基于融媒體的“電視+”廣告?zhèn)鞑?chuàng)新

李坤，張明霞

摘 要：“電視+”廣告作為互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)思維催生的新的廣告模式，在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的背景下，不能囿于原有的傳播策略，要在用戶至上的共享理念、跨界共融的開放理念和多元互動(dòng)的社會(huì)化理念統(tǒng)領(lǐng)下，通過傳播內(nèi)容、傳播形式和營銷模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“電視+”廣告?zhèn)鞑サ淖畲笮Ф取?/p>

關(guān)鍵詞：融媒體；“電視+”廣告；傳播；創(chuàng)新

一、傳播理念的創(chuàng)新

（一）用戶至上的共享理念

融媒體呈現(xiàn)的是多主體共享信息的格局，原有的電視媒體廣告單向、線性傳播的壟斷地位被打破，廣告主、受眾和消費(fèi)者對(duì)信息的獲取更為透明，也更加理性和自主。所以權(quán)威傳者的思維模式已經(jīng)不能適應(yīng)電視廣告，電視媒體應(yīng)同樣以用戶為中心，創(chuàng)建新的廣告模式。所謂“顧客就是上帝”這句話不是單純的對(duì)顧客的奉承，也恰恰反映了商家對(duì)顧客的重視?！半娨?”廣告需站在用戶的角度思考，以用戶的利益來獲得更多的用戶的信任，這是“電視+”廣告變革的基礎(chǔ)思維和理念。

用戶至上的共享理念指導(dǎo)下的“電視+”廣告需要電視媒體緊鎖受眾。傳統(tǒng)的電視媒體具有受眾固定、傳播便利、選擇簡單等優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為“后傾”式收視模式，雖然很多時(shí)候受眾并不是都有明確的目標(biāo)，而是想要通過電視媒體來縱覽電視頻道，并通過瀏覽電視頻道搜尋和固定自己的收視導(dǎo)視，然后通過其他更便捷的渠道觀看節(jié)目。這就為“電視+”廣告提供了更準(zhǔn)確的用戶畫像。電視媒體需要借助網(wǎng)絡(luò)媒體的“前傾”式的收視模式，充分挖掘用戶信息，全面了解和透徹掌握用戶需求，實(shí)現(xiàn)電視廣告的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)線和點(diǎn)對(duì)面的的無縫對(duì)接，以提高 “電視+”廣告的投放效果。

（二）跨界共融的開放理念

開放性是網(wǎng)絡(luò)的顯著特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)的開放性沖擊著傳統(tǒng)電視媒體的封閉性，電視媒體不得不開放資源?！半娨?”廣告需要的就是各媒體間的融合，資源共融。堅(jiān)守傳統(tǒng)的電視廣告模式，固步自封，固守資源無疑是死路一條，“跨界”成為電視媒體開放資源，挽救彌補(bǔ)的一種方式。

“跨界”表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)跨界和行業(yè)外跨界。行業(yè)內(nèi)的跨界指的是媒體行業(yè)跨地區(qū)、跨媒體、甚至是傳媒集團(tuán)內(nèi)部資源的有效整合，與網(wǎng)絡(luò)、新媒體等媒介進(jìn)行資源上的聯(lián)動(dòng)、分享和融合。如湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，為了實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的最大化，將綜藝節(jié)目拍攝成電影搬上大熒幕，首日票房就突破了9200萬。行業(yè)外跨界的可能性更多，“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”層出不窮，出其不意，如郭德綱的德云社，將傳統(tǒng)相聲與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，以新的方式使相聲重新走進(jìn)大眾生活，取得較大成功。

（三）多元互動(dòng)的社會(huì)化理念

融媒體呈網(wǎng)狀傳播狀態(tài)，傳播的任何一方不再具有單向的傳播優(yōu)勢(shì)和霸主地位，多樣的、新興的、廣泛串聯(lián)的傳播工具使每個(gè)人都扮演了既是信源又是信宿的多元角色。在這種環(huán)境中，需要運(yùn)用社會(huì)化理念重新塑造電視媒體與用戶之間的溝通傳播樣態(tài)。增強(qiáng)用戶的參與度，打破傳統(tǒng)電視媒體單向傳播的模式，發(fā)展電視傳播的互動(dòng)性是社會(huì)化思維的體現(xiàn)所在?！半娨?”廣告就是在這種新的社會(huì)化傳播思維中衍生的新的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

一是制作中提高互動(dòng)性。例如可口可樂中國區(qū)廣告，在互聯(lián)網(wǎng)席卷電視之前，可口可樂廣告與其他飲品的廣告相比也都是常規(guī)的模式，并沒有跳脫的廣告創(chuàng)意，2016年可口可樂公司以“新年心愿望”為主題，通過互聯(lián)網(wǎng)、微博等媒體票選一些流行的網(wǎng)絡(luò)流行詞和網(wǎng)友的新年愿望，將這些流行詞和新年愿望印在包裝瓶上，以此來提高受眾的參與度和積極性，使得廣告也包含了廣大網(wǎng)友的智慧和心意，這就是“電視+”廣告，在利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將廣告創(chuàng)意發(fā)揮的最充分。

二是傳播中增強(qiáng)互動(dòng)性。傳播中的互動(dòng)要求廣告主與受眾在傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播流程等方面制造共同興趣點(diǎn)，并通過社會(huì)化媒體關(guān)系增加黏合力，特別要重視意見領(lǐng)袖在傳播過程中的引領(lǐng)作用，通過建立分享機(jī)制，使得廣告?zhèn)鞑ゲ恢皇且淮蝹鞑ィ總€(gè)受眾都可以成為二次傳播甚至多次傳播的推手。社會(huì)化媒體如微博、微信等自媒體和貼吧、豆瓣等一些社交媒體，在廣告?zhèn)鞑シ矫姘l(fā)揮的作用越來越不容輕視，甚至一些企業(yè)轉(zhuǎn)而微博微信營銷，著名的微博營銷如聚美優(yōu)品，聚美優(yōu)品的CEO陳歐在微博促銷的頻率極高，促銷力度前所未有。陳歐不僅作為企業(yè)CEO有著較強(qiáng)的說服力，作為一個(gè)正能的社會(huì)公眾人物，自身的意見領(lǐng)袖的二次傳播作用十分明顯。

（四）異質(zhì)化的創(chuàng)新理念

融媒體環(huán)境下，資源通融、內(nèi)容兼容、利益共融、宣傳互融，導(dǎo)致供給泛濫，嚴(yán)重大于需求，廣告更是鋪天蓋地，受眾眼花繚亂。隨之而來的問題是如何讓本企業(yè)的廣告脫穎而出？有“干貨”是吸引受眾的基礎(chǔ)，有特色的干貨那就了不起了。 “電視+”廣告所需的素材和資源也是如此，這就要求“電視+”廣告必須打破原有的共融基礎(chǔ)，在內(nèi)容生產(chǎn)上有所側(cè)重，在廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴弦勃?dú)辟蹊徑，打造專屬特色。如反雞湯的電視節(jié)目《奇葩說》，其廣告贊助商的廣告也十分反骨：奶后吐真言的純甄酸牛奶；玩的不夠大，別喝美年達(dá)的美年達(dá)果味汽水；吃嗨了，喝嗨了不如看嗨了的愛奇藝視頻；別讓你的頭屑陪我過夜的海飛絲?！镀孑庹f》節(jié)目因其特色的節(jié)目吸引了廣大特立獨(dú)行、敢愛敢說、另類的受眾，又因?yàn)楣?jié)目與眾不同的個(gè)性，這就使得該節(jié)目的廣告語也應(yīng)該與節(jié)目呼應(yīng)，不走尋常路，所以會(huì)出現(xiàn)簡單粗暴卻又幽默搞笑的廣告。也正是由于《奇葩說》的與眾不同，才使得《奇葩說》節(jié)目的廣告膾炙人口。

二、傳播內(nèi)容的創(chuàng)新

（一）視覺傳達(dá)藝術(shù)化

以炫邁口香糖為例，代言人李易峰口中嚼著口香糖，一直跑，場(chǎng)景從遠(yuǎn)古時(shí)期延伸到當(dāng)今，它巧妙地運(yùn)用了視頻剪輯中的蒙太奇技術(shù)，正是這種“移步換景”的廣告創(chuàng)意使得受眾在觀看廣告時(shí)感受更多的樂趣。

（二）內(nèi)容傳達(dá)多維化

以《康師傅-茉莉清茶》為例，康師傅的茉莉清茶2017年以當(dāng)紅小生楊洋為代言人，除了電視廣告的拍攝，而在2017年5月20日這個(gè)告白的日子里康師傅推出了“茉莉之戀”微電影，以愛之名，配合話題#遇見茉莉浪漫告白#在特殊的日子里收效驚人。僅代言人楊洋在自己的微博上發(fā)布微電影的10個(gè)小時(shí)內(nèi)該視頻就有248萬次播放量，6萬轉(zhuǎn)發(fā)量，6萬點(diǎn)贊量和1萬的評(píng)論量。融媒體環(huán)境下，“電視+”廣告的傳播方式不應(yīng)該是單一的，應(yīng)該是多渠道、多角度、多形式的傳播，才能在廣告信息充斥的環(huán)境中有效傳達(dá)。

（三）廣告形態(tài)場(chǎng)景化

傳統(tǒng)的電視廣告方式通常有硬廣或者植入式，現(xiàn)代電視廣告紛紛轉(zhuǎn)向采用場(chǎng)景式廣告，如第二季《媽媽是超人》中，在每期的結(jié)尾會(huì)有超人媽媽和寶寶互動(dòng)的場(chǎng)景，例如胡可給安吉講故事哄安吉入睡的場(chǎng)景，場(chǎng)景中胡可給安吉講著故事，安吉正喝著皇家美素佳兒奶粉緩緩入眠，這種場(chǎng)景式的廣告更容易讓受眾接受。除此之外，隨著網(wǎng)劇的流行，網(wǎng)劇雖然與電視視頻差別不大，但是由于網(wǎng)劇相對(duì)輕松，限制較少，所以網(wǎng)劇中廣告的形式更加自由，2016年網(wǎng)劇《老九門》大熱，深受網(wǎng)民追捧，除去劇情引人入勝之外，劇中的廣告讓受眾吐槽不斷。東鵬特飲出境不斷，副官隨時(shí)隨地來口東鵬特飲，無論是酒瓶盛的東鵬特飲還是水壺裝，絲毫不影響東鵬特飲的效果，簡直變成了神水。另一種插入廣告的形式是在電視劇中插播的廣告，利用影視劇的演員，加入劇情或者電視劇拍攝花絮，讓演員在互動(dòng)或者玩笑中介紹產(chǎn)品，大大降低了受眾對(duì)產(chǎn)品廣告抵觸和反感?！独暇砰T》網(wǎng)劇創(chuàng)新的廣告形式不僅降低了受眾對(duì)廣告的抵觸，相反通過廣告形態(tài)的創(chuàng)新使得產(chǎn)品廣告熱議不斷，到達(dá)率極高。

三、傳播形式的創(chuàng)新

（一）附加式的隱性植入

傳統(tǒng)電視廣告播出的形式分為節(jié)目前、節(jié)目中和節(jié)目后三個(gè)時(shí)段。然而，在融媒體環(huán)境下，受眾的注意力被分散，“電視+”廣告只能以附加的形式出現(xiàn)在大眾眼前，植入式廣告就很好的復(fù)合了這種特點(diǎn)。它是一種隱性的表達(dá)方式，這種傳播方式不是依靠演員直白的表現(xiàn)，而是通過融入周圍環(huán)境，在潛移默化中使得觀眾接受廣告信息。

（二）狂轟亂炸式的融媒體式

在電視頻道資源無限擴(kuò)大的情況下，時(shí)空界限被打破，受眾可以隨時(shí)隨地接收廣告，而這種廣告形式被稱之為“狂轟亂炸式”，這是最大程度發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)的結(jié)果?！半娨?”廣告要求電視媒體拓展自身的業(yè)務(wù)，發(fā)展除了傳統(tǒng)的電視廣告之外的新興媒體，將新舊兩種媒介打包出售給廣告商，使同樣的產(chǎn)品廣告在不同的終端上播出，用多種媒介包圍受眾，使受眾隨時(shí)隨地能夠接收到廣告信息。

（三）搞笑幽默的硬植式

在融媒體環(huán)境下，隱性植入和狂轟亂炸式的廣告表達(dá)方式適應(yīng)了媒介的融合，受眾也在長期的這兩種廣告方式下產(chǎn)生了審美疲勞和抗體，當(dāng)一種狀態(tài)長期存在并且過度的時(shí)候，相反的狀態(tài)反而變得特別，當(dāng)今時(shí)代，雞湯很流行，當(dāng)聽膩了雞湯，反雞湯卻被人喜歡。如《奇葩說》節(jié)目在這個(gè)雞湯盛行的時(shí)代偏偏反其道而行，聚集一群特立獨(dú)行反骨的年輕人，針對(duì)時(shí)下的矛盾和有爭(zhēng)議的話題進(jìn)行辯論，在人們習(xí)慣感性思維的同時(shí)用理性進(jìn)行批判?！镀孑庹f》節(jié)目的贊助產(chǎn)品廣告同樣與眾不同，它不同于其他廣告的隱性含蓄，而是直接拿出產(chǎn)品，說出幽默搞笑或者雷人驚世駭俗的廣告語，讓受眾直面產(chǎn)品，接受廣告信息。這種廣告方式由于其直接的簡單粗暴的特點(diǎn)受到年輕人熱捧。

四、營銷模式的創(chuàng)新

（一）一對(duì)一的品牌營銷

“電視+”廣告應(yīng)注重品牌營銷。以往電視媒體渠道為王，媒體只需要等待廣告主以高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)今隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素的發(fā)展出現(xiàn)媒體競(jìng)爭(zhēng)來爭(zhēng)得廣告投放權(quán)，電視媒體廣告由主動(dòng)變被動(dòng)?！犊鞓反蟊緺I》已經(jīng)播出了20年，這對(duì)于其他電視綜藝節(jié)目是難以望其項(xiàng)背的，憑借優(yōu)秀的節(jié)目，廣告收入也節(jié)節(jié)攀升，這就是 “廣告養(yǎng)節(jié)目，節(jié)目反哺廣告”的極好范例。對(duì)于廣告客戶，媒體不能千篇一律地一概而論，而“一對(duì)一的品牌營銷”就是針對(duì)不同的客戶，采取個(gè)性化的服務(wù)定制，對(duì)廣告客戶提出的要求相互協(xié)商，量身定制廣告營銷，從而實(shí)現(xiàn)最大化的投放目標(biāo)。

（二）多元營銷

融媒體環(huán)境下，電視適時(shí)而動(dòng)依托新技術(shù)實(shí)行新的融合，尋求多元化生存方式是不二出路。而傳統(tǒng)的電視廣告為了滿足受眾多元化需求也不得不尋求多元的營銷方式。融媒體為“電視+”廣告拓寬了思維和視野，也為其提供了有效營銷的樣本和參照。目前很多地方電視媒體采用的電視導(dǎo)購、品牌代理和自代和自銷等都是多元營銷。