滄州城市品牌形象塑造策略探究

周姍姍 張寶玲

摘要：滄州是一座有著深厚歷史文化積淀、久遠(yuǎn)發(fā)展歷程的千年古城，但是目前在城市形象塑造方面特色不夠鮮明，未在公眾心目中留下清晰的印象。本文立足滄州城市形象現(xiàn)狀，探析滄州城市形象塑造及傳播策略，旨在提升城市品味，增強(qiáng)城市競爭力，以期對滄州城市形象品牌的塑造和提升有一定的幫助。

關(guān)鍵詞：城市形象；視覺識別；整合傳播

一、城市形象塑造的內(nèi)涵及作用

“城市形象是一個城市的歷史文化傳統(tǒng)、建筑設(shè)施的外觀風(fēng)貌、社會文化活動以及文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品、文化氛圍所形成的鮮明特性，是能夠代表這個城市、在國內(nèi)外和社會各界公眾中產(chǎn)生總體印象和評價，易于為人們所指認(rèn)的形象表述?！盵1]正確進(jìn)行城市形象定位，配合行之有效的媒體宣傳策略，不僅可以增強(qiáng)城市的凝聚力、向心力，提高市民的歸屬感和自豪感，也能改變周圍世界和公眾對城市的認(rèn)知和評價，從而提升城市的知名度和美譽(yù)度，兼顧經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。

從20世紀(jì)70年代始，每座城市都在努力尋找自己獨(dú)特的城市形象并進(jìn)行宣傳推廣。直到20世紀(jì)90年代后的中國也意識到城市形象的重要性，無論是形象工程的建設(shè)、人文景觀的塑造、城市活動的組織開展等等，政府和民間都相應(yīng)地在城市形象上大力投入。但是，在城市化的進(jìn)程中，許多城市盲目照搬國內(nèi)外城市形象塑造的成功經(jīng)驗(yàn)，造成現(xiàn)在千城一面景象，不僅無助于城市發(fā)展，失去了城市的個性價值和居民的認(rèn)同感，同時也降低了對外來者的吸引力。

二、滄州城市品牌形象建構(gòu)存在的問題

（一）城市品牌形象定位過于寬泛

城市品牌定位無法復(fù)制，無法模仿，具有唯一性、排他性、權(quán)威性，要因地制宜，因此要提煉城市最具特色的自然資源、文化資源以及社會資源。早在多年前，十大“滄州名片”已經(jīng)確定，分別是石油之城、管道之都、黃驊港、鐵獅子、大運(yùn)河（滄州段）、滄州武術(shù)、吳橋雜技等。近幾年滄州市政府也提出了“五城建設(shè)”的城市發(fā)展方向，聚焦于“產(chǎn)業(yè)”、“生態(tài)”、“好人”、“創(chuàng)新”、“文化”等方面。雖然“十大名片”、“五城建設(shè)”能很好的提煉出滄州特色，但過于寬泛的城市形象定位反而不易于讓公眾記住這座城市的利益點(diǎn)與個性，不利于讓公眾對這座城市形成清晰統(tǒng)一的印象，如何在眾多城市形象符號中提煉較為抽象的城市品牌核心價值是滄州城市形象定位的關(guān)鍵所在。

（二）城市品牌形象視覺識別模糊

城市形象的標(biāo)識及其一系列的視覺規(guī)范是城市品牌形象最直接的視覺體現(xiàn)，它們是城市品牌形象傳播必不可少的部分。滄州市政府近年來通過一系列活動對外宣傳城市形象，諸如中國滄州武術(shù)節(jié)、中國吳橋國際雜技藝術(shù)節(jié)等，對外展示著滄州的城市形象。這些活動取得了非常好的成效，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，在這些活動中主要以“鐵獅子”這類具象的形象作為品牌標(biāo)志，從本質(zhì)上講，它們并不是嚴(yán)格意義上的品牌標(biāo)志。滄州市政府可以在明確本市城市品牌核心價值的基礎(chǔ)上，聘請專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)打造符合城市個性的視覺識別系統(tǒng)。

（三）城市品牌形象缺少媒體整合傳播

只塑造品牌，未充分整合多種媒體實(shí)行全方位傳播、創(chuàng)新傳播，也是品牌形象塑造未能成功的原因之一。這體現(xiàn)在很多方面，例如傳播渠道較為單一，僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，并未充分利用到互動強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)新媒傳播，對目標(biāo)公眾的覆蓋面窄，有效到達(dá)率低；或者進(jìn)行相關(guān)活動報(bào)道時，后續(xù)媒體報(bào)道跟進(jìn)不及時、不充分；在傳播過程中沒有注意到信息的一致性，缺少長期性、系列性宣傳。[2]

三、滄州城市品牌形象塑造策略建議

（一）挖掘自身特色 塑造獨(dú)特個性的城市品牌形象

以往人們對滄州的城市印象只是停留在“林沖發(fā)配此地”的層面上，認(rèn)為這是一個荒蠻之地。滄州是一座古城，2017年是滄州建州1500周年，名醫(yī)扁鵲、漢景帝次子劉德、才子紀(jì)曉嵐、洋務(wù)派首領(lǐng)張之洞等眾多名人均出自滄州，京杭大運(yùn)河貫穿城市。同時滄州具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是國務(wù)院確定的經(jīng)濟(jì)開放區(qū)、沿海開放城市之一，也是石油化工基地和北方重要陸海交通樞紐，是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)和京津冀都市圈重要組成部分。悠久的歷史沿革、深厚的文化積淀、優(yōu)越的地理位置、豐厚的產(chǎn)業(yè)集群，塑造了滄州與眾不同的城市品牌形象，可以通過傳播引導(dǎo)受眾聚焦特色產(chǎn)業(yè)、特色文化資源等方面，打造“運(yùn)河沿岸的產(chǎn)業(yè)之城”的城市形象，以提升知名度和美譽(yù)度。

（二）政府、企業(yè)、市民聯(lián)手打造城市品牌形象

在城市形象品牌建設(shè)中，應(yīng)充分發(fā)揮政府的領(lǐng)頭羊作用、引導(dǎo)作用，精準(zhǔn)定位，通過生動形象的實(shí)景圖片、宣傳視頻、人文故事來宣傳城市的發(fā)展理念，不斷提升城市滲透力和影響力。僅僅依靠政府來建設(shè)品牌形象是不夠的，作為市民，應(yīng)該積極響應(yīng)政府的宣傳號召，增強(qiáng)自主創(chuàng)新意識，從細(xì)節(jié)做起，從我做起，一是注重自身形象，二是自覺成為城市形象宣傳的一員，可在微信群、微博等社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)宣傳資料。另外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可通過線索提供、資金贊助等方式為城市形象建設(shè)發(fā)揮自己的力量。

（三）利用媒體整合傳播形成合力

在現(xiàn)代信息社會，受眾接受信息的渠道多種多樣，單靠某一媒體的傳播，是無法覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾的。因此，城市品牌形象傳播要根據(jù)滄州市整體城市發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合不同媒體的特性，運(yùn)用該城市現(xiàn)有媒體比如《滄州晚報(bào)》、滄州電視臺、滄州廣播電臺、滄州政務(wù)網(wǎng)、今日滄州等媒體進(jìn)行統(tǒng)一口徑下不同方式的傳播，需要注意的是，不同渠道的傳播應(yīng)統(tǒng)一于相同的主旨理念、類似的元素與風(fēng)格。在這里，有許多城市形象傳播的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。例如在北京APEC會議期間，北京政府充分利用地鐵、電梯、公交上面的移動互人與新聞聯(lián)媒體作為宣傳平臺，讓乘客在細(xì)碎時間內(nèi)感受北京的文化氛圍，展示北京的城市形象，傳播北京的多元文化。[3]

四、結(jié)語

城市品牌形象塑造是一項(xiàng)長期系統(tǒng)科學(xué)的工程，不可能一蹴而就，也不是一朝一夕就能完成。城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，我覺得滄州市政府可以聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)或者成立專項(xiàng)小組進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃，配合全方位整合傳播，負(fù)責(zé)日常品牌推廣的監(jiān)管、指導(dǎo)工作，從而有效進(jìn)行城市品牌形象建設(shè)，增強(qiáng)城市競爭力，實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]董麗華.城市文化品牌的四大要件[J].浙江犬學(xué)學(xué)報(bào)，2013（6）.

[2]張任.品牌學(xué)視角下的淮南市城市品牌形象建構(gòu)[J].新聞與傳播，2017（5）.

[3]董經(jīng)緯.媒體在城市形象塑造中的策略淺議[J].中國記者，2015（2）.

（作者單位：滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）