對廣告與新聞關(guān)系的探究與思考

摘 要：本文以《新民晚報(bào)》為例，運(yùn)用內(nèi)容分析法，研究了2014下半年至2017年上海民生報(bào)紙對于酒主題的相關(guān)新聞報(bào)道和廣告內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，在新《廣告法》的作用下，新聞為廣告的投放塑造了理性消費(fèi)的生態(tài)圈，并提供了共享文化經(jīng)濟(jì)的可能性;而廣告為新聞提供了鞏固受眾的有利方式。兩者幾乎獨(dú)立，也相輔相成。

關(guān)鍵詞：廣告;新聞;新民晚報(bào);酒

廣告與新聞作為信息傳播的載體，既有較為明顯的界限，又有相互轉(zhuǎn)化、交叉融合的一面。新聞廣告化和廣告新聞化趨勢越來越明顯。本文以2014下半年至2017年《新民晚報(bào)》關(guān)于酒主題的內(nèi)容分析為基點(diǎn)，對廣告與新聞的關(guān)系進(jìn)行探究與思考。

1 廣告與新聞

作為信息傳播的一種有效方式，廣告與新聞因其不同的特征、服務(wù)的對象不同，而承擔(dān)著不同的職責(zé)。廣告往往要求對廣告主負(fù)責(zé)，而國內(nèi)現(xiàn)有的廣告主多為企業(yè)主，因此廣告的主要職責(zé)是進(jìn)行品牌或商品的有效宣傳，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，而在內(nèi)容上更傾向于選擇目標(biāo)市場的受眾所喜愛的，經(jīng)過廣告策劃而呈現(xiàn)出較為明顯的說服性功能。新聞憑借其客觀性、真實(shí)性、時(shí)效性等特征，更容易受到大眾的信任。所以常通過議程設(shè)置，報(bào)道一些新聞編輯或記者認(rèn)為受眾需要看到的信息，這些信息往往不具有引導(dǎo)性，而以公正、客觀的視角來進(jìn)行宣傳。但近些年來，廣告與新聞相互融合越來越明顯。

廣告新聞化表現(xiàn)在廣告商借助事件營銷的方式露出品牌，用軟廣告的方式起到勸服推銷的目的。通過精心策劃的活動(dòng)而提供的素材若具有新聞價(jià)值則會被新聞機(jī)構(gòu)接受進(jìn)而報(bào)道。這類新聞式廣告常是軟新聞的形式，不僅要成為受眾想要的，也要成為新聞媒體認(rèn)為受眾需要的。因此，最終被選用的廣告內(nèi)容是有限的。此外，新《廣告法》規(guī)定：“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告?！雹傩侣剻C(jī)構(gòu)選擇的素材需更具新聞報(bào)道價(jià)值，且報(bào)道時(shí)要客觀、公正。而新聞自帶的為報(bào)道對象背書的功能仍吸引和促進(jìn)廣告商策劃出更具新聞價(jià)值的事件。

新聞廣告化則是新聞為拓展其受眾所采取的方式。在信息爆炸的現(xiàn)代，受眾的注意力過于分散。為了抓住受眾眼球，新聞也會傾向于具有戲劇性或者新奇性、受眾更喜歡看到的事件。在報(bào)道過程中，采用適度夸大或者具有沖突性的標(biāo)題，采用插敘或倒敘等報(bào)道順序都帶入了新聞撰稿人的感情色彩或引導(dǎo)，這就與新聞的客觀性偏離了。但新聞機(jī)構(gòu)要鞏固自身的市場，仍不可避免地出現(xiàn)廣告式的軟新聞。

2 2014下半年至2017年《新民晚報(bào)》關(guān)于酒主題的內(nèi)容分析

我國酒文化已經(jīng)有3000多年的歷史了。而在現(xiàn)代的消費(fèi)社會中，酒文化的傳播卻發(fā)生了僵化、異化等情況。公務(wù)禁酒實(shí)施以來，抵制庸俗的酒文化成了酒行業(yè)發(fā)展的重要考驗(yàn)。2016年通過的“健康中國2030”規(guī)劃綱要對消費(fèi)者的生活和消費(fèi)都產(chǎn)生了重大的影響，新《廣告法》對酒廣告也有嚴(yán)格規(guī)定。在這種趨勢下，大眾媒體對于酒的報(bào)道更加敏感，刊登的酒廣告也更加謹(jǐn)慎。在新聞報(bào)紙上過度飲酒對個(gè)人及社會的危害等負(fù)面新聞報(bào)道層出不窮，這使得酒廣告在報(bào)紙這一大眾媒體上的傳播進(jìn)一步受到限制。如何處理酒廣告與新聞報(bào)道之間的關(guān)系，如何引導(dǎo)理性的酒消費(fèi)呢？

本文以上海都市報(bào)紙《新民晚報(bào)》為研究對象。《新民晚報(bào)》作為“中國出版時(shí)間最長的晚報(bào)”，[1]“經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)多年居全國晚報(bào)之首”，高知名度、強(qiáng)影響力使得《新民晚報(bào)》在上海報(bào)業(yè)市場上占據(jù)了重要的位置，成為都市民生新聞版塊必不可少的組成部分。

本文選取了2014下半年至2017年《新民晚報(bào)》關(guān)于酒主題的349篇文本。根據(jù)文本關(guān)鍵詞作了統(tǒng)計(jì)如圖1。

作為一份報(bào)道都市民生新聞的報(bào)紙，《新民晚報(bào)》選取的新聞和廣告素材，與民眾日常生活更為貼近。在關(guān)于酒主題的文本中，飲酒的危害性報(bào)道是最突出的，有103篇報(bào)道。緊接其后的是關(guān)于喝酒故事以及飲酒危害中的酒駕報(bào)道。之后酒廣告以21篇的數(shù)量位居第四。本文認(rèn)定的酒廣告包含有酒品牌露出的新聞報(bào)道。因此，民生新聞報(bào)道中主要突出的是飲酒與社會危害之間的“警鐘”式傳播。較為頻繁地報(bào)道酗酒所產(chǎn)生的對自身、對他人、對社會造成的不良影響，其目的有使用“敲警鐘”的方式來激起大眾對于酗酒的危機(jī)意識與緊張情緒。例如，“交警查酒駕? 奇葩司機(jī)多”[2]之類以網(wǎng)絡(luò)用語作為標(biāo)題來吸引受眾的報(bào)道在“敲警鐘”的同時(shí)也敲響了新奇之鐘，聚焦受眾。

這類新聞的多頻次報(bào)道從表層上來看對酒類消費(fèi)形成了負(fù)面抵制的效果，但另一方面，新聞報(bào)道更倡導(dǎo)的是一種理性的飲酒行為，這實(shí)則也是酒廣告需要宣傳的內(nèi)容。

從酒種來看，品牌層次更廣、市場覆蓋面更寬的白酒和葡萄酒名列前茅。兩種酒中，茅臺和張?jiān)＜t酒得到了更多的報(bào)道機(jī)會。前者因其國酒的地位，以及在股市中的重要性而報(bào)道，金融報(bào)道中尤為多見。而張?jiān)＜t酒則憑借其走上G20國宴的餐桌而獲得了較多報(bào)道。不僅《新民晚報(bào)》如此，上海的黨報(bào)《解放日報(bào)》也如此。[3]這些新聞的報(bào)道都帶有品牌的露出，且多為正面的、具有引導(dǎo)性的，為品牌提高認(rèn)知度、好感度等都有積極的作用，從而促進(jìn)了其經(jīng)濟(jì)效益的增長。

而其他的酒廣告則特別放在了“好吃周刊”“養(yǎng)生/新民健康”“美食大觀·廣告/好吃周刊”等具有固定廣告位的版面。但此類廣告的質(zhì)量卻有待提升。例如，“茅臺鎮(zhèn)青城原漿酒整箱6瓶僅138元！快搶！緊急備貨500箱！”[4]之類的廣告語搭配瓶裝酒的圖片就成了一則酒廣告。

此外，《新民晚報(bào)》對于飲酒場所、酒文化及酒常識的報(bào)道數(shù)量也較為突出。三者結(jié)合形成了對酒的較為全面的認(rèn)識。該類報(bào)道指出了酒的積極作用和文化底蘊(yùn)，并對如何理性飲酒作出了回復(fù)。

3 關(guān)于《新民晚報(bào)》分析的廣告啟示

從上文的內(nèi)容分析可以看到，在《新民晚報(bào)》中，近些年的酒主題內(nèi)容仍以新聞為主，但也確實(shí)存在新聞廣告化與廣告新聞化的現(xiàn)象。但是廣告與新聞兩者之間的交叉是在不違背新《廣告法》和新聞專業(yè)主義的前提下進(jìn)行的。由此引起了如下思考：

3.1 廣告式新聞側(cè)重知名品牌的重要事件，注重新聞價(jià)值

茅臺和張?jiān)＜t酒在《新民晚報(bào)》中多次得到露出，這仍是基于其本身已經(jīng)具有一定的知名度，且在新聞報(bào)道當(dāng)下舉辦的活動(dòng)或者事件確實(shí)具有新聞報(bào)道價(jià)值。而其他一些酒品牌，如金楓黃酒、預(yù)調(diào)酒等在新聞中的露出相對較少。兩者的主要差異體現(xiàn)在市場的廣度與知名度上。市場覆蓋率較高，知名度、美譽(yù)度較高的品牌更容易出現(xiàn)在新聞中。而新聞中品牌露出能豐富品牌認(rèn)知的次級來源，能提升品牌的價(jià)值。因此，新聞內(nèi)容基于廣告主體的知名度，同時(shí)也促進(jìn)了其知名度的進(jìn)一步提升。

3.2 新聞營造廣告生態(tài)，引導(dǎo)理性消費(fèi)

關(guān)于酒的新聞不僅集中在對過度飲酒所造成的危害上，也較多地對酒文化與酒常識等進(jìn)行了報(bào)道。以兩面提示的傳播方式，從整體上營造了一個(gè)酒消費(fèi)的生態(tài)圈，其中包含了消費(fèi)的積極意義，也有過度消費(fèi)對社會治安造成的損害。新聞的多樣視角提供給受眾多層次的思維，這為形成理性的消費(fèi)觀念具有滲透式的作用。而基于此投放的廣告能進(jìn)一步與理性消費(fèi)者互動(dòng)溝通，對于酒商品而言，這是非常關(guān)鍵的。

3.3 新聞與廣告共享酒文化，兩者相輔相成

針對具有敏感性的酒主題，新聞報(bào)道時(shí)較為注重對傳統(tǒng)酒文化的普及和創(chuàng)新。而廣告可以根據(jù)此尋找靈感，在消費(fèi)者對酒文化的認(rèn)知基礎(chǔ)上，創(chuàng)新廣告內(nèi)容。新聞與廣告可以通過共享文化的方式實(shí)現(xiàn)兩者的統(tǒng)一。

例如，邵隆圖先生聯(lián)合畫家李守白與設(shè)計(jì)師趙佐良等跨界設(shè)計(jì)了金楓酒業(yè)旗下的高端品牌——石庫門·海上繁華系列的傳播包裝。這一系列的包裝一共有6種款式，其主題包括“蟹紅了”“討媳婦”“翻行頭”等。使用重彩描繪了石庫門中的女子們最日常、最普通的生活場景。這6幅包裝作品所選取的生活場景并不是隨意挑選的，而是蘊(yùn)藏著認(rèn)知度較高的酒俗場景和培育著潛在的酒俗場景。例如，討媳婦時(shí)要辦喜宴，與親朋好友一起慶祝，而以石庫門為代表的上海地區(qū)酒席上黃酒是不可或缺的一種飲品。而討媳婦也容易與生女、嫁女之時(shí)要準(zhǔn)備女兒紅這一習(xí)俗產(chǎn)生聯(lián)想，但又能有效規(guī)避女兒紅這一品牌的名稱。又如，“蟹紅了”描繪的則是黃酒搭配的食材——大閘蟹煮熟之時(shí)，全家共同享受的平凡而精致的生活。這6幅場景沒有一幅直接點(diǎn)出黃酒的存在，但是每一幅中融入石庫門黃酒都是非常和諧的。以“翻行頭”為例，其是指換一件新衣服或者嘗試一種新的風(fēng)格。這似乎與黃酒沒有直接的關(guān)系，但是石庫門黃酒也是在傳統(tǒng)紹興黃酒的基礎(chǔ)上提煉出了特定的都市酒俗文化而創(chuàng)新的產(chǎn)品，也是一種“翻行頭”。這也體現(xiàn)了上海這一城市的特征：日新月異、喜歡趕時(shí)髦同時(shí)更是海納百川的。

通過這種拼貼方式，將處于同一系統(tǒng)、具有不同象征意義的符號，甚至是不同系統(tǒng)中可以借鑒的符號有選擇性地結(jié)合到一起。金楓使用拼貼將與統(tǒng)酒俗聯(lián)系不大的一些場景也和金楓的黃酒建立起了聯(lián)系，而這些場景再回歸到日常生活中，則是在培養(yǎng)和驗(yàn)證一種新的都市酒俗。帶有拼貼都市酒俗元素的包裝，石庫門海上繁華系列以產(chǎn)品自身將平凡而精致的上海都市酒俗傳播給特定的消費(fèi)者。新的包裝也為新聞報(bào)道創(chuàng)造了素材。

在此，新聞與廣告共享了酒俗文化的價(jià)值。

4 研究結(jié)論

本文基于2014下半年至2017年《新民晚報(bào)》關(guān)于酒主題的內(nèi)容分析，對廣告與新聞的關(guān)系作了探究與思考。從中發(fā)現(xiàn)，廣告與新聞既有相互獨(dú)立的一面，前者主要為廣告商提供商業(yè)性服務(wù)，以營利為目的;而后者是基于客觀性、真實(shí)性等特征所做的事實(shí)報(bào)道。但同時(shí)廣告與新聞也有相輔相成的一面。新聞式廣告借助新聞的公正性能更容易獲取受眾的信賴，但從實(shí)際操作中，該類新聞仍是基于品牌自身知名度與事件價(jià)值而取材的。廣告式的新聞為鞏固新聞受眾、增強(qiáng)新聞內(nèi)容的吸引性提供了方法。在操作過程中，新聞編輯人員或記者仍是需要基于客觀事實(shí)作公正報(bào)道的。

廣告與新聞的相輔相成還表現(xiàn)在兩者共享文化碩果。廣告從文化中尋找靈感，并進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的內(nèi)容更容易為新聞提供素材;而新聞關(guān)于文化對受眾進(jìn)行的普及，讓廣告更有理由摘取文化的果實(shí)，同時(shí)在受眾中也更具認(rèn)知度。

注釋：①《中華人民共和國廣告法》第十四條第二項(xiàng)規(guī)定：大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳輝.上海市民報(bào)紙廣告訴求的主導(dǎo)性文化價(jià)值——基于對1998～2007《新民晚報(bào)》廣告的內(nèi)容分析[J].新聞大學(xué)，2009（03）：92.

[2] 潘高峰.交警查酒駕? 奇葩司機(jī)多[N].新民晚報(bào)，2016-02-02（10）.

[3] 行政總廚揭秘：張?jiān)垤潮な侨绾蔚巧螱20國宴的？[N].解放日報(bào)，2016-11-22（3）.

[4] 茅臺鎮(zhèn)青城原漿酒整箱6瓶僅138元！快搶！緊急備貨500箱！[N].新民晚報(bào)，2017-12-15（28）.

作者簡介：郁珅菊（1995—），女，上海嘉定人，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院2018級碩士，研究方向：新聞傳播學(xué)。