新媒體背景下電影《摔跤吧！爸爸》的營銷模式分析

劉夢霞 李昀瑩

(四川大學(xué)錦城學(xué)院，四川 成都 611731)

《摔跤吧!爸爸》這部電影主要講述一位曾經(jīng)的印度國家摔跤冠軍想要成為世界冠軍的夢想，培養(yǎng)自己的女兒成為世界冠軍的故事。在沒有公映前豆瓣平臺上就已有8.8的評分，一直居高不下，最后以12.95億的綜合票房和11.98億的分賬票房收官，這是17年非好萊塢進(jìn)口片票房的最高紀(jì)錄了，這部由男主阿米爾?汗帶來的感人勵志故事，無論媒體還是觀眾都對這部影片給出了很高的評價，讓影片票房與口碑雙贏。電影題材上帶來的“女權(quán)”“父女關(guān)系”等輿論話題為電影帶來了關(guān)注度，制造了針對性的話題，利用年輕群體快捷的生活方式和節(jié)奏將宣傳信息碎片化，讓更多的人參與進(jìn)來，使參與者不自覺地變?yōu)樾畔鞑フ?，擴(kuò)大宣傳效果。

一、營銷策略

(一)定位策略

《摔跤吧!爸爸》這部影片上映之后，大家通常都是圍繞“女權(quán)”“父愛”這樣的話題來討論。在影片中，阿米爾?汗飾演的父親從故事的開始就一直扮演著“嚴(yán)父”這樣的一個角色，想要兩個女兒幫自己圓成為世界摔跤冠軍的夢想，嚴(yán)厲的對待兩個女兒:魔鬼式的訓(xùn)練，穿男裝、吃雞肉、剪頭發(fā)這樣的一系列舉動顯示出父親的“霸權(quán)”，同時也彰顯出女性地位低下的一面，不敢反抗。但同時兩個女兒在練習(xí)摔跤上，從被動化為主動去做，到最后成為世界冠軍。這是在印度這個男女權(quán)利不平等的國家里從沒有過的事情，是父親讓女兒變得強(qiáng)大、獨(dú)立，擁有拯救自己的力量。不管是在影片中還是在現(xiàn)實(shí)生活里，做父母的都是希望自己的孩子能夠獨(dú)立、自強(qiáng)、越來越好的，這也是影片與觀眾能產(chǎn)生共鳴的一點(diǎn)。

運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷也是緣于對受眾的準(zhǔn)確定位。新媒體反應(yīng)和傳播速度快，資源共享，互動性強(qiáng)。豆瓣網(wǎng)友為影片打出了9.2的高分，同時也曬出自己觀影感受。同時，像“獎牌又不會自己從地里長出來，你必須用熱愛、刻苦和投入來澆灌它?！薄皠e理會他人閑言閑語，今日隨他們，讓他們說吧，你的機(jī)會將會到來，再來證明自己。”等像這樣的勵志臺詞，被網(wǎng)友們廣為轉(zhuǎn)發(fā)，同時做到了為電影宣傳推廣。

定位親情與情懷也是擊中了觀眾內(nèi)心的痛點(diǎn)?！端影?爸爸》基于真實(shí)的故事，其體現(xiàn)出來的勵志、夢想、情懷也都是大家當(dāng)下所要追求的，一部走心的電影是可以得到大家的認(rèn)可的，這部電影通過故事情節(jié)讓觀眾從中看到自己、找到情感投射。雖然《摔跤吧!爸爸》是一部體育競技類的節(jié)目，但溫暖而又勵志的小細(xì)節(jié)卻能引來觀眾的共鳴。

(二)利用互聯(lián)網(wǎng)征集影片名字

《摔跤吧!爸爸》這部電影在16年在電影《我的個神啊》官方微博(也是阿米爾?汗出演的電影)發(fā)起中文譯名征集的投票。引發(fā)網(wǎng)民起名熱潮，在100多個名字中綜合結(jié)果下起了《摔跤吧!爸爸》這個名字?；ヂ?lián)網(wǎng)征集名字，網(wǎng)民不僅能夠相互交流溝通參與互動，極大地提高了效率，也為電影的宣傳，帶來了強(qiáng)大而有力的傳播途徑，大大縮短了信息發(fā)布和接收的時間，避免了許多不必要的資源浪費(fèi)。對于產(chǎn)品來說，能借助知名品牌、IP進(jìn)行推廣無疑能有效地增加消費(fèi)者的信任度，能產(chǎn)生良好的口碑效益。

(三)“笨”方法呈現(xiàn)真實(shí)角色

《摔跤吧!爸爸》不只是故事勵志，演員為此付出了的努力也激勵著觀眾。阿米爾?汗在影片先是完成角色19歲的青年戲份；然后在短時間內(nèi)快速增肥到28斤，來演55歲體態(tài)發(fā)福的中年男人的戲份，體重已到達(dá)97公斤，體脂含量37%，最后為了飾演29歲摔跤運(yùn)動員時的最佳身材，阿米爾?汗用了五個月的時間，健身鍛煉，減掉了25公斤的體重，體脂降到9.8%，同時還學(xué)習(xí)了摔跤技巧，練出來魔鬼的身材。對于“先胖再瘦”的經(jīng)歷，阿米爾?汗坦白說到，如果先拍瘦后拍胖的戲份的化，電影拍完時自己還是個胖子的狀態(tài)，就沒有動力瘦回去了。雖然阿米爾?汗用“笨”方法呈現(xiàn)真的角色，但受到大家的一致好評。

二、設(shè)置輿論話題

(一)吉塔“變身”維護(hù)女權(quán)

《摔跤吧!爸爸》這部電影體現(xiàn)了很強(qiáng)的“女權(quán)”主義。吉塔和巴比塔是新時代女性的代表，她們不像母親那樣溫馴恭順，具有一定的反抗精神。從剛開始兩姐妹把男孩子打得鼻青臉腫，到后來摔跤場上吉塔像頭勇猛的小獅子，把對面原本輕視她的肌肉男打趴下，都可謂大快人心。這其中，吉塔的形象最豐滿厚實(shí)，也最有靈魂。她熱愛自由，有自己獨(dú)立的思想和意志，不愿做父親的奪冠工具。脫離父親嚴(yán)厲掌控后的她跟其他年輕女孩一樣，看電影、涂指甲油、吃大餐，盡情享受生活的多姿多彩。她善于接受新事物，不墨守成規(guī)，不迷信權(quán)威，敢于質(zhì)疑父親的訓(xùn)練方法。但她也有自己的判斷力，當(dāng)發(fā)現(xiàn)教練的指導(dǎo)在實(shí)戰(zhàn)中并不奏效時，她選擇了重新相信父親，很快調(diào)整自己，在父親的指導(dǎo)下步步為營，向世界冠軍發(fā)起沖擊。

(二)成功背后的“父權(quán)壓制”

《摔跤吧!爸爸》這部電影由真人故事進(jìn)行改編又具有強(qiáng)烈的社會意義。故事情節(jié)很容易喚醒女性對性別歧視的同感，激發(fā)觀眾對女性的保護(hù)和尊重，此外在親情方面，這部電影也很好的觸發(fā)了大家對父親的感念。雖然影片中帶有“父權(quán)壓制”的一種思想，但更多的是體現(xiàn)父愛，從父愛的角度看，父親對女兒從事摔跤事業(yè)的規(guī)劃，的確也是愛的成分大于父權(quán)的成分。

觀眾在影片中看到堅(jiān)持，以及為自己爭取命運(yùn)自主權(quán)與尊嚴(yán)的重要性。像影片中，吉塔不愿意剪去長發(fā)練習(xí)摔跤到后來自己和妹妹頂著周圍人的嘲笑與不理解，朝著夢想而努力直到成功。教練一直不相信吉塔會拿到金牌，但吉塔的父親卻選擇信任。在最后的比賽中，吉塔沒有辜負(fù)父親的期望，反超對手，取得冠軍。在接受采訪時吉塔說“我想把這一切歸功于我的父親，他一直很信任我?！彼栽诤⒆映砷L過程中適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和無條件的信任是很重要的。

三、結(jié)語

《摔跤吧!爸爸》這部電影雖然是一部體育競技片，但是由真人故事進(jìn)行改編以勵志的形式通過電影表達(dá)出來，以一個摔跤手未完成夢想，想通過自己的兩個女兒來為自己圓夢為敘述的主線進(jìn)行敘事。以正能量的敘事手法呼吁印度女性要努力爭取自由平等，這種正能量題材的電影為電影贏得充分的口碑，也是吸引大家去影院的主要動力。而數(shù)字媒體下的傳播，通過論壇、貼吧、微信、微博、的推廣更使得這部電影的營銷傳播無孔不入，其電影題材更是可以引導(dǎo)家長來教育孩子如何努力追尋夢想。阿米爾?汗勵志減肥視頻的傳播更是讓人折服。中國影片的發(fā)展，還需腳踏實(shí)地，穩(wěn)扎穩(wěn)打用好的作品來奠定地位。