紙媒在微信公眾平臺的運營和發(fā)展探究

張辰茜 （合肥工業(yè)大學(xué) 230000）

計算機、網(wǎng)絡(luò)和移動端的迅速發(fā)展為人們創(chuàng)造了極為便利的信息獲取渠道，新媒體越來越被重視。在這樣的環(huán)境里，報紙媒體載體固定、生產(chǎn)成本高、時效性差、互動性差的自身劣勢在與新媒體傳播渠道的對比之下日益明顯。

基于已有的研究，本文將重點探討報紙媒體運用微信公眾平臺的有利之處、報紙在微信公眾平臺這一新媒體渠道的嘗試現(xiàn)狀和發(fā)展策略。將分為兩個部分來展開研究：一是分析報紙媒體入駐微信，運營微信公眾平臺的動機，了解其對于發(fā)揚日漸衰落的報紙媒體自身優(yōu)勢和彌補報紙媒體的劣勢作用以及它能帶給報紙媒體的利益最大化；二是探索運營策略，討論針對現(xiàn)狀報紙媒體微信公眾平臺如何才能發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)點，改正不足之處。

一、報紙使用微信公眾平臺是大勢所趨

紙媒一度是發(fā)展最為繁榮、受眾群體最為廣泛的媒體，而近年來種種表現(xiàn)似乎已然證明，“紙媒寒冬”伴隨著唱衰紙媒的聲音到來了。在廣播、電視、新媒體多方夾擊之下，報紙的諸多缺點暴露無遺：受截稿和印刷因素影響，無法提供最新資訊以及即時更正訊息；紙張過多帶來攜帶與傳閱的不便；圖片文字的呈現(xiàn)方式不及影音表達(dá)的沖擊力1。但這種種“衰敗”之景并不意味著報紙媒體只能坐以待斃。報紙企業(yè)中到今日還依舊活躍于人們視線的，是經(jīng)歷漫長紙媒發(fā)展歷史后，時代與人們共同選擇的佼佼者。

二、紙媒在微信公眾平臺的運營策略

針對以上報紙微信公眾平臺運營存在的問題，筆者從內(nèi)容優(yōu)化、加強交互建設(shè)和注重持續(xù)發(fā)展三個方面來探討報紙微信公眾平臺的運營策略。

（一）內(nèi)容優(yōu)化

1.信息內(nèi)容優(yōu)化

堅持“內(nèi)容為王”的原則，利用自身權(quán)威優(yōu)勢。內(nèi)容是報紙媒體的基礎(chǔ)，是它們所販賣的“商品”。內(nèi)容就是報紙媒體的生存來源。當(dāng)報紙媒體開始向新媒體平臺轉(zhuǎn)型時，將內(nèi)容做優(yōu)仍然是重中之重。報紙媒體本身擁有其他媒體所不具備的專業(yè)經(jīng)驗、受眾基礎(chǔ)，也有更高的專業(yè)素養(yǎng)、寫作深度。

頻繁出現(xiàn)報紙媒體內(nèi)容推送大多以紙媒原有內(nèi)容的平移為主的現(xiàn)象，這一做法讓許多用戶有多了份免費報紙的感覺。在新聞推送方面，一旦網(wǎng)絡(luò)熱點出現(xiàn)，各平臺紛紛跟風(fēng)報道，內(nèi)容“撞車”現(xiàn)象時有發(fā)生。不只是微信公眾平臺之間的“撞車”，也與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等重復(fù)。容易給受眾造成信息重復(fù)負(fù)擔(dān)。無論是成為平庸的手機報，還是跟風(fēng)信息雷同的負(fù)擔(dān)平臺，都不是報紙媒體運營微信公眾平臺想要的。報紙媒體需要有創(chuàng)新和精選意識，打造自身內(nèi)容差異性、獨特性，給用戶以新鮮的體驗。應(yīng)珍惜每一次推送的機會，精益求精。

2.信息呈現(xiàn)方式多元化

“推”“拉”結(jié)合，優(yōu)化頁面。通常我們很關(guān)注微信公眾號的推送信息，容易忽視微信頁面上受眾“拉”的權(quán)利。報紙媒體運營的公眾平臺大多數(shù)做得不錯，將自定義菜單合理利用，提供給受眾更多選擇。

頁面設(shè)計與多媒體手段應(yīng)用。處于未成熟階段的報紙媒體微信公眾號，大多使用最為常見和方便操作的文字加圖片信息編輯方式，頁面設(shè)計較為簡單。但移動端的頁面，其實也和做一個網(wǎng)站一樣，有很大的設(shè)計發(fā)揮空間。

3.加強服務(wù)意識和本土意識

在對新聞進行選擇時，我們會遵從一些原則。深入到用戶的生活，關(guān)注民生、服務(wù)民生，樹立“以用戶為中心”的傳播理念，嘗試做自己用戶最關(guān)注的內(nèi)容和功能。要做到服務(wù)大眾，必然要結(jié)合本土化特色，有針對性地了解本土需求，提供本土化信息。一方面，了解人民的信息需求，另一方面要做好自己的特色。

（二）加強交互建設(shè)

1.重視微信的溝通功能

為了不給用戶以信息負(fù)累，微信對于公眾平臺有每天只能推送1—3條信息的限制，所有的公眾平臺都會充分利用這幾個推送機會打造內(nèi)容。但在推送之外的微信溝通功能往往被報紙媒體忽視，實際上微信所具有的圖片、語音、視頻等便捷又直觀的溝通方式為報紙媒體公眾平臺與受眾聯(lián)系提供了非常有利的橋梁。用戶通過公眾平臺向報紙媒體提出的問題和信息反饋不能得到及時回復(fù)，或者得到設(shè)定的回復(fù)?！安槐恢匾暋边@一用戶體驗很容易造成用戶流失，沒有回應(yīng)和冷冰冰的機械化回復(fù)都會讓用戶產(chǎn)生此類體驗。

報紙媒體應(yīng)利用好微信便捷、及時的溝通渠道，做好與用戶的互動交流和信息反饋。積極利用好微信一對一的傳播方式，有利于提升用戶的參與感和反饋欲望，不但能給用戶以良好的用戶體驗增加用戶粘性，而且能讓參與互動的用戶成為信息收集源，為報紙?zhí)峁┬侣勝Y訊線索。

2.重視微信后臺的數(shù)據(jù)分析功能

微信的編輯后臺針對每一篇微信文章都做了詳盡的數(shù)據(jù)分析，閱讀量、點贊量、閱讀人數(shù)（人次與閱讀量不一致）、閱讀方式（直接推送打開或朋友圈閱讀或朋友轉(zhuǎn)發(fā)）、地區(qū)分布、性別分布、手機型號分布等數(shù)據(jù)分析一應(yīng)俱全。報紙媒體編輯們應(yīng)觀察數(shù)據(jù)變化，定期進行總結(jié)來了解自身受眾群體的相關(guān)信息。分析后，編輯團隊?wèi)?yīng)針對受眾對不同文章的反應(yīng)來調(diào)整文章選材、文章風(fēng)格，也根據(jù)受眾的地域分布來實現(xiàn)地域貼近化。

（三）注重持續(xù)發(fā)展

微信公眾平臺出現(xiàn)初期容易被用戶以“新鮮體驗”的心態(tài)關(guān)注，而在一定時間段之后，如果用戶發(fā)現(xiàn)有雷同平臺或者是對該平臺內(nèi)容失去興趣，便有可能退訂該公眾號。媒體競爭激烈，報紙微信公眾平臺如果缺乏持續(xù)發(fā)展意識，不持續(xù)做更創(chuàng)新、更有影響力的內(nèi)容，很容易在競爭中產(chǎn)生前進危機。關(guān)于持續(xù)發(fā)展，我認(rèn)為有以下幾點值得報紙微信平臺注意。

1.盈利模式拓展

盈利模式分兩方面。一是內(nèi)容盈利，各平臺可開啟文章打賞功能，編輯通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)來換取直接收益。同時優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)被轉(zhuǎn)載使用時也可收取一定版權(quán)費用。這部分盈利的保持來源于原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，因此各平臺要加強內(nèi)容建設(shè)。二是廣告盈利，在推送的文章頁加入廣告是最常見的微信廣告插入方式，同時各報紙媒體也可用軟文和活動來做廣告。盈利模式拓展能讓各微信平臺有發(fā)展資金，有利于平臺的繼續(xù)發(fā)展。

2.線上線下結(jié)合

公眾號推出初期時的大力推廣之后，進入平穩(wěn)運營中，也要注重品牌的持續(xù)推廣。微信的封閉性圈子使得公眾號遇到用戶一旦穩(wěn)定便容易遭遇瓶頸難以漲粉的困境，因此，運營者需不斷地運用各種方式來吸引新的用戶以及避免老用戶的流失。紙媒在其他平臺上多投放二維碼、與線下活動相結(jié)合、轉(zhuǎn)發(fā)設(shè)獎等等方式都能夠起到一定的作用，最重要的是，要在注重內(nèi)容的同時注重品牌推廣，兩方面都不放松。

三、結(jié)語

報紙不應(yīng)再做“高冷”、難以接近的媒體，而應(yīng)當(dāng)在“四面楚歌”的當(dāng)代全媒體社會中把握并持續(xù)發(fā)揮自身原有內(nèi)容優(yōu)勢，也同時正視自己存在的問題，積極尋求與用戶的互動和親近。找準(zhǔn)自身定位，在重視用戶的基礎(chǔ)上也增加內(nèi)容的多樣性和趣味性。

微信公眾平臺具有的用戶量大、用戶粘性大、互動性高等等傳播優(yōu)勢，對于正處于發(fā)展時期并且面對著巨大競爭壓力的報紙來說的確是一個轉(zhuǎn)型發(fā)展的絕佳機會，但最終報紙媒體能否憑借微信或者其他新媒體平臺完成華麗蛻變，這條路仍在探索之中。

本文的研究尚有諸多不足之處，樣本個體分析不夠細(xì)致深入，內(nèi)容上不夠全面，在今后的研究中可針對某一個體進行長時間的跟蹤觀察從而做出更深入的分析。

注釋：

1.引自《2015，那些匆匆告別的紙媒-微口網(wǎng)》.