“冰雪戀人”黑龍江旅游目的地營銷案例

項目主體>黑龍江省旅游發(fā)展委員會

項目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（北京）公關顧問有限公司

項目背景：

自2015年將“冰雪之冠”啟用為黑龍江冬季品牌后，大眾熟知這里有最酷的冰雪節(jié)、最專業(yè)的滑雪場、最大的雪雕藝術群……以“冰雪之最”強調“冰雪之冠”，是黑龍江冬季營銷的初始思路。

到了2017年，“冰雪之冠”無需自我介紹，而急需增強與目標客群的情感溝通，升級目的地形象，展示“冰雪之冠”的“隱藏技能”——浪漫！

項目目標：

“冰雪戀人”黑龍江冬季營銷圍繞年輕人群展開，其中大學生、初入職場的青年人和年輕家庭是核心客群。他們是生活中的嘗鮮控和浪漫主義代表，移動互聯(lián)網時代的見證者和受益者。圍繞愛情，打造能引起年輕人討論和參與的話題，達成以下目標：1、實現(xiàn)目的地形象由“冰雪之冠”向浪漫的“冰雪之冠”轉型；2、促進目的地傳播從單一資源導向到資源+情感導向的優(yōu)化升級。

項目策略：

拋開目的地常規(guī)的傳播策略，此次營銷將黑龍江化身雪雕老人，打造全新旅游吸引物“奇妙愛情島”，開展富有人情味的營銷，塑造浪漫的目的地形象。

冰雪戀人投放周期6周，在平臺合作方面，聯(lián)合新世相發(fā)起愛情故事征集；在本地資源方面，調動哈爾濱太陽島景區(qū)落地愛情雪雕，加之知名作家、旅游達人的粉絲效應，整合資源強化傳播效果。

項目執(zhí)行：

此次營銷分三個階段，用三步走向浪漫。

第一階段：拋出“雪雕老人”和“奇妙愛情島”，引發(fā)懸念

時間：2017年12月30日-2018年1月4日

傳播內容：街頭采訪+品牌聯(lián)合海報

媒體資源：騰訊視頻+互動大屏+微博微信

1、街頭采訪，聽情侶講述“那一刻”愛情故事。2017年末，走上北京街頭，采訪50對情侶“如果把愛情雕刻成雪雕，你希望是哪一刻”，視頻入選微博最好玩街頭采訪。

2、全國四大城市上演“那一刻，重新愛上TA”。2018年元旦，該視頻在北上廣及哈爾濱四地購物中心的互動大屏上投放一周，行人可發(fā)彈幕分享愛情故事。

3、“雪雕老人”暖心來襲。1月4日，發(fā)布新世相品牌聯(lián)合海報3張，黑龍江化身雪雕老人打造奇妙愛情島，1位作家+4位旅游達人在朋友圈轉發(fā)。

第二階段：聯(lián)合新世相征集愛情故事，打造愛情雪雕

時間：2018年1月7日-1月16日

傳播內容：新世相UGC征集+新京報整版廣告+H5

媒體資源：新世相+新京報+微博微信

1、牽手新世相，探索UGC+視頻的內容合作模式。1月7日，新世相發(fā)布UGC征集，尋找600萬粉絲愛情中的“那一刻”。與目標客群對話“用愛情故事?lián)Q一座雪雕”。這是新世相首度與國內省級旅游部門合作。

2、新京報整版“大做文章”，傳統(tǒng)媒介玩轉互動營銷。1月12日，《新京報》整版刊登“寫給雪雕老人的一封信”，版面為信件樣式，含2000只夾報信封，讀者可將愛情故事隨信封寄給雪雕老人。新京報FUN娛樂發(fā)文配合，旅游刊和廣告小報稱贊該創(chuàng)意。

3、H5：雪雕老人信箱開放。1月16日，所有人可通過《給雪雕老人寫信》H5將愛情故事“寄”給雪雕老人。

第三階段：奇妙愛情島落成，拍攝愛情短片，媒體集中報道

時間：2018年1月19日-2月14日

傳播內容：微博話題+愛情短片+十大愛情玩法

媒體資源：微博+騰訊視頻+地鐵廣告+朋友圈廣告

1、奇妙愛情島浪漫落成，并對外開放。1月19日-3月，“奇妙愛情島”落地太陽島景區(qū)，該雪雕群由十組來自真實愛情的故事而雕成。微博同步開設#奇妙愛情島#話題。

2、《哪一刻，你重新愛上了對方？》暖心上線。2月5日，愛情短片《哪一刻，你重新愛上了對方？》上線，八大視頻平臺傳播，微博大號@英國報姐、@噗嗤大叔轉發(fā)。新世相發(fā)文《時間根本沒準備打敗你的愛情》，講述2594個真實故事中動人的“那一刻”。

3、媒體集中報道。2月2日，“奇妙愛情島”在北京東直門投放四周地鐵廣告；2月6日，推出十大愛情玩法；2月9日，面向北上廣黑吉遼投放朋友圈廣告；情人節(jié)前，《中國旅游報》、旅游商業(yè)觀察、梅花網、TOP Marketing、營銷兵法，駿小寶集中報道。

項目評估：

此次“冰雪戀人”營銷分為征集愛情故事—雕刻愛情雪雕—打造愛情短片三個階段，三步奏響浪漫之曲，總體曝光量覆蓋7358.7萬人次。

多渠道故事征集：通過H5、街頭采訪、新世相UGC征集和新京報整版廣告征集愛情故事，累計覆蓋700萬目標人群，產生UGC內容3000條。

奇妙愛情島傳播：通過微博話題、10位旅游達人、地鐵廣告和朋友圈廣告對奇妙愛情島展開全方位傳播，累計覆蓋3400萬人次，微博話題#奇妙愛情島#的閱讀和討論量達到2795萬人次。

產出高質量視頻：傳播共誕生街頭采訪和愛情短片視頻兩支。街頭采訪視頻《如果把你的愛情雕刻成雪雕，你希望是哪一刻？》風趣幽默，深入目標客群，采訪50對情侶心中愛情雪雕的模樣；愛情短片《哪一刻，你重新愛上了對方？》溫馨浪漫，講述新世相UGC征集中的3段愛情小事，分別在騰訊、愛奇藝、秒拍、梨視頻、天天快報、北京時間、優(yōu)酷、微博八大平臺傳播，累計播放量達1198.3萬。

傳統(tǒng)媒體：在《新京報》和《中國旅游報》進行兩次整版廣告投放，相關稿件發(fā)布15篇，共430頻次。

此次“冰雪戀人”營銷將冰雪與愛情相融，實現(xiàn)旅游目的地的情感轉移，優(yōu)化目的地形象。通過“奇妙愛情島”一地直擊消費者，深挖本地資源，瞄準目標受眾，借勢推出十大浪漫目的地和十大愛情玩法，實現(xiàn)以一帶十的效果，全面推廣目的地資源。與新媒體大號新世相合作，嘗試UGC內容征集，深入觸達消費者，同時在傳統(tǒng)媒介上大玩社交媒體式互動。