地鐵站內(nèi)廣告的投放位置與內(nèi)容探究

朱茜蕓

摘要：本文通過(guò)著眼地鐵交通，以北京和西安地鐵為例，對(duì)我國(guó)的地鐵站內(nèi)景觀設(shè)施建設(shè)以及站內(nèi)燈箱廣告的布局進(jìn)行分析和調(diào)查，檢討目前我國(guó)島式月臺(tái)中燈箱廣告的布局存在的問(wèn)題，為更好的地鐵站內(nèi)媒體空間提出發(fā)展意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞：地鐵廣告；空間設(shè)計(jì)；廣告效果

中圖分類(lèi)號(hào)：U231+.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）19-0063-02

公共交通的發(fā)達(dá)程度是衡量一個(gè)現(xiàn)代城市水平的重要標(biāo)志。特別是在一百年前登上歷史舞臺(tái)的地鐵這一交通工具，現(xiàn)已成為許多國(guó)家不可欠缺的公共交通之一。隨著現(xiàn)代交通工具的不斷發(fā)展，地鐵已從我國(guó)的一線城市開(kāi)始逐步向二線城市普及。地鐵交通作為現(xiàn)代城市發(fā)達(dá)的標(biāo)志之一，它帶給人們的不僅僅是生活的便利，其獨(dú)特的空間和構(gòu)造，無(wú)形中給人們提供了公共空間和公共服務(wù)。

一、地鐵站臺(tái)——獨(dú)特魅力的公共空間

地鐵站臺(tái)是一個(gè)相對(duì)封閉的公共空間。地鐵本身作為地下公共交通，盡管站臺(tái)內(nèi)部是開(kāi)放的公共空間，與廣場(chǎng)等地上空間不同，由于本身位置處于地面以下，導(dǎo)致人們的視線受到天花板的阻礙，人們視線能夠觸及的范圍相對(duì)狹小。地鐵站臺(tái)的人流量巨大，停留時(shí)間短暫。地鐵站臺(tái)主要承擔(dān)著乘降功能，人們的目的性較強(qiáng)，流動(dòng)性較強(qiáng)。這也意味著利用地鐵這一公共空間的人不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在站臺(tái)內(nèi)，隨著發(fā)車(chē)和抵達(dá)車(chē)輛的時(shí)間，人流會(huì)有明顯的變動(dòng)。人們?cè)诘罔F站內(nèi)移動(dòng)范圍小，路程短。由于乘車(chē)人目的明確，因此與其他廣場(chǎng)公共空間相比，人們不會(huì)漫無(wú)目的地移動(dòng)，移動(dòng)的范圍和距離也相對(duì)有規(guī)律可循。許多地鐵站在設(shè)計(jì)時(shí)也考慮到與站臺(tái)周邊的地區(qū)文化相結(jié)合，增加壁畫(huà)、雕塑、互動(dòng)設(shè)施等，給人們帶來(lái)良好的視覺(jué)體驗(yàn)。

二、我國(guó)地鐵發(fā)展的歷史——北京地鐵和西安地鐵

縱觀我國(guó)地鐵建設(shè)的歷史可以發(fā)現(xiàn)，從我國(guó)1969年就首次開(kāi)通的北京地鐵1號(hào)線，以及之后1976年開(kāi)始建設(shè)的天津地鐵等，在70年代之后，我國(guó)的一線城市開(kāi)始了軌道交通建設(shè)的新浪潮。2000年之后我國(guó)的軌道交通系統(tǒng)得到了大幅的發(fā)展，軌道交通將成為如日本般全境覆蓋的交通工具。（1）北京地鐵1號(hào)線。北京地鐵1號(hào)線的建設(shè)時(shí)間大約持續(xù)了30多年，直到2000年后才實(shí)現(xiàn)了東西兩條線的聯(lián)通。之后則又與八通線接通，才形成了現(xiàn)在的地鐵1號(hào)線。作為最早建設(shè)的中國(guó)地鐵線路北京地鐵1號(hào)線，設(shè)計(jì)師在建設(shè)初期對(duì)于地鐵站內(nèi)景觀和設(shè)施的考慮是欠缺的。地鐵站內(nèi)的安全門(mén)、公共座椅、衛(wèi)生間以及站內(nèi)的公共景觀在我國(guó)地鐵的早期建設(shè)中都沒(méi)有得到充分的考慮，由于1、2號(hào)線的人流量巨大，對(duì)地鐵基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改頭換面的翻修仍是非常困難的。（2）西安地鐵2號(hào)線。2002年發(fā)布的《西安市城市軌道交通計(jì)劃》中曾提出建設(shè)六條西安地鐵線路，其中的1號(hào)線與2號(hào)線在2006年開(kāi)始建設(shè)。截至2017年，西安市內(nèi)已經(jīng)開(kāi)通了3條線路，大幅度地緩解了西安地上交通的擁堵?tīng)顩r。西安地鐵站內(nèi)的景觀規(guī)劃是比較明確和豐富的。除了基礎(chǔ)設(shè)施、安全門(mén)、座椅之外，站內(nèi)的壁畫(huà)、學(xué)生作品以及充滿歷史氣息的標(biāo)識(shí)也是西安地鐵的魅力之處。從北京地鐵到西安地鐵的公共空間的變化，標(biāo)志著人們對(duì)于公共空間的“美”的要求在不斷提升和發(fā)展。

三、地鐵站內(nèi)廣告的基本特征

在地鐵月臺(tái)中除了設(shè)計(jì)裝飾和獨(dú)具風(fēng)格的站內(nèi)設(shè)計(jì)之外，地鐵空間內(nèi)最常見(jiàn)的一定是廣告。這也充分說(shuō)明了地鐵空間也具有一定的商業(yè)價(jià)值——商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)和展示。如許多公共空間一樣，地鐵站臺(tái)也利用充分的空間在其中展示多樣的廣告。地鐵廣告雖然被定義為室外廣告的一種，但實(shí)際上它與室外廣告有著非常巨大的差異。地鐵廣告作為在地鐵站臺(tái)中不可或缺的一部分，有著以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）地鐵廣告環(huán)境相對(duì)封閉。一旦人們進(jìn)入到地鐵站內(nèi)，環(huán)境將受到視線阻擋變得比較單調(diào)，人們的目光將會(huì)主要停留在彩色的或流動(dòng)的裝飾物上。因此，在地鐵站內(nèi)，廣告和公共標(biāo)識(shí)等標(biāo)志物將會(huì)比屋外的同類(lèi)標(biāo)志物更加引人注目。（2）地鐵廣告的受眾比較明確。根據(jù)IAI國(guó)際廣告研究所的調(diào)查顯示，在中國(guó)乘坐地鐵的乘客主要集中在18—40歲人群，學(xué)歷在大學(xué)以上，多為公司職員和大學(xué)生，他們的收入也是相對(duì)較高的中高層收入人群。因此對(duì)于這些乘客來(lái)說(shuō)，廣告的內(nèi)容也是易接受和理解的。（3）地鐵廣告的形式十分多樣。地鐵廣告形式遠(yuǎn)比我們注意到的種類(lèi)更多。根據(jù)東京市營(yíng)地下鐵每年的地鐵廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在東京市營(yíng)地下鐵站內(nèi)所能夠發(fā)布的廣告形式高達(dá)13種。人們充分利用地鐵空間，來(lái)向乘客展示地鐵廣告的魅力。我國(guó)的地鐵廣告種類(lèi)在近年的發(fā)展過(guò)程中樣式也逐漸增多，種類(lèi)也達(dá)到了10多種，包括月臺(tái)與通道的燈箱廣告以及大型墻貼等。（4）乘客與地鐵廣告的接觸時(shí)間長(zhǎng)。在中國(guó)的一線城市中，許多人上班或出行都會(huì)選擇乘坐地鐵，地鐵是人們外出的最重要的交通方式。在地鐵站停留的時(shí)間長(zhǎng)，也就意味著乘客可以與廣告長(zhǎng)時(shí)間接觸，廣告效果也會(huì)有所提升。

四、我國(guó)地鐵廣告的現(xiàn)狀——以燈箱廣告為例

多樣的廣告一方面可以吸引乘客注意，減緩乘客在封閉環(huán)境中的壓迫感，另一方面在大人流量的地鐵站中，也具有較高的商業(yè)價(jià)值。這種商業(yè)價(jià)值也是隨著人們對(duì)于地鐵空間認(rèn)知的不斷提升而增長(zhǎng)的。在地鐵建設(shè)初期，人們對(duì)于地鐵站內(nèi)通道兩側(cè)的墻壁并無(wú)太多想法，通道兩側(cè)除了指示牌與基本的站內(nèi)引導(dǎo)之外鮮見(jiàn)他物。但隨著大型廣告的出現(xiàn)，地鐵通路兩側(cè)以及月臺(tái)的墻壁上開(kāi)始出現(xiàn)了燈箱廣告。起初燈箱廣告的樣式和數(shù)量并不固定，以北京地鐵1號(hào)線為例，各個(gè)站內(nèi)的月臺(tái)燈箱廣告?zhèn)€數(shù)不盡相同。而在近年的地鐵建設(shè)中我們可以發(fā)現(xiàn)，燈箱廣告數(shù)量，大小和樣式已經(jīng)基本固定，各站臺(tái)的數(shù)量也趨于一致。如西安地鐵2號(hào)線的月臺(tái)燈箱廣告數(shù)基本相同。這也說(shuō)明，我國(guó)在進(jìn)行地鐵站臺(tái)建設(shè)時(shí)已經(jīng)充分考慮到了站臺(tái)內(nèi)廣告的必要性與價(jià)值，并將其融入到地鐵站臺(tái)的基本建設(shè)當(dāng)中，給地鐵本身與廣告主提供雙方盈利的機(jī)會(huì)。地鐵燈箱廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）燈箱廣告利用率偏低。西安地鐵2號(hào)線的廣告中非商業(yè)廣告中最多的是風(fēng)景圖片，在全部的785個(gè)燈箱廣告牌中占到272個(gè)，高達(dá)34.6%，但在西安地鐵中標(biāo)語(yǔ)和消防的廣告數(shù)量極少，只有18個(gè)廣告牌有此訊息。究其原因，應(yīng)當(dāng)是由于新的地鐵建設(shè)中對(duì)這些方面規(guī)劃比較明確，地鐵安全措施得到了很好的保障，對(duì)通過(guò)廣告牌進(jìn)行宣傳的必要性大大降低。（2）燈箱廣告中的廣告內(nèi)容因地區(qū)不同有著明顯的差異。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，北京地區(qū)外來(lái)人口和年輕勞動(dòng)力較多，廣告內(nèi)容多集中于日常消耗品與購(gòu)物的內(nèi)容；西安地區(qū)則以房地產(chǎn)、家具、招聘等為主，體現(xiàn)了目前西安地區(qū)居民的基本需求。廣告內(nèi)容的不同，也一定程度上反映出了地區(qū)的文化差異以及不同的消費(fèi)觀念。北京地區(qū)外來(lái)務(wù)工人員居多，房?jī)r(jià)偏高，人們對(duì)于購(gòu)房需求較低，年輕人將自己的收入多用于日用品的消費(fèi)和娛樂(lè)；西安地區(qū)地處內(nèi)陸，外來(lái)務(wù)工人員相對(duì)較少，近幾年房地產(chǎn)業(yè)興起，交通擴(kuò)建，使買(mǎi)房熱度居高不下。（3）燈箱廣告的布局隨機(jī)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，無(wú)論是北京地鐵還是西安地鐵廣告，一個(gè)地鐵站內(nèi)的燈箱廣告內(nèi)容的分布并無(wú)規(guī)律可循，除各站的廣告分布不均勻，人流量較大的車(chē)站中商業(yè)廣告占比不合理之外，單個(gè)站臺(tái)內(nèi)中也有數(shù)個(gè)連續(xù)的相同的商業(yè)廣告或地鐵的非商業(yè)廣告布局出現(xiàn)，這種不均勻的分布和不合理的張貼廣告方式也會(huì)影響到廣告的效果。

綜上所述，我國(guó)的地鐵站空間已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)范化的設(shè)計(jì)和發(fā)展進(jìn)程中，但在廣告張貼和利用方面仍存在利用不足、廣告效果不充分等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，在今后的研究中，應(yīng)當(dāng)要考察人們?cè)诘罔F月臺(tái)中的基本活動(dòng)和行為，了解乘客的基本行動(dòng)規(guī)律和對(duì)站臺(tái)內(nèi)景觀的觀點(diǎn)，以確定較好的廣告效果范圍；同時(shí)，在廣告的投放和利用上也要合理安排比率，結(jié)合站臺(tái)以及周邊地區(qū)的基本特征，有目的地投放廣告。

本研究中的不足在于，對(duì)于兩地地鐵廣告位置及內(nèi)容的主要調(diào)查進(jìn)行了數(shù)次，然而并未能進(jìn)行跨年度的記錄和調(diào)查，如能夠獲得更充分的廣告分布數(shù)據(jù)，將能使觀點(diǎn)得到更多完善。

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