通過視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌塑造的路徑和對(duì)策

摘 要：視覺設(shè)計(jì)是一種有形的、多用途的，可以帶來品牌價(jià)值，并傳達(dá)品牌故事的通用方式。計(jì)劃建立視覺形象的公司既需要考慮自身的業(yè)務(wù)和品牌結(jié)構(gòu)，也需要考慮為視覺風(fēng)格提供基礎(chǔ)。視覺設(shè)計(jì)的管理在戰(zhàn)略、操作和戰(zhàn)術(shù)層面都需要考慮。此外，視覺設(shè)計(jì)可以在品牌中承擔(dān)多種角色。

關(guān)鍵詞：品牌塑造;視覺設(shè)計(jì);創(chuàng)建;管理;角色

當(dāng)今社會(huì)的生活和經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入高速發(fā)展的時(shí)期，人們的生活形式更加藝術(shù)化，在心理上和精神上的訴求需要獲得更高程度的滿足。隨著品牌的發(fā)展，企業(yè)也越來越重視品牌形象設(shè)計(jì)的影響力。企業(yè)視覺識(shí)別作為品牌形象的重要組成部分，發(fā)揮著重要的作用。視覺識(shí)別被定義為一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在和公眾自我的視覺表現(xiàn)。在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)過程中，對(duì)品牌信息的重復(fù)性表達(dá)是通過統(tǒng)一化和規(guī)范化來進(jìn)行處理的，加強(qiáng)公眾對(duì)品牌的認(rèn)知，從而樹立消費(fèi)者心目中的品牌形象，不僅能有效地提升品牌價(jià)值，而且可以使企業(yè)在市場競爭中具有明顯的優(yōu)勢。

1 視覺識(shí)別創(chuàng)建

企業(yè)對(duì)其視覺識(shí)別的創(chuàng)建有多種不同的選擇。首先，企業(yè)需要考慮視覺識(shí)別是如何將企業(yè)的內(nèi)在和公眾形象聯(lián)系起來的，以及它們是如何要求視覺識(shí)別來參考品牌架構(gòu)的。傳統(tǒng)的品牌工具，如品牌價(jià)值金字塔以及核心和擴(kuò)展品牌標(biāo)識(shí)的框架，可以成為創(chuàng)造品牌身份結(jié)構(gòu)的有用工具。除了品牌價(jià)值表現(xiàn)之外，一個(gè)故事或者地理位置和歷史，都可以成為設(shè)計(jì)師靈感的來源。

在以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的企業(yè)中，產(chǎn)品是身份組合中必不可少的組成部分。在企業(yè)視覺識(shí)別創(chuàng)建中，包裝設(shè)計(jì)是第一個(gè)應(yīng)用到視覺識(shí)別的地方。此外，產(chǎn)品還被用作接觸消費(fèi)者和提高企業(yè)知名度的首要手段。這些也就意味著，盡管視覺識(shí)別應(yīng)該作為一個(gè)元素的組合來管理，但核心產(chǎn)品或服務(wù)的視覺設(shè)計(jì)的意義不應(yīng)該被破壞。

根據(jù)行業(yè)的不同，當(dāng)企業(yè)開始創(chuàng)建品牌身份時(shí)，可能需要考慮立法對(duì)視覺識(shí)別的影響。例如，在法國由于酒精法規(guī)的限制，釀酒公司無法采用三種不同的結(jié)構(gòu)化視覺識(shí)別方式構(gòu)建視覺特征，即整體、認(rèn)可和品牌。在這種情況下，視覺識(shí)別中的相關(guān)元素變得更加重要。此外，嚴(yán)格的政策更加強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力和才能，從而為視覺識(shí)別設(shè)計(jì)找到替代的方法。跨國企業(yè)往往會(huì)將企業(yè)的視覺標(biāo)識(shí)元素標(biāo)準(zhǔn)化，隨著時(shí)間的推移，逐漸在消費(fèi)者的頭腦中形成企業(yè)的品牌聯(lián)想。當(dāng)今的市場營銷渠道，如社交媒體，改變了標(biāo)準(zhǔn)化和本地化的規(guī)則。因此，在整個(gè)市場中建立一個(gè)連貫的視覺識(shí)別，對(duì)于年輕的企業(yè)來說也是一個(gè)可行的選擇。此外，企業(yè)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化更有成本效益且快捷。

2 管理視覺設(shè)計(jì)

視覺設(shè)計(jì)可以延伸到一個(gè)企業(yè)及其品牌的所有元素，并且需要在每個(gè)元素的層級(jí)和它們的組合上進(jìn)行管理。在不同的身份要素之間，可以通過相似的視覺線索來管理品牌一致性和識(shí)別力。標(biāo)準(zhǔn)化一些獨(dú)特的元素可以作為連貫和識(shí)別的基線。然而，公司應(yīng)該避免對(duì)視覺設(shè)計(jì)采取過于局限的方法，以便未來的重新設(shè)計(jì)和品牌的發(fā)展。

當(dāng)涉及管理一組關(guān)聯(lián)時(shí)，即涉及格式塔的概念。通過不同的渠道來構(gòu)建企業(yè)的視覺形象特征，會(huì)在消費(fèi)者心中形成一個(gè)可理解的整體圖景。此外，最終的品牌體驗(yàn)將承認(rèn)所有感官，就像在通感中一樣。因此，公司應(yīng)該考慮不同渠道是如何相互聯(lián)系的，以及視覺設(shè)計(jì)如何融入更廣泛的美學(xué)概念，它以消費(fèi)者在整個(gè)營銷活動(dòng)中為主導(dǎo)，是區(qū)分品牌的一種手段，兼顧社會(huì)利益，吸引消費(fèi)者的眼球，讓產(chǎn)品在零售商店貨架上突顯出來，從而贏得消費(fèi)者的心。美學(xué)是品牌設(shè)計(jì)的接觸點(diǎn)，可以為組織在多個(gè)層面上創(chuàng)造價(jià)值，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。例如，作為歐洲最大的珠寶零售商，世界最大的鉆石切割公司EDT旗下的TESIRO通靈珠寶提出了一項(xiàng)5S戰(zhàn)略，在五個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，即視覺、聽覺、觸覺和嗅覺。通過5S策略來刺激感覺器官，TESIRO通靈珠寶展現(xiàn)了比利時(shí)鉆石濃郁的文化氛圍，品牌核心訴求也更加突出。因此，美學(xué)可以支持品牌識(shí)別，但是美學(xué)不能追求識(shí)別而被犧牲。在視覺上創(chuàng)造一種在消費(fèi)者眼中賞心悅目的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，可以提高客戶的忠誠度。

管理視覺設(shè)計(jì)的核心是擁有一個(gè)值得信賴的設(shè)計(jì)伙伴，在最佳的狀態(tài)下，設(shè)計(jì)公司能夠得到的好處超越了個(gè)人身份因素。品牌設(shè)計(jì)不僅可以將抽象的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成一個(gè)有趣的概念和視覺識(shí)別元素，而且在保持視覺識(shí)別的一致性和趣味性方面也發(fā)揮了不可或缺的作用。

企業(yè)在管理員工或經(jīng)銷商等合作各方的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)用的方法是創(chuàng)建并提供一份詳盡的設(shè)計(jì)手冊(cè)，其中每個(gè)身份程序的應(yīng)用都被編寫到手冊(cè)中。企業(yè)遵循這種方法，能夠有效減少與外部合作伙伴發(fā)生誤解的次數(shù)。企業(yè)可能從集中設(shè)計(jì)活動(dòng)中受益，尤其是在核心視覺識(shí)別要素方面。另外，給選定的設(shè)計(jì)公司或合作伙伴全面介紹公司的背景及其價(jià)值是非常有意義的。

3 品牌的各種角色

視覺設(shè)計(jì)可以策略性地與競爭對(duì)手區(qū)分開來，創(chuàng)造品牌意識(shí)，建立一個(gè)復(fù)雜而又可理解的品牌聯(lián)想，同時(shí)也能證明溢價(jià)價(jià)格的合理性。在這種情況下，企業(yè)的美學(xué)也被定義為品牌的基石，它支持美學(xué)作為其產(chǎn)品的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

不同的市場機(jī)制可能影響對(duì)品牌方法的使用，視覺設(shè)計(jì)可以提供另一種替代方法，如廣告。以iPhone為例，假設(shè)消費(fèi)者在產(chǎn)品上認(rèn)出了蘋果的標(biāo)識(shí)和熟悉的機(jī)身設(shè)計(jì)風(fēng)格，并將其與iPhone類似的視覺線索聯(lián)系在一起，那么他們就能在產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，甚至可能與母公司品牌建立聯(lián)系。如果這種分類能讓人產(chǎn)生一個(gè)美好的記憶，那么這種認(rèn)同就可以附加到蘋果公司的品牌標(biāo)識(shí)上。在視覺產(chǎn)品設(shè)計(jì)的識(shí)別過程中，概念化的一種價(jià)值主導(dǎo)型的識(shí)別是一種強(qiáng)大的品牌塑造方式。

此外，視覺設(shè)計(jì)在打造奢侈品牌方面可以發(fā)揮一定的作用。類似于視覺設(shè)計(jì)被認(rèn)為是企業(yè)證明溢價(jià)價(jià)格的一種手段。公司沒有悠久的歷史可以通過傳播品牌故事和創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的購物體驗(yàn)來體現(xiàn)其價(jià)值，從而建立一個(gè)奢侈品牌。視覺設(shè)計(jì)可以從產(chǎn)品到內(nèi)部的各種各樣有形的應(yīng)用中作為品牌故事的一種有形表現(xiàn)，從而為進(jìn)入市場的年輕公司提供了另一種方法。

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作者簡介：王曦（1983—），女，河北唐山人，本科，畢業(yè)于河北師范大學(xué)，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育。