全新捷豹XFL上市整合傳播

項(xiàng)目主體>捷豹路虎

項(xiàng)目執(zhí)行>科達(dá)股份愛(ài)創(chuàng)

項(xiàng)目綜述：

奇瑞捷豹路虎推出了捷豹品牌首款國(guó)產(chǎn)車全新捷豹XFL，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)C級(jí)車市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求分析，創(chuàng)新性的提出“ABB+J”市場(chǎng)概念，并圍繞這一核心信息，將新車上市、試駕及后續(xù)跨界傳播整合成為期超過(guò)4個(gè)月的傳播戰(zhàn)役。全面覆蓋大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)門戶、垂直行業(yè)媒體，新媒體、KOL、時(shí)尚&財(cái)經(jīng)&生活方式等跨界媒體，綜合運(yùn)用事件營(yíng)銷、新聞報(bào)道、創(chuàng)意圖片及視頻、創(chuàng)意H5等多種形式，通過(guò)預(yù)熱期權(quán)威媒體搶先發(fā)聲為ABB+J概念定調(diào)，上市全方位廣覆蓋式傳播使ABB+J概念成為熱潮，多輪次試駕覆蓋全國(guó)媒體，并由大眾、行業(yè)媒體向跨界媒體擴(kuò)散。在傳遞產(chǎn)品USP外同時(shí)強(qiáng)調(diào)生活方式與格調(diào)的傳遞，并在后續(xù)傳播中通過(guò)多樣化的跨界媒體合作進(jìn)行用戶畫像，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)。

項(xiàng)目目標(biāo)：

消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豪車品牌ABB的印象固化，同時(shí)追求更加個(gè)性化的消費(fèi)表達(dá)，因此要從消費(fèi)需求與全新捷豹XFL的產(chǎn)品特性出發(fā)，打造“不尋常的”捷豹XFL。

1、預(yù)熱期：利用核心媒體溝通會(huì)，為ABB+J市場(chǎng)新格局定調(diào)；通過(guò)病毒海報(bào)、軟文等擴(kuò)散傳播實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的形成，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注。

2、上市期：充分準(zhǔn)備產(chǎn)品擴(kuò)散的資源，如價(jià)格海報(bào)、亮點(diǎn)九宮格、產(chǎn)品USP H5等；借助上市發(fā)布會(huì)，掀起全媒體渠道和媒體朋友圈的全面報(bào)道。

3、試駕期：綜合運(yùn)用報(bào)紙、雜志、新媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視等渠道，以豐富的試駕體驗(yàn)報(bào)道強(qiáng)化產(chǎn)品3L的優(yōu)勢(shì)解讀。

4、后續(xù)期：圍繞生活方式的跨界媒體，展開競(jìng)品對(duì)標(biāo)、消費(fèi)引導(dǎo)、目標(biāo)群體形象及生活方式引導(dǎo)，形成購(gòu)買決策。

項(xiàng)目執(zhí)行：

通過(guò)階段性傳播，配合多元化營(yíng)銷手段，設(shè)定有針對(duì)性的傳播目標(biāo)，輸出有側(cè)重的內(nèi)容，形成全方位、多角度的立體式營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役。

1、預(yù)熱期：輿論定調(diào)，引發(fā)關(guān)注，形成焦點(diǎn)。

傳播策略：核心媒體及KOL發(fā)聲，通過(guò)事件營(yíng)銷制造輿論熱點(diǎn)

媒體策略：傳統(tǒng)媒體，門戶網(wǎng)站、行業(yè)KOL，自媒體

傳播形式：核心媒體溝通會(huì)——為ABB+J市場(chǎng)新格局定調(diào)；事件營(yíng)銷：豹走申城——制造熱點(diǎn)引發(fā)關(guān)注。

創(chuàng)意內(nèi)容：病毒海報(bào)、軟文等擴(kuò)散傳播實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的形成，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注。

2、上市期：打造焦點(diǎn)，強(qiáng)力吸睛，掀起全媒體渠道和媒體朋友圈的全面報(bào)道。

傳播策略：組合式傳播手段，利用平臺(tái)高人氣轉(zhuǎn)化高流量引發(fā)高關(guān)注

媒體策略：全媒體渠道——大眾媒體，核心垂直網(wǎng)站、汽車行業(yè)媒體，新媒體、直播平臺(tái)

傳播形式：線上線下共同發(fā)布，最大化傳播覆蓋。線下發(fā)布會(huì)——產(chǎn)品USP+價(jià)格擴(kuò)散；網(wǎng)絡(luò)直播——官方直播平臺(tái)+愛(ài)卡直播。

創(chuàng)意內(nèi)容：如價(jià)格海報(bào)、亮點(diǎn)九宮格、產(chǎn)品USP H5、直播視頻等。

3、后續(xù)期：強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)態(tài)性能，注重產(chǎn)品3L的USP體驗(yàn)；結(jié)合品牌合作及跨界媒體合作，形成熱點(diǎn)，擴(kuò)大關(guān)注。

傳播策略：展開競(jìng)品對(duì)標(biāo)、消費(fèi)引導(dǎo)、目標(biāo)群體形象及生活方式引導(dǎo)，形成購(gòu)買決策

媒體策略：大眾媒體，汽車行業(yè)媒體，行業(yè)KOL，時(shí)尚及生活方式類跨界媒體，自媒體。綜合運(yùn)用報(bào)紙、雜志、新媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體渠道，以豐富的試駕體驗(yàn)報(bào)道強(qiáng)化產(chǎn)品3L的優(yōu)勢(shì)解讀。

傳播形式：媒體試駕+跨界媒體合作+滴滴合作

項(xiàng)目評(píng)估：

通過(guò)上市發(fā)布會(huì)，“ABB+J”的概念已經(jīng)在市場(chǎng)格局中形成一股熱潮，引發(fā)了媒體和公眾的關(guān)注和熱烈討論，“ABB+J”市場(chǎng)格局傳播輿論環(huán)境已經(jīng)形成，同時(shí)，進(jìn)一步提升了捷豹品牌的市場(chǎng)地位，完成既定傳播目標(biāo)。

預(yù)熱期搶先通過(guò)核心媒體及KOL發(fā)聲，奠定輿論基調(diào)，并通過(guò)事件營(yíng)銷制造輿論熱點(diǎn)；上市期組合式傳播手段，利用平臺(tái)高人氣轉(zhuǎn)化高流量引發(fā)高關(guān)注；持續(xù)期結(jié)合品牌合作及跨界媒體合作，形成熱點(diǎn)，擴(kuò)大關(guān)注。

共監(jiān)測(cè)到8000+篇傳播戰(zhàn)役周期內(nèi)，關(guān)于“ABB+J”市場(chǎng)格局、全新捷豹XFL上市及試駕的相關(guān)報(bào)道。其中，平面報(bào)道300+篇，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道6000+篇，新媒體報(bào)道600+篇。

發(fā)布會(huì)當(dāng)日直播超過(guò)500萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，外圍傳播覆蓋全國(guó)，共計(jì)發(fā)稿500+篇，覆蓋人群超過(guò)800萬(wàn)。

正面/中性報(bào)道率100%，輿論對(duì)于全新捷豹XFL上市持正面態(tài)度。

能可持續(xù)為客戶品牌提供價(jià)值，獲得客戶認(rèn)可。獲得業(yè)內(nèi)人士以及媒體和消費(fèi)者高度關(guān)注。

獲得2017金觸點(diǎn)品牌戰(zhàn)略與形象管理銀獎(jiǎng)；第六屆社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷金蜜蜂獎(jiǎng)最佳品牌營(yíng)銷類金獎(jiǎng)。