非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷模式策略探索

摘 要：我國有著豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，各地域有顯著的“非遺”時代地方文化特色。本文從地域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀、開發(fā)“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品、探索“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式及營銷策略幾方面，淺談了對地域非物質(zhì)文化的傳承與挖掘;基于傳統(tǒng)手工藝市場的現(xiàn)狀，嘗試對“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)營銷探索新思路。通過創(chuàng)新地方非遺文創(chuàng)交易平臺，整合多種營銷方式，樹立具有地域特色的“非遺”品牌形象，打造“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，促進地方“非遺”文化市場的繁榮。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品;營銷模式;營銷策略

1 地域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

我國是具有幾千年歷史的文明古國，有非常豐富的傳統(tǒng)手工藝等民俗文化遺產(chǎn)資源，積累了眾多具有地方特色和鮮明民族特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。手工藝代表有亂針繡、竹刻、梳篦，還有傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動、節(jié)慶風(fēng)俗文化等等?！胺沁z”凝結(jié)、傳遞了一個民族的智慧、情感、思維、技能、信仰等印記。這些寶貴的傳統(tǒng)財富資源既是我國文化的基石，又是社會文化的重要組成部分。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生于民間傳統(tǒng)手工實踐，步入現(xiàn)代化社會之后，傳統(tǒng)手工藝生存的社會環(huán)境發(fā)生了極大的變化，數(shù)字化科技工藝突飛猛進地發(fā)展，現(xiàn)代化工廠嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)手工作坊，地域傳統(tǒng)手工藝發(fā)展?fàn)顟B(tài)堪憂，大多數(shù)傳統(tǒng)手工藝已逐漸被人遺忘、拋棄。隨著時間的推移，若不及時保護非遺文化，全國各地域部分傳統(tǒng)非物質(zhì)文化將銷聲匿跡。在文化大融合、全球經(jīng)濟一體化時代，如何有效地保護和傳承非物質(zhì)文化成為人類面臨的嚴(yán)重問題。近幾年，國內(nèi)各地方對其的保護政策推動了傳統(tǒng)手工藝良好持續(xù)的發(fā)展，地域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)研究也已展開，但在傳統(tǒng)手工藝基礎(chǔ)上的發(fā)展創(chuàng)新還不夠。筆者認(rèn)為對手工藝產(chǎn)品的再開發(fā)和非遺文化的重新包裝是各地域非物質(zhì)文化傳承與開發(fā)研究的方向。

2 “非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)源于民間和大眾，“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要以服務(wù)大眾為目的;對手工藝產(chǎn)品的再開發(fā)和非遺文化的重新包裝，必須滿足民間大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。結(jié)合“非遺”產(chǎn)品的使用功能與藝術(shù)價值，融入當(dāng)代設(shè)計理念與傳統(tǒng)美學(xué)，借助高科技工藝對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行再加工，對產(chǎn)品進行重新包裝;利用現(xiàn)代科技，強化產(chǎn)業(yè)意識，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行再創(chuàng)造與提升。以一種活態(tài)的“非遺”與現(xiàn)代融合的文化產(chǎn)品形式，充分展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化藝術(shù)價值和市場價值，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重新回歸大眾文化，滿足人們現(xiàn)代生活方式與精神文化的雙需求，推動“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

2.1 文化藝術(shù)功能價值的傳承

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種文化藝術(shù)現(xiàn)象，有著時代的文化藝術(shù)價值，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)必須傳承其文化藝術(shù)價值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來源于生產(chǎn)生活，是人們勞動與創(chuàng)造的積淀，只有傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化、藝術(shù)、功能價值，才能滿足大眾的生活需求和精神文化需求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)見證了歷史發(fā)展不同階段的文化藝術(shù)特點，敘述了時代與地域的生活與文化藝術(shù)，映射了時代與地域所蘊含的文化藝術(shù)價值。例如常州梳篦，梳篦是常州傳統(tǒng)工藝品的代表之一，在國內(nèi)外享有盛名，相傳它始于魏晉南北朝時期，具有歷史文化價值;梳篦選料精，制作繁復(fù)考究，外形美觀，花色品種多，具有藝術(shù)工藝價值;梳篦既是工藝品又是日用品，具有功能價值。常州梳篦文化的藝術(shù)功能價值必須得到傳承。再如金壇刻紙，金壇是我國刻紙流行最早的地區(qū)之一，早在隋唐時期，該地域就有刻紙文化習(xí)俗，花鳥蟲魚、人物戲文，民俗庭院門花、堂花、燈花、雙喜等刻紙作品常見于民間。刻紙技藝、民俗功能、審美、時空環(huán)境以及習(xí)俗傳承都體現(xiàn)了非遺的文化價值意義。金壇傳統(tǒng)刻紙?zhí)N含著濃郁的江南文化特色與藝術(shù)魅力，開發(fā)與刻紙相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品時，應(yīng)傳承與發(fā)展刻紙的文化藝術(shù)價值。在現(xiàn)代人民群眾生產(chǎn)生活過程中，繼承刻紙文化藝術(shù)之精華，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，活態(tài)傳承能實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值延續(xù)和當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的雙豐收。

2.2 非遺產(chǎn)品經(jīng)濟價值的開發(fā)

非物質(zhì)文化是一個地域文化藝術(shù)精神財富的時代表現(xiàn)，孕育著當(dāng)?shù)孛耖g生活習(xí)俗與非遺產(chǎn)品。為適應(yīng)高速發(fā)展的當(dāng)今社會，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)創(chuàng)新滿足現(xiàn)代人們需求的文化產(chǎn)品，在保護遺產(chǎn)文化的同時創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟價值。市場經(jīng)濟與現(xiàn)代生活方式迫使非遺產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)濟價值，使得非遺產(chǎn)品也將在市場中展現(xiàn)自身魅力。隨著文旅業(yè)的發(fā)展，特別是國家政策對非遺文化扶持力度的加大，在藝術(shù)走進民間，傳統(tǒng)手工藝走進校園等文化導(dǎo)向下，創(chuàng)新開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化產(chǎn)品，可完美實現(xiàn)非遺產(chǎn)品的文化藝術(shù)價值和經(jīng)濟價值。企業(yè)通過整合當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化傳承人、民間工藝大師、在校大學(xué)生的創(chuàng)意資源，以此作為平臺的創(chuàng)意主體，同時整合傳統(tǒng)的文創(chuàng)加工制造企業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，為大眾提供一個文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出平臺。

遺產(chǎn)文化源于生活，為非遺產(chǎn)品走向市場奠定了基礎(chǔ)，“非遺”是寶貴的文化資源，也是珍貴的產(chǎn)品創(chuàng)意之源。非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品以非遺文化為資源，開發(fā)藝術(shù)創(chuàng)新性，挖掘產(chǎn)品個性和大眾審美意識，達(dá)到滿足消費者的綜合需求。非遺文化產(chǎn)品開發(fā)具有原創(chuàng)性、藝術(shù)特色性和使用功能性，企業(yè)生產(chǎn)也要按照非遺文化產(chǎn)品創(chuàng)作的規(guī)律進行加工生產(chǎn)。非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在功能、形式及包裝上，利用現(xiàn)代生產(chǎn)高科技及信息技術(shù)為非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)，進一步開闊視野、拓寬創(chuàng)新渠道、增加創(chuàng)新內(nèi)容;在信息化、現(xiàn)代化市場中實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟價值，銷售過程要迎合消費者愛好，對非遺產(chǎn)品的使用、藝術(shù)、文化價值進行推廣。

3 “非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式

在文化產(chǎn)品的形式上，“非遺”文化要在傳承的基礎(chǔ)上注重創(chuàng)新;在文化產(chǎn)品的內(nèi)容上，“非遺”產(chǎn)品要保持大眾藝術(shù)的民間風(fēng)格與使用性?！胺沁z”文創(chuàng)產(chǎn)品營銷既要突出其文化藝術(shù)特征，又要兼顧功能性，在傳統(tǒng)文化營銷的基礎(chǔ)上，本文從產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷兩方面簡析“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式。

3.1 “非遺”產(chǎn)品文化的營銷模式

理論上，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以分為核心文化創(chuàng)意產(chǎn)品、形式文化創(chuàng)意產(chǎn)品和延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)品三類?！胺沁z”產(chǎn)品之間的差異主要體現(xiàn)在延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)品上，其研究本民族地區(qū)的文化特色和人們的現(xiàn)實生活需要，挖掘產(chǎn)品的非物質(zhì)文化的內(nèi)涵，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，對地域非物質(zhì)文化資源進行再創(chuàng)造，賦予了產(chǎn)品新的文化藝術(shù)氣息。在產(chǎn)品外觀設(shè)計、個性化包裝、文化服務(wù)各環(huán)節(jié)都要突出具有非遺文化特色的情感氛圍，給消費者濃郁的“非遺”文化氣息與個性化體驗。在核心產(chǎn)品上加強產(chǎn)品的生命力，在形式產(chǎn)品上加強藝術(shù)審美，在延伸產(chǎn)品上深挖地方特色文化、提升文化服務(wù)意識。針對網(wǎng)絡(luò)化、個性化、民俗化的市場需要，把非物質(zhì)文化的價值通過文創(chuàng)產(chǎn)品的不同種類與層次、多種途徑和形式有效地傳遞給大眾。

3.2 “非遺”品牌文化的營銷模式

品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的延伸和拓展，它包括整個社會對品牌的信任和保護。品牌是行業(yè)和企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)志，非遺文化產(chǎn)品同樣需要品牌包裝。“非遺”品牌文化營銷利用地方非物質(zhì)文化來進行品牌打造，利用品牌文化來提升當(dāng)?shù)亍胺沁z”文化品牌的競爭力。例如，中國的著名特種瓷器工藝品北京景泰藍(lán)、嬌古蘇繡、常州白象梳篦等等?！胺沁z”產(chǎn)品的消費者更有情感歸屬、個人價值觀念，“非遺”品牌文化營銷能增強市場競爭力，提升品牌忠誠度?！胺沁z”文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有高附加值、高收益性的特點，文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體，文化靈魂促使“非遺”品牌更容易讓消費者產(chǎn)生很高的期望價值，從而增強品牌溢價能力。消費者愿意為一個富有文化內(nèi)涵的“非遺”品牌支付更高的價格，譬如，名人字畫、文旅非遺產(chǎn)品、大劇院文化表演等。通過對“非遺”品牌非物質(zhì)文化內(nèi)涵的挖掘、傳播，推進“非遺”產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的完善;樹立品牌意識，通過對“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌營銷，創(chuàng)造出更豐富、持久的非物質(zhì)文化市場價值。

4 “非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略

4.1 “非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合營銷策略

綜合營銷策略是對地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行的“IP”文創(chuàng)深度挖掘及品牌再包裝，集產(chǎn)品營銷、價格營銷、整合營銷、主題營銷、教育營銷、渠道營銷于一體，利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交易平臺重新把“非遺”產(chǎn)品推向市場，實現(xiàn)線上線下綜合營銷。重新梳理“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的秩序，使創(chuàng)意主體、加工制造主體、營銷推廣主體各司其職，優(yōu)勢互補，共同打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、流程化、平臺化的生態(tài)鏈，搭建地域完善的“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的輸入輸出平臺。賦予文創(chuàng)平臺文化思想和理念，加大政府扶持力度，為平臺注入新的血液，在文創(chuàng)平臺策劃生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、文創(chuàng)集市促銷、公益慈善等主題活動;定期舉辦“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品大賽、慢生活文化大講堂、在線“非遺”文化直播等;利用各媒體傳播文創(chuàng)平臺的“非遺”文化和品牌形象，借助多種公共關(guān)系與社會資源，聯(lián)合周邊城市舉辦“非遺”文博會、文化沙龍，創(chuàng)辦城市“非遺”文化節(jié);促使政府建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意園，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，更好地深入挖掘地方文化。

4.2 “非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的多渠道銷售策略

“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈終結(jié)點環(huán)節(jié)將以銷售為主體，將“非遺”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返膬r值，服務(wù)消費者。面對浩瀚的文創(chuàng)市場，“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售途徑是多樣化的，多種銷售渠道對銷售人員具有很大的挑戰(zhàn)性，銷售培訓(xùn)是必不可少的。提升員工對地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化理念和品牌意識，強化銷售員對多種非遺產(chǎn)品工藝與功能的學(xué)習(xí)意識，努力達(dá)到對文創(chuàng)產(chǎn)品形式感知與藝術(shù)上的心靈互通，以在銷售過程中達(dá)到全方位的立體市場滲透效果。已具有文化理念的銷售員可深入文創(chuàng)市場與人民大眾生活，體驗以下幾種銷售渠道。

第一，“O2O”線上線下結(jié)合銷售模式。線上營銷、線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，利用地方文創(chuàng)平臺，借助微信公眾號、微博及官方文創(chuàng)平臺 APP等多種途徑進行線上電商。線下以實體店擺賣、慢生活體驗店、工藝大師工作坊特色服務(wù)等，滿足個性化服務(wù)的私人定制業(yè)務(wù)。第二，文創(chuàng)加工制造企業(yè)的銷售渠道。授權(quán)相關(guān)的文創(chuàng)加工企業(yè)進行加工，因這些企業(yè)本身就擁有自身的銷售渠道，平臺只需進行品牌授權(quán)，加工銷售環(huán)節(jié)可以委托加工企業(yè)進行銷售，后期再利潤分成。第三，交易平臺線上文創(chuàng)智庫、集市銷售渠道。文創(chuàng)智庫是通過平臺聚集在校大學(xué)生和民間藝人等閑散的人力，匯集創(chuàng)意設(shè)計作為創(chuàng)意輸出的資源平臺，通過梳理，進行版權(quán)交易，將創(chuàng)意作品自營開發(fā)或授權(quán)轉(zhuǎn)讓給一些文創(chuàng)加工企業(yè)。文創(chuàng)集市平臺中，受眾可以直觀地看到并購買產(chǎn)品，當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化傳承人、民間工藝大師的工藝美術(shù)品，可通過平臺銷售。線上交易平臺會定期推出新品，所有的產(chǎn)品都是平臺文創(chuàng)智庫的創(chuàng)意，通過第三方加工制作，在平臺進行二次銷售。第四，文創(chuàng)加盟店。根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)市場情況，進行品牌授權(quán)加盟店、招收代理。文旅業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，與旅游景區(qū)、酒店合作，開辟禮品贈送等多種銷售渠道。

通過整合多種營銷方式，走“非遺”文化貼近人民群眾的路線，提升知名度，長期堅持全方位綜合營銷，樹立具有地域特色的“非遺”品牌形象，促進地方“非遺”文創(chuàng)文化市場的繁榮。

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作者簡介：王棟臣（1978—），男，山東菏澤人，本科，畢業(yè)院校山東工藝美術(shù)學(xué)院，碩士，畢業(yè)于華東師范大學(xué)，常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：影視藝術(shù)。