數(shù)字時代品牌關(guān)系的智能化管理

王素君

一、數(shù)字時代構(gòu)建的品牌互動本質(zhì)

在數(shù)字時代，品牌關(guān)系內(nèi)涵在本質(zhì)上應(yīng)該是一種生態(tài)協(xié)同關(guān)系。品牌發(fā)展要處理好與直接消費者的關(guān)系，同時要處理品牌與整個外部環(huán)境的關(guān)系。品牌關(guān)系不應(yīng)局限于品牌與顧客之間，更多的囊括產(chǎn)品、消費者、企業(yè)以及其他利益相關(guān)者，形成一種關(guān)系集體總和。依據(jù)生態(tài)學(xué)觀點，品牌與其外部環(huán)境連接成生態(tài)系統(tǒng)。

品牌關(guān)系的維系和發(fā)展，以消費者需求的被品牌主滿足狀態(tài)為前提。消費者對產(chǎn)品屬性的需求依靠品牌的使用功能完成，體驗和情感層面的需求同時被滿足。品牌的本質(zhì)是企業(yè)與利益相關(guān)者之間，通過利益連結(jié)和情感溝通建立起來的隱性關(guān)系性契約。信任則是該契約存在的基礎(chǔ)。

品牌關(guān)系的建設(shè)依賴于品牌傳播。消費者品牌關(guān)系是動態(tài)的，建立在消費者和品牌之間互動溝通基礎(chǔ)上的不斷發(fā)展和變化的關(guān)系。關(guān)系的獲得和發(fā)展變化來源于信息的傳遞，包括消費者側(cè)的直接購買和消費體驗、企業(yè)側(cè)的營銷傳播以及其他信息來源。

品牌關(guān)系在新型數(shù)字時代，不僅是契約關(guān)系，更是升級和構(gòu)建成為生態(tài)關(guān)系。在數(shù)字時代，品牌的構(gòu)建和傳播必須依賴于和以消費者為主體的利益相關(guān)者建立生態(tài)互動關(guān)系。品牌溝通已從“打擾時代（age of interruption）”轉(zhuǎn)化為“契合時代（age of engagement）”，品牌與顧客關(guān)系也改變了過去企業(yè)“單旋律”模式，發(fā)展為雙方的“共振”。品牌在新的傳播環(huán)境和市場環(huán)境下，體現(xiàn)的是平等介入和協(xié)同構(gòu)建。

建立在客戶和品牌之間互動溝通基礎(chǔ)上的品牌關(guān)系，是不斷發(fā)展和變化的。品牌信息的傳播是影響品牌關(guān)系質(zhì)量的重要因素。在移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的當(dāng)代傳播秩序中，借助新技術(shù)條件和新技術(shù)裝置手段，消費者收集、發(fā)布和傳播信息的能力提升，信息不對稱性正在縮小，傳統(tǒng)品牌營銷傳播生態(tài)被迅速打破。企業(yè)與利益相關(guān)者在品牌對話中實現(xiàn)信息共同體、利益共同體和價值共同體的互動共建。

在數(shù)字社會中，品牌共創(chuàng)采取品牌社群組織形式。消費者以品牌信息傳播主體的身份介入品牌傳播過程。品牌社群成員主動貢獻意見和建議，社群成員主動參與品牌研發(fā)。品牌社群中可以首次體驗品牌新產(chǎn)品。品牌社區(qū)的根本價值在于促進品牌和消費者形成長期共生的關(guān)系。

二、品牌危機管理的關(guān)系轉(zhuǎn)向

品牌作為產(chǎn)品服務(wù)形象與信譽的象征物，聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費者的情感，蘊含企業(yè)和消費者的關(guān)系承諾。在商業(yè)交換活動過程中，消費者依靠品牌識別產(chǎn)品和服務(wù)差異性，消費者利用品牌展示自我品位、情感和價值觀念。

隨著社會環(huán)境的復(fù)雜多變，品牌危機事件頻繁發(fā)生，常態(tài)化趨勢明顯。品牌的負面信息都會對品牌產(chǎn)生較大的影響，同時危及品牌關(guān)系鏈條上的相關(guān)利益群體。

在傳統(tǒng)傳播環(huán)境下，大眾傳播渠道是品牌塑造的主要信息傳播通道，危機的醞釀發(fā)生與公眾媒介輿論鏈接緊密。因此，早期的品牌危機管理以“品牌形象”為核心進行管理處置和策略制定，與大眾媒體的溝通和維系成為處理危機的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，信息的擴散和傳播以保持、維系和恢復(fù)品牌形象為主，品牌的美譽度成為危機傳播管理的核心保衛(wèi)目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)新型信息生態(tài)環(huán)境下，由于大眾傳播信息擴散的“把關(guān)作用”現(xiàn)代弱化，品牌形象存在于公眾被賦權(quán)的多樣化信息個體之中。網(wǎng)絡(luò)上規(guī)?；摹叭穗H口碑傳播”成為新的信息傳送方式。新的傳播環(huán)境和傳播平臺促使品牌危機的傳播管理轉(zhuǎn)向與消費者進行重要的“關(guān)系溝通”和“關(guān)系管理”。

從品牌關(guān)系的理論角度來看，品牌危機是一種關(guān)系危機。品牌危機的實質(zhì)在于品牌關(guān)系的斷裂和削弱。企業(yè)品牌危機的發(fā)生使得企業(yè)與公眾、環(huán)境三者之間的關(guān)系生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)失控和失衡的現(xiàn)象，無法維持相對的穩(wěn)定狀態(tài)。這種不穩(wěn)定可能是關(guān)系緊張、關(guān)系敵對、關(guān)系破裂、關(guān)系修復(fù)等不同情境。

企業(yè)品牌公眾通過了解、購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和文化理念，與企業(yè)品牌建立了一種信任、情感和利益的關(guān)系。品牌危機的發(fā)生使得這種關(guān)系發(fā)生扭曲或者斷裂，繼而產(chǎn)生不滿指責(zé)、停止購買、敵對抗拒等一系列行為，企業(yè)品牌遭遇嚴重損失。因此，企業(yè)品牌危機的本質(zhì)是企業(yè)品牌與公眾之間的關(guān)系危機。

品牌危機和品牌關(guān)系是相互影響的循環(huán)。無論品牌危機是突發(fā)事件，或者狀態(tài)，在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒介輿論的傳播介入，造成品牌關(guān)系的緊張和斷裂，加劇危機的涉及范圍和波及程度。品牌關(guān)系斷裂導(dǎo)致品牌危機發(fā)生，危機反之影響更多的品牌關(guān)系。品牌危機對消費者關(guān)系影響在于消費者的態(tài)度、情感以及消費行為的變化。

有效應(yīng)對品牌危機無疑是品牌關(guān)系管理的重中之重。消費者與品牌斷裂關(guān)系，消費者不只是停購、索賠，甚至采取攻擊危機品牌的過激行為。

在現(xiàn)代品牌危機的管理過程中，品牌關(guān)系可能是暫時斷裂，也可能呈永久斷裂狀態(tài)。品牌關(guān)系的暫時斷裂可能通過采用合理恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對方法和策略加以部分甚至全部挽回，品牌關(guān)系的永久斷裂則是企業(yè)應(yīng)極力避免的。當(dāng)品牌或企業(yè)遇到不利的消息后，如果補救措施積極到位，存在消費者品牌關(guān)系再續(xù)的可能性。

三、數(shù)字時代品牌關(guān)系的修復(fù)路徑

數(shù)字空間中，只有依靠數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)的規(guī)?；穗H傳播，給予數(shù)字化服務(wù)的溝通，才是品牌關(guān)系修復(fù)的創(chuàng)新之路。

品牌關(guān)系修復(fù)的本質(zhì)是破裂關(guān)系的重建。與日常生活空間不同的是，數(shù)字生活空間是一種數(shù)據(jù)信息化的生活。數(shù)字生活空間之中，客戶關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變。企業(yè)與消費者的關(guān)系在數(shù)字生活空間中是人際傳播主導(dǎo)的商業(yè)關(guān)系。

數(shù)字化的發(fā)展，根本上為用戶成為中心奠定了基礎(chǔ)。工業(yè)化時代，企業(yè)一直處于中心位置，是經(jīng)濟社會運行最重要的機構(gòu)。在數(shù)字消費下，用戶開始在真正意義上成為中心。這種根本性的轉(zhuǎn)變正在瓦解原有的商業(yè)形態(tài)，一種新的形態(tài)正在形成。

數(shù)字生活時代，品牌與客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)化具有契約承諾的人際關(guān)系，并且后者占據(jù)中心位置。這是對傳統(tǒng)品牌關(guān)系理論的部分否定和解構(gòu)。

在數(shù)字生活空間中，作為生活服務(wù)者的企業(yè)，表現(xiàn)為信息實體和人格化的溝通對象。所有的商業(yè)關(guān)系首先發(fā)端于人際關(guān)系，人際傳播成為主導(dǎo)的數(shù)字商業(yè)邏輯。數(shù)字市場中的商業(yè)邏輯，從人與商品的關(guān)系，轉(zhuǎn)化為人與人的關(guān)系，這種關(guān)系更加全面整合和真實。

在數(shù)字生活空間，人際傳播成為主要溝通形式。品牌主和品牌消費者雙方的溝通會更加直接。品牌關(guān)系會以“碎片化”的形式裂變，數(shù)字化的評價體系會形成累積生成數(shù)據(jù)，品牌社群會形成自發(fā)的討論主題，形成數(shù)字空間內(nèi)的“關(guān)系危機”。在這種情況下，品牌關(guān)系的修復(fù)必須回到傳播的原點，回歸人際傳播的通道，重新拉回消費者，挽救和重塑自身品牌。

在數(shù)字時代，品牌關(guān)系修復(fù)需要依靠規(guī)?；穗H傳播系統(tǒng)和技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢之一，是企業(yè)可以規(guī)模化地滿足生活者個性化需求，這是人際傳播主導(dǎo)時代的重要特點。大規(guī)模消費者的個性化需求，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的存在，有了迅速及時直接連接企業(yè)的溝通渠道。這種變化對基于社會化媒體進行的客戶服務(wù)提出了新的要求。

數(shù)字化服務(wù)是基于人和人直接需求匹配、直接的信息交流。企業(yè)習(xí)慣于過去工業(yè)社會的規(guī)?；涣?xí)慣于現(xiàn)在個性化的視角，認為服務(wù)很難規(guī)模化?；ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)在最大的變革是解決了規(guī)模化的、個性化的問題，既有規(guī)?；灿袀€性化。

在企業(yè)具備生活者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，SCRM系統(tǒng)幫助企業(yè)解決了如何在社交平臺上積累用戶，社交數(shù)據(jù)中挖掘更高的價值。SCRM可以篩選出需要處理的負面信息和反饋意見，客戶要一對一的進行溝通和服務(wù)，關(guān)系修復(fù)尋找到新的途徑。

數(shù)字時代品牌傳播管理的過程中，數(shù)據(jù)智能化技術(shù)應(yīng)用提高了危機處理的精準(zhǔn)性和效率。數(shù)字化和智能化不能完全替代人工，大數(shù)據(jù)智能化提供的不是最終答案，只是參考答案。然而，面向未來，數(shù)字智能化管理代表最符合時代需求的方向。