百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究分析

董義亭 指導(dǎo)老師：戎佩玨

浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院

引言：目前，我國的化妝品市場(chǎng)發(fā)展良好，國內(nèi)化妝品行業(yè)與國外化妝品行業(yè)的競爭日益激烈。百雀羚一直是我國護(hù)膚品的代表，始建于30年代，是一個(gè)家喻戶曉的化妝品品牌。但是，從90年代開始，百雀羚由于市場(chǎng)競爭的激烈而淡出了人們的視線。在2000年，百雀羚對(duì)于企業(yè)的結(jié)構(gòu)以及營銷的策略都進(jìn)行了調(diào)整。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及線上交易的興起，百雀羚又一次煥發(fā)出了新的生機(jī)。為了避免再次被市場(chǎng)競爭拋棄，百雀羚需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行優(yōu)化。

一、百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

（一）品牌培育的缺失

百雀羚的廣告創(chuàng)意極好，2017年的一部“一鏡到底”的廣告引起了人們大量的關(guān)注；同年，百雀羚在雙十一前發(fā)布的預(yù)熱短篇，在官方微博上的點(diǎn)擊量達(dá)到了696萬次[1]?？梢哉f，百雀羚的宣傳越來越年輕化，但是，其品牌的培育依舊存在一些不足。最主要的問題在于品牌的宣傳做的雖好，但后期的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有及時(shí)跟上，服務(wù)的質(zhì)量也沒有得到完美的提升。毫不忌諱的來說，這些問題是化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中的致命傷。在2017年，百雀羚的銷售額達(dá)到了177億，且多數(shù)的銷售額是在廣告發(fā)布后達(dá)成的[2]。廣告的出現(xiàn)使得人們對(duì)于百雀羚在一段時(shí)間內(nèi)更受關(guān)注，但是這樣的效果也是“一陣風(fēng)”式的，存在的時(shí)間并不長久。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏創(chuàng)意

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，只有結(jié)合產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，才能夠使得營銷的規(guī)模得到擴(kuò)大。但是，就現(xiàn)階段百雀羚的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來看，創(chuàng)新性的缺乏是十分嚴(yán)重的。以淘寶網(wǎng)以及天貓為例，百雀羚官方旗艦店在組織網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，基本的形式只有幾種：“聚劃算”、彈窗廣告、“雙十一”促銷、“6·18”促銷等。這些形式與其他化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的模式相差并無一二。另外，相比與其他的化妝品網(wǎng)絡(luò)旗艦店，百雀羚的滿減促銷、新品促銷等次數(shù)更少。

（三）價(jià)格策略不夠完善

就現(xiàn)階段百雀羚的價(jià)格策略來說，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的價(jià)格相對(duì)混亂是目前存在的網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。實(shí)體營銷的價(jià)格優(yōu)惠較少，相比之下網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格優(yōu)惠較多。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，旗艦店與其他代理商之間的價(jià)格不統(tǒng)一，許多代理商的銷售價(jià)格較低。例如，百雀羚防曬霜50+在旗艦店的價(jià)格為78元，但是其他代理銷售的價(jià)格在69-31.8元不等。微商營銷的價(jià)格更加混亂，由于各個(gè)微商的進(jìn)貨價(jià)格不同，同時(shí)還能夠進(jìn)行私自議價(jià)，致使價(jià)格不盡相同。這樣的情況就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于百雀羚品牌的不信任，也影響著企業(yè)的形象。

二、百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

（一）提升產(chǎn)品感官的差異性，完善品牌定位

要想提升銷售量，就必須要與同類型的產(chǎn)品“有所不同”，使其能夠在消費(fèi)者心中留下更深的印象，贏得更好的市場(chǎng)競爭力。“中國傳統(tǒng)，天然溫和不刺激”是百雀羚的產(chǎn)品定位。但是這樣的產(chǎn)品定位與“相宜本草”（本草養(yǎng)膚）、“佰草集”（美自根源，平衡有道）、“美加凈”（天然）等品牌的定位有所重合，這就使得百雀羚的產(chǎn)品定位并沒有深入消費(fèi)者心中。必須要確立起一個(gè)獨(dú)具一格的品牌定位，當(dāng)消費(fèi)者提起時(shí)，會(huì)不約而同的想到百雀羚。例如，百雀羚可以結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在“中國傳統(tǒng)”、“天然”、“不刺激”的品牌定位中，加入“高雅”、“氣質(zhì)”等信息，增加百雀羚在消費(fèi)者心中的關(guān)鍵詞。

（二）提升服務(wù)質(zhì)量，形成品牌忠誠度

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，服務(wù)質(zhì)量受到的人們更多的重視，百雀羚在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，也要對(duì)服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行有效的提升[3]?？梢酝ㄟ^招聘一些有耐心、有素養(yǎng)的客服人員，對(duì)于進(jìn)行線上購買的消費(fèi)者的問題進(jìn)行解答。要對(duì)這些客服人員進(jìn)行百雀羚產(chǎn)品等相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，要讓其能夠獨(dú)立完成對(duì)于產(chǎn)品成分知識(shí)的解答、依照消費(fèi)者的需求為其推薦產(chǎn)品等，同時(shí)，對(duì)于一些在發(fā)貨、郵寄等過程中出現(xiàn)的問題，也能與消費(fèi)者進(jìn)行友好的協(xié)商，使得問題得以解決[4]。譬如，草木之心官方旗艦店的客服人員基本全天在線，對(duì)于消費(fèi)者在購物中遇到的疑問能夠進(jìn)行及時(shí)的、快速的、準(zhǔn)確的回答。同時(shí)，該品牌還會(huì)在消費(fèi)者購買的產(chǎn)品包裝中加入多種的使用小樣、配套贈(zèng)品等，提升了消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。百雀羚在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，可以對(duì)這樣的服務(wù)模式進(jìn)行借鑒，提升消費(fèi)者對(duì)百雀羚的品牌忠誠度。

（三）美妝博主以及網(wǎng)紅的推廣，更新網(wǎng)絡(luò)營銷與宣傳

如今，美妝博主或網(wǎng)紅推出自己的化妝品品牌以及與其他化妝品品牌推出合作款銷量爆火的現(xiàn)象十分常見[5]。因此，百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷的人員應(yīng)重視美妝博主和網(wǎng)紅宣傳的力量，要清楚的認(rèn)識(shí)到這些人的推廣力量很大程度的高于明星代言。作為一個(gè)傳統(tǒng)的、歷史悠久的國產(chǎn)化妝品品牌，百雀羚的定位可以說是現(xiàn)在我國美妝圈中最熱門的話題。在保證品牌的質(zhì)量以及化妝品的效果的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合美妝博主以及網(wǎng)紅的宣傳力量，能夠有效的提升百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售量[6]。

做為典型的一個(gè)例子就是2017年網(wǎng)絡(luò)紅人、美妝博主Benny在自己的頻道中推薦了“佳雪神鮮水”這一產(chǎn)品，短短幾天，佳雪在天貓上的官方旗艦店中的“佳雪神鮮水”脫銷。至今這一產(chǎn)品的使用人數(shù)還不在少數(shù)。百雀羚也可以結(jié)合這樣的事例，積極的與美妝博主和網(wǎng)紅進(jìn)行合作，提升網(wǎng)絡(luò)銷售額。

（四）利用公眾號(hào)微店取代微商運(yùn)營

為了更好的提升網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量，可以通過搭建微信小程序來取代原有的微商運(yùn)營。目前，微信已經(jīng)新增了公眾號(hào)微店購買的功能，消費(fèi)者可以在微信小程序中進(jìn)行購買。于此相比，微商運(yùn)營由于不方便統(tǒng)一管理、價(jià)格確定較為隨意、產(chǎn)品質(zhì)量無法保證等，多數(shù)人對(duì)其厭惡的程度較深[7]。所以，取消微商運(yùn)營并以微店購買的方式進(jìn)行取代是一種非常好的模式。百雀羚可以通過建立起微信公眾號(hào)，并定期發(fā)布新產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品的分享信息等等，在擴(kuò)大了宣傳推廣的渠道的通時(shí)，還方便的消費(fèi)者進(jìn)行購買。這樣的方式不僅能夠提升百雀羚品牌的形象，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)于百雀羚的“成見”，同時(shí)還拓寬了網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，促進(jìn)了銷量的增長。

公眾號(hào)微店購買還有一個(gè)好處，當(dāng)消費(fèi)者看完了產(chǎn)品的推薦后，一部分消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。但是，這樣的沖動(dòng)也有可能會(huì)隨著時(shí)間的增加而逐漸消退。所以，當(dāng)消費(fèi)者打開其他網(wǎng)絡(luò)購買平臺(tái)搜索下單時(shí)，這樣的消費(fèi)沖動(dòng)就有所減退，實(shí)際的銷售量并不如人意。然而，公眾號(hào)微店購買就節(jié)省了這一時(shí)間，最大程度的保證了消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)在下單時(shí)還存在，有效的提升了百雀羚的網(wǎng)絡(luò)營銷量。

（五）完善價(jià)格策略

實(shí)施有效的價(jià)格策略，對(duì)現(xiàn)有的百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格問題進(jìn)行解決，提升百雀羚的市場(chǎng)競爭力，塑造一個(gè)較為良好的品牌形象。為了避免出現(xiàn)價(jià)格混亂，同時(shí)又能夠?qū)Ω鱾€(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進(jìn)行區(qū)分，首先可以使用優(yōu)惠平等的方式進(jìn)行[8]。具體來說，就是各個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道以及實(shí)體銷售的促銷互動(dòng)、優(yōu)惠方案不同，但是消費(fèi)者在實(shí)際選擇中無論選擇哪種消費(fèi)渠道都會(huì)花費(fèi)差不多的價(jià)錢。例如，網(wǎng)絡(luò)代理商可以進(jìn)行8.5折的優(yōu)惠活動(dòng)，百雀羚天貓旗艦店進(jìn)行滿150減20的活動(dòng)。其次，一直以來百雀羚都秉持著價(jià)格低廉的態(tài)度來銷售商品，通過價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者占領(lǐng)市場(chǎng)。但是低價(jià)格很難維持企業(yè)的長期發(fā)展，利潤也在不斷的下降，最終會(huì)使企業(yè)在發(fā)展的道路上舉步維艱。因此，百雀羚應(yīng)該將產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置成梯形上升的狀態(tài)，其中可以把百雀羚新產(chǎn)品三生花系列進(jìn)軍專柜，這樣可以改變以往在消費(fèi)者心中低端低價(jià)的形象，樹立了高端的品牌形象。同時(shí)也贏得了良好的利潤空間，在未來也會(huì)開發(fā)越來越多的消費(fèi)者，市場(chǎng)面積會(huì)越來越廣。

總結(jié)：綜上所述，百雀羚是我國一個(gè)發(fā)展時(shí)間較長的化妝品品牌，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，也不斷的與時(shí)俱進(jìn)，開拓了網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是，就目前的發(fā)展情況而言，百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷策略依舊存在著一些問題，包括品牌培育的缺失、網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏創(chuàng)意、價(jià)格策略不夠完善，通過產(chǎn)品感官的差異性提升、提升服務(wù)質(zhì)量、美妝博主以及網(wǎng)紅的推廣、利用公眾號(hào)微店取代微商運(yùn)營、價(jià)格策略的實(shí)施，優(yōu)化了百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提升了網(wǎng)絡(luò)銷售量，增加了人們對(duì)百雀羚的品牌忠誠度。