媒介融合背景下廣告策劃的創(chuàng)新性發(fā)展

摘 要：隨著科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展，各式各樣的新型媒體也絡(luò)繹不絕地出現(xiàn)在我們的眼前，人們對(duì)現(xiàn)代化條件下的各種信息需求也在不斷發(fā)生變化，廣告?zhèn)髅阶鳛樯鐣?huì)信息傳播系統(tǒng)的一大重要內(nèi)容，也逐漸隨著媒介融合的出現(xiàn)發(fā)生了一定的改變，多樣化的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法帶給人們的是一種前所未有的體驗(yàn)，媒介融合的出現(xiàn)給社會(huì)各行各業(yè)都帶來了極大的沖擊，對(duì)于廣告策劃以及整個(gè)廣告行業(yè)來說尤為如此。在媒介融合的背景之下，廣告策劃工作者更應(yīng)該時(shí)刻注意提升自己的職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任感，不斷給自己提出新要求和新目標(biāo)，在行動(dòng)和實(shí)踐中不斷完善和創(chuàng)新，與媒介融合共創(chuàng)美好的未來，而不是因?yàn)樽陨砉Φ椎牟蛔惚簧鐣?huì)淘汰。本文就以媒介融合背景下廣告策劃的創(chuàng)新性發(fā)展進(jìn)行分析，供相關(guān)部門參考。

關(guān)鍵詞：媒介融合;廣告策劃;創(chuàng)新發(fā)展

0 引言

新媒介廣告已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢(shì)。這就需要廣大的廣告策劃工作者不斷更新自己的工作思路，緊跟時(shí)代的步伐。廣告策劃的根本內(nèi)容就是要讓相關(guān)的工作人員大膽拓展思路，根據(jù)當(dāng)今時(shí)代受眾的需求進(jìn)行廣告內(nèi)容的構(gòu)建與策劃。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告中所占的比例越來越重，在媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也越來越具有優(yōu)勢(shì)，但廣告不僅需要借助傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，廣告還需要進(jìn)行深入的研究與策劃。一則好的廣告是有靈魂的，它能引出人們心底最深處的欲望，并且它還要具備一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)就是獨(dú)特性，同時(shí)要符合實(shí)際場(chǎng)景發(fā)展的需要。

1 媒介融合的特點(diǎn)

美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的教授浦爾是第一個(gè)提出“媒介融合”這一概念的人，媒介融合就是指將各種媒介的優(yōu)勢(shì)融為一體的趨勢(shì)，關(guān)于這一概念，目前大多集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。利用新媒體的先進(jìn)技術(shù)加上電視這種傳統(tǒng)媒介讓新媒體能夠利用本身就有的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出與電視媒體共贏、共創(chuàng)的局面。傳統(tǒng)電視媒體可以彌補(bǔ)新媒體的內(nèi)容比較空洞這一缺點(diǎn)，而電視媒體也在新媒體的帶動(dòng)之下得到了進(jìn)一步的完善，變得更完整，煥發(fā)了生機(jī)與活力。人們從最原始的報(bào)紙到后來的電視，又從電視到目前最先進(jìn)的新媒體網(wǎng)絡(luò)，每一次的優(yōu)化都有著不一樣的進(jìn)步。社會(huì)在進(jìn)步，人們的生活也隨之發(fā)生了變化。因此，面對(duì)這樣信息全方位轟炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果還是墨守成規(guī)，按照傳統(tǒng)的方式來工作的話會(huì)給廣告策劃人員以及廣告行業(yè)自身帶來很嚴(yán)重的不良影響。廣告工作人員應(yīng)該做好媒介融合的應(yīng)對(duì)工作，積極地迎合時(shí)代的變化，在媒介融合背景下將自身的不足進(jìn)行完善，讓廣告行業(yè)在媒介融合的作用下得到更好的發(fā)展。

2 媒介融合背景下廣告策劃環(huán)境分析

廣告投放和廣告策劃的最終目的是使品牌的知名度提高，產(chǎn)品的影響力擴(kuò)大，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，提升企業(yè)的盈利水平。在一系列因素的影響下，廣告環(huán)境逐漸形成。在進(jìn)行廣告策劃的過程中不僅要對(duì)市場(chǎng)的影響因素進(jìn)行調(diào)查，還要考慮各種環(huán)境因素，使廣告策劃的思路更加靈活系統(tǒng)，并且能夠適應(yīng)當(dāng)下日新月異的環(huán)境。在傳播途徑日漸多元化的今天，除了外界的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)以及文化氛圍等影響因素以外，廣告?zhèn)鞑デ?、廣告策劃的內(nèi)容以及市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)等的影響作用也比較突出。在信息技術(shù)日益普及的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體與信息技術(shù)的結(jié)合為網(wǎng)絡(luò)廣告開拓了更為廣闊的市場(chǎng)環(huán)境，每個(gè)人都是廣告的接收者以及未知傳播者，不管廣告是以媒介傳播模式出現(xiàn)，還是以推送形式出現(xiàn)，廣告的受眾都與以往大不相同。整個(gè)廣告環(huán)境呈現(xiàn)全新的狀態(tài)。媒介融合的出現(xiàn)使廣告?zhèn)鞑ツＪ絾我换@一限制條件得到了改善，在各式各樣的環(huán)境因素的作用下，廣告策劃環(huán)境呈現(xiàn)一種新的現(xiàn)狀，是否能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的需求以及正確找到市場(chǎng)目標(biāo)，將廣告投入市場(chǎng)已成為廣告業(yè)保持生命力的制勝點(diǎn)。

3 媒介融合背景下廣告策劃工作者應(yīng)該具備的職業(yè)素養(yǎng)

在媒介融合背景下，廣告策劃工作者要將廣告策劃視角進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)換，站在不同的角度去探究問題，并且從中挖出廣告策劃的內(nèi)容。相關(guān)的工作者要不斷提升自身的職業(yè)水平以及道德水平，要通過自身的努力不斷迎合媒介融合給廣告媒體行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，而不是讓媒介融合去迎合廣告媒體本身。只有這樣才能提升廣告策劃工作者的職業(yè)素養(yǎng)。但是在當(dāng)下廣告策劃的工作團(tuán)體當(dāng)中還是有各式各樣的問題。例如，有部分的廣告策劃工作者內(nèi)心深處對(duì)媒介融合有一定的抗拒心理，導(dǎo)致他們?cè)诠ぷ鞯臅r(shí)候還無法快速地接受。因此，他們?cè)趯?shí)際的廣告策劃工作過程中還無法正確應(yīng)對(duì)媒介融合給廣告行業(yè)和日常工作帶來的變化。要想這一問題得到妥善解決，首先對(duì)廣告策劃工作者的基本職業(yè)素養(yǎng)與道德進(jìn)行提升是必不可少的。在媒介融合時(shí)代，廣告策劃工作者要做的不只是保證廣告的真實(shí)有效并且還要以一種認(rèn)真、負(fù)責(zé)、謹(jǐn)慎的工作態(tài)度對(duì)待每一條廣告，只有這樣才能保證廣告的影響力。

現(xiàn)在許多廣告公司為了讓投放的廣告信息成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)的廣告策劃工作人員不惜拋棄基本的職業(yè)道德操守，利用炒作的方式獲得大眾的關(guān)注，將一些不真實(shí)的，甚至是捏造的廣告內(nèi)容傳播了出去。這樣的廣告表面上得到了廣大受眾的關(guān)注，實(shí)際上卻給社會(huì)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，是廣告策劃工作者職業(yè)道德修養(yǎng)缺失的表現(xiàn)。因此，針對(duì)這種情況，廣告媒體工作者必須認(rèn)真審視自己，認(rèn)識(shí)到自身存在的不足之處，對(duì)于自己的所作所為認(rèn)真反思并提升自己。另外，在以后開展廣告策劃工作的過程中，相關(guān)人員要時(shí)刻謹(jǐn)記自己作為一個(gè)廣告策劃工作者應(yīng)該具備的職業(yè)素養(yǎng)，在策劃廣告時(shí)要嚴(yán)格對(duì)自己的言論進(jìn)行審視，注意用詞的恰當(dāng)性和準(zhǔn)確性，不能在編輯的過程中過多地加入自己的觀點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品描述要更加客觀。除此之外，廣告策劃工作者應(yīng)該嚴(yán)格按照黨和國(guó)家的規(guī)定和要求進(jìn)行廣告投放，投放的廣告內(nèi)容應(yīng)該是具有積極意義并且能向人們傳播正能量的。

4 媒介融合背景下廣告策劃的創(chuàng)新策略

廣告策劃主要指的就是廣告策劃工作者從市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需求出發(fā)設(shè)計(jì)的宣傳活動(dòng)。在進(jìn)行廣告的內(nèi)容策劃時(shí)，要真正做到從實(shí)際出發(fā)，深入了解消費(fèi)者的需求。綜上所述，要想廣告策劃能夠更加順利地進(jìn)行，就要對(duì)相關(guān)的廣告策劃工作模式進(jìn)行創(chuàng)新，找到適合廣告行業(yè)發(fā)展的廣告策劃工作模式，使廣告行業(yè)得到更好的發(fā)展。在媒介融合背景下，將相關(guān)的廣告策劃工作模式進(jìn)行創(chuàng)新改革已經(jīng)成為當(dāng)下廣告行業(yè)的首要任務(wù)，并且也是當(dāng)下廣告行業(yè)發(fā)展的重要途徑。下面就對(duì)廣告策劃的創(chuàng)新策略進(jìn)行分析：

資源整合模式。隨著廣告環(huán)境的日益更新，廣告行業(yè)也在不斷發(fā)生變化。這從廣告不同的市場(chǎng)需求以及廣告?zhèn)鞑サ恼w意義上來說也有一定的處理價(jià)值。廣告策劃的第一步就是要掌握廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及消費(fèi)群的定位，在對(duì)兩者進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上不斷對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)新策劃。特別是要對(duì)廣告設(shè)計(jì)以及廣告策劃進(jìn)行深入的整合探索，并在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策劃方案與營(yíng)銷方案執(zhí)行的有機(jī)銜接，更好地將資源進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和流動(dòng)，并逐漸形成全面的廣告品牌營(yíng)銷效果，最大化地發(fā)揮廣告投放的市場(chǎng)作用與功能。通常條件下，客戶或消費(fèi)者所看到的廣告會(huì)直接對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷行為產(chǎn)生重大影響。因?yàn)閺V告策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)或者元素都可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不一樣的感受和體驗(yàn)。消費(fèi)者感受到的并不僅僅是看到的這則廣告本身，而是透過這個(gè)廣告的內(nèi)涵對(duì)一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品有更深入的了解。這樣一來廣告活動(dòng)就不再僅僅是單一的活動(dòng)策劃以及執(zhí)行了，而是一個(gè)全面的市場(chǎng)銷售手段和產(chǎn)品推銷手段，是不斷了解、滿足消費(fèi)者需求的過程，也是解答消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑問的過程。

廣告投放的創(chuàng)新。廣告策劃中的媒體策劃部分主要是一個(gè)迎合媒介廣告資源投放的策劃過程，同時(shí)這也是一個(gè)關(guān)鍵的步驟，廣告策劃的最終目的就是要將它投入市場(chǎng)，從而使消費(fèi)者的購(gòu)買需求得到滿足。因此，在進(jìn)行廣告投放時(shí)還要注重受眾的差異性，在尊重這個(gè)特點(diǎn)的同時(shí)進(jìn)行廣告的整體投放。具體來說需要遵循以下幾條原則：第一，通過對(duì)主要消費(fèi)群體消費(fèi)心理的分析，將廣告的重點(diǎn)放在最有可能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的點(diǎn)上;第二，把握廣告信息傳遞的尺度以及消費(fèi)群體對(duì)信息的接受能力，因此在這一環(huán)節(jié)就要對(duì)媒介在消費(fèi)者本身的功能性以及價(jià)值性上進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查分析;第三，控制廣告投放的成本，力爭(zhēng)用最少的廣告投入成本達(dá)到最大化的宣傳效果。突出媒介融合的連通性特點(diǎn)。通過多種組合，形成整體傳播效果，進(jìn)一步詮釋品牌產(chǎn)品的價(jià)值。

表現(xiàn)策略。作為一種以互動(dòng)的方式進(jìn)行廣告信息資源傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，在對(duì)信息進(jìn)行加工和傳遞的過程中，注重利用各式各樣的策略、手段以及方法，幫助目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所傳遞的信息進(jìn)行認(rèn)知。在內(nèi)容、形式、視覺表達(dá)、廣告訴求、技術(shù)等方面的變化上具有靈活性的特點(diǎn)，促進(jìn)了傳播效果與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任感。新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告融合了各式各樣的媒體優(yōu)勢(shì)，表達(dá)形式多種多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心是利用網(wǎng)絡(luò)的雙向互動(dòng)的特點(diǎn)將企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求聯(lián)系起來。網(wǎng)絡(luò)廣告可以充分實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的信息庫(kù)營(yíng)銷。企業(yè)重視營(yíng)銷手段的變化，使新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式有了發(fā)揮的空間，新興媒體也能夠更好地適應(yīng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的控制，在傳播的過程中發(fā)揮更大的作用。

充分利用媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)廣告形式中的受眾評(píng)論資源。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人們的生活節(jié)奏也在這個(gè)過程中越變?cè)娇臁４蠖鄶?shù)時(shí)候，人們都忙于自己的事業(yè)，并沒有太多的時(shí)間與精力看廣告和新聞，但是在信息技術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深化發(fā)展的今天，越來越多的人通過手機(jī)觀看新聞、廣告，這樣不僅可以節(jié)約觀看新聞、廣告的時(shí)間，而且人們還可以根據(jù)自己的需求選擇自己想要觀看的新聞或者廣告。另外，在媒介融合的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告為人們提供了交流的渠道，受眾可以根據(jù)自己的理解結(jié)合廣告內(nèi)容在平臺(tái)上自由地發(fā)表言論，建立一種溝通關(guān)系，讓網(wǎng)絡(luò)廣告投放者更好地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的想法，受眾之間基于廣告的交流評(píng)論無疑成為品牌或產(chǎn)品的潛在傳播渠道。廣告策劃可以根據(jù)受眾的評(píng)論對(duì)受眾的心理進(jìn)行深入的研究，并以此作為新的廣告策劃的基礎(chǔ)。

5 結(jié)語

首先，在媒介融合背景下，信息的傳播速度非?？?，媒體之間的信息交流更加的頻繁。在新媒體時(shí)代，廣告信息傳播渠道的多樣化以及廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性是廣告行業(yè)亟須解決的一大重要問題，只有合理有效地利用媒介融合的優(yōu)勢(shì)才能使廣告策劃的優(yōu)點(diǎn)凸顯。這要求我們對(duì)現(xiàn)有的廣告策劃工作模式進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新。

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作者簡(jiǎn)介：陳迎（1985—），女，湖南長(zhǎng)沙人，研究生，講師，研究方向：設(shè)計(jì)或政工系列。