品牌理念視角下易班使用黏度提升策略研究

樂曉蓉

摘 要 易班作為細分于高校學生群體主要移動新媒體產(chǎn)品，在所覆蓋高校中品牌占有率高，品牌理念較深入學生，已初步形成品牌體系；但易班因缺乏貼近學生需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼合學生興趣的有效性互動，大學生使用易班的黏度不足。因此，要打造品牌欄目深耕精品內(nèi)容，提升易班的品牌影響力；要構建基于易班的校園生活網(wǎng)絡共同體，提升易班品牌滲透力；要融合興趣導向的青年社群文化，提升易班品牌互動力。

關鍵詞 品牌理念 易班使用黏度 提升策略

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2018.03.024

Abstract E-class as a major mobile new media product subdivided into college students， which has high brand share in the coverage of universities， E-class brand concept more in-depth students， E- class has initially formed a brand system. However， college students are less motivated to use class because of the lack of interaction between high-quality content that is close to the needs of students and the effectiveness of students' interests. At present， enhance the use of viscosity classes to create a brand column deep cultivating quality content， enhance the brand influence of easy class； build class community based on easy class campus life， enhance the penetration of easy class brand； integration of interest-oriented youth community culture， Enhance the easy class brand interaction.

Keywords brand concept； E-class user viscosity； coping strategies

教育部實施易班推廣計劃以來，根據(jù)教育部易班發(fā)展中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月全國共26省749所高校，注冊學生用戶約750萬，日均流量超過1000萬人次。實際上，各高校的易班內(nèi)容建設的質(zhì)量也存在差異，各高校易班黏度和活躍度也參差不齊。

品牌和內(nèi)容生產(chǎn)力是當前移動社交新媒體的生命力。所謂“內(nèi)容為王”的新媒體時代的到來，高效的平臺只有結合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品才能具有競爭力，易班的內(nèi)容建設的質(zhì)量好壞直接影響了學生用戶的黏度和活躍度，在當前，易班的黏度的提升必須依靠內(nèi)容生產(chǎn)和各類品牌來實現(xiàn)。品牌理念源于經(jīng)濟學和營銷學領域。在信息社會中，許多社會現(xiàn)象被符號化、概念化和抽象化，因而，品牌已不僅僅局限于狹義的商業(yè)品牌，還有廣義的社會品牌，將品牌理念嫁接到新媒體領域，當作一種特殊的品牌來理解，不僅可以豐富品牌化經(jīng)營與管理的內(nèi)涵，更可以為當前的易班建設提供新的視角，實施易班發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，將品牌作為區(qū)分不同內(nèi)容產(chǎn)品或服務的工具，能集中發(fā)揮易班產(chǎn)品的競爭力和影響力。本研究從品牌理念的出發(fā)，分析當前易班主要內(nèi)容品牌的影響狀況，構建提升易班用戶黏度的易班內(nèi)容體系。

1 易班的品牌體系及品牌建設現(xiàn)狀

1.1 易班的品牌理念和內(nèi)容體系

“實現(xiàn)教育的夢想”是易班的核心建設理念。易班的品牌標識用紅、綠、藍三個色組成，其中，代表紅色代表教育教學信息，綠色代表生活服務信息，藍色代表文化娛樂信息，三色塊構成的字母“Y”代表思想引領。紅、綠、藍三色抽象為帆船圖案，體現(xiàn)了易班為了實現(xiàn)教育夢想揚帆起航的品牌建設目標。形象化便于品牌的價值傳播、推廣和塑造，增強品牌感染力，易班的卡通小熊及其衍生形象推廣產(chǎn)品，因其憨態(tài)可掬、積極向上的形象，能在大學生心目迅速推廣和喜愛。在易班的品牌體系上，已經(jīng)形成了專注教育教學業(yè)務的“易班優(yōu)課”子品牌，包括易班學院、易班大學兩個子品牌、通過建設網(wǎng)上學習課群、在線作業(yè)討論答疑等方式專注于服務高校的教育教學。

目前，在易班品牌內(nèi)容建設舉措上，形成了“廈門大學學生事務辦理大廳”的易班服務平臺，將與學生有關的學生事務、生活服務等項目在易班網(wǎng)實現(xiàn)“一站式”服務與線下的服務部門對接，用服務將學生人氣聚攏到易班。上海海洋大學在易班的品牌內(nèi)容的打造上，主要通過建設主題網(wǎng)站如“紀念長征勝利80周年”、“五四主題網(wǎng)站”等方式，通過內(nèi)容信息樹立品牌。重慶大學則將校園網(wǎng)、學工部網(wǎng)站、學生資助管理網(wǎng)站和學生事務中心管理系統(tǒng)，將學校與學生有關的重要信息導入易班，增進易班的流量。東華大學在品牌內(nèi)容體系上，形成了思政課云平臺、東華微課、名師工作坊等特色內(nèi)容。

1.2 易班品牌建設存在的問題

一是易班的信息內(nèi)容質(zhì)量不高。本研究從易班網(wǎng)的排名活躍度較高的高校中選擇了十所高校進行調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)十所高校的微社區(qū)的話題發(fā)帖數(shù)量不少，但是平均閱讀量很低，絕大多數(shù)為個位數(shù)，其中點贊、回復、分享為零的帖子更是占大多數(shù)，從內(nèi)容上來看，多為新聞報道、通知等二手信息，原創(chuàng)的有質(zhì)量的內(nèi)容信息很少。在當前信息爆炸時代，二手信息即為低效信息甚至是無效信息，大量的無效信息內(nèi)容會直接影響著易班的關注度（見表1）。

二是易班尚不能滿足學生學習、社交和娛樂的需求。易班作為面向學生群體的網(wǎng)絡媒體有其特殊的功能定位，對于學生而言，在易班獲取學習資源、滿足社交和文化娛樂需求是最基本的需要。在學習上，學生希望能獲取有價值的學習資料、甚至其它高校的優(yōu)質(zhì)學習資源，但是因專業(yè)課教師和學校教學部門沒有和易班實現(xiàn)有效對接，目前易班的資料庫功能只在一個班級內(nèi)部傳遞或者在一個課群內(nèi)部傳遞。從文化娛樂和社交功能來看，易班著重在班級成員內(nèi)部的互動，不能遷移到其他網(wǎng)絡媒體，不能成為學生全部社會關系的有效載體。

2 提升易班品牌影響力和使用黏度的建議

2.1打造品牌欄目深耕精品內(nèi)容，提升易班的品牌影響力

在內(nèi)容為王時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了新媒體的生命線，無論是微信平臺的各類原創(chuàng)型微信公眾號和知識型社群、還是知乎以分享專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解的問答平臺，內(nèi)容的價值使得這些自媒體活起來、火起來，年輕人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給是推動易班品牌影響力的最重要因素。高?？梢越Y合學校特色和優(yōu)勢，整合專業(yè)教師、輔導員、學生等人力資源隊伍，構建“一校一品”的品牌特色內(nèi)容，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給體系，定期向易班輸送高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容信息；高校作為知識的殿堂和文化的高地，匯聚了各學科領域的名師和大家，高?？梢越M建名師工作室，邀請名師名家制作精品微課視頻，易班要發(fā)揮教育功能優(yōu)勢，邀請名師大師共同建設易班優(yōu)課品牌。目前的易班優(yōu)課課程多，但是名師和優(yōu)質(zhì)課程還是太少，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引學生的注意力，讓易班不僅成為各類信息查詢的載體，也成為知識和價值影響力傳遞的重要平臺。

2.2構建基于易班的校園生活網(wǎng)絡共同體，提升易班品牌滲透力

易班是教育系統(tǒng)專屬于學生的網(wǎng)絡媒體品牌，在教育教學、信息內(nèi)容整合發(fā)布、校園文化娛樂發(fā)揮重要作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入大數(shù)據(jù)階段，有效的了解學生學習、生活和娛樂等信息，有針對性地開展思想政治教育提供重要參考。因此，易班可以建設為學生校內(nèi)事務辦理的重要平臺，校園文化活動展示分享的有效平臺，課程教育教學互動學習的社群平臺，有效地整合線上線下的資源和力量，形成協(xié)同育人的合力。例如，重慶大學將門禁系統(tǒng)、講座、課表、一卡通、圖書借閱、校園支付、學生成績、第二課堂認證等校園服務系統(tǒng)功能，將易班融入智慧校園建設，增強了易班與學生日常校園生活的深度連接，通過跟蹤和挖掘學生在易班的網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)，為開展思想政治教育提供支持，提高工作的針對性和有效性。

2.3融合興趣導向的青年社群文化，提升易班品牌互動力

95后大學生是圈子社交一代，網(wǎng)絡中的一個個因興趣結緣的圈子部落活躍在不同的網(wǎng)絡媒體中，逐漸形成不同文化群體的社群，甚至造就了互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟的興起和發(fā)展。高校的社團是學生根據(jù)興趣愛好、參與廣泛的線下社群組織，易班可以整合線下學生社團資源，融合當前學生的趣緣，挖掘用戶的興趣點，滿足學生個性化的興趣需求、設計用戶興趣標簽，設置興趣部落等方式，打破目前易班以實體班級為單位互動模式，增進不同易班內(nèi)圈子內(nèi)部的交流互動。與此同時，易班要激發(fā)青年大學生的創(chuàng)造性和能動性，讓大學生真正成為易班這個網(wǎng)絡班級的主體和主角，將豐富多彩、優(yōu)秀的大學文化帶進網(wǎng)絡。例如，很多青年人在知乎、微信公眾平臺、直播平臺等網(wǎng)絡媒體平臺，將大量的休閑時間用于參與新媒介空間中的文化實踐活動中，生產(chǎn)出富有創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品。因此，在當前時期，加強青年大學生參與易班建設的主觀能動性，加強以興趣導向的易班社群文化建設，將會大大提升易班的活躍度和品牌活力。

參考文獻

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