供給側(cè)改革背景下高科技品牌資產(chǎn)提升路徑研究—基于科大訊飛的案例分析

鄭佳妮 合肥工業(yè)大學(xué)

引言：供給側(cè)改革強(qiáng)調(diào)大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，深入挖掘自身的文化底蘊(yùn), 將這種文化內(nèi)涵與品牌觀念相結(jié)合，并將這種品牌理念有效地融入到企業(yè)理念，企業(yè)核心價(jià)值中去, 通過(guò)理念不斷提升企業(yè)品牌。本文在供給側(cè)改革的背景下，基于凱文·萊恩·凱勒的品牌資產(chǎn)模型（CBBE)，從品牌價(jià)值的四個(gè)方面，將科大訊飛與品牌資產(chǎn)發(fā)展優(yōu)良的華為進(jìn)行橫縱向?qū)Ρ?，有針?duì)性討論科大訊飛在品牌建設(shè)方面不足，探討高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的價(jià)值與意義，為我國(guó)高科技企業(yè)在品牌資產(chǎn)提升方面建言獻(xiàn)策。

一、基于CBBE模型的科大訊飛品牌資產(chǎn)短板

針對(duì)科大訊飛的品牌資產(chǎn)內(nèi)容，本文參照凱文·萊恩·凱勒的資產(chǎn)模型(CBBE金字塔模型)將科大訊飛與華為這類(lèi)品牌建設(shè)較好的企業(yè)進(jìn)行分析比較。從模型中的四個(gè)層次、六個(gè)維度來(lái)對(duì)華為和科大訊飛進(jìn)行對(duì)比分析，旨在通過(guò)對(duì)于華為品牌資產(chǎn)提升這一成功案例的分析，指出科大訊飛品牌資產(chǎn)存在的不足。

（一）在品牌識(shí)別方面：華為目前作為高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，經(jīng)過(guò)不斷壯大發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)乃至世界上頂尖的電信設(shè)計(jì)供應(yīng)商品牌，并且其在品牌建設(shè)等方面也頗有成效。華為新標(biāo)識(shí)中包含了聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧四方面的內(nèi)涵，充分表現(xiàn)華為積極進(jìn)取、勇于創(chuàng)新的精神態(tài)度。對(duì)比而言，雖然科大訊飛的品牌識(shí)別度和認(rèn)可度在業(yè)內(nèi)都相當(dāng)可觀，但在廣大消費(fèi)者中知曉度卻較低。

（二）在品牌內(nèi)涵方面：在品牌績(jī)效方面，華為擁有較出色的品牌績(jī)效，其產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能性需求。在品牌形象方面，華為文化的關(guān)鍵詞是“狼文化”，這一企業(yè)文化特質(zhì)與高質(zhì)量的硬件產(chǎn)品、良好的服務(wù)態(tài)度及互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)宣傳。在科大訊飛方面，其產(chǎn)品與服務(wù)方面的品牌建設(shè)重視程度不足?？拼笥嶏w研發(fā)的產(chǎn)品技術(shù)已得到廣泛應(yīng)用并獲得業(yè)界人士的認(rèn)可，但科大訊飛未重視對(duì)于品牌資產(chǎn)與形象的建設(shè)，在市場(chǎng)未被眾多消費(fèi)者熟知。

（三）在品牌反應(yīng)方面：華為在推廣品牌活動(dòng)的對(duì)象不同，在面對(duì)不同的客戶(hù)群體時(shí)，進(jìn)行了多層次、全方位的品牌推廣、升級(jí)。華為還針對(duì)不同的利益相關(guān)者，向發(fā)展中國(guó)家，發(fā)達(dá)國(guó)家確定了營(yíng)銷(xiāo)中重點(diǎn)傳遞的關(guān)鍵信息?？拼笥嶏w的科研產(chǎn)品盡管越來(lái)越成功，為更多消費(fèi)者以及國(guó)際企業(yè)所使用，但其在國(guó)際以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上相對(duì)于華為這樣的高科技品牌卻不夠深入人心。

（四）在品牌共鳴方面：華為提供“保姆式”服務(wù)，即產(chǎn)品售前，售中以及售后等對(duì)于客戶(hù)的全程服務(wù)，堅(jiān)持做到以客戶(hù)為先。華為注重顧客的感受，華為使用整套營(yíng)銷(xiāo)傳播方案使顧客能夠真正體會(huì)到高科技的魅力，從而產(chǎn)生共鳴?？拼笥嶏w方面，生活中很多人都習(xí)慣并依賴(lài)于使用各種電子設(shè)備，他們中大部分均使用科大訊飛開(kāi)發(fā)的訊飛輸入法、語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)等，但不知其產(chǎn)品來(lái)自科大訊飛。

二、我國(guó)高科技品牌企業(yè)品牌資產(chǎn)提升對(duì)策

本文將科大訊飛與華為進(jìn)行對(duì)比分析后，為科大訊飛和其他高科技品牌企業(yè)提出了相應(yīng)的品牌資產(chǎn)提升方法。

（一）把握供給側(cè)改革契機(jī)，品牌建設(shè)彰顯“工匠精神”。高科技公司應(yīng)緊抓“供給側(cè)改革”契機(jī)并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”大時(shí)代優(yōu)勢(shì)，加速發(fā)展其綜合實(shí)力，發(fā)揚(yáng)其品牌價(jià)值。這個(gè)階段的產(chǎn)品和技術(shù)井噴使很多高科技公司的品牌受到更多關(guān)注。高科技企業(yè)的發(fā)展與其雄厚的科技實(shí)力息息相關(guān)，應(yīng)將其與自身企業(yè)文化相結(jié)合，營(yíng)造企業(yè)氛圍。

（二）提升品牌識(shí)別度，優(yōu)化品牌關(guān)鍵詞。為提升企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的識(shí)別度，高科技企業(yè)可設(shè)計(jì)出個(gè)性化的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)。在華為公司推廣品牌的過(guò)程中，紅色的公司標(biāo)志總是很醒目的讓消費(fèi)者看見(jiàn)，加上品牌標(biāo)志蘊(yùn)含的深層意義，讓其深受廣大消費(fèi)者的青睞。高科技企業(yè)要培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)高科技企業(yè)關(guān)鍵詞印象，如 “企業(yè)專(zhuān)業(yè)、行業(yè)領(lǐng)先”等關(guān)鍵詞聯(lián)想。

（三）優(yōu)化企業(yè)形象，深入挖掘品牌內(nèi)涵。品牌形象在消費(fèi)者心理的影射決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)判斷力，在品牌內(nèi)涵方面，高科技公司不能停留在傳統(tǒng)成熟產(chǎn)品上，要及時(shí)通過(guò)新媒體媒介渠道、用戶(hù)反饋建議、產(chǎn)品交流等方式使社會(huì)和潛在用戶(hù)對(duì)品牌有更完整的理解和認(rèn)識(shí)。品牌內(nèi)涵是建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上，加上明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，才能更有效提升企業(yè)績(jī)效。

（四）建立與消費(fèi)者的友好關(guān)系，服務(wù)帶動(dòng)品牌共鳴。高科技企業(yè)在品牌共鳴方面有所改進(jìn)，要求其從幕后走到臺(tái)前，深入消費(fèi)者市場(chǎng)，在了解其需求并研發(fā)能夠滿(mǎn)足其需求的高質(zhì)量科技產(chǎn)品，在此之后，需要企業(yè)跟蹤消費(fèi)者的使用情況，為消費(fèi)者提供進(jìn)一步的服務(wù)，并通過(guò)品牌服務(wù)與消費(fèi)者建立友好的關(guān)系。高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升離不開(kāi)品牌共鳴的建設(shè)，要讓自己的品牌更加深入人心，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系，從而提升品牌資產(chǎn)。