小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

梁欣萌

編者按：3月27日，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)Questmobile發(fā)布《“小鎮(zhèn)青年”洞察報(bào)告》，從“小鎮(zhèn)青年”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率、消費(fèi)表現(xiàn)等多個(gè)維度，通過(guò)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，得出對(duì)于“小鎮(zhèn)青年”這一時(shí)下焦點(diǎn)群體的深刻洞見(jiàn)。慢節(jié)奏的生活方式、更多可自由支配的財(cái)產(chǎn)和更高的消費(fèi)力、更為“輕量級(jí)”的文化娛樂(lè)需求，“小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)逐步成為一股不可小覷的力量。該報(bào)告顯示，伴隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶(hù)的下沉，截至2018年2月，小鎮(zhèn)青年的規(guī)模已經(jīng)高達(dá)2.12億，滲透率同比增長(zhǎng)38.6%。

鑒于此，本期品質(zhì)沙龍活動(dòng)以“小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”為討論主題，對(duì)“小鎮(zhèn)青年的娛樂(lè)行為畫(huà)像”、“小鎮(zhèn)青年的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略”、“小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給文化產(chǎn)業(yè)在中小城市的發(fā)展或變現(xiàn)帶來(lái)哪些機(jī)遇”等問(wèn)題展開(kāi)深入交流。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專(zhuān)家曹志新，對(duì)話(huà)嘉賓分別是北京尚誠(chéng)文化傳播有限公司總經(jīng)理彭嬌，何仙姑夫&貝殼視頻合伙人/CMO邢川，睿符品牌傳播高級(jí)總監(jiān)劉巍，以及贊意互動(dòng)高級(jí)總監(jiān)王凱。

曹志新：真知灼見(jiàn)，一期一見(jiàn)！

歡迎各位嘉賓來(lái)到中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，參加由《國(guó)際公關(guān)》雜志主辦的第81期品質(zhì)沙龍活動(dòng)，本期沙龍我們將要討論的主題是“小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”。

這期沙龍活動(dòng)的話(huà)題非常新穎，我也整理了一些資料和大家分享。何謂“小鎮(zhèn)”——當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利在最優(yōu)市場(chǎng)一二線(xiàn)城市日趨飽和，更為廣闊的中小城市和縣城成為新市場(chǎng)的參與者。2016年《第一財(cái)經(jīng)周刊》對(duì)中國(guó)338個(gè)地級(jí)以上城市的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將全國(guó)三四五線(xiàn)城市和六線(xiàn)的縣級(jí)區(qū)劃作為我們定義“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”的研究范圍。這里的“小鎮(zhèn)”并不是我們頭腦當(dāng)中鄉(xiāng)鎮(zhèn)的概念，它代表了和一二線(xiàn)城市相對(duì)差異化的一種消費(fèi)生態(tài)。何謂“青年”——我們講青年樣本的范圍定義為15歲到24歲，再向低年齡段進(jìn)一步下滑，基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和硬件向年輕群體的更快速普及，15歲到18歲的群體儼然成為了互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)消費(fèi)用戶(hù)的重要組成。還有一個(gè)重要的數(shù)字，三線(xiàn)城市的人口數(shù)量是一線(xiàn)城市的6倍以上。從人口基數(shù)來(lái)說(shuō)，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的重要消費(fèi)群體必然是在人口規(guī)模更大的三四線(xiàn)城市，而小鎮(zhèn)青年則是這個(gè)消費(fèi)人群的主力軍和生力軍。

我們希望通過(guò)對(duì)這期話(huà)題的討論，洞悉三線(xiàn)及以下城市年輕用戶(hù)在泛娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域的特征，包括視頻、游戲、閱讀、動(dòng)漫、音樂(lè)等，成為公關(guān)服務(wù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)重新布局的一個(gè)重要參考。

那么，小鎮(zhèn)青年的娛樂(lè)行為畫(huà)像有哪些呢？下面就聽(tīng)聽(tīng)各位嘉賓的觀(guān)點(diǎn)。

彭嬌：首先，小鎮(zhèn)青年的娛樂(lè)時(shí)間是相當(dāng)充分的，因?yàn)樵谛℃?zhèn)工作壓力相對(duì)較小，生活環(huán)境簡(jiǎn)單又熟悉。去年我看過(guò)騰訊做過(guò)的一份報(bào)告，稱(chēng)小鎮(zhèn)青年平均每天至少有4小時(shí)以上的時(shí)間可以用來(lái)娛樂(lè)。其次，在內(nèi)容選擇上，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)和其他智能設(shè)備的普及，小鎮(zhèn)青年在線(xiàn)上娛樂(lè)內(nèi)容的選擇上和都市青年是沒(méi)有太大差別的，只是當(dāng)?shù)貙?shí)景的娛樂(lè)項(xiàng)目選擇相對(duì)少，線(xiàn)下的娛樂(lè)內(nèi)容選擇有一定差別，比如小鎮(zhèn)青年的線(xiàn)下內(nèi)容我們總結(jié)叫“老四樣”，吃飯、聚會(huì)、唱K、麻將，而都市青年可參與很多實(shí)地體驗(yàn)類(lèi)的娛樂(lè)活動(dòng)，比如動(dòng)漫展、彩色跑等。最后，我認(rèn)為小鎮(zhèn)青年為娛樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)的選擇更為自由。有報(bào)告顯示，在某些層面小鎮(zhèn)青年的付費(fèi)支出比都市青年更大，花錢(qián)的地方少，也不用還房貸等，但他們可支配的收入較少，所以我不認(rèn)為小鎮(zhèn)青年在娛樂(lè)消費(fèi)上會(huì)有很大的爆發(fā)力，但可能未來(lái)他們的收入增加之后，會(huì)在娛樂(lè)上支出更多。

王凱：2017年下半年，我們幫客戶(hù)做了一個(gè)調(diào)查。到二三線(xiàn)城市，甚至下沉到四到六線(xiàn)城市。重點(diǎn)分析三部分內(nèi)容，一是影視類(lèi)，比如綜藝節(jié)目等；二是電競(jìng)類(lèi)，主要是手游；三是閱讀類(lèi)。小鎮(zhèn)青年目前最?lèi)?ài)影視和閱讀，但是每天花在游戲和影視的時(shí)長(zhǎng)最多，更經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)影視上花錢(qián)。從中可以看出一個(gè)很大的趨勢(shì)是，視頻網(wǎng)站的會(huì)員規(guī)模和會(huì)員收入增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯，從國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站到國(guó)外的YouTube，在一線(xiàn)城市發(fā)展之后，都將會(huì)向中部、尾部發(fā)展用戶(hù)。

邢川：貝殼視頻作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注短視頻品牌孵化和升級(jí)的MCN機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在有40到50個(gè)頭部紅人，他們有很多頭部?jī)?nèi)容就是聚焦小鎮(zhèn)青年的。我自己的感觸很深刻，在美食、旅游、搞笑、情感等等品類(lèi)中，我發(fā)現(xiàn)搞笑和情感目標(biāo)客群的小鎮(zhèn)青年比較多。貝殼視頻所有頭部賬號(hào)都是全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，就是多平臺(tái)、多分發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，像以小鎮(zhèn)青年作為目標(biāo)客群的頭部?jī)?nèi)容，在多平臺(tái)上的活性是最高的，而且通用性最高。什么意思呢？比如一個(gè)搞笑內(nèi)容，在快手、抖音、微博都很火，這就說(shuō)明小鎮(zhèn)青年對(duì)于搞笑娛樂(lè)的需求量是比較大的。另外，小鎮(zhèn)青年在各大平臺(tái)上的互動(dòng)性是最高的，黏性、轉(zhuǎn)發(fā)性、完播率也是最高。這一方面與小鎮(zhèn)青年寬裕的時(shí)間有關(guān)，還和他們本身對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的參與度和相對(duì)較低的防備心理有關(guān)。

劉?。何覀円恍┛蛻?hù)有做“小鎮(zhèn)青年”這樣的需求，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是渠道，都要下沉。剛才各位嘉賓的觀(guān)點(diǎn)我都很贊成，我再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)，線(xiàn)上內(nèi)容的設(shè)置上有一些區(qū)別，比如抖音和快手，一二線(xiàn)城市和三到六線(xiàn)城市的內(nèi)容是不一樣的。還有我很贊同剛才彭總講到的線(xiàn)下內(nèi)容有很大的區(qū)別。今天的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的首先是大環(huán)境的變化，新一線(xiàn)城市的崛起，消費(fèi)升級(jí)，改革開(kāi)放的深入，整體來(lái)看，小鎮(zhèn)青年所在的區(qū)域消費(fèi)需求呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的需求，因此想深入到特定區(qū)域做營(yíng)銷(xiāo)，一定要注意本地化和細(xì)分化。

曹志新：小鎮(zhèn)青年的娛樂(lè)行為特點(diǎn)我們?cè)桨l(fā)清晰了，那么對(duì)比一線(xiàn)城市的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略，小鎮(zhèn)青年的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略具體是怎樣實(shí)施和落地的？

王凱：我認(rèn)為小鎮(zhèn)青年的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)具體的大策略，因?yàn)獒槍?duì)每一個(gè)項(xiàng)目，具體做法都是不一樣的。如果是下沉式的做市場(chǎng)，分級(jí)式的營(yíng)銷(xiāo)是一定要做的。剛剛劉總講到的線(xiàn)下活動(dòng)，或者叫傳播，結(jié)合本地化是非常重要的。比如國(guó)際一線(xiàn)品牌，下沉到常州、無(wú)錫這樣的城市，結(jié)合本地文化的調(diào)性，用戶(hù)是非常愿意接受，并消費(fèi)的。本土文化區(qū)域性的內(nèi)容，加上整個(gè)市場(chǎng)的策略和傳播資源，再搭配全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)效果，這樣才能收獲好的傳播營(yíng)銷(xiāo)成果。

邢川：對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，不同的內(nèi)容有不同的階段，比如精細(xì)化，包括垂直類(lèi)，其實(shí)在2015年的時(shí)候我們就分別做內(nèi)容，微博、優(yōu)酷、騰訊的重合度并不高。2017年之后，開(kāi)始做全網(wǎng)分發(fā)。今年有一個(gè)特別明顯的變化是，又重提精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如抖音是30秒的內(nèi)容，美拍、微博是3分鐘，騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝這些可能是10分鐘或20分鐘。做這樣垂直、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，主要是把握住三方面，第一是內(nèi)容維度，選擇小鎮(zhèn)青年喜歡的內(nèi)容，比如我剛才說(shuō)到的搞笑、游戲、情感等；第二是形式，從我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，像今日頭條、快手等平臺(tái)的下沉做的非常好；第三是選擇平臺(tái)，也就是渠道，現(xiàn)在所有的數(shù)據(jù)分發(fā)都是算法制了，選擇好的算法制，用好的內(nèi)容和形式觸達(dá)小鎮(zhèn)青年。分享一個(gè)今年和我們合作較多的客戶(hù)案例，就是天貓。他們現(xiàn)在側(cè)重的戰(zhàn)略就是下沉，原來(lái)主打時(shí)尚、形象好的女性做推廣，而現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)用快手的紅人來(lái)做傳播、做營(yíng)銷(xiāo)。

彭嬌：我們公司是以影視劇制作、藝人推廣為主，同時(shí)做品牌與影視劇的植入和傳播，以及植入后的營(yíng)銷(xiāo)。一部影劇策略制定前，最核心的就是確定觀(guān)眾在哪里，選擇有效渠道和生產(chǎn)有目的性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，因?yàn)楝F(xiàn)在渠道的繁多，我們甚至?xí)@目標(biāo)觀(guān)眾在渠道的選擇去做詳細(xì)的調(diào)研。我們現(xiàn)在正在做電影《給19歲的我自己》的宣發(fā)，首先根據(jù)經(jīng)驗(yàn)我們預(yù)設(shè)電影的受眾是18歲到30歲女性觀(guān)眾，那么她們到底是都市青年還是小鎮(zhèn)青年呢？于是我們做了好幾輪試映會(huì)，反饋結(jié)果顯示二線(xiàn)和三線(xiàn)城市的女性更喜歡這部電影。其中一個(gè)原因是這部影片中的主演都曾經(jīng)演繹過(guò)小鎮(zhèn)青年追的劇，比如男主角林柏宏憑借電影《六弄咖啡館》獲得“第53屆臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)”最佳男配角獎(jiǎng)，女主角石安妮主演過(guò)青春偶像劇《杉杉來(lái)了》。那么這個(gè)區(qū)間范圍內(nèi)的小鎮(zhèn)女青年是學(xué)生群體？是白領(lǐng)？還是有了孩子的媽媽呢？我們又到不同城市舉辦試映會(huì)，包括武漢、重慶、襄陽(yáng)等，最終得出22歲到28歲區(qū)間的白領(lǐng)女性對(duì)這個(gè)話(huà)題最感興趣，因?yàn)殡娪爸v述的是19歲的自己，大學(xué)還沒(méi)畢業(yè)的學(xué)生對(duì)剛剛過(guò)去的19歲沒(méi)什么概念，而恰恰是畢業(yè)后剛步入社會(huì)開(kāi)始打拼的年輕女性，或是生完孩子后自己的事業(yè)和家庭遇到了瓶頸期的女性，對(duì)這部電影有一定的情感共鳴。所以，我們以這個(gè)定位去篩選電影推廣的渠道，比如和職場(chǎng)女性、年輕媽媽喜愛(ài)使用的APP合作。此外，在傳播的原生內(nèi)容上，針對(duì)女性觀(guān)眾的痛點(diǎn)和情緒點(diǎn)，創(chuàng)作有關(guān)的文案和物料。

劉?。簞偛判峡傉f(shuō)到的全網(wǎng)分發(fā)，我們也在幫客戶(hù)做全國(guó)性的傳播，但具體到某一個(gè)區(qū)域，比如華南區(qū)、華東區(qū)，再具體到某一個(gè)城市的時(shí)候，就一定要細(xì)分。為什么要細(xì)分化，因?yàn)橹袊?guó)地大物博，成千上萬(wàn)的小鎮(zhèn)肯定有差異化的內(nèi)容。比如十幾年前格蘭仕、美的這樣的客戶(hù)在南方一個(gè)小鎮(zhèn)全年創(chuàng)造的GDP，會(huì)超過(guò)北方一個(gè)地級(jí)市全年的GDP。這樣小鎮(zhèn)里的青年見(jiàn)多識(shí)廣，日常的娛樂(lè)文化消費(fèi)一點(diǎn)不比城市青年差。因此，做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要從心理上重視他們，真正去研究他們，到一線(xiàn)去調(diào)研，比客戶(hù)還要懂客戶(hù)的客戶(hù)。當(dāng)然，現(xiàn)在我們離不開(kāi)大數(shù)據(jù)等科技手段的運(yùn)用，但是僅用技術(shù)是不夠的，還要結(jié)合線(xiàn)下實(shí)際的調(diào)研，不斷的融合、研究、創(chuàng)新，只有把不斷迭代的科技手段加上成熟的、甚至顯得很“笨”的人力手段的融合，得出的結(jié)果才是更可行、更靠譜的。

曹志新：從一二線(xiàn)城市走到三四線(xiàn)城市，品牌是否需要犧牲原有調(diào)性達(dá)到品牌下沉的目的呢？

彭嬌：談不上品牌調(diào)性的犧牲，因?yàn)槠放圃谧鰝鞑r(shí)，調(diào)性的把控是歸屬于品牌自身。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能設(shè)備的普及，小鎮(zhèn)青年接收的信息，他們的視野和見(jiàn)識(shí)與都市青年是沒(méi)有很大差別的。產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)群體的時(shí)候，是需要品牌找到適當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)，把握原生傳播內(nèi)容的尺度，但不是為了迎合目標(biāo)群體而犧牲品牌的調(diào)性。

邢川：我認(rèn)為品牌下沉分兩部分，一是營(yíng)銷(xiāo)下沉，二是品牌下沉。還是以我們公司為例，幾十個(gè)IP內(nèi)容也是品牌，我們用做品牌的方式去做內(nèi)容。坦白地說(shuō)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，品牌也是細(xì)分的，一線(xiàn)城市的品牌就是一線(xiàn)城市的品牌，三線(xiàn)城市的品牌就是三線(xiàn)城市的品牌。品牌下沉到三線(xiàn)城市，并不影響品牌調(diào)性，只是產(chǎn)品落地了。比如和我們合作的品牌，在三線(xiàn)以下的城市做活動(dòng)和促銷(xiāo)最多。從內(nèi)容結(jié)合點(diǎn)來(lái)說(shuō)，也不是以品牌邏輯、品牌調(diào)性為主打，而是主推使用場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景。一些國(guó)際大品牌也會(huì)找小鎮(zhèn)青年喜歡的搞笑博主，但不是講品牌高大上的故事，而是演繹小鎮(zhèn)青年喜歡的場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌的落地。所以說(shuō)是品牌在下沉，但品牌調(diào)性是不會(huì)變的。

王凱：我認(rèn)為品牌平移到三線(xiàn)城市去做是完全沒(méi)有問(wèn)題的，但是，做營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不再是講品牌故事，而是針對(duì)性的去打開(kāi)市場(chǎng)。

劉?。何艺J(rèn)為說(shuō)品牌下沉，只是概念上的說(shuō)法而已，真正實(shí)際做的其實(shí)是渠道下沉，或者說(shuō)是業(yè)務(wù)下沉、服務(wù)下沉。品牌的戰(zhàn)略也是需要隨著外部環(huán)境的變化而不斷調(diào)整的，比如，肯德基在中國(guó)推出的早餐有中餐的品類(lèi)，這種品牌策略就是加入了本地的基因，但品牌的總基調(diào)是不會(huì)變的。

曹志新：剛才我們也談到小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，在他們的助力下，快手、火山小視頻等APP也迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，那么這些開(kāi)發(fā)者要如何把握住這個(gè)風(fēng)口讓自身?yè)碛懈玫氖找婺?？比如?huì)員付費(fèi)制度，品牌植入合作等。

邢川：下沉對(duì)于這些軟件的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)人口紅利，從增長(zhǎng)上來(lái)說(shuō)，他們肯定要付出的更多，關(guān)注收益的問(wèn)題，但是目前來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這樣的平臺(tái)實(shí)行會(huì)員付費(fèi)制度可能行不通，因?yàn)槟壳按蟛糠指顿M(fèi)是支持大IP的內(nèi)容，比如《羋月傳》、《瑯琊榜》。而快手、火山小視頻上的內(nèi)容都不夠精細(xì)化，因此用戶(hù)付費(fèi)的可能性相對(duì)較低。

再來(lái)說(shuō)品牌植入，這是2B的邏輯，廣告是可行的，找適合下沉的平臺(tái)，會(huì)收獲很大的收益。有一個(gè)做的很好的例子就是B站（嗶哩嗶哩），他們游戲聯(lián)運(yùn)的模式占了其營(yíng)收的很大一塊，而且增長(zhǎng)率非常高。剛才提到的快手和火山小視頻在轉(zhuǎn)化率上很高。那么繼游戲花錢(qián)之后，就是充錢(qián)，這就是聯(lián)運(yùn)。聯(lián)運(yùn)邏輯是什么？就是用戶(hù)充錢(qián)之后，開(kāi)發(fā)者分成收益。我認(rèn)為這種2C的模式覆蓋小鎮(zhèn)青年是可行的。

劉?。何蚁脒€應(yīng)該強(qiáng)調(diào)一個(gè)前提，快手和火山小視頻迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)是因?yàn)樾℃?zhèn)青年龐大的需求而增長(zhǎng)。我們說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)在三線(xiàn)到六線(xiàn)城市的需求增長(zhǎng)是飛速的，有了新的需求，這些平臺(tái)才能站在風(fēng)口上。隨時(shí)研究小鎮(zhèn)青年新增的需求，看清大的發(fā)展趨勢(shì)，是我們要抓住的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

彭嬌：剛才邢總提到跟游戲或者影視的聯(lián)運(yùn)，我有一個(gè)朋友是做游戲分發(fā)的自有平臺(tái)，他正在研究在平臺(tái)上建立一個(gè)商城，我覺(jué)得快手和火山小視頻這樣的平臺(tái)也可以抓住這種機(jī)會(huì)。它們首先是滿(mǎn)足了小鎮(zhèn)青年的基數(shù)和體量，人口紅利的流量有了，怎么確認(rèn)這些青年把手頭上的可支配性收入花費(fèi)在愿意花費(fèi)的地方，需要找到一個(gè)合適的渠道和轉(zhuǎn)變的方式。通過(guò)技術(shù)的手段可以實(shí)現(xiàn)在看視頻時(shí)產(chǎn)品的推送，不管是跳轉(zhuǎn)到別的商城，還是自有商城，都是值得這些平臺(tái)去探索的。

王凱：2016年，迪奧推出的Lady Dior Small七夕限定款手袋通過(guò)線(xiàn)上限量發(fā)售，樂(lè)視超級(jí)電視的用戶(hù)可以第一時(shí)間在迪奧企業(yè)臺(tái)中“邊看邊買(mǎi)”，搶購(gòu)這款商品。通過(guò)用戶(hù)觀(guān)看的內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)分析便可以畫(huà)出用戶(hù)的“畫(huà)像”，從而使用樂(lè)視智能終端的用戶(hù)收到“投其所好”的定制商品推送，將與內(nèi)容緊相關(guān)的商品推到用戶(hù)眼前?，F(xiàn)在抖音也在嘗試開(kāi)放這樣的入口，對(duì)于二三線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)爆單還是很多的，帶貨很強(qiáng)。

曹志新：在各位嘉賓實(shí)際做業(yè)務(wù)的過(guò)程中，哪些領(lǐng)域的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是小鎮(zhèn)青年所偏愛(ài)的，并且最能吸引小鎮(zhèn)青年消費(fèi)？

劉?。阂徊糠质蔷W(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲，也有一部分是K歌。像“全民K歌”這種APP非常受小鎮(zhèn)青年的歡迎，他們很愿意把“當(dāng)明星”的感覺(jué)分享到朋友圈。另一部分是閱讀，我理解這塊是小眾化的。

邢川：小鎮(zhèn)青年所偏愛(ài)的一般是短視頻、直播和游戲。如何能夠吸引他們消費(fèi)呢？我們和客戶(hù)合作的模式是優(yōu)惠模式，比如此前合作過(guò)的“一起買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”、“拼多多”，因?yàn)樗麄儽旧淼漠a(chǎn)品模式就是優(yōu)惠和實(shí)惠，就會(huì)打動(dòng)小鎮(zhèn)青年，與我們合作做活動(dòng)，效果就會(huì)更好。在消費(fèi)方面，我覺(jué)得不分領(lǐng)域，重要的是看它能否促銷(xiāo)，因?yàn)樾℃?zhèn)青年還是追求性?xún)r(jià)比的，而一線(xiàn)城市的年輕人更追求潮流、個(gè)性。因此如果產(chǎn)品是促銷(xiāo)式、積分換禮式、拼團(tuán)式，對(duì)小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)刺激就會(huì)更大。

王凱：從實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，短視頻的營(yíng)銷(xiāo)在小鎮(zhèn)青年中是比較受歡迎的。從我們給客戶(hù)做的案例來(lái)看，無(wú)論是性?xún)r(jià)比，還是到達(dá)率，短視頻也是最高的，但是內(nèi)容一定要好。我們更強(qiáng)調(diào)粉絲營(yíng)銷(xiāo)，很多品牌找了明星代言之后，如何讓受眾知道這件事情？比如易烊千璽的粉絲群體，一線(xiàn)到六線(xiàn)城市都有，可能更集中在三線(xiàn)到六線(xiàn)城市的學(xué)生群體和上班族。他們的傳播力是很強(qiáng)大的，品牌借助他們的力量進(jìn)行擴(kuò)散，一個(gè)粉絲可以實(shí)現(xiàn)1到N。比如《創(chuàng)造101》，做了一系列的粉絲周邊，購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)，特別是小鎮(zhèn)青年，他們接觸的內(nèi)容相對(duì)一二線(xiàn)城市青年較少，所以有新鮮感的東西，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就比較有吸引力。

彭嬌：剛剛王總說(shuō)到視頻類(lèi)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在都比較火，我也是感同身受?，F(xiàn)在越來(lái)越多的品牌找我們做影視劇的植入，近年來(lái)大火的都市熱門(mén)劇《好先生》、《歡樂(lè)頌》等都有不少品牌的植入。影視劇的植入在各大電視臺(tái)和視頻平臺(tái)的傳播體量都非常大，植入創(chuàng)意做的好，容易全民熱議，比如“三只松鼠”和“唯品會(huì)”在《歡樂(lè)頌》中的植入，熱議曝光品牌就能收獲較高的引流。而且小鎮(zhèn)青年的娛樂(lè)方式比較有限，現(xiàn)在一二線(xiàn)城市的青年很少看電視了，但三四線(xiàn)城市的青年有很多會(huì)看電視，即便是玩著手機(jī)，也會(huì)打開(kāi)電視機(jī)，這可能是一二線(xiàn)城市中老年人做的事情，所以影視劇的植入會(huì)越來(lái)越多。這些領(lǐng)域的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)怎么吸引消費(fèi)？?jī)?nèi)容和創(chuàng)意都是很重要的，要契合小鎮(zhèn)青年的特點(diǎn)——時(shí)間多，耗流量這塊一定是吸引他們的。還有就是邢總說(shuō)到的優(yōu)惠促銷(xiāo)，做營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)要尋找結(jié)合點(diǎn)，吸引他們消費(fèi)的概率就會(huì)大。

曹志新：在小鎮(zhèn)青年中崛起的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)出現(xiàn)哪些負(fù)面問(wèn)題呢？比如低俗傳播、缺乏精神內(nèi)涵。對(duì)此，我們又該怎樣去規(guī)避和解決這些問(wèn)題？

王凱：內(nèi)容下沉，或者渠道下沉，結(jié)合本地，內(nèi)容低俗是沒(méi)有辦法避免的?？焓衷谛℃?zhèn)青年中是很有流量，但內(nèi)容的確是有風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一定要把握好尺度，否則對(duì)品牌造成的傷害是極大的。我認(rèn)為除了尺度的把握，還有就是品牌與正向的藝人、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作，保證高于低俗的基準(zhǔn)線(xiàn)。

彭嬌：這其中面對(duì)的兩個(gè)問(wèn)題是生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容。我不建議營(yíng)銷(xiāo)人為了賺取流量，在自己做內(nèi)容和定策略時(shí)只滿(mǎn)足受眾的獵奇心理。所謂缺乏精神內(nèi)涵的低俗傳播，我認(rèn)為是對(duì)小鎮(zhèn)青年的誤解。如今中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過(guò)全球平均水平，小鎮(zhèn)青年接觸到的信息與都市青年基本是同步對(duì)等的，他們也是有美好追求的。只是個(gè)別追求短平快紅利的客戶(hù)錯(cuò)誤的引導(dǎo)，才會(huì)造成小鎮(zhèn)青年喜歡低俗內(nèi)容的印象。我們作為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，要樹(shù)立好正確的價(jià)值觀(guān)，在公關(guān)行業(yè)倡導(dǎo)生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，制定審查規(guī)范，在內(nèi)容生產(chǎn)上把控好尺度。

曹志新：內(nèi)容真的很重要！現(xiàn)在有一個(gè)非常積極的好現(xiàn)象，像國(guó)家征兵的短視頻，還有前不久播映的電影《厲害了我的國(guó)》，通過(guò)傳遞正能量，引起了公眾強(qiáng)烈的反響和共鳴。想要依靠低俗的內(nèi)容達(dá)到吸引眼球的目的，不僅會(huì)受到嚴(yán)格的查處，而且對(duì)品牌形象也是致命的打擊。

邢川：大品牌，包括我們這種企業(yè)，是絕對(duì)不會(huì)做低俗內(nèi)容的。很多做低俗內(nèi)容的都是山寨產(chǎn)品，根本談不上有品牌，他們的生存壓力極大，有時(shí)候會(huì)借由低俗內(nèi)容打開(kāi)銷(xiāo)路。這個(gè)現(xiàn)狀在發(fā)展中的中國(guó)是不可避免的，但目前行業(yè)的審查日趨嚴(yán)格，監(jiān)管力度也在逐漸加強(qiáng)，所以相信隨著整個(gè)國(guó)家的發(fā)展進(jìn)步，低俗內(nèi)容的產(chǎn)出和傳播將會(huì)越來(lái)越少。

曹志新：彭總之前說(shuō)到電影《給19歲的我自己》正在宣發(fā)階段，你們公司做了很多場(chǎng)試映會(huì)。彭總有沒(méi)有感觸，在小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)給文化產(chǎn)業(yè)在中小城市的發(fā)展或變現(xiàn)帶來(lái)哪些機(jī)遇？這里，我先分享一組數(shù)據(jù)，橫店影視在2017年的自營(yíng)影院數(shù)和屏幕分別達(dá)到266家和1684塊，增幅21%和19.26%，主要布局三四五線(xiàn)城市。且至今擁有的 266 家自營(yíng)影院和 300 多個(gè)已簽約影院儲(chǔ)備項(xiàng)目中，三四五線(xiàn)城市占比達(dá)到70%。

彭嬌：的確，長(zhǎng)期來(lái)看小鎮(zhèn)青年對(duì)影視行業(yè)的發(fā)展肯定是利好的，因?yàn)轶w量巨大，同時(shí)，隨著國(guó)家的精準(zhǔn)扶貧等政策，小鎮(zhèn)青年的可支配收入也會(huì)越來(lái)越多，這也是為什么營(yíng)銷(xiāo)人和內(nèi)容生產(chǎn)方都在想辦法抓住這群用戶(hù)的原因。在電影院線(xiàn)的增加方面，影視行業(yè)的討論有很多，其實(shí)增加縣級(jí)城市的影院數(shù)量對(duì)票房增長(zhǎng)是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的，因?yàn)榭h級(jí)城市中的青年大多都外出務(wù)工了，而且小鎮(zhèn)青年去影院觀(guān)影的消費(fèi)頻次并沒(méi)有那么高，但這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影視就是一個(gè)很大的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影的變現(xiàn)能力很強(qiáng)，愛(ài)奇藝的會(huì)員就達(dá)6000多萬(wàn)。所以我認(rèn)為再過(guò)兩三年，等小鎮(zhèn)青年的可支配收入變的更多、人流回歸更多的時(shí)候，實(shí)體的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)才會(huì)增長(zhǎng)起來(lái)。當(dāng)然，可能還有一些新的模式值得我們探討，比如相較于建立影院花費(fèi)的高額成本，是否放映車(chē)露天巡演的方式更能快速帶動(dòng)中小城市觀(guān)影消費(fèi)的增長(zhǎng)。

劉巍：從大的趨勢(shì)來(lái)講，首先要尊重小鎮(zhèn)青年。不要小看三線(xiàn)到六線(xiàn)城市蓬勃增長(zhǎng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，要真正放下心態(tài)，跟他們做朋友，去研究他們。其次注重新的消費(fèi)可能，一二線(xiàn)城市的流行文化，比如演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)，走到三四線(xiàn)城市的越來(lái)越多。我們也合作過(guò)音樂(lè)平臺(tái)，做小型音樂(lè)會(huì)的線(xiàn)上直播，先從線(xiàn)上的形式火起來(lái)，再逐漸走下去，需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程。

邢川：今天參加沙龍活動(dòng)之前，我對(duì)小鎮(zhèn)青年沒(méi)有特別的研究，和大家聊過(guò)之后，我對(duì)自己的事業(yè)更有信心了?；剡^(guò)頭來(lái)說(shuō)，小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們公司來(lái)說(shuō)利好特別多。比如對(duì)小鎮(zhèn)青年的重視度越來(lái)越高，投放廣告就會(huì)越多，廣告端的收益就會(huì)越來(lái)越大。還有一點(diǎn)我感觸特別深，5年前我們自己做過(guò)電商，當(dāng)時(shí)一個(gè)月才賣(mài)了幾百塊錢(qián)，而現(xiàn)在我們公司旗下最新的賣(mài)零食的紅人，一個(gè)月就能賣(mài)300萬(wàn)，我想這與小鎮(zhèn)青年的人群崛起密不可分，因?yàn)閮?nèi)容是完全相似的，但結(jié)果卻是天壤之別。

王凱：我和邢總的感受很像，我們公司之前做過(guò)的案例沒(méi)有特別明確的人群劃分，我想今后在做品牌策略和創(chuàng)意策略的時(shí)候，可以多打開(kāi)一個(gè)思考維度了。對(duì)于公司的業(yè)務(wù)，我認(rèn)為有兩點(diǎn)啟發(fā)，第一是有產(chǎn)品適合在三線(xiàn)到六線(xiàn)城市做小鎮(zhèn)青年的創(chuàng)意和策略，我們要為客戶(hù)提供思路；第二是在粉絲經(jīng)濟(jì)中，小鎮(zhèn)青年占比很大，我們要更重視這一塊粉絲的力量，傳播的滲透率很強(qiáng)。

曹志新：通過(guò)今天的討論，各位嘉賓都更深刻地領(lǐng)會(huì)了“得青年者得天下”的內(nèi)涵。小鎮(zhèn)青年的數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)都市青年，未來(lái)在內(nèi)容制作上、人群的差異化上，我相信各位嘉賓都會(huì)更加重視小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，考慮到小鎮(zhèn)青年的特點(diǎn)，生產(chǎn)出他們?cè)敢饪?、愿意?tīng)、愿意讀、愿意傳播的內(nèi)容，這對(duì)效益的倍增也是極大的利好。

最后，請(qǐng)各位嘉賓展望未來(lái)，你們是否看好小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)？

劉?。簞偛盼覀儚?qiáng)調(diào)了小鎮(zhèn)青年差異化和細(xì)分化的需求，隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，小鎮(zhèn)青年所在區(qū)域的消費(fèi)能力持續(xù)走高，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)和品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)是絕佳的機(jī)遇。小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)前景如何，我不好預(yù)測(cè)，但是一個(gè)實(shí)例可以證明，那就是vivo和oppo，它們深入到小鎮(zhèn)青年中去，取得了巨大的成功。當(dāng)然，隨著人群需求的變化，品牌自身也要不斷更新，溝通內(nèi)容和溝通渠道要與時(shí)俱進(jìn)，深耕這部分內(nèi)容，我們還有很多工作要做。

邢川：現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)都在講精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)小鎮(zhèn)青年的解決方案目前還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，比如有的廣告公司只打小鎮(zhèn)青年，有些產(chǎn)品只賣(mài)給小鎮(zhèn)青年，所以我認(rèn)為未來(lái)行業(yè)全方位的服務(wù)都是有區(qū)域針對(duì)性的可能。第二，從制作內(nèi)容的角度來(lái)講，未來(lái)針對(duì)小鎮(zhèn)青年的內(nèi)容會(huì)更豐富，因?yàn)楝F(xiàn)階段已經(jīng)在講地域下沉了，包括方言、當(dāng)?shù)氐某院韧鏄?lè)，開(kāi)始有體驗(yàn)式的內(nèi)容，比如美食探店。第三，小鎮(zhèn)品牌是一種可能性，這個(gè)品牌就服務(wù)一個(gè)縣，之前做品牌都是全國(guó)化的，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)力有限，但如果小鎮(zhèn)青年真正崛起了，變成了中產(chǎn)層級(jí)，十幾年后，很有可能一個(gè)小鎮(zhèn)的消費(fèi)力足夠支撐一家企業(yè)生存了，那么這個(gè)鎮(zhèn)的礦泉水和隔壁鎮(zhèn)的礦泉水就是兩個(gè)不一樣的品牌。

王凱：首先我是看好小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)前景的，因?yàn)槿€(xiàn)到六線(xiàn)城市還潛在著巨大的市場(chǎng)增量空間。隨著娛樂(lè)文化的逐漸推進(jìn)和普及，肯定會(huì)有更多的小鎮(zhèn)青年參與到其中。其次我認(rèn)為小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從看劇付費(fèi)到內(nèi)容付費(fèi)，從基礎(chǔ)消費(fèi)類(lèi)型轉(zhuǎn)變成精神消費(fèi)類(lèi)型。

彭嬌：我和大家一樣看好這種模式，因?yàn)轶w量很大，加之國(guó)家政策的傾斜，大城市的青年回流，在大城市培養(yǎng)出來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)逐漸回到小鎮(zhèn)，并延續(xù)下去。但是有時(shí)間周期的問(wèn)題，目前來(lái)講，小鎮(zhèn)青年的可支配性收入太少了，到了一定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可能會(huì)迎來(lái)小鎮(zhèn)青年的爆發(fā)式消費(fèi)。至于小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)會(huì)如何演變，我預(yù)測(cè)更多的是與女性相關(guān)。我看過(guò)一些文章分析稱(chēng)，未來(lái)社會(huì)主體的消費(fèi)力是小孩，女人，狗，男人。所以我認(rèn)為要想抓住小鎮(zhèn)青年，重點(diǎn)是抓住小鎮(zhèn)女青年，因?yàn)樗齻兊南M(fèi)力遠(yuǎn)大于小鎮(zhèn)男青年。

曹志新：任何一個(gè)市場(chǎng)的形成包括三個(gè)階段，一是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，二是培養(yǎng)市場(chǎng)，三是收割市場(chǎng)。感謝各位嘉賓帶來(lái)的精彩觀(guān)點(diǎn)，我們也希望通過(guò)這期沙龍的探討交流，各位公關(guān)同仁能夠重視小鎮(zhèn)青年，研究小鎮(zhèn)青年的特點(diǎn)，制定出符合小鎮(zhèn)青年特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，更好的服務(wù)小鎮(zhèn)青年，更好的開(kāi)發(fā)小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)公關(guān)在新時(shí)代、新階段服務(wù)新人群的跨越。

本次沙龍活動(dòng)到此結(jié)束。謝謝各位！