淺談產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中卡通形象的運(yùn)用

◆吳冬原（福建陽光學(xué)院藝術(shù)系）

一、動(dòng)漫形象和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

卡通一詞，從最初的夸張素描表現(xiàn)發(fā)展而來，隨著游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)于卡通形象的定義不再局限于幼兒才喜愛的范疇，隨著卡通形象接受年齡層的擴(kuò)展，卡通形象不僅僅是一種藝術(shù)手段或者動(dòng)漫作品的主角，它的定義已經(jīng)延伸出一種文化形態(tài)，有的卡通形象甚至已經(jīng)簡化至一種圖形符號(hào)和商業(yè)形象，被廣泛地應(yīng)用到視覺設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。

品牌產(chǎn)品包裝想要吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品要在眾多的同類產(chǎn)品中可以脫穎而出，視覺外觀的設(shè)計(jì)顯得非常重要。隨著人們物質(zhì)生活的提高、生活節(jié)奏的加快，卡通形象的單純、個(gè)性化特點(diǎn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中日益凸顯。

二、卡通形象對(duì)于品牌包裝視覺形象的意義

卡通形象的造型簡潔，色調(diào)單純，這樣的特點(diǎn)造就了卡通形象在讀圖時(shí)代背景下的高度辨識(shí)度，成為了一種視覺傳播符號(hào)，卡通形象多采用擬人化的手法，富有性格特色，夸張的造型形式，在形象上更有識(shí)別度。經(jīng)對(duì)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和變化發(fā)展的研究發(fā)現(xiàn)，品牌包裝設(shè)計(jì)中卡通形象，大致分為以下兩種形態(tài):

1、研發(fā)專門的卡通形象，作為企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)

這類型的卡通形象一般是先有企業(yè)文化，接著根據(jù)企業(yè)文化創(chuàng)作企業(yè)的卡通形象，再將開通形象應(yīng)用到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中；這類型的卡通形象通常會(huì)通過故事來傳達(dá)卡通形象的個(gè)性特征，再將企業(yè)文化的內(nèi)涵映射到形象上；這類型的卡通形象的應(yīng)用通常能迅速拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，消費(fèi)者能通過這樣的卡通形象更好地理解企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵。

2、利用知名卡通形象為企業(yè)品牌包裝代言

這類型的卡通形象通常借用耳熟能詳?shù)目ㄍㄐ蜗?，通過卡通形象的授權(quán)應(yīng)用，使得授權(quán)商可以運(yùn)用產(chǎn)品的卡通形象的商標(biāo)、人物形象及延伸圖案等設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售品牌授權(quán)產(chǎn)品。知名的卡通形象能幫助塑造尚在發(fā)展中的產(chǎn)品形象，是一種常見的商業(yè)手段。

三、國內(nèi)外卡通形象和包裝結(jié)合的案例分析

卡通本身是一種藝術(shù)形式的延伸，它的發(fā)展是在具備了圖像的特質(zhì)基礎(chǔ)上，經(jīng)過簡化抽象而得來的一種表現(xiàn)形式，卡通形象形態(tài)造型更直觀，它的識(shí)別度比起其他的普通的圖像來得更強(qiáng)烈，目前的卡通形象，在設(shè)計(jì)的同時(shí)會(huì)帶有故事性，人們?nèi)菀讓?duì)其產(chǎn)生情感，這種情感能拉近距離感，甚至感情的表達(dá)會(huì)更直接、更直白。這種表現(xiàn)方式?jīng)_破語言障礙和文化障礙，激發(fā)出品牌內(nèi)涵更多的潛在價(jià)值，甚至能比品牌本身的生命力更加長久，更加有延展度。國內(nèi)外有許多卡通形象和包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合的優(yōu)秀案例：

不二家（FUJIYA）品牌源于動(dòng)漫文化盛行的日本，是大家所熟悉和喜愛的食品品牌，該品牌以經(jīng)營糖果為主，包裝中的卡通形象是穿著背帶服的小蓓（peko）和男孩形象小波（poko），這是兩個(gè)讓人覺得親切可愛的鄰家孩子形象，舔嘴唇的動(dòng)作不禁讓人聯(lián)想起美味的食物，品牌的包裝上這樣的卡通形象已使用多年了，一直都沒有修改，從品牌的包裝本身提升了品牌的識(shí)別度。在整體的包裝色調(diào)上，選用色彩純度高的色調(diào)，從包裝造型，包裝的色彩、字體設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，完整地配合了可愛的卡通形象。

不二家（FUJIYA）食品包裝中的卡通形象

Line是近年來較為成功的卡通形象品牌之一。Line設(shè)計(jì)的可妮兔、布朗熊和詹姆士等卡通形象頗受好評(píng)。通過講述上班族生活的 《LINE上班族》 和 《LINE TOWN》兩部動(dòng)畫作品，通過動(dòng)畫講述的故事，塑造出各具性格特點(diǎn)的卡通形象。在Line的飲料包裝，個(gè)人護(hù)理包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)等用品中，我們可以看到設(shè)計(jì)師將可妮兔、布朗熊的卡通形象很好地融入了設(shè)計(jì)中。

Line包裝中的卡通形象

三只松鼠是國內(nèi)有名的堅(jiān)果食品包裝，它的品牌形象、品牌定位、品牌營銷、用戶體驗(yàn)等各方面都做得非常到位。產(chǎn)品的包裝針對(duì)85后的青年受眾，設(shè)計(jì)三只松鼠的卡通形象，通過“賣萌”的松鼠形象，成功抓住大家的購買欲。三只松鼠的卡通形是三只分別取名為鼠小賤、鼠小酷和鼠小美的松鼠卡通造型，在動(dòng)畫中，他們是各自擁有獨(dú)特性格和愛好的卡通形象，動(dòng)畫故事能讓眾多消費(fèi)者在這三只松鼠身上看到自己的生活經(jīng)歷并以此產(chǎn)生共鳴。2017年，三只松鼠品牌與好東西合作設(shè)計(jì)了一款年禮包裝，包裝整體色彩充滿喜慶的感覺，卡通形象業(yè)穿上了傳統(tǒng)的中式服裝，包裝中設(shè)計(jì)了包裝盒、利是封、對(duì)聯(lián)等，從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出濃濃的年味。

三只松鼠品牌與好東西合作的年禮包裝

四、卡通形象運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)的兩種形式

1、卡通形象在包裝外觀裝飾上的運(yùn)用

在包裝外觀裝飾上運(yùn)用卡通角色為主要元素，比如說品牌的卡通吉祥物，配合卡通圖形、簡潔鮮明的色彩、可愛的文字設(shè)計(jì)，通過包裝外觀裝飾來帶出設(shè)計(jì)整體的活力和趣味性，鮮明的顏色能讓人從眾多包裝中脫穎而出。

2、卡通形象在包裝造型結(jié)構(gòu)上的運(yùn)用

卡通造型與包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)相融合，強(qiáng)化包裝的整體效果，強(qiáng)化包裝在空間展示的特點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮到包裝的展示，包裝的空間利用率，包裝的運(yùn)輸成本和消費(fèi)者的使用性。比如，將卡通形象的嘴部和透明展示位設(shè)計(jì)相吻合，這樣的設(shè)計(jì)在趣味性和展示性上能實(shí)現(xiàn)比較完美的融合。

五、國內(nèi)卡通形象品牌包裝的現(xiàn)狀及思考

卡通形象在中國包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用發(fā)展時(shí)間較短，在造型上也有各時(shí)代特點(diǎn)。許多早期的卡通形象越來越不符合現(xiàn)代人的審美要求，產(chǎn)品的影響力變大不如前，其中主要的原因便是人們覺得卡通形象的設(shè)計(jì)感不夠、很多的形象設(shè)計(jì)比較老，不符合現(xiàn)代的審美特質(zhì)，卡通形象本身與品牌的契合度不夠明顯，設(shè)計(jì)創(chuàng)意不夠，卡通形象設(shè)計(jì)本身的延展度不夠等等方面。

為保持品牌包裝設(shè)計(jì)的生命力，使品牌包裝設(shè)計(jì)和卡通形象相互提攜發(fā)展，在包裝中運(yùn)用卡通形象時(shí)，不僅僅在設(shè)計(jì)的初期要注重卡通形象本身能否與品牌的整體設(shè)計(jì)相契合，同時(shí)也應(yīng)該注重卡通形象本身的宣傳和運(yùn)維，提高商業(yè)化運(yùn)作的水準(zhǔn)。

六、運(yùn)用卡通形象提升品牌包裝形象的策略

1.突出產(chǎn)品的個(gè)性化特征，提高外觀的識(shí)別度

包裝的風(fēng)格能在產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)上突出個(gè)性化特征，卡通形象可以把生動(dòng)有趣的畫面?zhèn)鬟f給消費(fèi)群體，增強(qiáng)消費(fèi)者在視覺心理上的共鳴，個(gè)性化特征的表現(xiàn)是基于造型本身的變化與統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上、在增強(qiáng)包裝本身美感的條件下進(jìn)行的創(chuàng)作。

2.包裝視覺設(shè)計(jì)中的其他元素與卡通形象要契合

包裝設(shè)計(jì)中，卡通形象并非唯一的元素，卡通形象作為包裝中的主視覺形象，是產(chǎn)品終端視覺系統(tǒng)的基礎(chǔ)形象要素，包裝設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)、色彩因素、信息和排版等內(nèi)容也占有比較大的比重，因此，包裝視覺設(shè)計(jì)中的其他元素與卡通形象要實(shí)現(xiàn)風(fēng)格上的契合，才能給消費(fèi)者傳達(dá)出統(tǒng)一舒適的視覺感受。

3.卡通形象要體現(xiàn)地域性的特征

卡通形象的設(shè)計(jì)既要把握時(shí)尚性和地域性，有地域文化和傳統(tǒng)文化結(jié)合的現(xiàn)代卡通形象，才具有深層次的感念，創(chuàng)作富有地域個(gè)性、民族文化兼顧的卡通形象，并通過包裝推廣傳播開來。