文化公關(guān)：如何傳播傳統(tǒng)文化

宋觀

隨著中國國家影響力的提升，近年以“傳統(tǒng)文化”為旗幟的文化公關(guān)，呼聲空前高漲——積極弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的人文精神與現(xiàn)實(shí)價(jià)值，正成為中國官方與民間的共識(shí)。“傳統(tǒng)文化”由此變得不再小眾，借力文化公關(guān)，日漸走向大眾文化生活的話語體系。

從呈現(xiàn)形態(tài)來看，形成網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的特色節(jié)目“大文化類綜藝”（如《中國詩詞大會(huì)》、《見字如面》、《朗讀者》、《國家寶藏》、《未央歌》），輻射海內(nèi)外華人的國學(xué)盛典（如兩年一度的“全球華人國學(xué)大典”），甚至以生活哲學(xué)傳遞傳統(tǒng)文化意趣的商業(yè)品牌廣告（如搜狗“你是那一句詩”H5、“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”），都是值得品牌策劃人關(guān)注和研究的“文化公關(guān)”選題。

但“傳統(tǒng)文化”畢竟與現(xiàn)代生活有著一定距離，且面臨著與流行文化等內(nèi)容搶占“用戶總時(shí)間”的艱巨考驗(yàn)，真正在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域穩(wěn)占鰲頭的節(jié)目/活動(dòng)屈指可數(shù)。例如，曾廣受好評(píng)的《舌尖上的中國》系列紀(jì)錄片，由于在選題方向和內(nèi)容呈現(xiàn)上的爭議性，在第三季便遭遇了輿論上的滑鐵盧——最顯著的標(biāo)志是豆瓣評(píng)分的直線下滑。

品位：靜水深流的綜藝“清流”

日漸精良的制作、相對包容的政策以及互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的崛起，綜藝節(jié)目收視率、播放量屢創(chuàng)新高。2014年-2017年綜藝市場規(guī)模強(qiáng)勢走高，據(jù)悉分別為133億、172億、218億、272億，2018年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到330億元。但與此同時(shí)，中國的文化娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)過若干年的“海外模式引進(jìn)+自主研發(fā)”，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的過剩狀態(tài)。因此“大文化類綜藝”（《中國詩詞大會(huì)》、《見字如面》、《朗讀者》、《國家寶藏》等）正如日漸匯聚成大海的激蕩“清流”。具體從三個(gè)方面呈現(xiàn)——高而不冷，越來越多的節(jié)目在趣味與傳統(tǒng)歷史文化方面實(shí)現(xiàn)了一舉兩得；受眾新銳，90后95后觀眾聚集，文化綜藝日趨體現(xiàn)出“網(wǎng)紅體質(zhì)”和“裂變屬性”；口碑總體良好——明星展現(xiàn)出更有底蘊(yùn)的“B面”，歷史不再是“拒人千里”的高冷感。

由此來看，“大文化類綜藝”在文化公關(guān)的模式上，是循序漸進(jìn)的演進(jìn)。首先是基于品位區(qū)隔，在娛樂化大潮中體現(xiàn)了差異化優(yōu)勢。進(jìn)而，是規(guī)模效應(yīng)的日積月累，一代代“大文化類綜藝”的出現(xiàn)，令市場氛圍變得更為積極，營造出可供深化的發(fā)展空間。

故事：讓歌曲更有時(shí)代穿透力

互聯(lián)網(wǎng)音樂故事節(jié)目《未央歌》不是一檔坐而論道的清談節(jié)目，不是單純用影像串聯(lián)的歲月回眸，而是如其十月發(fā)布會(huì)所言明的，將每一期落點(diǎn)立足于“一首歌就是一個(gè)時(shí)代”。比如第二期《未央歌：橄欖樹》，常駐嘉賓胡德夫回憶李泰祥創(chuàng)作時(shí)的字斟句酌，與萬芳哼唱“為了我夢中的檳榔樹”，談李泰祥、楊弦、洛夫、余光中等文化界大咖推動(dòng)“以詩入歌”的競相接力。與之補(bǔ)白的，是鮑勃迪倫在工人大會(huì)上唱民謠的歷史影像，胡慧中與張國柱主演的《歡顏》（主題曲《橄欖樹》）花絮。

就這樣，《未央歌》一面從卑南族、排灣族等原住民聚居的大武山腳下，從東西方歌聲爭鳴的青年咖啡館、校園演唱會(huì)中追溯，一面和他捕魚、放牛、訪友尋故、站在太平洋邊遠(yuǎn)眺——像《詩經(jīng)：國風(fēng)·衛(wèi)風(fēng)·淇奧》那樣，歌詠并紀(jì)錄著“有匪君子，如切如磋，如琢如磨，瑟兮僴兮，赫兮咺兮。有匪君子，終不可諼兮”。

2 017年11月2日，《未央歌》上線——第一季開播未半，即贏得了千萬流量。在追求話題爆點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)，不打炒作牌的《未央歌》無疑是匹黑馬。與此同時(shí)，汪峰、張惠妹、梁文道、張艾嘉、周云蓬、蔣方舟、馬頔、周華健等多位華語圈文化名人更相繼為這檔節(jié)目站臺(tái)支持，就連曾被前總理朱镕基點(diǎn)贊的吳小莉，也在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上為《未央歌》發(fā)聲支持。

這讓我想起曾有青年問“西部歌王”王洛賓：“一個(gè)人只能活100年，怎能定500年計(jì)劃？”王洛賓解釋道，這是藝術(shù)生命計(jì)劃，要寫出最好的歌，讓大家傳唱500年。《未央歌》正是如此，不僅讓“胡德夫”這位享譽(yù)寶島的民歌之父，從海的那一邊歸來開放，也喚起了我們對民歌的再認(rèn)識(shí)。

《未央歌》繼10月末的發(fā)布會(huì)之后，又在單向空間舉辦分享沙龍。到場嘉賓中，不僅有文化學(xué)者戴錦華、民謠歌手鐘立風(fēng)、臺(tái)灣紀(jì)錄人張釗維，更有節(jié)目首席贊助商貴州習(xí)酒的代表專程到場支持，進(jìn)一步印證這檔節(jié)目在口碑、市場上的生命力。像《周易·彖辭上傳》所言：“君子居其室，出其言，善則千里之外應(yīng)之?！?/p>

在我看來——歌，從來不是被定義而存在的，它有著破土而生的自覺。這檔民歌節(jié)目的誕生，正是基于這破土的原生活力，醞釀出超越時(shí)代的君子之品。

影響：基于價(jià)值，傳播迭代

4月21日下午，由陣陣激昂的鼓聲開場，“致敬國學(xué)：第三屆全球華人國學(xué)大典”在杭州西湖之畔隆重啟動(dòng)。聯(lián)合主辦方代表湖南大學(xué)校長段獻(xiàn)忠、鳳凰網(wǎng)副總裁兼總編輯鄒明、敦和基金會(huì)理事長沈旭欣、全球華人國學(xué)大典發(fā)起人/一點(diǎn)資訊CEO李亞揮動(dòng)鼓槌，八大學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)代表與浙江省文化廳、民政廳有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)共同開啟這一場人文盛典。

兩年一屆的全球華人國學(xué)大典，在架構(gòu)設(shè)計(jì)和傳播模式上一直可圈可點(diǎn)。以本屆盛典為例，首先是“主理”陣容的超豪華規(guī)格，為活動(dòng)在華人世界的權(quán)威性提供了保障——本屆全球華人國學(xué)大典由第九、第十屆全國人大常委會(huì)副委員長許嘉璐先生出任總顧問，全國政協(xié)常委、鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂擔(dān)綱組委會(huì)主任。中華炎黃文化研究會(huì)、中國哲學(xué)史學(xué)會(huì)、中國訓(xùn)詁學(xué)研究會(huì)、中國比較文學(xué)學(xué)會(huì)、中國秦漢史研究會(huì)、中國唐代文學(xué)學(xué)會(huì)、中華孔子學(xué)會(huì)、中國孔子基金會(huì)等八家機(jī)構(gòu)作為學(xué)術(shù)支持單位。

進(jìn)而，是啟動(dòng)儀式上的傳播迭代——通過風(fēng)直播的全國直播聯(lián)動(dòng)模式，數(shù)小時(shí)內(nèi)即令該場活動(dòng)突破了上百萬關(guān)注量。當(dāng)晚，省級(jí)電視臺(tái)浙江衛(wèi)視對活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，并在浙江衛(wèi)視相關(guān)客戶端上做了重點(diǎn)推薦。隨后，鳳凰衛(wèi)視又面向全球華人進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，形成了48小時(shí)黃金傳播期的“三段跳躍”。

兩年一屆的國學(xué)大典堅(jiān)守“致敬國學(xué)、親近國學(xué)、重建斯文”的理念，旨在推動(dòng)海內(nèi)外華人共同關(guān)注中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，守護(hù)全球華人的文化血脈與精神家園。在接下來的6個(gè)月時(shí)間里，國學(xué)大典將組織評(píng)選全球華人國學(xué)獎(jiǎng)，包括國學(xué)終身成就獎(jiǎng)、國學(xué)成果獎(jiǎng)、國學(xué)傳播獎(jiǎng)等三大重獎(jiǎng)，并舉辦百場人文講座和平行論壇，以及國學(xué)進(jìn)校園、國學(xué)創(chuàng)意游戲、游學(xué)體驗(yàn)等活動(dòng)，以更時(shí)尚、更多元的方式探索國學(xué)傳播與文化創(chuàng)新的路徑。而作為活動(dòng)最高潮的頒獎(jiǎng)盛典，將于10月在北京舉行。

競爭：在看不見的地方

6月5日起，主題為“每個(gè)人都是一句詩”的系列創(chuàng)意圖片，迅速在幾天內(nèi)搶占了朋友圈。據(jù)悉，這背后是由搜狗輸入法趣味表達(dá)平臺(tái)“字媒體”開發(fā)，聯(lián)合中華好詩詞共同推出的H5——回答七個(gè)問題，系統(tǒng)就能生成「你是哪一句詩」。據(jù)“數(shù)英”等媒體介紹，該H5精挑數(shù)百首詩歌，每首三條描述，沒一句雷同；幾十道測試，每題都有不同的抽象原創(chuàng)設(shè)計(jì)，就連答題頁，也有多種不同風(fēng)格。

這場旨在推廣搜狗輸入法創(chuàng)新功能「好詩替換」的文化公關(guān)，取得了驚人的戰(zhàn)果——在24小時(shí)內(nèi)即突破了500萬PV量。此后，據(jù)“字媒體”主編郭敏介紹，該H5內(nèi)容甚至得到了馬化騰在朋友圈的分享和點(diǎn)評(píng)。雖然馬化騰指出了該H5初版的不少BUG，但仍給出了不少正面評(píng)價(jià)：“搜狗輸入法的古詩替換有創(chuàng)意，這個(gè)‘姓名+心理測試也很棒?！?/p>

無論是馬化騰的點(diǎn)評(píng)，還是“數(shù)英”等行業(yè)媒體的報(bào)道，公眾都是無法觸及的。這意味著打造一個(gè)好的產(chǎn)品，更為重要的是“競爭，在看不見的地方”。然而，從公關(guān)宣導(dǎo)來說，則需要更“接地氣”的媒體溝通。6月13日，搜狗輸入法在北京舉行媒體發(fā)布會(huì)，當(dāng)天作為搜狗輸入法表達(dá)生態(tài)圈重要的功能組成部分“好詩替換”的推廣大使，“外賣詩魁小哥”雷海為也出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場。此前，其曾在《中國詩詞大會(huì)》中戰(zhàn)勝北大才子奪冠，成為“傳統(tǒng)文化全民傳播時(shí)代”的一段佳話。在此次發(fā)布會(huì)上，主辦方充分發(fā)揮了推廣大使雷海為的話題價(jià)值——請他與搜狗輸入法“好詩替換”現(xiàn)場來了一場“人機(jī)PK”——主持人隨機(jī)出題后，原本一句句日常的詞匯表達(dá)在雷海為及搜狗輸入法的“翻譯”之下，令流行語得到了詩意的呈現(xiàn)。

由此可見，無論網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的特色節(jié)目“大文化類綜藝”，輻射海內(nèi)外華人的國學(xué)盛典，甚至以生活哲學(xué)傳遞傳統(tǒng)文化意趣的商業(yè)品牌廣告，“品位”、“故事”、“影響”、“競爭”都應(yīng)該是文化公關(guān)傳播人關(guān)注的核心關(guān)鍵詞，并由此達(dá)到綱舉目張的效果——借力文化公關(guān)，讓傳統(tǒng)文化真正走向全民傳播時(shí)代。