自媒體時(shí)代下微信公眾號(hào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以“才華有限青年”為例

李雪瑞 李 晴

(三江學(xué)院，江蘇 南京 210000)

2011年1月21日，騰訊公司推出一個(gè)供應(yīng)即時(shí)通訊功能的智能免費(fèi)軟件——微信。微信公眾號(hào)是微信所推出的利用共享流媒體內(nèi)容的社交插件之一，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)向用戶(hù)發(fā)送免費(fèi)的圖片、語(yǔ)音、視頻和文章。本文則是以微信公眾號(hào)“才華有限青年”為切入點(diǎn)，探析其所運(yùn)用的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，分析受眾對(duì)微信公眾號(hào)的喜好習(xí)慣，測(cè)評(píng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。

一、“才華有限青年”微信公眾號(hào)概述

“才華有限青年”于2017年4月1日成立，是擁有百萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)“咪蒙”旗下的自媒體人:楊樂(lè)多、PP、呂白、楊小欠和仝年創(chuàng)立的，目前主要是楊樂(lè)多、PP和呂白三個(gè)作者。在“才華有限青年”成立之初，“咪蒙”特地發(fā)送了一篇推文向自己的百萬(wàn)粉絲介紹這一新的公眾號(hào)，利用自己公眾號(hào)已有的影響力為“才華有限青年”公眾號(hào)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。“才華有限青年”于當(dāng)年4月1日成立，于5月25日發(fā)布第一篇故事性廣告，廣告內(nèi)容是螞蜂窩未知旅行實(shí)驗(yàn)室為了治愈失戀的人，專(zhuān)門(mén)打造了一款分手急救包，閱讀量10萬(wàn)加，點(diǎn)贊量5251次。本文主要節(jié)選“才華有限青年” 2017年5月25日至11月30日推送的故事性廣告文章進(jìn)行研究，整合其在此期間內(nèi)獲取的點(diǎn)贊量、閱讀量，探究文章和廣告的契合度，對(duì)微信公眾號(hào)向受眾發(fā)布的廣告文章實(shí)行策略分析。

二、“才華有限青年”的公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

(一)“才華有限青年”公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析

微信公眾號(hào)廣告文章即是自媒體人所熟識(shí)的軟文廣告，針對(duì)受眾碎片化閱讀的習(xí)慣以及網(wǎng)絡(luò)亞文化的影響促使受眾閱讀微信公眾號(hào)推送的軟文消耗閑暇時(shí)刻?！安湃A有限青年”公眾號(hào)以敘事開(kāi)頭最后引出廣告的方式，減少受眾對(duì)廣告的排斥情緒，將廣告信息潛移默化地深入消費(fèi)者的心中，同時(shí)微信公眾號(hào)軟文廣告的影響力也吸引著廣告商。微信公眾號(hào)“才華有限青年”公眾號(hào)軟文廣告的敘事特點(diǎn)主要有:

1.利用情感誘導(dǎo)受眾的共鳴

“才華有限青年”公眾號(hào)在2017年8月25日發(fā)布的一則軟文廣告《“你不要哭，我抱不到你”》中講述了一個(gè)為愛(ài)義無(wú)反顧的女生和男朋友異地戀后卻忍受不了異地戀的煎熬，結(jié)局是兩人即將結(jié)束異地戀走進(jìn)婚姻的殿堂。接著本文再次對(duì)異地戀情侶的艱辛愛(ài)情加以情緒的渲染，引出廣告“馬蜂窩”的“七夕異地戀解救計(jì)劃”。

2.熱點(diǎn)評(píng)析

“才華有限青年”公眾號(hào)還有一部分文章是針對(duì)發(fā)生的時(shí)事進(jìn)行評(píng)析。例如“日本留學(xué)生江歌遇害”“鹿晗與關(guān)曉彤戀愛(ài)”“杭州保姆縱火一案”等。作者寫(xiě)下這些時(shí)事的文章引發(fā)受眾的情感爆發(fā)，在潛移默化中植入廣告信息。

(二)“才華有限青年”公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體與受眾的互動(dòng)情況分析

“才華有限青年”公眾號(hào)作為社交應(yīng)用賬號(hào)，其運(yùn)營(yíng)主體需和受眾進(jìn)行積極的互動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，“才華有限青年”公眾號(hào)在2017年8月22日發(fā)布了一篇軟文廣告《躺下是一成不變的姿勢(shì)，站起來(lái)是一成不變的人生》，文章以作者看到的一句話“只愿意一成不變”結(jié)合年輕人的各種行為表現(xiàn)進(jìn)行開(kāi)篇。然后針對(duì)這個(gè)“一成不變”進(jìn)行10道題的問(wèn)答，將每道題的分值相加來(lái)測(cè)算出自己的心理年齡。最后鼓勵(lì)受眾無(wú)論到了什么年紀(jì)都應(yīng)該積極地探索世界，充滿好奇心，拒絕一成不變的人生，引出廣告語(yǔ)“小豬短租”就是一個(gè)不斷嘗試新的東西，追求個(gè)性與變化的APP。在這篇軟文廣告中，“才華有限青年”公眾號(hào)的作者對(duì)受眾進(jìn)行了兩個(gè)層次的互動(dòng)，一個(gè)是文章的主體部分即小型問(wèn)卷調(diào)查，另一個(gè)是選擇受眾發(fā)送的留言中具有代表性地展示給其他的受眾。這也正是順應(yīng)了目前我國(guó)廣告由硬性傳播到互動(dòng)傳播的發(fā)展。

(三)“才華有限青年”公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果分析

本文主要節(jié)選“才華有限青年”公眾號(hào)2017年5月25日至11月30日推送的故事性廣告文章進(jìn)行研究，表格是在此期間內(nèi)獲取的點(diǎn)贊量、閱讀量在廣告文章中的所占比重。

表 “才華有限青年”故事性廣告受眾反應(yīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

從表中所示數(shù)據(jù)可以看出在2017年5月25日至11月30日微信公眾號(hào)“才華有限青年”公眾號(hào)發(fā)布的廣告文章所獲得的10萬(wàn)以上的閱讀量占比較大為66.7%，最低閱讀量是71444次(數(shù)據(jù)來(lái)源附錄)，對(duì)于一個(gè)剛?cè)腭v的微信公眾號(hào)所收獲的傳播效果還是比較可觀的?！安湃A有限青年”公眾號(hào)發(fā)布的廣告文章(或稱(chēng)“軟文廣告”)是目前廣告發(fā)展的新形勢(shì)，其表現(xiàn)形式類(lèi)似于電視節(jié)目或者綜藝節(jié)目中由演員對(duì)廣告商品進(jìn)行展示，微信公眾號(hào)廣告文章則是依托故事文章的內(nèi)容于無(wú)形中展現(xiàn)其性能或者優(yōu)勢(shì)進(jìn)行鋪墊至文末處引出廣告商品。這種廣告形式不會(huì)直接引起廣告受眾的排斥，并且在閱讀完全文后可以對(duì)廣告內(nèi)容有大致的記憶。從數(shù)據(jù)可以看出受眾對(duì)于廣告文章點(diǎn)贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于閱讀量。一方面因?yàn)殚喿x量是根據(jù)文章被查看的次數(shù)由微信后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行記錄；另一方面是受眾的參與度較低，在如今多媒體多層次發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)快消費(fèi)的時(shí)代，受眾已經(jīng)習(xí)慣每天接收大量的信息而不一定會(huì)進(jìn)行點(diǎn)贊或者評(píng)論的行為。

三、“才華有限青年”公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(一)“才華有限青年”公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

“才華有限青年”公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體存在很多優(yōu)勢(shì):互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣泛、時(shí)效性強(qiáng)、制作成本低等。例如:電視廣告制作程序復(fù)雜，傳播時(shí)長(zhǎng)受限，成本較高，受眾較為被動(dòng)因而不能及時(shí)地獲取受眾反應(yīng)情況；廣播廣告讓受眾缺乏視覺(jué)體驗(yàn)，而且播放時(shí)間受限容易被受眾忽視；雜志廣告的出版需要一定的時(shí)間，一方面廣告主無(wú)法及時(shí)地變更廣告內(nèi)容，另一方面雜志廣告不能及時(shí)地結(jié)合時(shí)下新潮的內(nèi)容進(jìn)行傳播；報(bào)紙廣告因排版較多影響單個(gè)廣告的效果，而且報(bào)紙廣告印刷質(zhì)量差，導(dǎo)致一些產(chǎn)品不能進(jìn)行有效地演示。

(二)“才華有限青年”公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

第一個(gè)方面是“才華有限青年”公眾號(hào)由于即時(shí)性高而引起受眾對(duì)歷史文章的淡忘?！安湃A有限青年”公眾號(hào)中向受眾發(fā)布的文章頻率是一日一篇。受眾的手機(jī)頁(yè)面上如果顯示有新的文章推送，大多數(shù)受眾只會(huì)關(guān)注最新文章的內(nèi)容，對(duì)于昨日發(fā)布的文章則沒(méi)有了新鮮感。除此之外，文章被忽視的速度也比較高，雖然“才華有限青年”公眾號(hào)會(huì)設(shè)置單獨(dú)的版塊保存以往推送的文章，但是受眾很少會(huì)翻看。這一方面與電腦端的傳播是不同的，在電腦上上傳一篇文章，過(guò)一段時(shí)間后受眾在網(wǎng)頁(yè)搜索相關(guān)詞條并在推薦的網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行瀏覽，從而點(diǎn)擊量因?yàn)闀r(shí)事的影響進(jìn)行波動(dòng)性地增加。而“才華有限青年”公眾號(hào)作為受眾眾多微信公眾號(hào)的一員，其在受眾微信公眾號(hào)的列表界面容易在微信公眾號(hào)更新信息時(shí)被自動(dòng)排列到下方而忽視。

第二個(gè)方面是“才華有限青年”公眾號(hào)廣告文章的回報(bào)率直接影響微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體的發(fā)展。例如微信公眾號(hào)大咖“咪蒙”發(fā)表一篇廣告文章收費(fèi)十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)不等，但是影響力稍遜的微信公眾號(hào)發(fā)布的廣告文章則幾百、幾千不等。微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果容易被夸大，一些廣告商認(rèn)為向微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體(絕大多數(shù)是自媒體人)支付大額的廣告費(fèi)用就能收獲較好的廣告效果，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售量。但是微信公眾號(hào)的傳播渠道主要在于微信公眾號(hào)的發(fā)布和受眾的個(gè)人分享，受眾的分享力度有限，很難讓微信公眾號(hào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間內(nèi)影響到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

第三個(gè)方面是微信公眾號(hào)近幾年的興起并沒(méi)有受到相關(guān)法制部門(mén)的重視，隨著問(wèn)題公眾號(hào)的增加，相關(guān)法律規(guī)范才漸漸完善。“才華有限青年”公眾號(hào)在這波治理洪流中也未幸免，其發(fā)布的幾則文章因涉嫌敏感話題在發(fā)布之后的第二天被相關(guān)部門(mén)整頓。在2017年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管開(kāi)始對(duì)微信公眾號(hào)實(shí)施規(guī)范管理，促進(jìn)微信公眾號(hào)的健康發(fā)展。微信自身存在不規(guī)范的問(wèn)題:朋友圈低俗素材的分享、虛假中獎(jiǎng)鏈接的分享以及打法律擦邊球的詐騙鏈接。微信公眾號(hào)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)、完善的法律規(guī)范的管理。

四、“才華有限青年”公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“才華有限青年”公眾號(hào)持續(xù)發(fā)展的前提是“才華有限青年”公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體和受眾共同遵循社會(huì)道德規(guī)范和法律規(guī)范進(jìn)行有序的傳播。自媒體時(shí)代下，受眾被不同的媒介輸送著各種各樣的信息，任何一個(gè)媒介想要吸引受眾的注意力都必須尋求適合自己發(fā)展的廣告策略。微傳播時(shí)代下的受眾不再是廣告信息的被動(dòng)接收者，而是察覺(jué)廣告內(nèi)容的時(shí)候可以進(jìn)行選擇性的瀏覽，并且擁有了二次傳播的主動(dòng)權(quán)即廣告內(nèi)容的分享。

在研究微信公眾號(hào)的廣告價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)中談到當(dāng)今的很多廣告沒(méi)有推廣的核心理念，創(chuàng)新意識(shí)不足從而導(dǎo)致廣告的表達(dá)上面過(guò)于直接引發(fā)受眾的反感情緒。雖然現(xiàn)在很多廣告是植入電視節(jié)目中結(jié)合電視情節(jié)展現(xiàn)給受眾，也不免讓受眾心理產(chǎn)生抵觸，很難再吸引受眾?！安湃A有限青年”公眾號(hào)廣告在創(chuàng)意方面別出心裁，除了可以保障廣告主期望的廣告效果，還能夠達(dá)到受眾的滿意程度，“才華有限青年”公眾號(hào)的多種表現(xiàn)形式帶給廣告主和受眾雙重的新鮮感和對(duì)廣告的好感。

自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣告媒體必須跟上時(shí)代的腳步才能實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。然而，隨著微信公眾號(hào)注冊(cè)的用戶(hù)越來(lái)越多，微信公眾平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，各色各樣的運(yùn)營(yíng)主體不斷增多。其中不乏有為了博眼球而推送垃圾信息或者為了盜取受眾數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)主體，影響了受眾的體驗(yàn)，甚至永遠(yuǎn)失去了一部分受眾?！安湃A有限青年”需在發(fā)展中用心經(jīng)營(yíng)、提高創(chuàng)新意識(shí)、讓受眾擁有安全感等，才能夠在眾多微信公眾號(hào)中長(zhǎng)遠(yuǎn)的立足而不被淘汰。

當(dāng)前很少有學(xué)者對(duì)于微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，本文對(duì)“才華有限青年”的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究的深度也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在此，本人希望有更多的學(xué)者對(duì)自媒體時(shí)代微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，為“才華有限青年”公眾號(hào)這類(lèi)自媒體的發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。