媒體新語(yǔ)境下的城市形象傳播

孫麗麗

摘 要 本文基于傳播學(xué)與符號(hào)學(xué)的理論，分析了新媒體與傳統(tǒng)媒體共生語(yǔ)境下城市形象傳播的價(jià)值，圍繞傳播要素提出城市形象傳播的對(duì)策、建議。

關(guān)鍵詞 城市形象；媒體環(huán)境；符號(hào)傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）214-0153-02

1 城市形象是信息傳播結(jié)果

城市形象是一個(gè)由多種因素共同作用、多種符號(hào)共同構(gòu)建而成的信息傳播結(jié)果。劉易斯·芒福德說過：“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！雹僬虼?，在現(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)常會(huì)面對(duì)這樣的情況，某個(gè)城市的物質(zhì)實(shí)力雄厚、GDP很高，但是城市形象并不好，甚至還被妖魔化；某個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)并不發(fā)達(dá)，城建相對(duì)滯后，居民收入也不高，但是城市形象良好，甚至還帶上了某種光環(huán)。

現(xiàn)實(shí)中的城市形象反差問題告訴我們，在某種程度上可以說，城市形象是基于城市間的社會(huì)互動(dòng)而形成的身份認(rèn)同，是符號(hào)傳播、話語(yǔ)構(gòu)建的結(jié)果。

從傳播學(xué)的角度看，城市形象是一個(gè)主觀見諸于客觀的信息傳播與處理過程，取決于公眾對(duì)其所獲取的有關(guān)城市信息的接觸、加工、理解和記憶。而構(gòu)成城市信息的重要內(nèi)容是城市符號(hào)，這些符號(hào)經(jīng)由大眾傳播、人際傳播等生成關(guān)于城市的形象判斷，進(jìn)而成為更大人群認(rèn)知、接觸、理解、評(píng)價(jià)一座城市的參考依據(jù)。

在今天全球化的大背景下，公眾活動(dòng)范圍空前擴(kuò)大，城市之間交流前所未有，城市符號(hào)傳播超越傳統(tǒng)媒體在數(shù)字媒體上異?；钴S。從歷時(shí)的維度看，今天一個(gè)城市的形象比幾十年前更容易標(biāo)簽化，也更容易傳播、更容易引發(fā)后果。因此，城市之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，更表現(xiàn)為城市文化、城市品位、城市生活環(huán)境和城市生活質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，即城市形象的競(jìng)爭(zhēng)。

考察城市形象即會(huì)發(fā)現(xiàn)，良好的城市形象不僅有助于對(duì)外提升城市的知名度、美譽(yù)度，吸引更多的域外資源、擴(kuò)大對(duì)外交往，而且有利于增強(qiáng)本地居民的城市認(rèn)同感、地域凝聚力和發(fā)展自信，還會(huì)促進(jìn)更有效的信息反饋，進(jìn)而引導(dǎo)與設(shè)定城市管理者、建設(shè)者對(duì)城市形象品牌的構(gòu)建。

2 城市形象的符號(hào)選擇

城市形象是一個(gè)龐大而復(fù)雜的符號(hào)傳播組合體。城市形象的構(gòu)建既涉及城市內(nèi)部發(fā)展，更涉及對(duì)外影響傳播。

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)傳播的年代，城市形象的觀念并不明確，但是一些城市已經(jīng)被“形象化”，例如包頭的直接關(guān)聯(lián)是“草原鋼城”，大同是“中國(guó)煤都”，個(gè)舊是“中國(guó)錫都”。因?yàn)閭鞑サ膯蜗蛐?、城市符?hào)選擇的單一性，在城市形象傳播中導(dǎo)致大多數(shù)人對(duì)于城市形象的認(rèn)知過度依賴于媒體，在腦海中形成城市形象時(shí)容易出現(xiàn)單側(cè)面的構(gòu)想或臆斷。

隨著傳播科技進(jìn)步，迎來一個(gè)全球傳播、全民傳播、全媒傳播的時(shí)代，新興數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體共同構(gòu)建了一個(gè)大傳媒格局，這個(gè)傳播大系統(tǒng)負(fù)載著城市符號(hào)的巨量信息流向公眾，公眾則借助于這些傳播符號(hào)來認(rèn)識(shí)、理解城市，形成城市形象。

有此基礎(chǔ)，很多城市在傳播自己的形象時(shí)已經(jīng)超越了宣傳的概念，也不再簡(jiǎn)單地定位諸如“煤都”“鋼城”之類，而是在更高層面、更大范圍內(nèi)考量、篩選城市傳播符號(hào)，希望在形象塑造與傳播的過程中推動(dòng)城市建設(shè)、促進(jìn)對(duì)外交往、凝聚人心民力。

“傳播關(guān)系涉及的是分享信息符號(hào)?！雹诜?hào)是傳播的源頭，信息也總是以符號(hào)的形式呈現(xiàn)。人類與外界聯(lián)系的關(guān)鍵途徑是符號(hào)。符號(hào)學(xué)認(rèn)為，人類的全部文化都是人自身以他自己的符號(hào)化活動(dòng)所創(chuàng)造出來的“產(chǎn)品”，而不是從被動(dòng)接受實(shí)在世界直接給予的“事實(shí)”而來。語(yǔ)言、文學(xué)、飲食、游戲、禮儀、商品包裝、城市建設(shè)等等都屬于符號(hào)系統(tǒng)，而且在現(xiàn)代傳播中屬于活躍符號(hào)。

城市形象構(gòu)建就是要從眾多的符號(hào)中選擇關(guān)鍵性的符號(hào)，經(jīng)過傳播獲得本地公眾和外界的認(rèn)可、理解甚至形成共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)再傳播、形成形象 共識(shí)。

相比較于普通傳播符號(hào)，城市形象構(gòu)建中選擇的符號(hào)應(yīng)該更能反映一個(gè)城市的精神、物質(zhì)、智力和情感特質(zhì)。這些符號(hào)要更具有價(jià)值內(nèi)涵，屬于經(jīng)過歷史選擇的物質(zhì)文化和精神文化精華；要更具有區(qū)域特征和凝聚能力，當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^對(duì)這些符號(hào)的接觸形成身份認(rèn)同、文化自信和城市自豪；要具有良好的傳播能力，不僅讓擁有相同背景的人口易于接受、產(chǎn)生共鳴，而且要讓陌生人產(chǎn)生趣味、達(dá)成理解。

近年來，國(guó)內(nèi)很多城市推出了自己的形象片，但是片中的符號(hào)選擇有不少問題，首先是景觀十分類似，山水、立交橋、摩天大樓、大工業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)；其次是套路基本一致，“歷史—產(chǎn)業(yè)—高新區(qū)”。這些只有物化符號(hào)而不見人的傳播乏味無趣，不利于實(shí)現(xiàn)城市形象塑造的目的。另外，不當(dāng)?shù)姆?hào)選擇還可能引發(fā)誤讀。像“宜春，一個(gè)叫春的城市”“某某市，鐘靈毓秀，活力四射”都是失敗的傳播符號(hào)選擇案例。

3 媒體新語(yǔ)境下的城市形象傳播建議

隨著媒體新語(yǔ)境的成型，城市形象傳播必然要求有合理的制度設(shè)計(jì)和策略安排，廣泛借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，注重符號(hào)傳播理念、手段和策略的有效整合，實(shí)現(xiàn)“整體傳播”“積極傳播”，也就是把形象傳播看作一個(gè)多種主體、多種因素共同作用的整體活動(dòng)，堅(jiān)持正向價(jià)值，實(shí)現(xiàn)城市形象構(gòu)建 功能。

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，城市形象傳播由政府主導(dǎo)，政府引導(dǎo)下的大眾媒體可以通過議程設(shè)置將傳播符號(hào)簡(jiǎn)單化地傳向受眾，傳播過程中“把關(guān)人”可以隨時(shí)消除傳播中的“噪音”；而受眾缺少話語(yǔ)權(quán)，只能被動(dòng)接受媒體提供的城市形象符號(hào)。

在媒體新語(yǔ)境下，新的傳播格局基本形成。人人都是通訊社，人人持有麥克風(fēng)，傳播主體的多元化、話語(yǔ)權(quán)的均等化在相當(dāng)程度上弱化了傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”，城市形象的傳播已非某個(gè)部門、某個(gè)單位能夠擔(dān)當(dāng)?shù)?。這就要求在城市形象傳播中建立“整體傳播觀”，要求政府在主觀層面上完善傳播戰(zhàn)略規(guī)劃和制度設(shè)計(jì)，有步驟、有計(jì)劃地協(xié)同推進(jìn)傳播。

尤其是對(duì)于新興數(shù)字媒體，很多微信公眾號(hào)、App客戶端、微博等都由公民個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦，政府部門要以平等的視角做好溝通工作，引導(dǎo)其參與到城市形象傳播的大格局中來，發(fā)揮其靈活、機(jī)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)、共贏。

激發(fā)城市居民的潛在能量，引導(dǎo)、動(dòng)員盡可能多的居民扮演城市形象建構(gòu)的主體、傳播主體。在新的傳播科技支撐下，每個(gè)市民都可以擔(dān)當(dāng)“公民記者”角色，通過微信“朋友圈”、微博、博客等傳播城市形象。這種傳播不僅成本低，而且更容易被受眾接受，更容易形成反饋機(jī)制。

選擇好具有“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”的傳播符號(hào)，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、新興數(shù)字媒體、受眾之間共同語(yǔ)言、共同經(jīng)歷和共同興趣的協(xié)同，保證傳播符號(hào)被正確理解、有效落地。施拉姆認(rèn)為，在信源和目的地之間必須有共同的經(jīng)驗(yàn)范圍，這樣才能實(shí)現(xiàn)真正的交流。因此，作為城市形象傳播推動(dòng)機(jī)構(gòu)必須強(qiáng)化媒體用戶意識(shí)、平等互動(dòng)意識(shí)，優(yōu)選傳播符號(hào)，真正發(fā)揮符號(hào)在傳播城市文化、城市氣質(zhì)，構(gòu)建城市形象過程中的獨(dú)特作用，將理解差異轉(zhuǎn)化為文化適應(yīng)和文化認(rèn)同。

鑒于媒體新語(yǔ)境下容易形成負(fù)面輿論事件，因此城市管理者在加強(qiáng)輿情監(jiān)控的同時(shí)，必須自覺尊重傳播規(guī)律，善于及時(shí)、高效、科學(xué)處置突發(fā)輿情，包括主動(dòng)公開信息、及時(shí)表明態(tài)度、形成良好的官民互動(dòng)等。這樣才有助于防范突發(fā)輿情的擴(kuò)散以及對(duì)城市形象的傷害。處置得當(dāng)還有可能給城市形象加分。

全球化和城市化在繼續(xù)加速，城市競(jìng)爭(zhēng)和文化競(jìng)爭(zhēng)在逐漸取代國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)城市的符號(hào)生產(chǎn)能力、傳播能力，在一定程度上代表了該城市的競(jìng)爭(zhēng)力；在未來的城市的競(jìng)爭(zhēng)中，城市形象將是城市最大的無形資產(chǎn)。這都決定了城市形象構(gòu)建與傳播將是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要有創(chuàng)造性地持續(xù)推進(jìn)。

注釋

①（美）劉易斯·芒福德著.城市發(fā)展史：起源、演變和前景[M].倪文彥等譯.北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版，2005.

②（美）威爾伯·施拉姆、威廉·波特著.傳播學(xué)概論[M].何道寬譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

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