“維密秀”品牌形象的傳播分析

馬巧耕

摘 要 文章通過(guò)對(duì)“維多利亞的秘密”在2014年、2015年、2016年舉辦的內(nèi)衣時(shí)裝秀上的相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，基于企業(yè)形象識(shí)別和女性主義相關(guān)理論對(duì)其進(jìn)行探究，分析“維密秀”如何實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播價(jià)值和傳播策略，使得“維密秀”成為“維多利亞的秘密”品牌宣傳的重要手段。

關(guān)鍵詞 維密秀；CIS；女性形象

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）214-0155-02

墨子曰：“其為衣服，非為身體，皆為觀好?！迸詢?nèi)衣作為一種特殊的服飾，不僅體現(xiàn)了時(shí)代歷史的審美文化和符號(hào)內(nèi)涵，更是折射出女性與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、民俗、宗教等各方面之間的相關(guān)性。

讓女性私密衣物登上“大雅之堂”，展示女性與魅力的“維密秀”已經(jīng)延續(xù)了20多年。不管是在媒體渠道相對(duì)單一的90年代，還是新舊媒介大融合的現(xiàn)在，它總是占據(jù)各大報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體等的頭版頭條，吸引著無(wú)數(shù)社會(huì)名流、藝人以及受眾。

1 研究對(duì)象

“維密秀”作為內(nèi)衣時(shí)裝秀的龍頭以及世界上最頂級(jí)的盛典之一，一直是各國(guó)媒體進(jìn)行報(bào)道的重點(diǎn)，更是國(guó)際報(bào)道中的較為重要的娛樂(lè)事件。

本論文以2014年至2016年“維密秀”為個(gè)案研究對(duì)象，對(duì)這3年秀的主題風(fēng)格、舉辦城市、模特成分、舉辦時(shí)間以及嘉賓人選等方面的進(jìn)行質(zhì)化分析。

1）研究方法：個(gè)案研究法（見(jiàn)表1）。

2）研究問(wèn)題。分析2014年至2016年“維密秀”的“內(nèi)容情況”，探究它的品牌傳播策略是什么？傳播價(jià)值在哪？在媒介大融合與文化大融合的時(shí)代背景下，“維密秀”的品牌形象走勢(shì)是怎樣？

2 內(nèi)容分析

任何一家企業(yè)都有屬于自己的“標(biāo)簽”，讓受眾對(duì)其產(chǎn)生一種“刻板印象”。在1995年之前，“維多利亞的秘密”只是美國(guó)國(guó)內(nèi)的知名品牌，而今“維多利亞的秘密”已成為全球最頂級(jí)的內(nèi)衣品牌。它的形象戰(zhàn)略以刻畫“維多利亞的秘密”的個(gè)性，突出和顯示“維多利亞的秘密”的精神，加之每年一次的“維密秀”作為設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行的整體部署，并且培養(yǎng)出一批來(lái)自全球各地，膚色各異的“微密”專屬模特。由她們塑造的“維多利亞的秘密”天使形象，已然成為一種超強(qiáng)的文化標(biāo)識(shí)和符號(hào)，不斷地強(qiáng)化“維多利亞的秘密”的品牌概念，使“維多利亞的秘密”吸引各類人士的注意，同時(shí)讓受眾產(chǎn)生出強(qiáng)烈的認(rèn)同感、新鮮感和好奇感，以助于提高品牌知名度，進(jìn)而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.1 主題風(fēng)格

在2014、2015、2016年主題里，出現(xiàn)的詞語(yǔ)有：金色、夢(mèng)幻、粉紅、風(fēng)情、迷幻、天使、精靈、煙火、蝴蝶、奇緣、美人、羅曼史等?？梢?jiàn)，“同一性”是“維多利亞的秘密”在CIS中非常重要的特征，受眾在各平臺(tái)上直接或間接地接收到各種關(guān)于“維密”的信息，如果在這些信息中所傳達(dá)出的觀念或者理念不太一致，那么受眾會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生模糊感，甚至?xí)档褪鼙妼?duì)它的好感度以及關(guān)注度。而“性感”作為維密最突出的產(chǎn)品特征，如果它只是簡(jiǎn)單的“性感”，或者它沒(méi)有一個(gè)代表性的風(fēng)格，那么受眾是會(huì)產(chǎn)生審美疲勞和“臉盲癥”，從而對(duì)“維多利亞的秘密”形象失去認(rèn)知性和趣 味性。

維密將“性感”細(xì)分為好幾種：可愛(ài)的性感、高貴的性感、誘惑的性感、浪漫的性感等。

在這3年的主題里，Pink環(huán)節(jié)是固定不變的，因?yàn)榫S密的消費(fèi)群體很大一部分是青春少女，所以這個(gè)環(huán)節(jié)歷年都是只換湯不換藥，由“粉紅大學(xué)”到“粉紅美國(guó)”再到“粉紅國(guó)度”，當(dāng)然主題風(fēng)格的變化與內(nèi)衣的款式、當(dāng)時(shí)的社會(huì)流行、舉辦城市的文化等有關(guān)，但“青春靚麗”“可愛(ài)活波”卻是不變的宗旨。

“維密秀”的內(nèi)衣風(fēng)格，折射出女性與社會(huì)各方面的歷史內(nèi)涵，也反映出女性被禁錮的程度，它其實(shí)扮演著一個(gè)壓迫工具的角色。以往的女性內(nèi)衣是將健康的身體套入束身胸衣之中，緊身胸衣令人呼吸困難，肌肉受迫，但它們最能體現(xiàn)女性的性別特征，符合當(dāng)時(shí)社會(huì)審美的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也能滿足男性的欲望，即女性是被觀賞的。

如果說(shuō)理念識(shí)別是CIS的靈魂，那“維密秀”所展示出來(lái)的女性形象“性感”“自信”“健康”“陽(yáng)光”則是“維多利亞的秘密”品牌理念的核心和品牌內(nèi)涵的集中表現(xiàn)。

2.2 翅膀數(shù)量

眾所周知，極盡華麗的手工翅膀不僅僅是體現(xiàn)“維多利亞的秘密”性感美學(xué)和維密模特地位的象征，更是反映了女性對(duì)于美和幻想的永恒追求。

在2015年的維密大秀上，70個(gè)look，6大主題中有34對(duì)象征天使的翅膀亮相，但有資格戴翅膀的維秘天使僅僅15位。在沒(méi)有“維密秀”之前，女性內(nèi)衣更多地被刻板印象為一件普通生活必需品，而“維密秀”使內(nèi)衣被賦予更多豐富的內(nèi)涵，穿上一套漂亮的內(nèi)衣，戴上一對(duì)精美的翅膀，成為每個(gè)女人幻想的夢(mèng)境，它何嘗不是女性表達(dá)自我的工具。愛(ài)美是女人的天性，愛(ài)幻想也是女人的致命誘惑，當(dāng)看到維密天使身戴翅膀，在華麗的舞臺(tái)自信高傲地走秀時(shí)，個(gè)人的自我滿足感和女性自信感也會(huì)隨之增強(qiáng)。維密將“造夢(mèng)”運(yùn)用到商業(yè)活動(dòng)中，作為“維多利亞的秘密”的行為識(shí)別，它通過(guò)組織策劃一場(chǎng)有目的的“內(nèi)衣秀”，把該品牌相關(guān)信息傳遞出去，利用華麗的天使翅膀打造起一個(gè)充滿愛(ài)與夢(mèng)幻的空間。

2.3 舉辦城市、舉辦時(shí)間

第19、20和21屆“維密秀”分別于2014年12月2日英國(guó)倫敦、2015年11月10日美國(guó)紐約和2016年11月30日法國(guó)巴黎舉行。

大家都知道世界上有很多出名的時(shí)裝周，但最出名的時(shí)裝周要數(shù)紐約、倫敦、巴黎和米蘭這四大時(shí)裝周，它們被稱為世界四大時(shí)裝周，有著全世界最頂級(jí)的時(shí)裝秀場(chǎng)，所以“維密秀”在此舉辦，完全符合時(shí)裝秀的標(biāo)準(zhǔn)和水平。通過(guò)這三座城市，可以看出“維密秀”將該品牌的核心定位與舉辦城市呈正相關(guān)的關(guān)系，該品牌理念的“性感”“時(shí)尚”“魅力”與倫敦的“復(fù)古”、紐約的“新潮”、巴黎的“浪漫”一一對(duì)應(yīng)，去年的“維密秀”則選擇在中國(guó)時(shí)尚之都上海舉行。

霍爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：任何一種傳播活動(dòng)都是在一定的語(yǔ)境下進(jìn)行的，其效果必然要受到相關(guān)語(yǔ)境的制約。由此可見(jiàn)，“維密秀”每年舉辦的時(shí)間也是在一定的情景下進(jìn)行的。大致算了一下，“維密秀”舉行時(shí)間大多是11月份左右，在10月到11月這個(gè)時(shí)間段里，西方最重要的節(jié)日都包括在內(nèi)，如：11月1日的萬(wàn)圣節(jié)、11月11日世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)日、11月第2個(gè)星期一的感恩節(jié)、12月25的圣誕節(jié)。要想舉辦一場(chǎng)成功的、具有吸引力的活動(dòng)秀，一定要選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，圍繞這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)“維密秀”的前期宣傳方案、舞臺(tái)場(chǎng)景布置或者模特妝面造型等，以達(dá)到更好的傳播效果和預(yù)熱 宣傳。

2.4 模特成分、嘉賓人選

“維秘秀”并不是一個(gè)單一的走秀活動(dòng)，在這個(gè)大活動(dòng)下，還包含著很多二級(jí)造勢(shì)活動(dòng)。就模特和嘉賓而言，一是“維多利亞的秘密”拒絕大牌明星的代言請(qǐng)求，堅(jiān)持用自己的模特，這樣不僅吸引年輕貌美身材火辣的“草根女性”參與活動(dòng)，還吸引大批受眾前來(lái)欣賞平民中的美女，極大地提高品牌的曝光度；二是每年的“維密秀”中都會(huì)有一款“天價(jià)內(nèi)衣”讓觀眾期待與難忘，天價(jià)的夢(mèng)幻內(nèi)衣意義非凡，不但能夠強(qiáng)化消費(fèi)者心中“維多利亞的秘密”頂級(jí)品牌的形象，更能博人眼球，喚起觀眾對(duì)“維密秀”更大的期待與討論；三是根據(jù)每年“維密秀”新品風(fēng)格和當(dāng)下熱點(diǎn)話題，秀場(chǎng)所邀請(qǐng)的嘉賓也不有所不同，這樣不僅擁有最合適的品牌宣傳發(fā)言人，還吸引了一大批嘉賓“跟隨者”。

1）關(guān)于模特。在“維密秀”開(kāi)場(chǎng)前會(huì)播放后臺(tái)花絮、模特采訪以及設(shè)計(jì)師陳述等內(nèi)容。在“高貴”“華麗”的表演之余，表現(xiàn)了模特真實(shí)的一面，從而展現(xiàn)出“維多利亞的秘密”自然、平民、普適的一面。這是維密給她們表達(dá)自由、自我和個(gè)性釋放的機(jī)會(huì)。CIS是企業(yè)的一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種文化行為，“維密秀”是“維多利亞的秘密”的一種營(yíng)銷策略，更是代表了“維多利亞的秘密”的經(jīng)營(yíng)理念和品牌精神。

隨著近幾年“維密秀”的中國(guó)面孔越來(lái)越多，因此也越來(lái)越受到遠(yuǎn)在大洋彼岸中國(guó)的關(guān)注。拿2016年“維密秀”來(lái)說(shuō)，無(wú)論是中國(guó)風(fēng)主題的驚艷亮相，還是中國(guó)四位模特的同臺(tái)登場(chǎng)，關(guān)于“維多利亞的秘密”品牌的延伸效應(yīng)，就像維密的翅膀一樣，張開(kāi)手臂，環(huán)抱地球。這些來(lái)自不同地域、不同膚色、不同信仰的模特，給“維密秀”呈現(xiàn)出更具多元魅力的文化氣氛。

2）關(guān)于嘉賓。在“維密秀”的表演內(nèi)容上，會(huì)邀明星嘉賓助陣，這也成為“維密秀”最令人期待的內(nèi)容。它都會(huì)選擇時(shí)下最炙手可熱的歌手或樂(lè)隊(duì)來(lái)進(jìn)行表演，表演融合在走秀中，通過(guò)歌手與模特的互動(dòng)來(lái)展示另類“微密”T臺(tái)，從而吸引廣大粉絲對(duì)“維多利亞的秘密”熱情追捧和爭(zhēng)相呼應(yīng)。

3 結(jié)論

美國(guó)服飾史論專家瑪里琳·霍恩認(rèn)為，服飾是人類的第二皮膚。在“維密秀”里，新品內(nèi)衣得到展示和傳播，而這些款式的設(shè)計(jì)和色彩的搭配往往與女性的性格塑造、潮流變換，甚至與不同民族、不同國(guó)家的價(jià)值取向相關(guān)聯(lián)。模特走秀所穿戴的內(nèi)衣和配飾往往會(huì)成為文化交流的內(nèi)容和產(chǎn)物，理念識(shí)別作為CIS的靈魂，而“維密秀”則作為“維多利亞的秘密”品牌理念的核心，它活動(dòng)理念的明確，是該品牌內(nèi)涵的集中表現(xiàn)，也是建立“維多利亞的秘密”識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，更是該品牌文化交融的載體。

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