高校市場營銷專業(yè)的全英文課程建設研究

趙穎斯

摘要：本文通過分析時代背景，研究市場營銷專業(yè)全英文課程建設的理論體系，吸收國內外高校的成熟經驗，針對專業(yè)特點，以北京交通大學經管學院為例，深入挖掘市場營銷專業(yè)全英文課程建設的特色、原則與方案，剖析實現目標所需要的步驟，為全英文課程建設提出具體推進措施。關鍵詞：高等教育；市場營銷；全英文課程；教學改革中圖分類號：G642.0

文獻標志碼：A

文章編號：1674-9324（2018）20-0158-02 一、背景上個世紀90年代初，我國高校開始全英文教學實驗。教育部2001年頒發(fā)的《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》中提出，本科教學中要盡可能創(chuàng)造條件使用英語，特別強調了高校的經濟管理專業(yè)的外語教學課程在三年內需占比5%—10%，據預測在2020年，我國的國際學生體量將達到50萬，昭示著我國已經成為國際人才培養(yǎng)的重要基地之一[1]?；趪覒?zhàn)略和教育精神，高校紛紛響應號召，全面推進全英文授課的教育改革。這一舉動主要有以下兩方面意義：第一，社會經濟的新浪潮提高了對本科生的培養(yǎng)要求，要求學生畢業(yè)時，不光掌握本專業(yè)的知識技能，還要具備國際化視野和一定的專業(yè)外語應用能力；第二，教育全球化的新背景要求高校必須積極參與國際交流，以吸引國外優(yōu)秀師資和學生，應對國際化、多元化的培養(yǎng)需求。綜上，我國必須把握現代國際高教趨勢，增加英文課程的比例，最終實現專業(yè)的全英文授課。二、市場營銷專業(yè)全英文課程建設的國內外情況我國的市場營銷專業(yè)與國外學術水平差距較大，雖曾于1949年引進市場學，后因多方原因，對市場營銷的研究中斷約30年，改革開放后才重見天日，其后學科雖發(fā)展較快，但與外國高校，特別是美國相比，存在很大差距，因此開展全英文課程建設無疑更加勢在必行，尤為重要。市場營銷專業(yè)隸屬于管理方向，目前已經有一批學者針對高校管理學科的全英文課程進行了研究，宋培晶等（2008）在調研母語非英語國家的48所大學中，發(fā)現有28所大學開設了全英文授課項目，其中涉及經管學科的有22所。在全部717個全英文項目中，經管學科共66個，占總數的9.2%[2]。黃鶯（2013）指出全英文課程建設需要注重在國際化教育途徑、人才培養(yǎng)目標定位、專業(yè)的多語種設置、教學課程的國際化、教學方式和組織形式的國際化、師資隊伍的國際化六大方面的創(chuàng)新和突破，以保障國際化應用型經管類專業(yè)人才培養(yǎng)目標的實現[3]。寧建新（2015）以鄭州大學經管專業(yè)為例，依據多年教學經驗及實證調查情況，分析英語教學中存在的問題，通過與國內其他高校進行比較，提出改革管理機制、優(yōu)化教學體系、保證系統(tǒng)性及連貫性等對策；賈娟娟（2016）認為英語教學是高校經管類專業(yè)課程重組體系中必不可缺的重要成分，高潔（2016）以哈工大為例，提出高校應鼓勵全英文專業(yè)課教學，舉辦多種類型活動來提升教師的積極性，對采用全英文講授的課程適當給予補貼等多種方案來推進全英文課程建設。三、市場營銷專業(yè)全英文課程建設特色與原則市場營銷的全英文課程特色為國際化與本土化的融合統(tǒng)一。目前我國已有不少高?？紤]培養(yǎng)國際化的專業(yè)人才，在整體上形成了多種辦學形式：一是建立中外合作高校。二是在原有高校中設置獨立的國際化辦學機構，三是中外合作辦學，主要通過合作院校的學分互認進行，四是國際交流（包含師生），主要內容為交換生項目、互派訪談學者、會議、座談形式的學術交流等。以北京交通大學為例，該校經管學院采取中外合作辦學方式。該校與蘭卡斯特大學學院合作承辦市場營銷專業(yè)，學生在完成人文社科基本課程培養(yǎng)的基礎上，根據國際化和專業(yè)化的培養(yǎng)目標，由北京交通大學和英國蘭卡斯特大學發(fā)揮各自比較優(yōu)勢共同授課，畢業(yè)生可同時獲得北京交通大學管理學學士學位和蘭卡斯特大學理學學士學位，學生在本科階段可選取赴外交流1—2年。這種合作根基必須扎根于全英文授課的基礎上，以切合高校教學的需求。因此，對于市場營銷專業(yè)的全英文課程建設，不光要瞻顧學科本身，還需要結合各高校的自身需求（如相關學院的國際認證等）、發(fā)展愿景和高校“雙一流”的建設目標，在服務于國內外學生的基礎上，通過深度把握國際化目標，投資人力、物力及財力，對國內外優(yōu)秀英文課程進行調研及考察，積極組織師資外出交流、培訓，主動聘請國外優(yōu)秀教師來校授課，全面吸收國內外的優(yōu)秀辦學經驗，最終形成完整市場營銷專業(yè)全英文課程建設方案。四、市場營銷專業(yè)全英文課程的建設方案基于上述目標，通過考察國內外的課程建設經驗，特制定縝密的計劃及實施方案，層層遞進、逐步深入推進高校市場營銷的全英文教學。整套建設方案可分為五步，具體情況如下。1.考查全英文課程的教學可行性。英文非學生母語，會阻礙學生對學科知識的理解和掌握，不宜貿然從事。在正式推行課程之前，應進行專業(yè)詞匯的英文普查，以確切掌握學生的專業(yè)外語水平，根據情況設定合理的授課內容，如學生水平相差較大，應考慮分級教學。2.設置階梯式的全英文課程設計。實施全英文課程教學需要逐步深入，不能操之過急。如果不結合實際情況，急于求成，會造成學生的畏難和抵觸情緒。因此課程設置的根本目標應堅守“掌握專業(yè)知識”，從時間安排、教學內容等方面階梯式漸進，摸索推進。一般標準化流程為：從專題教學推廣至全過程教學，從主干、核心平臺課推廣至所有課程，先試點后推廣。以北京交通大學為例，市場營銷專業(yè)的核心課程為：組織行為學、運營管理、市場營銷、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、消費者行為學、品牌管理、渠道管理、廣告管理共九門課程。其中市場營銷和戰(zhàn)略管理已經完成全英文課程建設，另有老師開設了中小企業(yè)管理（限選課）的全英文課程。3.開發(fā)符合國情的全英文教材。美國市場營銷專業(yè)開設領先我國約70余年，積累了豐富的經驗，誕生了一批優(yōu)秀的教材。因此，在全英文課程教材的選取上，優(yōu)先考慮與國外領域內知名的大學、商學院、研究機構和出版商合作，共同開發(fā)適合中國高等教育的營銷類教材，做到理論前沿與中國特色的兼顧。4.建設全英文課程的師資隊伍。目前國內高校有能力承擔全英文課程的教師主要來自英文水準較高的本土教師、海歸以及海外專家和外籍客座教授等。以北京交通大學為例，近年來經管學院不斷強化任教的留學背景要求及英語水平，通過支持、鼓勵教師赴外交流、多渠道吸引外國學者在校任教、積極邀請業(yè)內專家進行培訓講座等措施，為市場營銷專業(yè)全英文課程奠定基石。5.創(chuàng)新全英文課程的教學模式。全英文教學中應該充分運用多種現代化的教學手段，不斷創(chuàng)新教學模式，促進學生對于課程的理解與掌握。目前國際上的一些新興教學手段，如翻轉課堂、MOOC（大規(guī)模的網絡開放課程）、VR（虛擬現實）和Seminar（講習會）等，使師生互動更加個性化、開放化、情境化，提高了學生的積極性和思維能力，激勵他們進行自學和自主研究，并有助于教師領略名校課程風范，吸收先進的教學理念，促進提升全英文課程的教學效果。五、結語總體來說，全英文課程建設應為一個長期的、曲折的過程，不乏艱難困苦，但也是高校教改的時代潮流和教改方向之一，通過建設市場營銷專業(yè)的全英文課程，可以幫助高校吸收國外先進的營銷理念，推動傳統(tǒng)教學模式的革新，對于高校師生都具備著積極重大的意義，相信隨著高校教改的不斷深入，全英文課程必將在市場營銷專業(yè)授課中占據更高的比重，發(fā)揮更重要的作用。參考文獻：[1]中華人民共和國教育部.教育部關于印發(fā)《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》的通知[EB/OL].2001-08-28.http：//old.moe.gov.cn//publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_1623/201006/88633.html[2]宋培晶，陳紅，胡泊.非英語國家高校開設全英文授課碩士生培養(yǎng)項目現狀比較分析[J].學位與研究生教育，2008，（09）：73-77.[3]黃鶯，呂宏芬，傅昌鑾.高校國際化專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究綜述[J].寧波大學學報（教育科學版），2012，34（02）：78-82.