小型公關(guān)公司路在何方

服務(wù)愛普生公司八年，推出“墨倉式打印”新品類；熟悉所有的醫(yī)療、印染、半導(dǎo)體、工業(yè)制造、機器人、顯微鏡等垂直行業(yè)媒體；將B2B企業(yè)的數(shù)字營銷做得有了溫度；春節(jié)假期七天為短視頻網(wǎng)站LIKE臨時創(chuàng)意實時制作分發(fā)；拒絕了更大的傳媒公司收購，希望借助更大的營銷平臺，用資本的力量實現(xiàn)提升。

一家只有60多人的小而美公關(guān)公司，創(chuàng)造人均近百萬的營收，大客戶長期穩(wěn)定的合作，專注踏實的行業(yè)深度，隨時迸發(fā)隨時上線的新鮮創(chuàng)意，這是美格公關(guān)，最近被中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）評為“2017年最具成長性”十家公司之一。

在巨獸遍布，贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)世界，小型公關(guān)公司未來的生存和成長之路在哪里？

美格公關(guān)2005年成立，在創(chuàng)始人高利軍眼前，總浮現(xiàn)著“定位”理論創(chuàng)始人之一阿爾·里斯先生講課用的那張圖，一大群魚向右邊擁擠不堪的空間掙扎游動，兩只逆著魚群向左邊游的小魚卻格外引人注目。

美格就是一條向左邊游的小魚。他對美格公關(guān)的定位是，做小而美，做科技，做B2B。

在高利軍的印象里，“藍標、宣亞、迪思這些巨頭，把所有的客戶都掃過一遍了，到哪里競標都會遇到他們”。

留下的客戶，是看中美格這種小而美公司的專注、執(zhí)著。

開始，客戶按照規(guī)范漂亮的采購流程，簽下大的乙方，但是很快就發(fā)現(xiàn)，所有的乙方都盯著最大的客戶，如果你的服務(wù)費級別占不到乙方客戶的前十，你只能在大乙方的數(shù)百個小團隊中，選擇一個微不足道，能力平平的小組。

客戶終于意識到，中等公司，中等預(yù)算，找一個全情投入的小而美的乙方，是最好的選擇。

這個簡單的邏輯，支撐著美格公關(guān)的成長。

美格服務(wù)的年單大客戶不過10個左右，服務(wù)愛普生、奧林巴斯、臺達、YY、昆侖萬維這樣的技術(shù)型公司，美格找到了自己的定位和手感。

現(xiàn)在美格在北京有60人團隊，上海、廣州、昆明有辦公室，公司年營收超過6000萬。

5月17日中國國際公共關(guān)系協(xié)會發(fā)布《中國公關(guān)關(guān)系業(yè)2017年度調(diào)查報告》，中國公關(guān)TOP30的平均年營業(yè)額達到5.5億元，最大的藍標，公關(guān)傳播年營業(yè)額為36.9億元，10家最具成長性公司平均年營業(yè)額1.24億元。

公關(guān)業(yè)的“中等收入陷阱”在哪里？已經(jīng)做大的公司恐已停不下來，而正在迅速發(fā)展的小公司，在這個巨頭遍布的世界里如何生存？做大還是做強？做廣還是做精？

以下是入選CIPRA“最具成長性公司”的美格公關(guān)創(chuàng)始人高利軍與筆者的對話。

姐夫李：作為小而美的公關(guān)公司，跟大公司競爭有什么感覺？

高利軍：首先是堅信自己的專業(yè)能力，多年深耕技術(shù)類垂直行業(yè)，比起大公司大而全的模式，客戶會喜歡我們，而且我們不需要簽200個客戶，20個就行。

還有就是擺正心態(tài)，有時候國際大公司跟我們一起服務(wù)同一個客戶，他們收費就高，寫的稿子卻有錯別字，這個不是人家公司問題，是團隊問題，我們服務(wù)重要客戶的團隊，絕對要一流。我跟同事說，把美格當成藍標一個事業(yè)部，在一個領(lǐng)域成為最受尊敬的品牌。

姐夫李：做垂直，小而美能持續(xù)嗎？公司做大一定要走資本路線，美格有考慮嗎？

高利軍：我們一直在跟資本接觸，但是找錢不是主要目的。公關(guān)公司應(yīng)該不缺錢，現(xiàn)金流做不好，你沒法生存，執(zhí)行能力保證回款能力，這些都是基本功。投資商對美格這種垂直、科技類公關(guān)服務(wù)公司還是看好的。

姐夫李：聽說你們拒絕了一個大型公關(guān)公司的收購，為什么？

高利軍：我們希望用資本補我們的短板，借助更大的營銷公司，用資本的力量把公司的人才、技術(shù)能力都做一個大的提升。

姐夫李：不管是跟投資人，還是對客戶，你怎么概括美格的核心優(yōu)勢？

高利軍：我想是人才、深耕行業(yè)的經(jīng)驗和資源、長期積累形成的科技領(lǐng)域傳播工具。

以前股東就是我自己，現(xiàn)在已經(jīng)有7個核心成員成為合伙人，這種激勵機制還在完善。

B2B和科技類的媒體資源，美格多年來建立了一個有效的圈子，影像、醫(yī)療、工業(yè)制造、半導(dǎo)體、印染、顯微鏡、打印機、電信，這些垂直類媒體對內(nèi)容的需求，他們的工作方式與B2C有很大不同。很多垂直類媒體都是傳統(tǒng)媒體人，你不是那個圈子，不懂他們的語言，他們就不帶你玩。你做醫(yī)療，我給你全部醫(yī)療媒體的名單，半導(dǎo)體主要就三個媒體，我們都熟悉。

美格的工具是一個傳播模型，去年推出的。一個產(chǎn)品，選擇怎樣的內(nèi)容和傳播平臺，B2B的規(guī)律不同。一個數(shù)字醫(yī)療產(chǎn)品，選什么媒體投放，媒體的不同調(diào)性，用戶特征，近期獲得高曝光量的內(nèi)容是什么，為什么，然后我們幫客戶選擇，是垂直媒體+騰訊新聞，還是垂直媒體+鳳凰網(wǎng)，或者時尚媒體？影響B(tài)2B的客戶決策，不一定把信息只推給醫(yī)院的信息科主任，還要考慮影響他的人，他還關(guān)注哪些平臺和內(nèi)容。

姐夫李：公關(guān)公司往往被當成“打雜的”，美格會參與客戶的決策嗎？

高利軍：坦率說，小公關(guān)公司很難參與甲方?jīng)Q策，但是如果建立充分信任，乙方這樣的機會還是很多。比如我們跟愛普生客戶一起商討噴墨打印機的推廣策略，建立了一個“墨倉式”打印機新品類。強化墨倉式的優(yōu)點，為企業(yè)及家庭用戶帶來“省、好、多”的新打印體驗，推廣中不強化愛普生品牌形象，全面打造“墨倉式”品類。愛普生差不多獨享了這個新品類市場的紅利，后來其他品牌也參與，但是墨倉式與愛普生的聯(lián)系已經(jīng)在用戶心智中建立起來。

姐夫李：很多公關(guān)公司都回避B2B和科技公司，因為內(nèi)容枯燥，費用又低，美格為什么一直堅持做？

高利軍：我們從來不承認B2B是枯燥的。團隊里有個小朋友給客戶的工業(yè)印刷機寫內(nèi)容，他給這個機器寫了一封信，內(nèi)容和風格都不脫離產(chǎn)品特點，還特別有人情味，讓人想看，年輕人的創(chuàng)造力特別強，傳播點抓得特別準。我們還給一個醫(yī)療器械客戶在抖音上做了人體微循環(huán)健康操，找大咖參與、分享。

我們給愛普生、奧林巴斯這樣的B2B客戶運營微信號，都做到了幾十萬粉絲，微信公號中用了很多社交玩法，比如長圖、視頻、創(chuàng)意手繪、信息圖、h5等。

我們也會磨練C端的創(chuàng)意，今年春節(jié)我們幫短視頻網(wǎng)站LIKE做營銷，策略定了，文案、內(nèi)容什么都不定，我們把團隊拉出來，大年二十八住進酒店，盯著網(wǎng)上的熱點，盯著春晚，看到能追帶勁的，馬上制作內(nèi)容，隨時上線。比如周杰倫的表演，人們會立刻跟學(xué)。我們溝通好的大號資源也都在待命，有了熱點新內(nèi)容大家馬上轉(zhuǎn)發(fā)。

LIKE短視頻春節(jié)七天節(jié)日營銷，美格團隊撰寫了100篇新媒體稿件，娛樂明星、超級大咖、有影響力的KOL共107人參與互動，傳播總覆蓋量3.7億人次，LIKE官方微博微信增加粉絲40多萬，LIKE短視頻APP下載量30多萬，微博熱話題#LIKE神穿越#進入TOP10榜單，閱讀量超過2.1億。

這七天，我們的團隊舍棄了與家人一年中最重要的團聚，我既為團隊的業(yè)績興奮，也對公關(guān)職業(yè)感到深深的無奈。

姐夫李：現(xiàn)在客戶都在講實效，客戶特別是B2B客戶來向你們要效果，要銷量，怎么辦？

高利軍：這是傳統(tǒng)公關(guān)公司發(fā)展的瓶頸。我們的核心優(yōu)勢是營銷傳播策略、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介以及線下互動營銷，然而大數(shù)據(jù)時代，需要技術(shù)的支持，于是我們強化與技術(shù)優(yōu)勢的數(shù)據(jù)營銷公司來合作。我們現(xiàn)在的合作伙伴是上海邁威數(shù)字營銷，他們有很強的技術(shù)能力、電商能力，目前是京東、天貓的一個重要供應(yīng)商。他們有大數(shù)據(jù)SCRM能力、電商、電商公會大數(shù)據(jù)的分析和導(dǎo)流能力，我們的創(chuàng)意加上他們的技術(shù)，未來可以給客戶創(chuàng)造更多價值。

姐夫李：美格好像不是特別為公眾所知，怎么看美格的品牌？

高利軍：美格希望建立一個踏實的品牌形象，公關(guān)圈有時會浮躁，喜歡炫酷，好玩的，高級酒店，華麗客戶，像美格這樣常年扎到一個垂直領(lǐng)域，一年到頭為產(chǎn)品想角度，一個產(chǎn)品要講三年，既要有創(chuàng)意又需要定力。我們有團隊成員離開，也有離開了又回來的，這個行業(yè)讓有心的人從無聊中發(fā)現(xiàn)有趣的視角，我們會堅持自己的調(diào)性，不去想太多資本、虛的泡沫的東西，不會忘記自己的初心。