找準(zhǔn)短視頻產(chǎn)品的“點(diǎn)線面”

黃怡

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，短視頻產(chǎn)品迅速崛起，已成為人們信息傳遞和休閑娛樂的主要方式之一。在傳播方式不斷轉(zhuǎn)變、內(nèi)容訴求不斷更新的當(dāng)下，新聞媒體如何把握東風(fēng)，借由短視頻的傳播特性發(fā)揮所長，進(jìn)一步充實(shí)新聞實(shí)質(zhì)內(nèi)容，贏得用戶的認(rèn)可？本文以從業(yè)者角度出發(fā)，通過實(shí)例說明如何在報(bào)道中發(fā)揮短視頻產(chǎn)品的作用。

【關(guān)鍵詞】短視頻 傳播 用戶 媒體

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，碎片化閱讀、快餐式收看已經(jīng)成為人們接受訊息和休閑娛樂的一種常態(tài)，尤其是在智能手機(jī)普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，隨時(shí)隨地掏出手機(jī)幾乎成為一種下意識行為。如何將人們從下意識看手機(jī)的舉動(dòng)轉(zhuǎn)化為有意識地主動(dòng)點(diǎn)擊觀看，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞和用戶黏性的形成，無疑是所有依托互聯(lián)網(wǎng)的信息提供者無法回避的現(xiàn)實(shí)命題。從媒體語境出發(fā)，要打造出受眾樂于接受且易于傳播的網(wǎng)媒產(chǎn)品，就必須充分研判網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，尊重受眾的心理習(xí)慣，持續(xù)降低信息門檻，讓受眾更加輕松地獲得更加有營養(yǎng)的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，國內(nèi)移動(dòng)視頻用戶規(guī)模已達(dá)5億，移動(dòng)視頻使用率達(dá)71.9%，而絕大部分的移動(dòng)視頻用戶日常點(diǎn)擊最多的當(dāng)數(shù)短視頻產(chǎn)品。盡管大部分短視頻在制作質(zhì)量上可以用“粗糙”來描述，但其卻能在最短時(shí)間內(nèi)擊中要害，將信息有效傳達(dá)給受眾。短視頻的信息密度大、收視成本低、傳播速度快，有效填補(bǔ)了用戶的碎片化時(shí)間，契合了用戶單位時(shí)間獲取內(nèi)容信息密度更高的訴求。這，已經(jīng)成為移動(dòng)傳播時(shí)代媒體創(chuàng)新報(bào)道的重要手段和途徑，成為當(dāng)前信息傳播的重要發(fā)展趨勢。而要真正做好短視頻產(chǎn)品，就必須把握其內(nèi)在創(chuàng)作運(yùn)營規(guī)律，從找準(zhǔn)“點(diǎn)線面”的幾何要素上下功夫。

一、訴求點(diǎn)決定關(guān)注度

克勞塞維茨在其巨著《戰(zhàn)爭論》中指出，“恐懼來自于對身體的關(guān)注，勇氣則是出于對精神生存的需要”。這句話同樣適用于剖析受眾的心理訴求，那些容易引發(fā)人們恐懼擔(dān)憂和給予人們精神養(yǎng)分的事物，都是最受關(guān)注的東西，而消除恐懼傳遞希望，也是媒體所應(yīng)盡到的社會(huì)責(zé)任。譬如像食品安全等公共安全領(lǐng)域的內(nèi)容，通常都會(huì)引發(fā)現(xiàn)象級的關(guān)注，就是因?yàn)槿藗儗ι眢w安全健康的關(guān)注，而諸如父親節(jié)、母親節(jié)等主題內(nèi)容，也很容易引發(fā)大面積轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)槠湓诰裆鎸用嫔辖o了人們溫情與勇氣。

由此可見，媒體在短視頻產(chǎn)品的創(chuàng)作上，應(yīng)該盡量去發(fā)現(xiàn)選取那些直擊人心訴求的題材內(nèi)容。例如說，幾乎每家每戶都有孩子，孩子又都是家庭的中心，那么與孩子相關(guān)的校園安全、出行安全以及防拐賣走失等問題，就都是可供發(fā)掘的訴求點(diǎn)，圍繞這些內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)用指導(dǎo)性強(qiáng)的短視頻，不僅能收獲頗高的點(diǎn)擊，更是媒體社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)囊环N體現(xiàn)。而在春節(jié)、元宵、清明、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，短視頻產(chǎn)品也可以通過深度發(fā)掘傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵，來為媒體平臺(tái)“圈粉”。在這些傳統(tǒng)節(jié)日中，人們既有對文化傳承、親情濃郁的美好訴求，也有對節(jié)日不文明現(xiàn)象的隱憂。在這樣的背景下，通過動(dòng)漫、街采等形式制作的短視頻，往往能在節(jié)日前后成為“爆款”，讓人們主動(dòng)融入到重文化、講文明的節(jié)日氛圍中。

二、故事線整合眾資源

故事是最容易吸引人的信息，短視頻也應(yīng)該是有良好的故事線作為內(nèi)核。尤其是在一些突出事件的短視頻產(chǎn)品中，更應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)耐心尋找資源線索，將其與事件本身串聯(lián)起來，用普遍性來彌補(bǔ)視頻內(nèi)容的單薄。譬如某小區(qū)電梯失控，在短視頻產(chǎn)品中或許只是十幾秒的電梯監(jiān)控畫面，但同類型的事故可能普遍存在于其他小區(qū)，將此前其他地方電梯事故的視頻資源收集整合起來，人們對電梯安全的重視才不會(huì)停留在僥幸心理上，而是會(huì)將其作為一個(gè)普遍性問題來考量。也就是說，要將傳統(tǒng)媒體的專題化整合編輯意識有機(jī)融入到短視頻的制作過程中，將原本微小的內(nèi)容點(diǎn)，擴(kuò)展為具有社會(huì)討論價(jià)值的專題熱點(diǎn)。

當(dāng)然，在尋找資源進(jìn)行整合編輯的過程中，要特別注意相關(guān)權(quán)益問題，避免出現(xiàn)侵權(quán)行為。最好的方法，就是媒體要在所轄全員中推行全媒工作理念，在日常工作生活中，讓全員都帶著發(fā)現(xiàn)的眼光去尋找有價(jià)值的信息資源，鼓勵(lì)隨時(shí)隨地用隨手拍的方式將有價(jià)值的畫面記錄下來，匯成媒體的資源素材庫，以備不時(shí)之需。

三、營銷面強(qiáng)化傳播力

要將短視頻作為媒體產(chǎn)品。既然是產(chǎn)品就繞不開如何營銷，只做好產(chǎn)品質(zhì)量，卻不懂得在營銷上推進(jìn)，就很容易被淹沒在網(wǎng)絡(luò)的海洋中。短視頻產(chǎn)品的營銷不是某個(gè)點(diǎn)、某條線，而是全媒語境中的整個(gè)面。譬如說一個(gè)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的網(wǎng)媒制作了一些短視頻產(chǎn)品，如果只是通過網(wǎng)媒自身的平臺(tái)掛出播放，傳播效果難免不佳。所以，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的各紙媒、網(wǎng)媒、新媒體甚至集團(tuán)成員的自媒體、微博、微信、APP客戶端等進(jìn)行全面的營銷推廣，把推廣的“面”徹底鋪開。

更具體一些，可以在紙媒上介紹視頻的創(chuàng)作背景、意義、亮點(diǎn)，刊發(fā)視頻鏈接二維碼；在新媒體上融入更豐富的圖文進(jìn)行二次編輯，附載上短視頻產(chǎn)品；利用各個(gè)平臺(tái)資源進(jìn)行推送，也可以發(fā)動(dòng)全員轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評論，做好口碑渲染。一些與實(shí)際落地項(xiàng)目相配套的短視頻產(chǎn)品，則應(yīng)當(dāng)充分借助活動(dòng)本身的影響力，通過活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，引導(dǎo)參與者主動(dòng)關(guān)注和積極轉(zhuǎn)發(fā)。這樣也可以積累下一定的用戶群體，便于短視頻產(chǎn)品后續(xù)的推廣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣，短視頻在人們生活中變得必不可少。它不僅僅是一種宣傳的媒介，也是一種社交的工具。短視頻能夠在新媒體行業(yè)中占據(jù)一席之地，得到越來越多人的喜愛，歸根到底是它以用戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。但短視頻的發(fā)展也到了關(guān)鍵時(shí)期，真正要做到長久健康發(fā)展，少不了的是內(nèi)容建設(shè)。怎么做好短視頻的內(nèi)容并借此增加平臺(tái)與用戶之間的黏性，是短視頻產(chǎn)品生產(chǎn)者所必須要考量的。而新聞媒體行業(yè)更需要抓準(zhǔn)此契機(jī)，包裝信息內(nèi)容，再利用短視頻的傳播特性加以推廣，真正做出新聞內(nèi)容的影響力。

值得注意的是，已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)媒體加入到短視頻制作者的隊(duì)伍中。相較于普通的社交用戶，傳統(tǒng)媒體在短視頻內(nèi)容制作方面更具權(quán)威性，也更有話語權(quán)；在短視頻內(nèi)容傳播方面渠道更廣，也更有閱讀群體。如何把二者更好地結(jié)合起來，更好地發(fā)揮媒體的話語優(yōu)勢和短視頻的傳播優(yōu)勢，找準(zhǔn)“點(diǎn)線面”才是關(guān)鍵。

（作者單位：泉州晚報(bào)社）