿資訊，做到快速反饋，及時更新。

另外，開通了微信群、QQ群，基于手機移動終端的微信24小時開放，相當于構(gòu)建了全天候在線課堂。我們廣告學專業(yè)教師借鑒“翻轉(zhuǎn)課堂”的做法要求學生主動學、課下學。學生有需求也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺隨時隨地獲取想要學習的知識，只要學生在他們方便的時候，都可以打開微信利用“碎片化”的時間進行學習，突破了學生只有在課堂學習某門功課的限制，也符合當今學生的學習特點。同時，我們還利用線上網(wǎng)絡(luò)平臺“慕課”（MOOC）開展互動式教學，MOOC教學是新近出現(xiàn)的，把學習管理系統(tǒng)與更多的開放網(wǎng)絡(luò)資源整合起來的新的在線課程開發(fā)模式。通過大型MOOC教學平臺給學生提供更多與廣告相關(guān)的數(shù)字學習內(nèi)容，為廣告學專業(yè)師生提供了一個新的學習平臺。這些開放平臺的利用使知識的學習和獲取變得自由和輕松，也極大地提升了學生自主學習的能力，與課堂教學形成了有效互補。

2.開展精準“定制式”教學模式。定制式教學模式的精髓在于，對教學對象進行“細分”和“定位”。在這種新型教學模式中，來自不同地域、有著不同文化背景、不同學習能力、不同性格特質(zhì)的“網(wǎng)生代”學生群體是一個對知識有著不同需求的集合體，伴隨著新媒體的普及而成長起來的“網(wǎng)生代”大學生群體，從知識的獲取方式、新知的習得途徑、關(guān)注的興奮點和遺忘、強化規(guī)律上都有自己的表現(xiàn)特征。

因此，由廣告學專業(yè)教師在授課前預先告知專題內(nèi)容，利用“問題引入式”方法讓學生自行去搜索和整理與課程專題相關(guān)的資料，在此過程中，學生根據(jù)初步思考提出問題，并試著自行解決問題，學生在解決問題的過程中，嘗試確定專題重點，回到課堂后經(jīng)由老師對專題的梳理，對專題重點的詳細講解，引導學生進行小組討論，通過師生間的互動交流共享對專題內(nèi)容的領(lǐng)悟。“定制式”教學模式與傳統(tǒng)的“因材施教”不同，這種教學模式是基于“網(wǎng)生代”對知識習慣主動獲取、反饋迅捷、喜歡質(zhì)疑等特點進行“因材共享”，學生通過查詢資料、親身實踐、小組討論和理論自學，系統(tǒng)地掌握專業(yè)知識，積累實踐經(jīng)驗，最終促進課堂內(nèi)所有授課對象的滿意。

（二）建設(shè)具有數(shù)字媒體意識和實操性的師資團隊。我校已經(jīng)制定相關(guān)的政策和制度，要求45歲以下青年教師必須參加校內(nèi)及校外社會實踐。在數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，我校鼓勵廣告學專業(yè)教師去新媒體企業(yè)進行掛職鍛煉，選派青年教師深入廣告公司、媒體等一線參與相關(guān)項目，承接新媒體相關(guān)課題，參加廣告學相關(guān)行業(yè)培訓，邀請具有成功實戰(zhàn)經(jīng)驗的新媒體等行業(yè)領(lǐng)軍人物對我校廣告學專業(yè)教師進行專業(yè)技術(shù)指導，了解廣告業(yè)界的最新動態(tài)、掌握最前沿的資訊，了解廣告行業(yè)相關(guān)的先進媒體技術(shù)，了解當前廣告市場需求和發(fā)展趨勢等，提高廣告學專業(yè)教師的實踐能力，注意教師專業(yè)結(jié)構(gòu)的整體合理性。

三、我校廣告學教學實踐的探索及成效

我校廣告學專業(yè)學生的廣告作品，在學校的素質(zhì)拓展周期間美化教學樓洗手間活動，就是學生在教師的指導下組織的一次校內(nèi)實踐活動，引起了全校師生的廣泛關(guān)注，成為一道亮麗的風景線，蚌埠日報還專門撰寫了一篇通訊予以報道，成了街頭巷尾熱議的一個話題。這樣的實踐活動在我校的實踐教學中還表現(xiàn)為以下幾個方面的新嘗試。

（一）學科競賽實驗班的組建，廣告專業(yè)賽事的鍛煉。根據(jù)培養(yǎng)創(chuàng)新人才的前瞻性需求，我校廣告學專業(yè)以學科競賽實驗班為抓手，以促進學生全面發(fā)展為突破口，提出了造就“拔尖創(chuàng)新人才”的新目標。

包括“大廣賽”、“學院獎”、“金犢獎”等各類全國性的高水平廣告大賽是我校廣告學專業(yè)本科生進行實踐的有利平臺，是學生檢驗自己學習成果的有效途徑，也是教師檢驗教學效果的良好平臺。要充分發(fā)揮這個平臺的作用，讓學生與企業(yè)品牌直接對話，真正參與營銷策劃等類別的實戰(zhàn)。通過我校近十年連續(xù)的參賽以及每一年的獲獎總結(jié)，我們逐步摸索出了一些較成功的經(jīng)驗。

學生通過本科四年連續(xù)參賽，能力得到明顯提升。我校所有的廣告學專業(yè)學生在校期間都多次參加過各類廣告大賽，大三的學生是參加學科競賽的主力軍，他們在理論及實操上都具備了參賽的專業(yè)素質(zhì)及能力；大二的學生也已基本掌握專業(yè)理論知識并具有了一定的實操動手能力，歷屆學生在這一階段都取得過非常好的成績，甚至有超過參賽的大三學生的勢頭；作為指導教師，對大一的同學也同樣鼓勵參與，積累這一階段的參賽興趣和意識；每一階段的參賽都是一次自我的超越和提升。

通過艱難的創(chuàng)意策劃過程，他們的實踐能力得以鍛煉和提高，社會適應能力得以加強。在參賽中反復磨練，學生的能力提高非常迅速，筆者印象較深刻的一個案例就是筆者指導的一組獲得第五屆“大廣賽”全國三等獎的茉莉花茶的營銷策劃案《一花一世界，一茶一知己》，他們借用“一花一世界，一葉一菩提”這樣一個概念進行轉(zhuǎn)化，最終把花與世界、茶與知己聯(lián)系起來。最初只有這樣一個核心概念，整個小組連完成最基本的策劃書都有困難，初稿拿出來后，每一部分的問題都很大，團隊通過一次次的交流和修改，最終提交了一份較完美的參賽作品。在這個過程中，策劃小組的每一個成員都是一只“羽化”的蝴蝶，都從最初的稚嫩到逐漸成長成熟，伸展開了美麗的翅膀，團隊意識逐漸增強，通過大家的齊心協(xié)力，參賽作品最終有了質(zhì)的飛躍。

學科競賽是廣告學專業(yè)課堂教學的延伸，學生通過參與廣告賽事這樣的課外實踐，做到了與課堂教學相結(jié)合，拓展了學生理論和實踐技能的自主式學習，學生主動實現(xiàn)了理論向能力的轉(zhuǎn)化。

（二）本科生導師制與廣告工作室的結(jié)合，把真實項目引入課堂。我校廣告學本科生在實踐教學模式中實施導師制制度，導師制也是實現(xiàn)“教與學相長”的前提，導師由本學院的廣告學專業(yè)教師以自愿申請的方式擔任，在年終工作量核算時，每帶一個學生計作一個學時。學生在組隊參加學科競賽的過程中，導師隨時跟進，進行輔導，解決在學科競賽中遇到的問題。導師制要求導師按照指導教師職責，負責對學生專業(yè)能力培養(yǎng)和實踐能力培養(yǎng)的全程指導，本學院內(nèi)在學科競賽結(jié)束后按照獲獎情況給予一定的獎勵，調(diào)動導師參與指導工作的積極性。

廣告工作室的組建也同樣由廣告學專業(yè)的導師牽頭，組織導師制和非導師制的學生自愿加入，以“走出去，服務(wù)地方政府和企業(yè)”為指導思想，皖北地區(qū)缺少大型廣告公司，不能夠為地方政府和企業(yè)提供綜合全面的服務(wù)機會，廣告學專業(yè)師生成立工作室，走出校門、走進地方政府和企業(yè)，為其提供營銷和廣告等方面的智力支持。在此，地方政府或企業(yè)得到了及時有效的幫助，我校廣告學專業(yè)師生得到實戰(zhàn)的鍛煉，雙方實現(xiàn)了共贏。

另外，我校廣告學工作室?guī)熒浞掷谬埡髮W城校園市場，與地方企業(yè)簽訂合作協(xié)議，成為地方企業(yè)在校園品牌推廣的代理人，負責地方企業(yè)品牌的校園推廣策劃案。例如，每年9月份我校及周邊院校開學季，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大通信運營商都會展開對龍湖大學城新生的品牌宣傳和手機相關(guān)業(yè)務(wù)的促銷大戰(zhàn)。我校廣告學專業(yè)工作室?guī)熒袚诉@些品牌運營商進行校園推廣策劃，取得了很好的實戰(zhàn)成果，廣告學師生也獲得了極好的實戰(zhàn)鍛煉。

（三）基于微信和QQ等平臺的校友群，實現(xiàn)校內(nèi)外的合作和資源共享。目前，我校的廣告學課程設(shè)置相對穩(wěn)定，教學計劃兩年為一個周期進行相應的調(diào)整，與業(yè)界互動推出新課程的難度較大。但是，我校廣告學專業(yè)充分利用校友資源，聯(lián)系相關(guān)企業(yè)，結(jié)成良好的合作關(guān)系，并由企業(yè)提供一些實際可操作的項目，應用專題式教學方式對課程內(nèi)容進行及時調(diào)整和補充，在日常教學過程中邀請業(yè)界專業(yè)人員進行講座或授課，讓企業(yè)進入課堂，我校廣告專業(yè)學生在校期間會不定期的接受廣告業(yè)界的專業(yè)訓練，讓學生參與到營銷策劃等項目的執(zhí)行過程中來，讓學生切身了解和熟悉廣告業(yè)界的專業(yè)流程，及時了解行業(yè)的最新動態(tài)，掌握各種新興的廣告?zhèn)鞑ナ侄危闹邪l(fā)現(xiàn)自己的欠缺，及時補充新知識，使學生的實戰(zhàn)能力不斷得到提高。

在校學生或者剛畢業(yè)的學生，通過與已有工作經(jīng)驗的師兄師姐們密切聯(lián)系，尋求相關(guān)的幫助和支持；與此同時，已參加工作的廣告學畢業(yè)生，根據(jù)實際工作情況及時向我校廣告學專業(yè)教師反饋，以便教師在實際教學過程中及時調(diào)整教學內(nèi)容和教學手段，更好地適應業(yè)界的變化。同樣，業(yè)界有相應的活動，也通過微信群或QQ群進行傳播和擴散，最終實現(xiàn)校內(nèi)外的合作和資源共享。

四、結(jié)語

廣告學本科專業(yè)人才培養(yǎng)面臨重新構(gòu)建理念和實踐路徑的轉(zhuǎn)型期，我校廣告學教學培養(yǎng)的不僅是高素質(zhì)創(chuàng)新型的廣告專業(yè)人才，更是廣告社會責任的擔當者和繼承者，廣告學教學應二者兼顧。同時，廣告學教學應該是一個動態(tài)發(fā)展的過程，需要適應廣告業(yè)界的變化，據(jù)此不斷進行調(diào)整和更新，以實現(xiàn)學生由準廣告人向廣告人角色的順利轉(zhuǎn)換。

[責任編輯：王辰]