可口可樂的品牌IP營銷分析

近年來，新媒體力量的崛起，令傳統(tǒng)品牌的發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)?？煽诳蓸纷鳛橐粋€具有百年歷史的碳酸飲料品牌，卻能抓住時代發(fā)展潮流，市場不斷擴張。從“名字瓶”“昵稱瓶”，到“臺詞瓶”“音樂瓶”，再到“城市罐”，每一次包裝的改變，都能激起消費者的深入互動。與服裝品牌合作，和彩妝品牌攜手，與娛樂產(chǎn)品結盟，每一次的跨界營銷都令可口可樂增色。這些改變，都是可口可樂的營銷戰(zhàn)略，對于一個傳統(tǒng)行業(yè)來說，可口可樂的成功值得探究和學習。

一、何為IP營銷

近年，IP營銷成為重要的市場現(xiàn)象，從媒體領域到文化領域都涌現(xiàn)出許多新的商業(yè)模式和消費趨向。所謂“IP”即是“知識產(chǎn)權”（intellectual property）的英文縮寫，指包括音樂、文學和其他藝術作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的“知識財產(chǎn)”。不同行業(yè)對IP營銷的理解稍有不同，從廣告的角度出發(fā)，IP營銷的前提是品牌IP的塑造。品牌IP，顧名思義，在知識財產(chǎn)的概念基礎上衍生出“品牌知識財產(chǎn)”。塑造品牌IP，即在挖掘品牌的價值和追求文化的認同，也是品牌人格化的過程。每個品牌都具有特定的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征，即品牌文化。由此，品牌IP的推廣即通過價值和文化的輸出，實現(xiàn)了價值認同和角色認可，從而實現(xiàn)粉絲效應及經(jīng)濟。所以，品牌IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。因此，IP營銷，在品牌IP體現(xiàn)出來特定的情感和文化元素的基礎上，利用各種資源要素的優(yōu)化組合，使產(chǎn)品充滿生機與活力，來增強品牌的競爭力，最終實現(xiàn)品牌溢價，為消費者提供功能以外的購買理由。同時IP營銷也具有較強的話題性和傳播性，相對容易擁有粉絲基礎和市場，傳播過程中還能產(chǎn)生裂變出新的價值要素。

二、可口可樂的IP營銷

在可口可樂的百年發(fā)展史中，共更換過48次廣告口號，從1980年的“一杯可樂，一個微笑”開始，到“Open Happiness（暢爽開懷）”和“Taste the Feeling（品味感覺）”等等，“可口可樂”從發(fā)音開始就具有愉悅的品牌調性，加之多年的品牌戰(zhàn)略，可口可樂成為了一個以“樂”為內核的快樂的品牌，“活力，品味，暢享”等等積極向上的標簽詞凝聚成了可口可樂的品牌IP，經(jīng)過百年的發(fā)展和積淀，已成為可口可樂品牌基因。紅白相間悠然跳動的線條匯成可口可樂醒目的品牌標識，成為品牌IP的外現(xiàn)?？煽诳蓸穼⑵放艻P內涵的生命力以及活力賦予到其產(chǎn)品上，讓可口可樂這一主打產(chǎn)品以及其他副線產(chǎn)品一直活躍在市場中。因此，可口可樂一直迸發(fā)著青春的活力以及強盛的生命力，以鮮明富有活力的形象出現(xiàn)在消費者面前。

建立強大而統(tǒng)一的品牌文化，塑造獨具生命力的品牌IP，成為了可口可樂IP營銷的基礎。而“和消費者一起創(chuàng)造品牌IP”及實施“無界營銷” 實現(xiàn)品牌IP的植入，則成為了可口可樂近年來IP營銷成功的兩大關鍵。

1.互動營銷——和消費者一起創(chuàng)造品牌IP

2011年，可口可樂在澳大利亞發(fā)起了以“share a coke with …”為主題的廣告互動營銷活動，可口可樂將在澳大利亞最常見的150個名字印在了瓶身招貼上，消費者可以通過各大超市購買到寫有自己名字的可口可樂，也可以到就近的可口可樂自動販賣機DIY自己的瓶身招貼?；顒訌陌闹薜綒W洲，可口可樂與消費者有了更近距離的互動。這一年算是可口可樂的瓶貼互動營銷元年，從此開啟了可口可樂在全球范圍內的瓶貼互動營銷。

2013年，可口可樂在中國推出了“昵稱瓶”和“熱詞瓶”，以昵稱、標簽來圈定消費社群；2014年，周杰倫、梁靜茹、五月天等一線歌星的歌曲出現(xiàn)在可口可樂的瓶身招貼上；2015年可口可樂推出了“音樂瓶”，將瓶身招貼上的歌詞換成了大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典臺詞。2016年可口可樂推出“此刻是金”奧運營銷主題，打造了“可口可樂金牌點贊雙瓶”的個性化包裝，利用瓶身這一方寸之地再次將人們的情感連接。2017年7月，可口可樂率先在日本針對五大城市推出了一系列的“城市瓶”，瓶身上印有對應目的地的各個代表景觀。2018年春節(jié)，可口可樂在中國先后推出了16款城市“摩登新罐”，可口可樂將每個城市都用一個字來定位，在瓶身上將每個城市的特點和美傳遞出來。

除瓶身互動之外，可口可樂還利用產(chǎn)品及包裝制造了不同的互動廣告營銷。2014年可口可樂慶祝情人節(jié)，推出情侶互動自動販賣機，為情侶所定制的“專屬可樂”；同年，在越南推出了包含16種功能的創(chuàng)意瓶蓋套裝，讓廢棄的飲料瓶變身水槍、噴壺、壓嘴瓶、氛圍燈、醬油瓶、健身啞鈴等日常工具。2015年美國出現(xiàn)“可以喝”的可口可樂互動廣告牌等等。

可口可樂近十年，針對不同的時間段和地域，制定不同的互動廣告營銷策略，深度洞察消費者正在關注什么、需要什么、喜歡什么，從而以最奪人眼球的方式出現(xiàn)，吸納消費者深度參與互動，形成二次傳播，共同制造品牌熱點。往復多次在不同策略的共同作用下，傳播消費過程中將裂變出新的價值要素。新的品牌文化要素再不斷凝聚為品牌IP，進而提升品牌IP內涵，豐富品牌文化，增加品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價升級。因此可見，可口可樂互動營銷成功的一大關鍵即可口可樂一直在和消費者一起創(chuàng)造其品牌IP。

2.跨界營銷——實現(xiàn)品牌IP無界植入

從可口可樂與麥當勞的幾十年結盟銷售，可看出，跨界合作是可口可樂的一貫戰(zhàn)略，2000年與美國在線結成行銷聯(lián)盟，2001年攜手雀巢咖啡、寶潔及迪士尼等品牌；在中國結盟聯(lián)想電腦、方正電腦及家樂薯片品牌等等。

可口可樂近幾年的跨界策略有所調整，品牌被運用到服裝、包和手機殼上等各自不同的生活領域，最為常見的是可口可樂與潮流品牌聯(lián)名出品時尚產(chǎn)品。2016年可口可樂與馬克華菲攜手開發(fā)系列服裝，與加拿大背包品牌 Herschel Supply Co聯(lián)名合作。2017年與紐約潮牌 KITH展開合作，與UNIQLO 的姊妹品牌 GU合作出品紀念款，此外還有電競產(chǎn)品、電子數(shù)碼品牌及電影等文娛產(chǎn)品。

從可口可樂跨界營銷歷史的演變，可看出可口可樂的跨界傳播的戰(zhàn)略思路：從將其他品牌的元素展現(xiàn)在可樂瓶上，到脫離產(chǎn)品，開始將可口可樂的的元素印制在衣服、包、美妝產(chǎn)品等各類時尚商品上。在可口可樂的所有跨界中，品牌IP通過品牌紅白相間的視覺化圖形呈現(xiàn)，將可口可樂“分享”“快樂”“青春”的情感要素帶入到時尚的產(chǎn)品中，讓原本毫不相干的品類或元素，相互滲透和融合，給品牌帶來一種新鮮感和立體感。

可口可樂通過跨界合作，跨品類合作，將品牌打造成一個文化符號，一個具有溫度的有人格化屬性的品牌IP，并將這種人格化屬性的品牌IP整合成強勢文化進行輸出，在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴散，使品牌IP不斷注入青春和時尚特性。通過對這樣一個超級品牌IP的建立，可口可樂慢慢脫離原本“碳酸飲料”的品類標簽，而去延展到更深更廣的品類領域中。不斷延展自己的品牌價值，保持品牌的活力，實現(xiàn)品牌IP無界植入。

三、結語

品牌IP及IP營銷雖為近年才出現(xiàn)的概念，但是可口可樂在這百年的歷史發(fā)展長河中，在不斷實踐運用。同時，品牌IP并不是固定不變的，它是一個流動變化的要素組合，可口可樂通過IP營銷，將互動營銷和跨界營銷下產(chǎn)生的新的精神和文化的要素凝聚到品牌IP中，再通過新的IP營銷活動，將新的品牌IP及文化傳播出去，這樣往復循環(huán)，將可口可樂從一個簡單的飲料產(chǎn)品，變成一個符號標簽，一個時尚符號、文化符號、乃至生活符號。

今天的可口可樂仍飽含活力穩(wěn)步向前，時代瞬息萬變，他們也在改變，可口可樂的成功來源于各個方面，但其品牌IP營銷的成功值得借鑒學習。