口頭傳統(tǒng)的故事在城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究

彭祎祎

摘 要：口頭傳統(tǒng)是每個(gè)城市都擁有的人文資源，口頭傳統(tǒng)故事能轉(zhuǎn)化成一個(gè)城市最有特色的識(shí)別標(biāo)志。口頭傳統(tǒng)故事與城市視覺(jué)形象結(jié)合，城市便有了一個(gè)永恒的話題，只要這些傳說(shuō)故事能被人們本能地認(rèn)出和可辨識(shí)，故事的意義便能迅速地傳播出去，城市的形象也能隨著傳說(shuō)得以推廣，成為一個(gè)個(gè)永恒的城市印象。

關(guān)鍵詞：口頭傳統(tǒng);情感反應(yīng);視覺(jué)形象設(shè)計(jì);運(yùn)用

“口頭傳統(tǒng)”（oral tradition）包含兩層意思。廣義的口頭傳統(tǒng)指口頭交流的一切形式，狹義的口頭傳統(tǒng)則特指?jìng)鹘y(tǒng)社會(huì)的溝通模式和口頭藝術(shù)。本文取狹義的民俗學(xué)上的定義，將口頭傳統(tǒng)定義為一個(gè)民族世代傳承的史詩(shī)、歌謠、神話、傳說(shuō)、民間故事等口頭文類以及相關(guān)的表達(dá)文化。

1 口頭傳統(tǒng)對(duì)塑造城市品牌形象的作用

1.1 視覺(jué)識(shí)別作用

口頭傳統(tǒng)具有無(wú)形性和活態(tài)流變性的特點(diǎn)，單一的口頭傳統(tǒng)無(wú)法成為識(shí)別標(biāo)志，只有借助固化、凝定的物質(zhì)才能得以呈現(xiàn)，如慕尼黑的獅子，就是城市的趣味識(shí)別與商業(yè)品牌代言人。

慕尼黑是德國(guó)南部巴伐利亞州的首府。傳說(shuō)公元1158年，受封于巴伐利亞州的亨利公爵為了從當(dāng)?shù)亟讨鞯亩道飺寠Z稅收，在這里建立了慕尼黑市。因?yàn)楹嗬羲赜歇{子公爵的綽號(hào)，自此，獅子也就成為慕尼黑的象征。從巴伐利亞州州徽中也可以看到慕尼黑獅子最初的原型;慕尼黑著名的1860足球俱樂(lè)部，綽號(hào)就是獅子;而最近幾年，慕尼黑當(dāng)?shù)卣膭?lì)全市的商鋪把獅子擺在自家門前，用城市雕塑的形象來(lái)招攬生意。于是，慕尼黑商家各出奇招、全民參與，僅僅利用兩種獅子基本造型，就把三百六十行表現(xiàn)得淋漓盡致。

當(dāng)城市各個(gè)部門都在使用這同一個(gè)形象標(biāo)識(shí)時(shí)，便構(gòu)成了一個(gè)完整而統(tǒng)一的視覺(jué)體系。這種強(qiáng)大的標(biāo)識(shí)帶給游客的視覺(jué)沖擊是不言而喻的。用這種方式將統(tǒng)一的形象推廣到城市生活的方方面面，這樣做無(wú)論是對(duì)于形象本身還是對(duì)于這個(gè)城市都是一種較好的宣傳。

1.2 情感共鳴作用

口頭傳統(tǒng)源于歷代民眾的口頭創(chuàng)作，在廣大民眾當(dāng)中世代口耳相傳，相當(dāng)一部分的口頭傳統(tǒng)是源于遠(yuǎn)古時(shí)代的神話傳說(shuō)、歌詞謠諺，是珍貴的文化遺產(chǎn)、巨大的精神財(cái)富。

集體潛意識(shí)，人類甚少察覺(jué)但常表現(xiàn)在我們的生活中，是遠(yuǎn)古的祖先留下的記憶，是人類一些共同的趨向，如對(duì)美的感受等等?？陬^傳統(tǒng)故事之所以具有不朽的魅力，因?yàn)槠浒铄錈o(wú)底的集體潛意識(shí)，呼應(yīng)著人類的原始經(jīng)驗(yàn)，所以能使人產(chǎn)生深刻、強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。

最初的古希臘文學(xué)是口頭文學(xué)，表現(xiàn)為神話傳說(shuō)、史詩(shī)、寓言之類的形式。在希臘文中，神話的原意是“口述之事”?？诳谙鄠鞯墓畔ＥD神話是希臘最早的文學(xué)形式及其流變的活水源頭，是后世各希臘文學(xué)藝術(shù)的基礎(chǔ)。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)開幕式，希臘人用他們的神話故事詮釋了一場(chǎng)不同以往的奧運(yùn)會(huì)，使人們?cè)诎察o、祥和、幽深的意境中得到了人文、歷史的完美享受。不管是希臘神話中半人半馬神的形象在場(chǎng)中的緩緩漫步，還是“歷史年輪”部分利用畫卷形式講述的從公元前2000年到1832年的人類發(fā)展歷史。阿伽門農(nóng)、赫拉克勒斯這些傳說(shuō)中的勇士都出現(xiàn)在這一幕幕的畫卷之中。該屆奧運(yùn)會(huì)讓人們陷入希臘民間傳說(shuō)故事的象征意義之中，象征能被人們理解，通過(guò)欣賞充滿情感的旅程，人們可以對(duì)和諧的價(jià)值觀、理性、個(gè)性和個(gè)人價(jià)值有所領(lǐng)悟。

2 從傳說(shuō)故事到城市吉祥物的視覺(jué)轉(zhuǎn)換過(guò)程

2.1 應(yīng)市場(chǎng)需要造討喜造型

城市吉祥物是城市視覺(jué)系統(tǒng)中的一部分，是強(qiáng)化城市品牌的一種措施和要求。城市吉祥物以它的感性、可愛性和社會(huì)全員性，能令城市形象更易被大眾接受。著手設(shè)計(jì)吉祥物之前，除了要對(duì)城市形象特色有全盤了解外，更要對(duì)該城市的文化，對(duì)市民喜好作深入分析，如此才可以達(dá)到借用吉祥物來(lái)傳達(dá)形象、強(qiáng)化視覺(jué)焦點(diǎn)、提高群眾認(rèn)同度的設(shè)計(jì)目的。

日本是一個(gè)崇尚“可愛”（kawaii）的國(guó)家，作為一種文化現(xiàn)象，日本人越來(lái)越接受將“可愛”作為日本文化和民族特征的一部分。“可愛”的元素在日本隨處可見，小到產(chǎn)品，大到城市形象，人們都喜歡用卡通吉祥物來(lái)為之代言，在這里人們很難容忍不可愛的東西。

（1）飽受爭(zhēng)議的奈良縣“遷都君”。日本為紀(jì)念遷都奈良1300周年，官方公布了吉祥物“遷都君”的設(shè)計(jì)。由東京大學(xué)教授藪內(nèi)佐斗司（Satoshi Yabuuchi）設(shè)計(jì)完成。為了體現(xiàn)奈良作為日本發(fā)源地的優(yōu)越性，選用了奈良的守護(hù)神——鹿，及童子為設(shè)計(jì)元素，于是吉祥物“遷都君”的形象成了一個(gè)頭上長(zhǎng)著鹿角的童子。在日本這個(gè)對(duì)那些有著夸張的大眼睛、嗤著大嘴笑著的、怪獸特征的卡通形象都已經(jīng)見怪不怪的國(guó)家，人們對(duì)遷都君這個(gè)吉祥物卻滿是厭惡和嘲笑。許多民眾看了之后，都覺(jué)得“看起來(lái)很不舒服”，認(rèn)為是對(duì)佛的不尊重而討厭這個(gè)設(shè)計(jì)。其實(shí)最大的原因是人們覺(jué)得這個(gè)吉祥物不夠可愛。

于是民間自發(fā)設(shè)計(jì)了600個(gè)方案，并舉行投票選舉，第一名是由5萬(wàn)個(gè)人選出來(lái)的“萬(wàn)人君”，這個(gè)吉祥物披著斗篷，戴著模仿平城京之朱雀門的帽子，頭上還有兩只鹿角。它的名字“萬(wàn)人君”包含著“萬(wàn)人”（眾人，萬(wàn)人）和“滿都”的意思。“萬(wàn)人君”的鹿角如避雷針保護(hù)了奈良，也敏銳地接收市民的心聲和信息;帽子和日本傳統(tǒng)建筑相似，說(shuō)明奈良既延續(xù)傳統(tǒng)，未來(lái)也會(huì)不斷改進(jìn)。相比“遷都君”，“萬(wàn)人君”的呼聲更高，因?yàn)樗銐蚩蓯邸?/p>

可見設(shè)計(jì)吉祥物要因應(yīng)市場(chǎng)取向，主要是針對(duì)市民的喜好，分析受歡迎的卡通造型、屬性、色彩、個(gè)性等種種因素之后，來(lái)決定吉祥物要以何種造型發(fā)展，塑造討喜造型才能受大眾歡迎。

（2）借用可愛的造型強(qiáng)化視覺(jué)印象的彥根貓Hiko。Hiko貓是日本滋賀縣彥根市自2006年為該市國(guó)家文化古跡和“國(guó)寶·彥根城築城400年祭”設(shè)計(jì)的吉祥物。Hiko貓由彥根城故事得來(lái)，傳說(shuō)彥根藩第二代藩主井伊直孝為躲避大雨夜宿大樹下時(shí)，一只白貓朝他招手，他朝它走過(guò)去的時(shí)候，一個(gè)大雷劈開了剛才躲雨的大樹。這只白貓的傳說(shuō)也就是這樣流傳下來(lái)的。Hiko貓形象接近日本傳統(tǒng)卡通造型，時(shí)尚、有親和力，不僅當(dāng)?shù)鼐用裣喈?dāng)喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)，連外地游客也被它吸引，自它出現(xiàn)后，該地歷史旅游文化與“國(guó)寶·彥根城建城400年祭”的名氣與日俱增，Hiko也成為日本卡通界的明星。

在該市為推廣獨(dú)具地區(qū)特色的祭祀慶?；顒?dòng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)貧v史文化旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，Hiko扮演了重要的宣傳大使角色。除此之外，Hiko貓還被開發(fā)為各類傳統(tǒng)工藝品、特產(chǎn)食品、旅游紀(jì)念品。隨著Hiko明星地位的逐年上升，彥根城的名氣也與日俱增，由于喜歡Hiko，人們也將喜愛轉(zhuǎn)移到這座城市，愿意來(lái)了解這座城市的文化，也愿意來(lái)該城市旅游。Hiko可謂功不可沒(méi)。

2.2 造型要適應(yīng)現(xiàn)代媒體形式

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，上網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中的一部分，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是最新信息的載體?，F(xiàn)代吉祥物設(shè)計(jì)不僅會(huì)出現(xiàn)在傳統(tǒng)二維平面媒體中，也會(huì)出現(xiàn)在三維立體、動(dòng)態(tài)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體之中。因此，吉祥物設(shè)計(jì)要保證多種表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性和完整性。

溫哥華冬奧會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)就充分考慮到了這一點(diǎn)。

（1）形象來(lái)源于民間傳說(shuō)故事。冬奧會(huì)的吉祥物是名叫米加（miga）的北極熊和名叫魁特奇（quatchi）的北美野人，冬季殘奧會(huì)的吉祥物則是名叫蘇米（sumi）的雷鳥精靈。這3個(gè)吉祥物都不是真實(shí)存在的動(dòng)物，而是來(lái)源于加拿大不列顛哥倫比亞省原住民的傳說(shuō)。

魁特奇形象來(lái)源于大足野人。大足野人是源于平靜的西海岸當(dāng)?shù)貍髡f(shuō)中的一個(gè)普通形象，在這些傳說(shuō)中，有“woman-of-the woods”（森林中瘦長(zhǎng)恐怖的女巫）和“man-of-the woods”（一個(gè)守在森林中的害羞巨人）等等。大足野人讓人們想起這些神秘的事件，并好奇自然界的存在，激發(fā)人們對(duì)于偉大的加拿大荒漠中虛構(gòu)生物的想象。米加的形象來(lái)源于北極熊。在不列顛哥倫比亞省原住民的民間傳說(shuō)中，逆戟鯨上岸會(huì)變成熊。逆戟鯨是海洋中的旅行者和保護(hù)者。熊代表著力量和友誼。Kermode Bear是黑熊中稀有的白色或奶油色亞種，是不列顛哥倫比亞中心西海岸獨(dú)一無(wú)二的。根據(jù)最早的民族傳說(shuō)，Kermode Bear同樣以精靈熊著稱。由黑變白是為了讓人們回憶起冰河時(shí)期。蘇米這個(gè)名字來(lái)源于北印第安語(yǔ)“sumesh”，意為“保護(hù)精靈”，雷鳥用撲動(dòng)的翅膀打雷，是最有力量的超自然生物。3個(gè)來(lái)源于神話的吉祥物讓人們對(duì)加拿大的自然的神秘和奇跡會(huì)有更多的關(guān)注和了解。

（2）形象在多種媒體中表現(xiàn)出高度的統(tǒng)一性。上文談及的吉祥物設(shè)計(jì)并沒(méi)有運(yùn)用特別的表現(xiàn)方式，并非現(xiàn)在人們所理解的酷、炫的造型，其表現(xiàn)十分平實(shí)、簡(jiǎn)潔。如果再看到該吉祥物的官方網(wǎng)站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在動(dòng)畫片還是游戲中，該造型都能保持高度一致性。不像有的吉祥物在二維平面中定下標(biāo)準(zhǔn)形象后，動(dòng)畫片中的形象又需要再次設(shè)計(jì)以適應(yīng)新的媒介載體。所以，不論是在二維平面，還是在網(wǎng)絡(luò)或動(dòng)畫媒體中都能保持高度統(tǒng)一性，已成為該設(shè)計(jì)的一個(gè)獨(dú)到之處。

（3）利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳與互動(dòng)。2010溫哥華冬奧會(huì)的吉祥物還有專門的官方網(wǎng)站，便于人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒介來(lái)認(rèn)識(shí)它們。網(wǎng)站中，不僅有每一個(gè)吉祥物角色的詳細(xì)資料介紹，包括它們的來(lái)源、性格特點(diǎn)、喜好及所擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，讓人們熟悉與了解他們。還提供了許多網(wǎng)絡(luò)游戲可供人參與，如冰球游戲、針對(duì)環(huán)保的清理回收游戲以及針對(duì)幼兒的手工與填色等游戲。在互動(dòng)的過(guò)程中，人們感覺(jué)到他們的鮮活與存在感，會(huì)漸漸喜歡這幫小家伙。

3 基于五羊傳說(shuō)的廣州亞運(yùn)吉祥物設(shè)計(jì)實(shí)踐

3.1 羊城傳說(shuō)分析

五羊已成為廣州的城徽，“羊城”“穗城”成為廣州的別稱，可見五位仙人騎五羊銜谷傳說(shuō)影響之深遠(yuǎn)。廣州人為紀(jì)念他們傳授五谷和種植技術(shù)的貢獻(xiàn)，把五仙、五羊奉為谷神，世世代代拜祭敬奉。從高固為楚相的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代開始一直到兩晉，均有以這種神話為題材的，在廣州屋廳高粱上畫五羊像，或圖其像，以五個(gè)谷囊懸掛于廳為瑞的習(xí)俗。

3.2 以五羊傳說(shuō)為原點(diǎn)的亞運(yùn)吉祥物設(shè)計(jì)

“五色觀”是中國(guó)傳統(tǒng)的色彩觀念，是將東、西、中、南、北五個(gè)方位以青、白、黃、赤、黑五色來(lái)表示。廣州歷代的五羊傳說(shuō)中都有對(duì)“五色”的敘述，因此“五色”是羊城傳說(shuō)的一個(gè)重要腳注。

陳家祠是集嶺南歷代建筑藝術(shù)之大成的典型代表，其彩繪藝術(shù)主要體現(xiàn)在大門門神和東西廂房的壁畫上。彩繪兩尊門神被以工筆重彩描繪，其鞋子的特殊排列方式與清代龍袍和官服補(bǔ)子中的“水腳”紋式十分相似，寓意“江山一統(tǒng)”和“萬(wàn)世升平”。這種特殊的紋飾也被筆者用于吉祥物的設(shè)計(jì)之中。

最終效果：取名為阿吉，取“吉祥”“吉羊”之意。簡(jiǎn)單親切，符合廣東人的稱呼習(xí)慣。理念：傳說(shuō)形象的重新演繹，嶺南獨(dú)特色彩的提煉。視覺(jué)上是較強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果的色彩繽紛的羊的形象。從傳播層面看，形象獨(dú)特，更易識(shí)別與記憶。